我国网络视频媒体产业竞争及战略分析

傅敏 雍佳娣

摘 要：近年来，网络视频行业迅猛发展，已成为人们日常娱乐、信息获取的重要途径。新兴的网络视频同样面临着传统媒体和其他新兴媒体的冲击。本文基于传媒产业经济视角，对网络视频媒体产业间和产业内竞争进行分析，并对主要网络视频媒体的竞争战略进行总结。

关键词：网络视频；产业竞争；竞争战略

2014年在媒介整合与三网融合大背景下，国家出台政策，监管并引导整个网络视频行业走向。垂直类视频网站加快市场扩张，传统门户网站与传统广电也开始向网络视频媒体产业领域延伸。网络视频产业竞争进入白热化阶段。

1 网络视频的定义与分类

1.1 网络视频的定义

网络视频，是指由视频运营商提供的，以流媒体为播放格式，可以在线发布与下载的音频和视频技术。狭义上包括网络电影、电视剧、综艺节目等视频节目。广义上还有DV短片、视频聊天、视频游戏等。

1.2 视频网站的类型

学界与业界对于视频网站的分类标准众多。艾瑞咨询根据不同的网络运营商，将现有的主要视频网站分为视频分享类、门户类、广电系、P2P流媒体和视频搜索类。

2 我国网络视频媒体产业的市场格局

市场结构由供应商与购买者数量、市场竞争力、潜在新进入者、卖方之间的竞争及提供替代产品的其他产业公司等因素组成（Thompson & Formby，1993）。市场竞争包括产业内竞争和产业间竞争。产业内竞争是同一个产业中具有高度可替代性的不同运营商之间展开的竞争。产业间竞争则是不同产业中的，相互存在差异又能在一定程度上相互替代的企业进行的直接或间接，对于区域内有限资源和市场需求的竞争。

2.1 网络视频媒体产业间的竞争

从消费内容到收看时间，网络电视突破了传统视频消费形式，用户的自主性得到很大提高。网络视频媒体与传统电视，在电视剧、广告以及受众等资源方面存在较高的市场重合性，两者之间的竞争剑拔弩张。

据统计，2012年市场囤积3万多集电视剧，成功播出的仅有8000集，[1]市场供过于求。另外，截止到2013年，中国网络视频用户规模达4.2亿，网民使用率近七成。视频网站打破了传统意义上“打开电视看电视剧”的单一格局，成为用户消费视频内容的重要渠道。为应对网络视频对资源的抢夺，广电媒体开始举力进军网络视频领域。2009年底，中国网络电视台开播。此后，上海文广、湖南广电、凤凰卫视等相继成立了东风宽频、芒果TV、凤凰宽频。广电系视频网站依靠媒体集团优势，更受广告主的青睐。数据显示，2012年中国电视台广告收入达1032亿元，在线视频行业市场规模仅92.5亿元。网络视频的广告收入与传统电视差距悬殊。此外，从2012年开始，联播成为各大卫视的新战略。2013年央视和湖南卫视实行“好戏共赢”计划，采取独播、联播共存的电视剧运行方式，在电视剧领域展开深度合作。

2.2 网络视频媒体产业内的竞争

中国的网络视频媒体产业发展极具戏剧性。2005年以来，我国网络视频业务发展十分迅猛，在迎来了大发展大繁荣的同时，也面临着更严重的同质化问题，竞争更加激烈。以下将对网络视频媒体的产业间竞争格局进行论述。

