论我国视频网站质量评估的若干维度

2016-11-21顾远萍

长春师范大学学报 2016年8期

关键词：外观维度内容

顾远萍

(1.长春师范大学传媒学院，吉林长春 130032；2.中国传媒大学广告学院，北京 100024)

论我国视频网站质量评估的若干维度

顾远萍1,2

(1.长春师范大学传媒学院，吉林长春 130032；2.中国传媒大学广告学院，北京 100024)

网站质量是视频网站维系用户和获取市场竞争力的关键。内容、观赏体验、外观和用户定制都可能是其质量评估的重要维度。其中，内容是视频网站发展的基础，观赏体验是吸引用户的保障，外观和用户定制也可能对用户满意产生一定影响。

视频网站；内容；观赏体验；外观；用户定制

我国网络视频萌芽于20世纪90年代后期。时至今日，它已成为大视频格局的重要一极，其媒体价值和社会影响力业已受到普遍认可。在十多年的迅猛发展中，网站质量始终是视频网站吸引用户的基本条件，也是影响其长远发展的重要因素。然而，在国内外的相关文献中，鲜有针对视频网站质量的专门研究，人们对这一问题的认识较为模糊。因此，本文将从用户角度出发，在参考相关成果、结合具体现状的基础上对视频网站质量进行初步探索，以期为广告主、视频网站及产业链其它主体提供参考。

一般而言，网站质量可理解为网站满足用户的能力。它以用户为中心并与其满意程度密切相关。网站质量的评估涉及多个维度(表1)。有些维度，如内容、导航、视觉设计、交互性、用户定制等反应了网站的普遍属性，适用于各种类型的网站；有些维度则反应网站的特殊属性，仅适用于某些特定类型的网站。即便是那些反应普遍属性的维度，其重要性也会因网站类型的不同而变化。研究发现，数据安全对于电子商务网站最重要。信息精确度对医疗网站最重要，而视觉设计对娱乐网站最重要[1]。

表1 部分关于网站质量评估维度的研究

可见，网站类型对其质量评估具有重要影响。视频网站作为一般意义的网站，其内容、外观和用户定制都可能影响网站的质量水平。而作为以流媒体技术为基础、满足用户视听需求的新型网站，观赏体验也可能成为其质量评估的重要维度。而这些维度也基本涵盖了用户对网络视频的主要需求，因此，本文将重点从这四个方面加以探讨。

1 内容

内容是中外研究者提及最多的维度。在相关研究中，内容的测量项目通常涉及全面性、多样化、精确度、可靠性、及时性、效用、相关性等(表2)。这些项目反应了网站内容的一般特征，对于视频网站同样适用。

表2 研究中使用过的与内容有关的测量项目/特征

1.1 全面、多样

2011年，侯德林等人发现，“视频资源丰富”在其所属因子——“信息质量”因子上负载较高。而“信息质量”因子对视频服务满意度具有较为显著的影响[11]。2014年，Jiyoung Cha发现，内容多样化是六个服务评价因素(包括整体内容质量、内容多样化、下载速度、屏幕尺寸、显示分辨率、音频质量)中唯一显著影响视频分享网站使用的因素[12]。可见，拥有全面多样的内容将有助于更好地满足用户需求，从而提高视频网站的市场竞争力。

然而，全面、多样并不是盲目地求大求全，而是在明确自身定位的基础上，充分满足目标市场的收视需求。例如，凤凰视频定位高端市场，它以资讯、军事、历史，纪实、公开课等严肃、深度内容为特色，同时兼有娱乐、时尚等休闲内容，为高端市场提供了丰富多样的节目资源；优酷定位中国第一视频网站，因此它在版权内容、自制内容和用户生成内容三方面共同发力，力求用最多、最全的内容资源满足大众市场的收视需求。

1.2 准确、可靠

2011年，侯德林等人发现，“网站的信息准确”在“信息质量”因子上具有较高负载。“该网站提供的视频产品同其所描述的相符”在“服务水平”因子上具有较高负载。而“信息质量”因子和“服务水平”因子都对用户满意具有较显著的影响[11]。2014年，Jiyoung Cha发现，感知的有用性(Perceived usefulness)是影响视频分享网站使用的最显著因素，它与使用效率密切相关[12]，而信息准确、可靠是使用效率的重要保障。

