跨文化广告传播中的文化营销策略初探

摘 要：跨文化广告传播是基于世界上不同国家，不同民族，不同地域所具有的多样式文化进行融合的广告传播。随着全球一体化的不断形成，信息流通技术的更新换代，地球已经渐渐的成为了一个整体，跨文化的传播形式成为一种必然。它的实质是不同文化之间的交流，而文化营销作为一种传播文化的市场手段在当代具有了新的内涵与意义。文化传播要想取得成功，关键是要采取适当的营销策略。本文就跨文化广告传播中的文化营销策略进行探究与分析，并提出合理化建议促进文化营销的不断发展。

关键词：跨文化 广告传播 文化营销

1.引言

所谓文化是指一定的活动范围内所包含的观念、行为、价值观、风俗习惯等多种因素，而跨文化广告传播是否成功则大部分取决于是否采取正确的文化营销策略。从某种程度上说，广告是对于特定文化的外在反应，其本质也是一种文化，只不过是现代大众文化传播的体现。文化营销是有目的性的通过培养、传播某种核心理念来使企业实现经营目标的一种新型营销战略。所以，可以说特定的价值观是文化营销的根基，只有通过某种大多数人都认同的观念加以甄辩和培养，努力创造核心价值观才能使营销策略更好的施展，以便达到经营目的。

2.文化营销策略方式的探究

市场营销不但是一种经济活动，更是一种文化表现，营销方式不仅要满足消费者的物质需求，更要满足人们的精神文化需求，各大市场在考虑商品、服务的实用性的同时，还要充分考虑到它所代表的情感、思想、文化等内涵意义。文化营销的开始是源于：商品相似化，随着高新技术的不断发展，模仿水平和制造水平也得到大大的提高，使得产品的性能相差不多，人们对它们难以区分，当营销在产品质量、包装、样式上很难取得大的突破时，就需要在非物质方面找到突破口，这时文化竞争便走进了市场。消费者消费观念的不断改变，使得他们对于产品

的要求进一步提高，物质水平的提高就会使得人们在基本需求得到满足后，开始寻求心理需求。由此可见，人们对产品的文化理念越来越重视，文化营销成为了一种社会发展的必然趋势。

2.1跨文化广告传播之产品文化营销策略

文化营销策略是指在广告中更加重视特定价值观的意义与影响，用文化传播相关概念，以文化为向导，强调产品外在包装的审美观念和形象给消费者带来的某种便捷和利益，同时表现出产品的特点和标志。这里所说的产品文化是将产品推出在市场中，供消费者选择和使用以满足人们的需求的综合表现。我们现在使用的高露洁牙膏，其英文名字是“Colgate”，他便是为了迎合中国人从而按照中国文化的习惯巧妙地实现了转化，这一名字清晰敞亮又显得超凡脱俗，让消费者都以为这是一家中国的品牌公司，满足了国内消费者的心理需求，从而实现热销，实现了公司的营销目标。在中英广告中还有好多这样的例子，他们都是以文化包装而实现营销目的。如：瑞士“Omega”手表的英文广告标题是“The Moon Watch”，表示在月球上的手表，这个公司推出的就是具有鲜明特点的文化包装起来的而具有不一般的理念的广告，吸引了众多顾客的关注和重视。

2.2跨文化广告传播之品牌文化营销策略

品牌文化是指某种品牌所特有的名字或标识，他是一种自我的象征，代表着这一类物品所载有的情感认知、文化内涵、传统观念以及形象特征等一系列价值观，这将有益于消费者识别其他商品和劳务。品牌文化在生活中展现的是它的外观及名字，它通常可以被理解却又不能用适当的语言表达出来，所以它就需要用某总专属的图案、名字、标志来传达其深层次包含的内容和意义。这些品牌会让我们第一次看到它的时候就能够清晰的记住其特点，在我们的脑海中留下深刻的印象。比如，快餐店麦当劳的“M”，苹果的图案以及各种品牌衣服、汽车、饮食的专属标志。情感认知营销策略就是从消费者的感情需求出发，让这一品牌能够直至人们的心理防线，与情感完美的结合起来，这样比较容易引起消费者的情感共鸣，最终对这一品牌产生好感，也就实现了企业营销的目的。个性形象营销重点关注的是品牌的独特之处在于具备与人类有共同特点的地方。因为其能够引起人们情感上的共鸣，会成为人们倾诉个人感情或表达自我个性的一种途径。每个人都渴望向别人表达自己是一个什么样的人，自己有什么特点，这正好抓住了消费者的心理需求，也就实现了营销目的。

2.3跨文化广告传播之企业文化营销策略

企业文化营销是企业根据自身经营理念和办公方式，适当的选择自认为正确的途径去进行改革创新，带领团队不断拼搏，在消费者心中树立良好的形象，并最终实现营销目的的一种经营策略。企业文化营销与企业的文化是息息相关的，在一个公司中，文化一般分为三个层次，分别是精神面貌层次、行为制度层次、物资文化层次。员工的工作风貌是体现公司整体形象的标志，人文化的制度有利于激励员工更加尽忠职守，努力工作，认真负责的良好行为习惯。精神文化是企业文化的核心和灵魂所在，一个公司是否有鲜明的经营理念和价值观决定了它的管理文化、行为文化、物质文化。制度文化是企业的管理方式及相关规定所折射的企业文化。制度文化营销策略就是以广告、活动的形式所传播的公司总体精神内涵。物质文化则是给以员工除了基本酬劳外，要有一定的奖励制度，这样有助于激发员工工作的积极性和团结性。

3.总结

综上所述，跨文化广告传播中的文化营销策略可以帮助企业突破自己原有的文化领域而不断融合其他民族和地区的文化，这样就能够拓展本企业的文化施展空间，使之更方便的与世界文化相结合。跨文化营销战略成功的关键在于其对消费者的思维方式、价值观念、情感认知了解的程度有多少。企业只有将不同的文化不断的融合起来，消除文化差别，使消费者认同跨文化广告中所传播的产品理念与价值观，最终实现成功的文化营销。目前，我国在这一领域的研究还在不断摸索中，很多地方需要改进，跨文化广告已经成为必然趋势。

参考文献：

[1]刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”——价值共同体构建下的广播广告文化营销.《中国广播》 -2012年8期

[2] 杜燕，卢东宁.企业文化营销的模式研究.《商业经济》.2013年23期

作者简介：官培财（1981.4-），男，山东平度人，讲师，硕士，主要研究方向：市场营销。