影响大学生4G业务选择因素分析<br/>——以仙林大学城高校为样本

影响大学生4G业务选择因素分析
——以仙林大学城高校为样本

2016-11-21季佳敏陈丽娟

市场周刊 2016年6期

季佳敏，陆蕾，陈丽娟

影响大学生4G业务选择因素分析
——以仙林大学城高校为样本

季佳敏，陆蕾，陈丽娟

随着信息产业的快速发展，信息消费逐步成熟，成为当前我国社会消费的热点之一。第四代移动通信网络（4G）作为信息消费的新兴产业，受到大学生消费群体的推崇，其作为信息消费的主体，在信息社会中具有怎样的消费习惯，会影响到运营商对校园市场的营销策略的制定。文章针对大学生对4G业务选择的各类因素，发现目前存在的问题，分析三大运营商校园业务的现状，制定相对比较完善的业务拓展策略，对运营商日后的发展具有重要意义。

4G业务；校园业务；拓展策略

一、绪论

（一）选题背景和研究意义

与传统消费相比，信息消费是“软消费”和“硬消费”的有机融合，既有对知识、信息、软件、服务活动的消费，也有对硬件、终端等产品的消费，还将生产性消费与生活性消费紧密结合，具有明显的跨界效应、强大的带动效应、溢出效应和绿色效应，可将消费市场在更广范围、更深层次上拓展。国务院总理李克强在十二届全国人大二次会议上作政府工作报告时提到，务必把消费作为扩大内需的主要着力点，并强调了需要加快发展第四代移动通信，即4G。

（二）4G简介

第一代移动通讯系统发展阶段为20世纪70年代中期至20世纪80年代中期，第二代移动通讯系统发展阶段为20世纪80年代中期到20世纪末期，第三代移动通讯系统发展阶段为20世纪90年代末，3G系统采用CDMA技术和分组交换技术。第四代移动通讯系统的研究从20世纪90年代末期就开始了，在过去的十几年里，4G一直被称作B3G，即超3G。我国的4G主要采用的是TD-LTE标准，是我国拥有核心自主知识产权的国际3G标准TD-SCDMA的后续演进技术，是我国主导的准4G移动宽带国际技术标准。

移动通信技术的发展经历了漫长的四个阶段，而目前发展最快速、消费者关注度最高的无疑是网络速度最快的第四代移动通信技术4G。

（三）研究目标和研究范围

在当前4G快速发展的阶段，三大运营商正竭尽全力地的抢占校园市场，提升大学生4G的消费率与市场占有率。对于经调研提出关于三大运营商如何拓展校园业务及其发展策略，对于三大运营商的经营与大学生消费都具有一定的重要意义。因此，本次研究在仙林大学城展开，从文科、理工科以及综合大学的类型，确定了六所高校，分别是南京大学、南京邮电大学、南京中医药大学、南京财经大学、南京工程学院、南京师范大学进，采用随机和方便抽样的方式分别在六所高校以问卷发放形式调研。

（四）研究框架

二、相关文献综述

（一）大学生消费心理与行为

1.大学生消费心理

大学生容易接受新事物，在购买商品时热衷于追随时代潮流，追求时髦和新颖，他们往往是新品牌、新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者，在娱乐消费、学生用品、书籍等方面的消费往往紧跟时代的步伐：求名、求新、求美与求便、求实、求廉心理在大学生消费中并存；需求、购买动机与行为既具有个性化的一面，又具有从众化的一面；大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；大学生消费动机与行为兼有冲动和理智的成分；大学生消费奢俭并举。

2.大学生消费行为

当代大学生消费行为的特点主要有：物质消费水平逐渐提高，关注时尚，追求新颖，品牌意识和价格意识较强，精神文化消费呈现多样化，文化消费投向的主导是校园文化，消费的主要方向是求知成才。