从内容来源看，用户上传内容在准确、可靠方面存在较为突出的问题。这主要体现在如下四方面：(1)标题夸大其词。如“史上”“人类”“最”等字词在各类标题中频繁出现，形成一股浮夸之风；(2)标题与视频内容不符，降低了使用效率，妨碍了用户目标的实现；(3)视频内容本身存在问题，例如画面模糊不清、内容版权不明等；(4)留言评论存在言语低俗、表述不实或与视频无关等现象。这些问题不仅降低了用户对网站的信任，还可能导致用户流失。

因此，各大视频网站，尤其像土豆、56、酷6这种以用户生成内容为特色的网站应该针对视频内容、标题及评论制定更为具体的规定。同时，还应该提升自动化监测水平，加强同行评价和用户评价，从而提升信息的准确性和可靠性，提高用户的信任感。

1.3 及时更新

Ping Zhang等人发现，信息及时性是金融、政府、医疗和娱乐网站的重要特征[1]。对视频网站的研究也表明，“信息及时更新”在“信息质量”因子上具有较高负载[11]。

目前，各大视频网站主要通过首播、抢播、直播、即将上线预告等方式提高信息及时性，满足用户对于最新信息的需求。然而，对于最新、最热节目的盲目追逐可能无益于网站独特竞争力和差异化竞争优势的培养，还可能增加经营成本。因此，对于视频网站来说，明确市场定位、有针对性地制定节目策略可能会取得更好的效果。

2 观赏体验

观赏体验是视频网站特有的质量维度。它既包括画面的清晰、流畅，也包括与观赏有关的交互功能。

2.1 清晰、流畅

清晰与片源质量有关。随着技术的发展，各大视频网站基本都具备了标清和高清版本。一些视频网站(如腾讯、PPTV)还推出超清和蓝光版本，进一步满足了用户的观赏需求。尽管如此，由于制作条件所限，一些用户上传内容、网站自制内容和数年前的版权内容仍然存在画面模糊的现象，这可能会在一定程度上损害用户的观赏体验。

流畅性的一个主要体现是响应时间。1998年，Ramsay等人发现，延迟10秒用户会失去兴趣。2000年，Hoxmeier和Di Cesare发现，延迟12秒用户会失去耐心。2002年，Nah发现延迟38秒用户将放弃任务。可见，响应时间越长，用户反应越消极。而且，当延迟出现超出预期、不显示状态信息等情况时，消极影响最为强烈[13]。因此，各视频网站应该努力缩短响应时间、提高流畅性。同时，还应该在缓冲时显示状态进度或标注提示语(如“加载中，请稍后”)以安抚用户情绪，提升用户体验。

2.2 交互功能

交互性是优秀网站的决定因素之一。它测量的是用户与网站的互动程度，其关键特征是用户控制和信息交换。2003年，Teo等人发现，交互性水平越高，用户对网站越满意[14]。

目前，各视频网站都已具备“主动选择”(如主动选择内容、时间、进度、终端)、“主动参与”(如“顶”“评论”“弹幕”)和“主动分享”等基本交互功能，较好地实现了用户与网站的互动。同时，一些网站还展开了进一步的探索。例如，搜狐、迅雷看看和优酷允许用户在使用下拉条看评论时，继续收看以小窗口形式出现在屏幕右下方的视频节目，这不仅方便了用户的使用，还深化了用户的情感体验。与此相反，一些功能，如调整画面尺寸、亮度、开关灯、旋转等或许并不常用，还可能增加用户的认知负担。可见，只有以用户需求为中心，交互功能才能更好地发挥作用。

