淘宝村的产生发展与趋势研究

2016-11-19魏延安智敏贺翔

南方农村 2016年4期

关键词：淘宝村农产品电商发展模式

魏延安　智敏　贺翔

摘要：淘宝村是电商与农村经济的新结合，其出现对农民增收、农业增效、促进农村创业和就业、推动城乡一体化具有重要意义。本文在全面分析目前我国淘宝村发展现状的基础上，分析内在生成机理，预测其发展趋势，并对如何实现淘宝村的转型升级提出建议。

关键词：淘宝村；农产品电商；发展模式

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）04-0024-05

一、前言

随着互联网+时代的到来，以淘宝村为代表的农村电子商务形态，对于收入偏低、抗风险能力弱、零散时间相对宽裕的农民而言，具有门槛低、资金投入少、技术难度小等创业特点，并逐渐成为农民参与电子商务的主要阵地，正在帮助百万计的农民工、返乡大学生等实现了自主创业，被视为中国改革开放以来“第四次创业浪潮”中的代表性现象[1]。2009年首次发现3个淘宝村，到2015年已经达到780个，覆盖网店超过20万家，呈现快速增长趋势，为促进农村转型发展、农业增效、农民增收和农村人口结构优化等问题提供了新思路。

目前学术界关于淘宝村的研究不多，已有的文献主要集中在个案研究、模式总结与现状分析上，对淘宝村进行全面系统深入的研究偏少。阿里研究中心与中国社会科学院信息化研究中心，以江苏省睢宁县沙集镇为案例，对“沙集模式”进行了梳理总结，重点分析了模式的特点、成功的原因和存在的问题[2]。朱康对等对温州西岱淘宝村的产生原因及发展特点进行梳理[3]；叶建美以徐州市东风村为例，分析了东风村成为国内外知名的“家具网络直销村”的原因与发展规律[4]；邓晓峰重点分析了龙岩培斜淘宝村在发展过程中遇到的产品结构单一、同质化现象严重、专业人才缺乏等问题的产生原因及对策[5]；李育林以广东省军埔村为例，探索了我国地方政府在“淘宝村”发展中的职能定位[6]；崔丽丽等以浙江丽水淘宝村调研数据为基础，通过实证分析发现邻里示范、社交示范、网商协会组织等社会创新因素是促进淘宝村发展的积极因素[7]。本文将系统的梳理淘宝村的特征、发展现状、产生机理及发展趋势，并结合成功案例对如何解决淘宝村发展过程中遇到的问题提出对策建议。

二、淘宝村的内涵及现状特点

（一）基本内涵

阿里研究院将“淘宝村”定义为“聚集在某个村落的网络商户，以淘宝为主要交易平台，依托淘宝电子商务生态系统，形成规模效应和协同效应的网络商业群聚现象。”对淘宝村的认定，主要有三个标准：首先，电商活动的交易和经营场所在农村，并且主要以行政村为单元；其次，电商活动年交易额要达到1000万元以上；再次，该行政村网店注册数量在100家以上，或者占到当地家庭总户的10%左右[8]。

（二）现状特点分析

1.数量呈井喷式增长。自2009年起，淘宝村经过了萌发、生长、快速发展三个阶段。尤其是2013年，淘宝村的数量呈井喷式增长。2014年，通过自主申报、调研评估、数据分析等形式，阿里研究院公布研究报告，在全国发现淘宝村211个，2015年淘宝村的数量进一步增长到780个，淘宝村已然成为影响农村经济社会发展的重要力量[9]。

2.集中分布在东部地区。目前发现的780个淘宝村分布在17个省、市、区。其中，浙江、广东、江苏、福建、山东和河北居于前六位，分别有280个、157个、127个、71个、64个和59个淘宝村，占到全国淘宝村总数的97%。同时，中西部共发现17个淘宝村。

3.出现了更高级的电子商务生态——淘宝镇。在淘宝村的基础上，阿里研究院在全国范围内发现了71个淘宝镇，淘宝镇的出现证明了淘宝村的协同和带动效应已经开始显现出来。目前关于淘宝镇的定义为：淘宝镇是在淘宝村基础上成长的更高级的电商生态，当一个镇、乡或街道的淘宝村数量大于等于3，就达到了“淘宝镇”的标准。