（二）三大运营商4G业务市场概况

1.4 G业务发展情况

三大运营商4G业务的快速发展需要基站建设、终端供应等多方面的支持。

中国电信、中国联通均已在40个城市开展混合组网放号试验。关于终端供应这个方面的支持，移动运营商的总数量是联通及电信运营商的总和。

三大运营商市场占有率不仅需要基站建设、终端供应等技术方面的支持，还需要有成熟且高效率的营销策略。营销渠道的选择直接影响到产品、价格、促销等其他的营销决策，是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要因素。

2.针对学生群体4G业务品牌运营理念

（1）中国移动：动感地带

中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。

（2）中国联通：新势力

新势力是中国联通公司针对15～26岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联通更希望传递UP新势力所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的UP精神，传达在年轻人成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。

（3）中国电信：天翼飞YOUNG

天翼飞YOUNG是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值，中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。中国电信有信心将天翼飞Young品牌打造为通信及互联网领域引导时尚、主导潮流的代名词，助力年轻人分享无限自由，活出无限可能，主张：Young or never（年轻活出样）！

三、研究方法与框架

研究总体描述

此次研究，我们以科学的市场调查手段和SPSS数据分析为方法，分别对仙林大学城六所高校——南京中医药大学、南京大学、南京财经大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京工业职业技术学院进行了问卷调查，并辅以简单的焦点小组访谈，通过SPSS数据分析，得出仙林大学城学生4G校园业务使用的总体特征，力求为各大运营商接下来的4G业务校园拓展提供可靠的数据分析。此外，我们还将通过对比六所高校的实际情况，针对性地提供一些有关校园业务拓展的建设性意见。

四、问卷设计

（一）问卷结构

（二）调研与问卷发放

本项目预调研发放对象是南京市仙林大学城地区的六所高校在读学生，通过工科、文科以及综合大学不同类别的筛选，选择了六所高校，预调研共发放问卷210份，回收问卷197份，有效问卷193份。通过基本信息的统计以及分析，样本覆盖全面，且具有普遍性，发放问卷题目设置有效。之后进行了问卷的正式发放，在95%的置信度与4%的误差幅度要求下，我们所需样本容量为720份，同时，为了保证调研结果的可靠度，再根据各校人数的均衡比值，求出每个属性区域所需样本容量约为120份。按1：1.45的比例发放，本次调研供需发放1044份。其中回收889份，回收率约85.2%.经筛选除去无效问卷，其中有效问卷727份，已达到所需样本容量值。

五、问卷分析

（一）数据基本情况描述

（二）问卷的基本检验

1.信度检验

此次问卷分析将用克朗巴哈（Cronbach’s Alpha）系数作为衡量问卷有效性的依据。Cronbach’s Alpha系数属于内在一致性系数，用来检验量表中各题项得分的一致性，是目前最常用的信度系数，非常适用于对消费态度、意见、原因等量表的分析，因此十分适用于里李克特量表。

在对数据进行可靠性统计中Cronbach's Alpha系数等于0.885〉0.8，表示信度良好可以使用该量表进行问卷分析，所以该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。

2.效度检验

问卷的效度是指有效的程度，即一个量表能够有效的测量到它所要测量的特质的程度。其检验也是对问卷进行因子分析的前提。

关于效度检验的方法，本文将采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和Bartlett球体检验这两种检验方法对问卷进行效度检验。

KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。Bartlett的球形度检验近似卡方 1616.962 df 66 Sig. .000 .756

本次调研问卷的KMO检验值为0.756>0.5，通过检验，说明该表设计的效度符合要求；Bartlett的球形度检验的P值为0<0.05,通过检验，可进行因子分析。

