农业示范区标准化传播机制研究：基于“德弗勒互动过程模式”的理论视角

2016-11-19储霞玲黄修杰杨贤智

南方农村 2016年4期

储霞玲　黄修杰　杨贤智

一、前言

加入世界贸易组织（WTO）以来，我国农产品的质量问题在日益激烈的国际市场中逐渐暴露出来。这所反映的不仅仅是农产品出口过程中面临各种非关税壁垒、出口产品由于达不到对象国品质要求而被退回等短期利益问题（刘薇等，2005）[1]，更加值得我们深思的是隐藏在农产品质量安全背后的农业标准化问题。所谓农业标准化，就是综合运用一致性、优化性、合理性、协调性、简化性等原则，在农产品产前、产中、产后的各个环节，引入相应的执行标准对其生产作业、加工管理、运输销售进行统一规范，从而在保证农产品符合市场需求的前提下，提高农产品的质量水平，获取最佳经济、社会和生态效益的综合运行体系（刘薇等，2006）[2]。农业标准化所构成的是一个知识系统，而不是简单的技术体系（宋明顺、张华，2014）[3]。制定标准仅仅是实现农业标准化的第一步，标准能够有效传播并被农业生产者所接受才是关键，农业标准化的有效实施，是实现农业现代化的重要内容和主要标志之一，对提升农业产业化水平也起着决定性作用（蒋雪梅、余路平，2010；李志方、陈通，2015）[4-5]。但目前我国各地区的农业标准化实施工作都存在普遍性问题：工作重心放在标准制定和质量抽查方面，忽视了标准的传播和推广工作（刘晓利、于德运，2012）[6]。因此，以农业示范区为传播媒介，研究标准的传播机制，对实现我国的农业标准化、提高农产品质量安全具有重要的参考作用。

目前，对于农业标准化实施的研究主要为以下两个方面：我国总体及各地区农业标准化实施的现状、制约因素及对策分析等；农业标准化实施的模式。魏鹏娟等（2015）、吴棉国（2011）梳理了我国农业标准实施的现状、存在问题及对策建议[7-8]；刘姗姗等（2015）在目标宗旨、工作依据、示范区建设思路、人才队伍建设、宣传推广方式和政策激励机制等6个方面，归纳了安徽、浙江、江西、福建、广东、广西6个省区农业标准化政策的特点[9]；苏彩和（2012）以广西、彭成圆等（2014）以常德市、叶雄坤（2013）以福建省福安市葡萄产业、孙戈（2014）以安阳县为对象，分别研究了各地的标准化实施现状[10-13]。在农业标准化实施的模式研究方面，苏东日（2013）总结发现，辽宁省农业标准化实施模式主要有5种：政府主导型、农业合作经济组织拉动型、行业协会引导型、龙头企业带动型及市场拉动型[14]；周洁红等（2010、2013）对浙江省基于合作社主体的农业标准化推广模式和以现代农业园区为平台的农业标准化建设进行了研究[15-16]；

杨家佳（2011）论述了“公司+基地+农户”主导型农业标准化推广的运作方式[17]，贺蕾和霍学喜（2008）分析了政府主导型农业标准化推广和“企业+农户”主导型农业标准化推广的运作方式[18]，王晓军（2008）对3种基于合作经营的农业标准化推广模式（“龙头企业+农户（基地）”模式、“合作社+农户（基地）”模式、“协会+农户（基地）”模式）的特点和适用条件进行了探讨[19]。但以农业示范区为传播中介的标准化技术传播机制、障碍因素尚未见报道，且提出相应的对策建议对加快我国农业标准化技术的传播具有重要指导意义。因此，本文以传播学理论为指导，运用“德弗勒互动过程模式”的传播机理对农业示范区的标准化传播机制进行剖析，并结合中国农业和农村的现实情况，对示范区的标准化传播障碍进行研究，并提出优化策略，为加快农业标准化技术的传播和保证食品安全提供参考。

二、德弗勒互动过程模式及其在农业科技传播中的应用

建立农业标准化示范区，其主要目的在于通过示范区的示范、带动、辐射等功能，将标准化技术推广至农业生产者。这所体现的正是一种新知识（新技术）的传播过程，示范区在此过程中则充当了传播中介的作用。对此，本文将运用传播学理论，对示范区的标准化传播机制进行剖析，从而厘清示范区在推广标准化技术过程中的传播途径。