3 外观

3.1 重要性

网站外观包括布局、颜色、字体、图片、动画等(表3)。2000年，Schenkman等发现，美观是影响人们对于网站体验和判断的重要因素[14]。2006年，Tractinsky和Zmiri指出，与可用但缺乏视觉吸引力的网站相比，用户可能对具有视觉吸引力的网站更加满意[4]。2007年，M.Karlsson也指出，由网站视觉外观所形成的第一印象在吸引新的、无经验的用户方面十分重要[15]。2009年，Diefenbach和Hassenzahl还发现，对于一般IT产品特别是网站来说，美学因素会在消费者态度形成方面发挥重要作用[14]。可见，外观的重要性已得到诸多证实。对于视频网站来说，外观也可能是影响其质量评估和用户使用的因素。

表3 研究中使用过的网站外观的测量项目/特征

3.2 主要问题

首先，图片繁多、布局密集。图片位置少则60多个，多则160多个，令人眼花缭乱。这种密集的布局不仅无益于视觉审美，而且增加了用户的认知负担，不利于他们对网站的使用。

其次，形式单一，结构相似。当前，各网站首页全部采用图文搭配的形式。其中，图片是大小不一的矩形，图片下方或右侧配有相应的文字，形式较为单一。此外，各大网站都采用纵、横交错的布局结构，缺乏变化性，不利于吸引用户。

再次，导航条项目较多且重复现象严重。一些网站，如优酷、土豆、乐视、腾讯的导航项目多达20个以上。而且，电影、电视剧、动漫、体育、娱乐是这些网站的必备项目，重复现象比较严重。

最后，颜色的作用未得到充分重视。1998年，Meier指出，颜色可以传递信息，并能够影响审美印象[4]。2006年，Lindgaard声称，颜色是人们讨厌网站的主要原因[15]。2009年，Robert J.Nathan等发现，学生互联网用户很重视网站的审美情趣。颜色和字体在针对学生用户的网站设计中很重要[17]。可见，颜色对用户的认知和情感具有重要影响。然而，从视频网站首页来看，由于各色图片充斥页面，网站标准色(如土豆网的橙色、搜狐的红色、优酷的蓝色)仅能体现在标识、导航条、标题等面积较小的地方，其作用并不明显，视觉感染力也未得到充分发挥。

可见，布局简洁、形式多样、重点突出、色彩鲜明的外观，可能会提高感知的易用性，并提升网站的吸引力，从而带给用户更好的视觉体验。

4 用户定制

用户定制是交互性的一个方面，它反映的是网站满足特定用户个性化需求的能力。2006年，Venkatesh和Ramesh发现，定制能力是网站设计的重要特征。它可以节省用户时间并能够帮助他们找到最感兴趣的信息[18]。视频网站在此方面也展开了积极的探索。例如，多数网站开设了“个人中心”以期更好地满足用户的个性化观赏需求。同时，播放记忆、相关内容推荐、观看记录等功能在大多数网站都有设置，这些功能使视频观看更加方便、快捷，是定制能力的重要体现。

随着大数据时代的到来，海量、精准的行为数据为用户定制提供了更好的条件。视频网站应该在大数据的基础上进一步挖掘用户需求，真正将每一位用户看作一个独特的个体，为其量身定制个性化的视频服务，只有这样才能增强用户的使用黏性，提升他们对网站的忠诚度。

综上所述，内容、观赏体验、外观和用户定制都可能是视频网站质量评估的重要维度。其中，内容是网站质量的基础，有无想要的内容是用户选择网站的关键。因此，加强内容建设始终是视频网站最基本的努力方向；观赏体验是网站质量的保障。在对同一内容的观赏中，优质的视觉效果、愉快的情感交流、人性化的功能设置都可能使用户更加满意；外观关乎网站的吸引力。对于从首页进入网站的用户来说，外观很可能影响他们的第一印象，并进而影响其对网站的整体感受；用户定制是网络收视相对于传统收视的重要优势，提升定制能力将会更好地满足数字时代的用户需求。

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Dimensions of Chinese Video Website Quality Evaluation

GU Yuan-ping1,2

(1.School of Communication, Changchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China；2.Institute of Advertising,Communication University of China, Beijing 100024,China)

Twebsite quality is key factor for video website to keep users and win the market. Content, viewing experience, appearance and user customization may be the important dimension of quality assessment. Among them, the content is the basis for the development of video websites. Experience is the guarantee of attracting users. Appearance and user customization may also have a certain influence on customer satisfaction.

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