（三）问卷的相关统计分析

1.描述性统计

（1）交叉表

将目前选择的运营商与了解4G网络渠道进行交叉分析，得出下表：

以主要占领4G市场的移动运营商来说，最突出的宣传渠道为营业厅；以联通运营商来说，比较突出的宣传渠道为网络；以电信运营商来说，较为突出的宣传渠道为营业厅。

纵向对比可发现电信运营商在“报刊”这一环节的宣传的影响明显大于其他途径。

（2）因子分析

通过因子分析，分析影响选择运营商因素的主成分，得到如下方差和碎石图：

据数据可得：因素1为主要因素，累计百分比为23.635%，此因素为校园手机卡的发放。而第二因素方差百分比为17.553%，此因素为上网质量，其他因素均存在一定普遍性，由此可得，在运营商的选择因素上，主要影响因素为校园手机卡的发放，其次为运营商上网质量。

（3）K均值聚类分析

通过将个人的月通信费用作为个案标记依据，以终端费用花费进行快速聚类，得出以下初始聚类表，通过此聚类表，可以提供以月均通信费用为不同标准的多样化套餐，供学生选择。

初始聚类中心1 2 3 4 5通话、短信等基本通讯业务0 0 0 1 1上网流量包 0 1 0 0 1绑定网络宽带贵用 0 1 1 0 0增值业务消贵（如手机阅读、手机证券等）网络游戏中的花贵（如虚拟币）1000101010 APP应用购买、MP3音乐下载等聚类1 1 0 0 0

由快速聚类的数据结果可以得到启发，将聚类值为1的各项聚类成基于不同月均通信费用的套餐，能够让运营商做到更高效的精准营销。

六、结论及建议

（一）研究结论

1.选择因素

通过问卷调查，我们分析了影响消费者选择运营商的因素。目前对仙林地区高校学生影响最大的因素是“校园手机卡发放”，其次是“套餐资费”和“上网质量”。大学生进入大学后，普遍会更换手机卡，而学校随同录取通知书一起寄出的手机卡，往往成为了学生心中最可靠的选择，而此时其他的运营商甚至还没有机会对学生群体进行宣传，这充分体现了大学生群体的特殊性，值得各大运营商予以关注。而资费和上网质量，毫无疑问也会影响学生对运营商的选择。此外，个人偏好、客户服务、绑定网络宽带费用，也在一定程度上影响着大学生对运营商的选择。但随着网络技术的发展，获取各类信息越来越便捷，增值业务对大学生的影响已经微乎其微。

细化至4G业务方面，数据显示，大学生最关注4G业务的“月租业务资费”、“合理的套餐组合”和“流量包大小”。通过简单的焦点小组访谈我们了解到，大学生普遍表示4G业务资费偏贵，并没有感受到技术升级所带来的资费下降，相反，相同时间内，因为网速的提高，反而使用了更多的流量，付出了更高的费用。而套餐组合方面，部分学生表示目前移动的套餐组合不太合理，尤其是升级了4G业务之后，流量数量虽然有所提升，但是校园无线上网时长被压缩，无法满足日常所需。

2.使用通信业务的持久度

目前，约四分之三的仙林学生已使用4G服务，其余四分之一的学生在使用3G服务，几乎没有人在使用2G服务。

针对使用4G服务的学生，我们进行了简单的调查，数据显示，“4G速度快，完全满足手机上网需求”成为了大家选择4G业务的首要原因，这也符合4G服务的特点。“4G定制机，相应升级成4G”也成为了部分学生更换为4G业务的原因，可见，营业厅提供优惠的4G定制机销售服务，为校园4G业务的拓展起到了不错的推广作用。

针对未使用4G服务的学生，我们进行了简单的调查，数据显示，“手机终端不支持”成为了影响学生选择4G服务的重要影响因素。学生群体没有直接经济来源，更换手机成为了较大的障碍。

3.品牌宣传

通过问卷调查的形式，我们研究了仙林大学城学生主要是通过何种渠道了解4G网络的。数据分析表明，前三位的方式分别为网络、营业厅和他人推荐。而传统的报刊、广播、电视、宣传单、户外推广等形式，对于大学生的宣传作用不大。通过简单的小组座谈，我们了解到各大高校的营业厅，尤其是移动的营业厅经常会通过电话、短信的方式向在校生介绍最新4G业务，并提供升级4G服务的帮助和指导，起到了很大的宣传作用，效果显著。而周围一旦有同学去营业厅升级了服务，也会在周围同学当中起到宣传作用。