4.产业分布多元化与非农化。淘宝村虽是农村，却普遍做着非农的买卖。淘宝村网店销售数额的前十名全部为非农产业，其中，前三名分别为服装、家具和鞋。杭州市临安市白牛村等销售山核桃及其他坚果炒货，江苏省宿迁市堰下村、周圈村等从事花卉交易，山东省滨州市博兴县湾头村等从事草柳编制品与手织粗布，是少有的姓农淘宝村。

5.规模效应与协同效应显著。淘宝村的快速发展已经成为激发农村经济发展活力的重要引擎，其规模效应与协同效应在发展壮大过程中逐渐显现。首先，有利于促进农民增收，淘宝村的出现，有效的缓解了小农生产与大市场对接不畅的问题，农民获取信息和吸收信息的能力提高，降低了参与市场竞争的风险，拓宽了农民增收渠道，有效提高农民的生产性收入、经营性收入与工资性收入。其次，有利于提高农民幸福指数，以淘宝为代表的电商平台，为农户提供了在家门口低成本创业的途径，解决了由 “空巢”农村带来的留守儿童抚养、留守老人赡养等问题，促进家庭和谐，能够有效提升农民的幸福指数。再次，促进农村劳动力回流，农村电商的发展，能够吸引更多的返乡农民工和青年学生利用电商平台创业就业，发展当地农特产品和加工产品产业，以及依托当地开发旅游资源。第四，促进农村经济社会转型发展，电商平台为农村地区提供了低成本参与市场竞争的机会，改变了传统的经济空间格局，有利于城乡一体化、区域均衡发展的推进。

三、淘宝村的发展特征

尽管淘宝村各不相同，起步早晚不一样，经营产品不一样，生成机理也不尽相同，但总体归纳起来，还是有以下规律或特点。

（一）带头人示范引领，拉动作用不可低估

农民整体具有怕风险而保守的特点，但又相信眼见为实，从众心理极强。正因为如此，在每一个淘宝村的发展历程上，差不多都有着带头人的深深烙印。江苏沙集镇东风村孙寒从2006年一个郁郁不得志的打工小伙子开网店到产生网商数百家，网店上千家，直接从业2000多人，2015年销售达到50多亿元。义乌的青岩刘村有刘文高不遗余力地推动，揭阳的军埔村因为有黄海金等一批年轻人的回村淘宝实践，此类现象可谓不胜枚举。

（二）已有产业基础支撑，推动作用明显

在目前发现的淘宝村中，虽然也有像江苏沙集、缙云北山这样的无中生有式的案例，但总体来看，一定的产业基础更有利于淘宝村的形成与发展。因为有羊绒产业的基础，清河县在一个村的成功淘宝实践之后，目前已经带动形成14个淘宝村；山东博兴的草柳编本来就是当地的民间传统手艺，有外贸出口的基础，上淘宝也只差一个点火者而已，在湾头村成功实践之后，现在扩展到16个村。再看那些做服装鞋帽的淘宝村，多在江浙沿海一带，本来就有生产贸易的基础，从而为草根一族在农村低成本开店创造了基础。

（三）青年返乡热情势不可挡，激发创业发展活力

80后、90后是淘宝村创业带头人的主力军。年轻人对新事物接受能力较快，尤其是返乡青年能够把城市的生产经营模式带回农村，在家乡进行电商创业具有成本低的优势，吸引了大批优秀青年回流，从事农特产品销售、农家乐经营以及相关包装物流产业，激活了农村创业活力。

（四）相对成熟产业环境，提供强劲发展动力

目前发现的淘宝村，总体还是江浙沿海省份为主，原因主要在于沿海省份天然的优势，包括：成熟的产业基础，完善的产业配套，开放的思维模式，便利的交通区位等等，这些条件的具备为淘宝村在农村土壤上的破土生长提供了基础。而反观西部农村，则在上述的基础条件方面逊色很多，也有年轻人返乡创业，但并不能改变薄弱的产业基础。

四、淘宝村的内在形成机理

淘宝村本质上属于产业集群，不同类型淘宝村的出现和快速发展，有各自的发展基础与轨迹，但其产生的内在机理有共通的表现，本文结合淘宝村的发展要素条件的基础上，借鉴波特的“钻石模型”分析框架，提出了淘宝村的形成与成长机理框架结构模型（如图1）。

第一，要素条件包括：独特的资源禀赋，即依托农村地区的地形地势、水源、天气等形成的自然和人文景观等竞争力较强的文化旅游资源；原有产业基础依托，即就近有线下的产业基础；还有劳动力资源充足、创业成本低。

