“大鱼吃小鱼”向“快鱼吃慢鱼”的转变

2016-11-22杨光明上海铭泰铭观乳业营销咨询有限公司

中国乳业 2016年10期

/杨光明（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

“大鱼吃小鱼”向“快鱼吃慢鱼”的转变

/杨光明
（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

10 年前、5 年前，“大鱼吃小鱼”是一个行业快速发展的重要市场战略，是一个企业赢得市场机会最有效的办法。而时代变化如此之快，在互联网成为主要沟通模式的今天，新一代主流消费群体被快速培育起来，这类消费群体依赖于互联网，在这样的市场运动中，“变”和“快”成为指导一个企业快速发展新的核心思想。

“快鱼吃慢鱼”的时代已经来临……

从中小乳企反思产品与时俱进

云南来思尔乳业2015年的销售额比2014年增长了25%；福建长富乳业增长了19%；深圳卡士酸奶则增长高达28%。在2015年行业增速整体放缓的情况下，这些中小区域乳企为什么还有如此好的市场增长？他们存在着哪些特点呢？

云南来思尔成功关键点

在迎合新一代主流消费群体和企业区域文化特点下，从传统的、民族文化的产品印象，到时尚的、差异的产品概念；在消费意识不断改变、核心需求不断升级下，从传统基础酸奶，到安全、营养、健康、新鲜、功能、零售化酸奶的改变是企业强势占领区域市场的根本原因。

福建长富乳业成功关键点

坚持只做一个核心消费宣传和教育在长富乳业得到了极好的体现。本区域消费者被长富乳业从小教育“喝牛奶喝巴氏、身边牛奶更新鲜”。一年12 个月，长富乳业每个月的宣传主题都离不开“新鲜巴氏奶”核心诉求，如1月的“巴氏鲜奶、每日配送”，2月的“开学了、你给孩子喝对奶了吗？长富巴氏鲜奶，新鲜零添加”等等。这样年复一年只做一个核心诉求的教育，培育了区域市场中当今主流消费群体，且影响着后续消费群体。

与此同时，长富乳业建立了标准化、系统化、科技化的鲜奶配送点，更是将“每日配送、新鲜、零添加”宣传到每个终端网点，对消费者进行一对一教育。

订奶入户渠道是一个区域乳企增强自身保护能力最有效的策略之一。长富乳业充分利用这样的渠道优势，走差异化道路，不是补自己的短板，而是加强自己的长板，形成了区域市场强大的保护壁垒。

深圳卡士酸奶成功关键点

区域不同，一定存在着消费文化、消费观念、消费水平的差异，广东市场汇集了全国各地的年轻消费人群，更是欧洲文化进入中国最直接的窗口。卡士酸奶从欧洲文化入手，抓住广东市场消费结构的年轻化、时尚化、生活品质化等特点，塑造了“高贵、典雅的欧洲贵族气息”的产品形象。

卡士酸奶包装主要以三连杯为主，价格在11 元左右，这种常规化组合给消费者的印象是经济实惠的消费记忆，容易形成普遍的重复消费购买。其中，卡士原态酪乳则以高端、炫耀、奢侈的形象呈现在市场终端，三连杯价格在23.7 元左右，这样的产品消费给购买者带来的是一种轻奢的消费体验。

另外，卡士高度重视产品聚焦，从生产到宣传再到终端表现，整合所有资源为卡士酸奶服务，他们不是一年推出一个新品，而是年年加强现有产品的消费者教育。

从超级单品反思产品定位

莫斯利安是整个乳品行业中的一只明星产品，销售额从2011年的7 亿多元到2015年的60 亿元左右，飞跃式发展成为后期部分乳品企业模仿的榜样，而缺乏区域保护壁垒的常温酸奶若无法实现全国的战略布局，很难在小区域中成长、壮大，这正是一部分跟随的中小企业栽跟头的根本原因。莫斯利安成功原因很多：

★强大的产品研发团队。好的产品概念、好的产品包装一定可以吸引消费者第一次购买，但是强大的产品力才是消费者重复购买的核心原因，特别是对于食品行业来说，因此必须拥有强大的产品研发团队。

★发现市场上第一款常温酸奶。创新在快速变化的时代中很重要，差异化产品是吸引主流消费群体的突破口。

★渠道需求。光明可以展开全国性铺货。光明乳业是老国企，经过多年不断沉淀，市场终端留下了许多宝贵的、有效的渠道网点，这是莫斯利安上市初期可以展开全面铺货的必要条件。

★ 消费需求、经销商需求。由于消费习惯的不断改变，基础常温纯奶已经满足不了消费者对口感的需求，而低温酸奶受保质期、区域特点、配送要求的限制，不能实现全国性战略布局。在深入洞悉消费者需求的过程中，莫斯利安顺应市场需求、消费者需求而诞生，以全国一个战略操作市场，以包退换货的策略进行全面招商，取得了成功。