此外，我们还调查了各运营商品牌名称在学生群体中的知名度。虽然移动已经逐渐淡化了“动感地带”、“全球通”、“神州行”三个品牌，转而走品牌一体化的道路，主推“And和”品牌，但从我们的数据分析来看，“And和”目前的品牌认知度并不高，仅为10%。而“动感地带”品牌，凭借着多年来对年轻族群的精确定位、青春偶像代言、演唱会赠票、校内外地面活动支持等形式，拥有极高的品牌知名度，近乎100%的学生表示了解“动感地带”这一品牌。此外，移动旗下的“全球通”和“神州行”也拥有不低的品牌知名度。电信公司的“翼”品牌，凭借着近年来大规模的校内推广活动，知名度大大提高，50%的学生表示了解“翼”品牌。而联通旗下的“沃”品牌，则稍逊于“翼”品牌。

（二）营销建议

1.多样化套餐

根据聚类分析，基于月均通信费用，我们得出了五类多样化套餐组合，以供学生选择，以便运营商更好地根据消费者需求提供套餐，进行营销。

第一种是以增值业务与APP、MP3下载为增类的套餐，第二种是以上网流量包、绑定宽带、网络游戏和APP、MP3下载为增类的套餐，第三种是以绑定宽带为增类的套餐，第四种是以基本通信业务和网络游戏为增类的套餐，第五种是以基本通信业务、上网流量包以及增值业务为增类的套餐，这五类套餐适用于对娱乐生活追求比较大的月均通信费约为58元至88元群体、对上网要求比较高月均通信费用约为158元以上的学生群体、对基本通信有需求并追求一定手机网络基础的月均通信费用在88元至158元的群体。

运营商可以根据需求不同，对每项业务的收费金额或时长进行一定的权重分配，推出适用于不同月均通信费用的学生群体，在此基础上，可以推出学生自选套餐。

2.其他结论

（1）加强主打品牌的推广力度，提高品牌认知度

通过调研我们了解到，各运营商早年主力品牌在学生群体中认知度较高，而近年主打的4G品牌则认知度较低，总体上呈现出一种认知混乱的状态。我们建议各大运营商通过线上线下广告、赞助校园活动、手机短信群发、营业厅装饰布置等一系列手段强化当前主营品牌的宣传度，力求尽快在学生群体中提高品牌知名度，与此同时，逐步弱化原先品牌的宣传力度。或者可以通过一些直观的广告语，强调原先品牌过渡到现有品牌的过程，将原先品牌的认知度部分转移至现有品牌上。

（2）抓住新生群体，提高市场占有率

大学生群体具有很强的特殊性，受校园手机卡发放的影响非常大，且一经使用，由于使用惯性和改变成本，学生群体很少会再改变运营商。所以我们建议各大运营商充分抓住每年开学的黄金宣传期，一方面加大投入，与各大高校进行对接，争取达成合作关系，随通知书发放本公司手机卡；另一方面，若已经在校方合作方面占据劣势，就更需要牢牢抓住开学季的宣传期，充分掌握该时期特点，通过充话费送手机、超值的校园宽带套餐、团购优惠活动、大规模地面宣传活动等方式，弥补劣势，提高市场占有率。

（3）提高校园宽带业务、无线网络业务服务质量

通过调查我们发现，各大运营商在校园4G服务中大多把主要精力放在流量服务上，虽然均提供校园宽带、无线上网等服务，但无论从服务质量还是宣传力度方面，都大幅度逊于流量服务。但从学生群体的角度来说，对PC端上网质量的要求和需求都是很高的。所以我们建议各大运营商可以从4G流量服务的“血战”中分一部分精力出来，提高校园宽带、无线上网的网络质量、服务质量、宣传力度。争取从PC端上网的方面，抢夺一部分客户。