第二，市场需求因素：市场需求是供给的基本动力，消费者的需求意愿决定并催生更多的供给。随着收入水平的提高，生活水平的改善，我国消费水平呈现多元化发展趋势，特别是电商需求不断增长，农村电商市场空间与潜力巨大。

第三，相关产业支撑包括：互联网、大数据、云计算技术逐渐成熟，为电商从业者的经营行为提供了更为直接和便捷的产品推广与销售平台。物流业的发达有效降低了运输成本。

第四，企业行为包括：带头人示范，即个体创新行为带来农村群体模仿行为；知识溢出，弗里曼指出“知识溢出是推动产业集群成长的最根本动力，也是产业集群创新和提高生产率的源泉”[10]。在带头人的示范下，网络经营方法、技巧及经验、供求信息发布与获取方法等专业知识会通过农村的社会关系网络向外溢出，附近电商经营农户或模仿或变革，逐步形成产业集聚的现象。

第五，政府支持包括：政策支持即政策的导向与政策倾斜；培训教育，以当地政府为主导、社会力量为补充的技能培训；公共服务，农村地区的交通、物流、电力、电信等基础设施的改善等。

五、淘宝村的发展制约因素分析

当一个地方的淘宝村相对成型后，在整个淘宝市场竞争日趋激烈的时候，则制约淘宝村成长因素开始逐渐暴露，成为进一步发展必须正视的现实问题，否则可能遭遇发展的“天花板”。

（一）难以破解的人才难题

淘宝村的兴起是带头人带起来的，而淘宝村的进一步发展是需要人才来提升的。当事业成长起来后，人才的瓶颈因素就展露无遗。对于整个电商行业来说都缺人才，农村就更为艰难。所以，淘宝村的人才如果一味眼睛向外的话，基本上是无解的，最根本的办法还是自己培养，如“父子兵”“夫妻店”“同学帮”“兄弟连”等，自己提高自己。

（二）不可避免的同质竞争

淘宝村的电商发育模式，在初期是有优势的，可以抱团取暖，在网上形成搜索排名优势，降低物流运输成本，催生电商服务业的诞生，更利于产业发展。但随着产业规模的壮大，发展层次较低，品牌意识和创新意识不足，如果不能通过品牌品质保证寻找利润空间，则有可能演变为依靠低价的恶性竞争。特别是当整个淘宝卖家日益增多、竞争日趋激烈的时候，如果没有实力去天猫平台，则只能在淘宝平台上低水平竞争，其结局是不言而喻的。这一问题的破解，只能通过内部优化重组、分化细分来解决。

（三）难以容纳更大发展的狭窄空间

淘宝村的形成是基于村庄的低廉创业成本，这对于个体创业无疑是非常适宜的。但当产业发展起来后，村庄的劣势也就暴露出来，像仓储的问题不好办，家家都人货不分，很有安全隐患；配套产业也摆布不开，物流需要一个集散中心却很难在村庄找到地方，生产、加工、包装也逐渐专业化，同样需要地方，但村庄一般是提供不了的。于是，淘宝村的生产要素只能向镇域转移并集聚，还有的干脆搬到了条件更好的县城。

六、淘宝村发展趋势预测

（一）从农民自下而上的自发行为逐渐转变为政府自上而下的行政推动行为

农民自发的电商行为，当发展到一定阶段时，产品质量良莠不齐、行业内同质竞争激烈、延伸性服务缺失等先天性问题开始显现，影响电商生态的持续健康发展。市场失灵的现象出现，就需要政府行为为补位，解决农民自身无法解决的产业问题，政府的行政推动行为主要包括：地方政府加强统筹规划，将电商发展纳入地方经济社会发展规划中，加强政策扶持和政策倾斜力度，营造良好的市场环境和发展前景；注重电商人才培训，内拉外引，激发市场主体活力，增强电商产业发展潜力；加强资源统筹共享，推动成立行业协会，并推动标准的制定和行业的自律，规范农村电商的市场行为。

（二）电商推动生产要素加速聚集，出现从农村向乡镇、县城转移的趋势

电商产业不断发展壮大，客观上农村的发展空间有限，于是出现了向乡镇和县城转移的现象：有的淘宝村是在本村周围聚集，形成了相关产业园区和物流中心等，比如江苏的东风村，主要经营家具，已经开始逐渐形成了家具制作销售的集中区。有的淘宝村产业要素聚集在乡镇，将相关配套产业在镇范围内布局，并形成了淘宝镇，比如河北清河在镇上形成了羊毛产品的网批中心和包装物流中心。有的淘宝村在市场自发行为与政府行政推动的共同推力作用下，直接向县城转移，比如杭州临安的白牛村等周围村庄经过产业聚集，在临安市形成了山核桃相关产业走廊和电商园区。