★利乐包装（2 年技术堡垒）突破风口。利乐钻包装的突破成就了莫斯利安新品的市场快速增长与初期市场保护。

★ “地球村”的形成。全国乃至全球消费是必然趋势，而各类消费品能够实现全国流通成为抢占全国消费者的关键要素。

★ 全国布局加工厂。全国设立转仓点、加工点，以点为中心布局周围市场。

从差异化产品反思消费满足

传统产品已无法满足消费者突破性需求，在整个乳品行业大格局下，中小乳企需要充分利用自身“反应快、变化快”的特点，以差异化产品抢占细小空白市场；同时，通过市场上的独特产品可以深刻洞察消费者的变化。

在整个社会快速变化中，能给人们留下的回忆越来越少，人们变得浮躁、心神不宁、迷失自我幸福。而新希望的“城市记忆酸奶”，以及有上海元素的“上海记忆”、有成都元素的“成都记忆”、有昆明元素的“昆明记忆”，还有一杯时光酸奶、初心酸奶等等，正是挖掘了消费者内心需求，使得一款以“城市记忆”为核心诉求的产品风靡全国，使消费者产生了强大的感性依赖。

另外一款成功的产品是雪原乳业的兰格格酸奶，它从北方市场一路杀到南方市场，以蓝色陶瓷瓶抢占终端消费者眼球，极具差异化的产品形象赢得了消费者的购买兴趣。

一款富有老上海文化的陶瓷瓶酸奶，更是在深刻研究消费者特点后所创新的一款时尚化、小众化、零时化产品，从产品概念、产品包装到产品的口感，不仅能吸引广大年轻消费群体的喜爱，更能形成很好的产品重复购买。在一次高峰期市场表现调研（2016年5月1日10:00～20:00，共计10 小时的酸奶购买统计）中发现其购买量为：平均1 瓶/10秒，6 瓶/1分钟，360 瓶/小时，3600 瓶/10小时。

从消费满足反思新产品开发

任何消费行为都是为消费满足服务的，任何消费满足都指引着新产品的开发。

无论是“城市记忆酸奶”“兰格格酸奶”，以及小众市场上出现的“熟酸奶”“烤酸奶”“黑酸奶”“浓缩酸奶”，还是极具艺术气息的“简爱酸奶”，都是定位于小众消费群体。与大企业不同，在全球乳业新格局下，大企业必须把握整体消费需求，而区域乳品企业则应该抓住自己的区域优势，以“差异化、小众化”为核心思想，在资源有限、竞争激烈的环境中实现以小博大的战略目标。

当今，80/90后快速成为主流群体，95/00后及时跟进，产品的变化已经很难跟上市场的脚步了。而企业要做的就是实现消费满足的“四性”。

消费满足的“及时性”

目的性消费已经不适合新一代主流消费群体了，这个时代的消费者追求的是“随心消费”，多数消费行为没有了计划性，自己此刻所陪同的人、所在的商场，自己此刻的心情，以及此刻自己是否方便，影响着自己对所购买产品的满足度，这样的消费没有固定式可言，时刻有变化、时刻有需求。

消费满足的“对象性”

有这样一句话：“一个人的旅游不在乎所选择的地点，而更重要的是陪伴自己一起的那个人是谁，只要是对的人，在自己心中就没有差的旅游”。同样的道理，在产品消费过程中是一样的：一款产品获得消费者第一次购买尝试的永远是差异化的概念、独特的包装，而获得消费者重复购买的永远是产品力的强大。在此，主要谈到的是创造消费者第一次购买的理由，一款产品自己购买给自己消费所得到的满足与同样的产品别人送来消费的满足是存在差异的；同样，一款产品购买给不同的人，购买者获得的购买满足也是不同的。

消费满足的“附加性”

伊利“每益添”创新款所倡导的是：“每一天，爱运动，汗水模糊你的眼睛，重力是最好的障碍；当喧闹的世界沉寂下来，内心就会听到答案，爱运动，惰性少一点，健康多一点，PureDay，我的两点生活哲学”。它以极具文艺气息的语言将消费者与特定的运动联系在一起，在“懒消费时代”中，通过产品的附件语言潜移默化吸引特定消费群体，增加了消费者的消费满足附加感。

消费满足的“场景性”

一款酸奶可以选择在野外家庭聚会饮用；可以与闺蜜一起饮用；可以一个人独处时饮用；可以睡前饮用，可以早餐饮用，也可以健身后饮用；可以快乐时饮用，也可以悲伤时狂饮等等，不同的消费场景，产品的消费满足感是不同的。而这种场景化营销激发了消费者的差异购买欲望，在不同场景中，产品所承担的消费满足价值也是不同的。结合时间因素、消费人群特点，设计出适合的消费场景可以达到事半功倍的产品消费满足效果，提高产品的整体消费心理价值。

从消费满足的“及时性”“对象性”“附加性”“场景性”出发开发一款新产品，是以消费者为核心的开发理念，离开了消费者需求的拍脑袋的新产品开发模式只有死路一条。