（4）强化自身优势，提高品牌忠诚度和客户黏性

移动因其大规模的覆盖度，在校园中具有使用便捷、沟通成本低等优势。集团短号之间互打免费、大范围的无线信号覆盖等，都是移动的优势。当然，移动最占优势的方面还是在于校园手机卡的发放。我们建议移动继续牢牢保持自身与校方的合作关系，持续占据校园手机卡发放这一决定性优势。与此同时，也需要提高服务质量，强化自身某方面的优势，更突显出自身的品牌特色，提高客户黏性，减少客户流失

联通在上网质量和套餐资费方面占有相对优势，但在校园宣传力度方面远远落后于其他运营商。我们建议联通在继续保持自身服务优势的同时，加强宣传力度，尤其是对新生的宣传。

电信在校园中的主要吸引点是它高质量的有线宽带服务。但电信没有很好地利用自身优势，广告宣传的重点也不突出。相反，在宽带方面，高昂的费用、滞后的故障排除服务、禁止路由分享等等一系列问题，都很大程度上影响着它的使用体验。所以我们建议电信充分发挥自身优势，提高服务质量，适度降低套餐资费，放开网络共享。并在宣传上有所侧重，突出自身优势。

（5）降低套餐资费，调整套餐内容，提供个性化定制服务

4G时代从网络技术的角度来看，成本本应大幅下降，但各大运营商的流量资费却依然居高不下。学生群体生活费有限，对价格十分敏感，资费是他们选择运营商非常重要的因素。所以我们建议各大运营商加快技术改进的步伐，缩减成本，合理降低流量单价，让4G流量使用量大幅增长的同时，消除同学们在资费上的后顾之忧。

此外，在分析中我们也发现，学生群体普遍认为各大运营商的套餐内容设置不合理。流量包较少，强制的增值服务，免费短信、通话时长过多等，都是主要问题。鉴于每个人的使用特点都不尽相同，我们建议三大运营商尽快放开个性化定制服务，让学生群体可以根据自身的使用需要来定制自己的基础套餐。

（6）多渠道宣传的同时重视校园营业厅建设

通过分析宣传手段，我们可以发现，最直接的宣传手段依旧是运营商的营业厅，且用户比较倾向于营业厅数量多、办理业务最方便的运营商，因此，扩大营业厅店面以及营业厅选址，也是一个比较核心的问题。在加强硬件改造的同时，要注重加强营业厅软实力的提升，如招募精英校园团队，让学生为学生提供服务，提高覆盖的广度和深度，并对参与学生进行专业化培训，保证其服务质量。

其次的宣传途径为网络、电视。我们建议运营商用网络和电视等广而告之的方式，增加品牌认知度，让用户更加信赖品牌。

此外，运营商应扩展宣传方式，充分利用各级线上线下平台、渠道，争取做到全方位、多层次深入化宣传。

3.此次调研的不足

（1）抽样设计

本次抽样设计，我们尽可能地把样本做到最有代表性，在对每个学校进行问卷分配时，由于未找到学校年级结构，所以用每个学校的年级比例并不均衡，这样就会造成一定年龄结构上的误差，从而使问卷产生一定的误差。

（2）问卷设计

本次调研是针对高校大学生，调研4G业务校园的使用情况，但是问卷设计中存在并未考虑到有大学生选择两种运营商的情况，因此，问卷结果较为集中，也存在一定误差。

（3）问卷发放

抽样设计中针对问卷发放进行时间和地点的确定，在发放的过程中，通常较为集中地选择到了同一时间段中的同一年级段的同学，未做到发放对象的挑选，也存在一定误差。

（4）数据分析

数据分析上还存在精确专业的数据分析用法指导以及方法，对结果分析以及建议的提出存在一定影响。

[1]任凤.大学生信息消费道德构建研究[D].北京：北京邮电大学，2014.