（三）从事电商经营的农户分工协作能力和趋势有所加强

农村电商产业要素聚集逐渐形成相关产业集群，产业集群可以降低交易费用，是专业化分工深化的过程，也是劳动分工报酬递增的空间表现形式。目前发现的淘宝村中，农户的专业化分工和协作程度逐渐加深，有的农户在电商同质竞争激烈的趋势下，看到了配套产业的市场需求，不再从事网店经营，直接转向配套服务业。即使在没有出现电商产业集群的农村地区，也出现了物流中心、包装中心等配套产业。

七、对淘宝村发展的建议

（一）把人才问题作为产业发展的核心

无论是已经建成淘宝村的地方，还是正在建设淘宝村的地方，反映出来的最大瓶颈是人才。发展起步靠人才来率先示范，发展加速靠大量人才参与，提升转型更要靠人才来引领。起步之初，人从哪里来？从实践看，主要从返乡的务工青年、大学生和大学生村官中找，他们思维比较活跃，也喜欢运用互联网，具备从事农村电商的天然基础。发展之中，人才哪里找？外聘不是好办法，也聘不来，自己培养最可靠，通过成长初期的“朋友帮”、“父子兵”和“夫妻店”等模式，先期解决人才缺乏的困境，然后通过实践中学习，学习中再实践，在大量从业人员中培养优秀人才。同时，农村电商的大规模发展，一定会吸引更多的外来人才，参与到农村电商发展中。

（二）把找出适合电商销售的产品作为重点来研究

目前淘宝村主要经营的还是服装鞋帽，勉强算是农产品的就是干果山货，而大家熟知的水果、蔬菜、水产却很难见到踪影，说明还存在网上销售的现实困难。比如说生鲜产品，不是没有市场，而是网上零售十分困难，保鲜难、运费贵、没标准，除非像阳澄湖大闸蟹这样的高附加值产品能用得起全程冷链，其他的普通农产品很难承担得起。所以，淘宝村网上销售产品的选择要支持就地就近原则，像义乌青岩刘村式的“近水楼台先得月”最为理想，像杭州临安白牛村那样的“线下市场成熟，顺势转战线上”亦可，但要像江苏徐州沙集那样再无中生有出一个新电商产业十分困难。即使找到了适合网上销售的产品，依然要对产品的包装设计进行改进，更加适合网上消费习惯，特别是对细分市场的研究定位，十分重要。

（三）把对电商的认识作为一个基本前提

农村电商是什么，淘宝是其中之一，但绝不是全部；网上卖东西只是表象，背后的支撑因素更多。电商这东西，大体像冰山，能看得见的部分只有总体积的10%，90%躲藏在表象之下。如果不认真研究电商的基本理论，不深入学习电商的产业体系，没有产业链的支撑，没有服务商的配套，农村电商依然是很难起步的。也由于农村电商需要将一、二、三产业打通，横向又关联电子信息、加工包装、仓储物流等若干产业，也不是某个政府部门可以撬动的事情，注定是一把手工程。这个提法，不仅仅适用于政府，也适用于那些准备做电商的传统企业，没有主要领导的清晰认识与定位，电商做起来真的很难；也不仅仅适用于传统意义上的县以上政府，还适用于那些准备搞电商的乡村干部，需要对电商有一点本领恐慌的意识，从学习入手，多些了解，不要贸然上手，想清了再做，把电商生态打造放在更重要的位置，精准施策，用心琢磨如何让电商经营主体“扶上马送一程”的具体措施。

参考文献：

[1]辜胜阻.积极引导新一轮创业浪潮[N].光明日报，2009-2-24.

[2]中国社会科学院信息化研究中心，阿里研究中心.“沙集

模式”调研报告[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/，

2015-12-10.

[3]朱康对，朱呈访，潘姬熙.“淘宝村”现象与温州网络经济

发展——基于永嘉西岱“淘宝村”的案例研究及政策建议[J].

温州职业技术学院学报，2015（03）.

[4]叶建美.E时代下淘宝村模式实证分析[J].现代经济信息，

2012（17）.

[5]邓晓峰.龙岩培斜淘宝村电子商务发展现状及对策分析[J].

龙岩学院学报，2014（06）.