第一，P2P流媒体类播放平台竞争格局。网络视频最早以P2P流媒体技术支撑的直播服务形式出现，利用互联网进行现场视频直播服务。以PPTV、PPS、QQlive、迅雷、风行网为代表。这类播放平台凭靠客户端吸纳大量用户群体，以长视频或直播为主，版权争议小。用户识别性高，吸引广告主实施精确营销。第二，传统门户类播放平台的竞争格局。新浪、腾讯、搜狐等门户网站纷纷推出独立的视频网站，加入到激烈的市场角逐中。搜狐和腾讯凭借其扎实的用户资源和资本优势，迅速占据市场份额。这类播放平台还尝试将视频技术延伸至在线赛事直播、互动宣传中，最具代表性的就是雅典奥运会评论节目。[2]第三，视频分享类播放平台的竞争格局。2005年4月，国内第一个视频分享网站土豆网诞生，给网络视频行业发展指出了新方向。随后优酷、我乐、六间房等同类分享网站相继上线，获得大量风险投资。经过几轮竞争，我乐、六间房等慢慢退出舞台，爱奇艺、PPS、乐视网占据了市场主要份额。第四，广电系视频媒体的竞争格局。2009年開始，中央电视台、上海文广、湖南广电、凤凰卫视等相继推出网络视频网站，如CNTV、东风宽频、芒果TV、凤凰宽频。这类播放平台背后有强大的传媒集团的内容资源和技术支持。通常对电视平台自制节目具有独播权，这在很大程度上分流了受众群体。第五，视频搜索类媒体的竞争格局。视频搜索引擎是网络视频媒体中一个较新的领域，以百度视频搜索、谷歌视频搜索和Openv为代表。这类视频媒体不直接提供视频服务，依靠强大的导流能力和搜索引擎本身的品牌效应吸引大批用户。

3 我国网络视频产业的竞争战略

竞争激化，视频网站从早期的300多家降至20多家，网络视频媒体纷纷采取各大战略应对竞争。

3.1 差异化战略

经历几年的市场大战后，网络视频媒体重树内容为王原则，再度确立自身定位，深度发挥自身优势，彰显网站特色。例如乐视网力推版权+自由上传多元模式；优酷、搜狐打造综合性视频平台；土豆网则推出网上影院模式。[3]目前各视频网站各具特色，整个市场呈现多头垄断的竞争格局。

3.2 兼并整合战略

2012年3月12日优酷土豆合并。这是目前国内网络视频产业的一次最大规模整合。其中优酷持股71.5%。2015年，优酷土豆更名为合一集团。2012年4月24日，搜狐视频、腾讯视频及百度旗下的爱奇艺三方以共同组建“视频内容合作组织”为目的达成联盟。[4]

3.3 抢占资源，开创自制战略

随着版权意识的提高，网络视频版权购买成本日渐上涨。乐视网自2004年开始坚持购买正版视频，拥有全行业最全的网络影视版权库，这形成了乐视网的核心竞争力。但面对内容同质化和影视版权成本日益增高的现实，许多网络视频媒体将眼光放向了网络自制剧，如爱奇艺的《灵魂摆渡》《余罪》等。

4 结语

随着网络视频用户的逐渐增加，垂直类、门户类、广电类、分享类视频网站都加入到市场竞争中，网络视频产业的发展不容忽视。就产业间竞争而言，网络视频媒体面临了其他视频产业的竞争，主要是指传统电视产业，IPTV、OTT-TV以及其他形式的视频产业的竞争。就产业内竞争而言，我国的网络视频媒体从井喷式发展到仅剩20多家的垄断竞争。运营商之间的竞争趋于白热化，从内容到服务，从平台到技术，各家运营商使出浑身解数来对抗市场竞争。在这过程中，我国网络视频媒体采取了差异化战略、兼并整合战略和节目自制战略。

参考文献：

[1]陈彬彬.中国视频网站与电视业的竞合态势和发展研究[D].重庆：西南政法大学，2013.

[2]田维钢，顾洁，杨蒙.中国网络视频行业竞争现状与战略分析[J].当代传播，2015（1）.

[3]张民巍，武卿.中国网络视频行业竞争格局与发展趋势研究[J].新闻传播，2011（10）.

[4]刘超.我国网络视频产业链研究[D].长沙：中南大学，2013.