（一）理论基础：德弗勒互动过程模式

传播学作为一门学科，是以社会信息系统传递或运行为主要研究对象的科学。其中，传播行为是指传播者在对传播受众进行传播知识或信息的做法或过程（郭予光、杨家荣，2007）[20]。传播理论一般以传播模式研究为基础，通过对传播模式的剖析，提炼总结出传者和受众的关系以及相应的传播效果。最早提出传播模式的是哈罗德·拉斯韦尔，他在1948年提出了传播学理论的首个传播模式——“五W模式”，即“传播者（who）-信息（what）-媒体（which channel）-接收者（whom）-效果（what effect）”。该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，包括控制（传播者）研究、内容（讯息）分析、媒介研究、受众（受传者）研究以及效果分析，对过程中的每个环节都可以进行独立研究。然而，不足的是，该模式将传播过程定义为单向线性过程，并没有考虑信息反馈、双向发展、传播障碍等问题，因而后来又发展起“香农-韦弗数学模式”、“奥斯古德-施拉姆循环模式”、“大众传播过程模式”、“韦斯特利-麦克莱恩模式”、“德弗勒互动过程模式”和“系统模式”等多种不同的模式。其中，“德弗勒互动过程模式”克服了单向、无噪音等缺点，使其成为适用性较强的模式之一（图1）。

如图1所示，在“德弗勒互动过程模式”中，信息的传播是双向的，或者说信息是具有一定的反馈功能，只有这样传播者才能够了解到信息传播的实际效果，及时调整传播策略。另外，该模式也体现出噪音在各个环节都具有一定的影响作用，换句话说，信息从传播者（信源）一端就开始受到各种外界因素的干扰，一直到信息传递至受众（信宿），又反馈回信源这一过程，外界噪音一直是信息传递的干扰因素。

（二）德弗勒互动过程模式在农业科技传播中的应用

农业标准化的传播途径属于农业传播学的相关内容。农业传播学重点探讨农业和农村社会内部与外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、媒介、效果等，关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行模式和效果，以及媒介与传播系统的关系。换句话说，农业传播学就是将传播学的理论运用到农业领域中。据此，本文也将以农业传播学为基础，运用传播学理论中的“德弗勒互动过程模式”对农业标准化示范区的传播途径进行分析。

随着农业技术的不断进步，农业科技传播渐渐成为农业经济学科内的一个主要研究领域。郑智斌（2004）通过对现有相关研究的梳理，提出农业科技传播包括如下三方面的重点研究方向：第一，传播体制，即对农业科技传播体制创新的研究；第二，传播机制，即对农技推广过程中的策略研究；第三，传播后的操作，即对传播知识、技术的应用性研究[21]。由此可见，如果要完整的分析农业标准化技术的传播途径，应该将传播途径划分为3个环节：第一，传播前信源的体制问题；第二，传播过程的机制问题，包括信息如何通过发射器，到信道，再到接收器的路径问题；第三，传播后信宿对技术的接受问题。对此，我们可将“德弗勒互动过程模式”进一步划分为3个阶段，进行分阶段分析（图2）。

三、农业示范区标准化传播途径分析

农业标准化示范区的建设，其本质目的在于优化标准化技术的传播机制，将标准化技术这一信息有效传递至农业生产者。示范区并不是真正意义上的信源，因为大部分的标准化技术并不是由示范区所制定或者研发出来的，更多的是由国家相关部门或研究机构制定的，示范区一般充当传播机制的角色。具体传播途径如图3所示。

第一，标准化技术正向传递途径。如图3所示，首先，相关政府部门是该传递途径的信源，他们负责研究制定相应的标准化技术，他们在传播前所制定的标准化制度就形成了传播体制。以广东省为例，省级农业标准化一般由省质监局牵头，会同省农业厅、林业厅、海洋与渔业局制定和颁布，即质监局、农业厅、林业厅和海洋与渔业局就是广东省农业标准化传播途径中的信源，他们位于该传播途径的最前端，这些部门关于标准化技术的相关制度就构成了传播体制。其次，农业标准化示范区则处于该传播途径的核心位置，同时充当发射器、信道和接收器的角色，通过示范区的示范、辐射和带动作用，将相关部门的标准化技术运用至农业生产中，最终以产品形式展现出来，并示范、传递给信宿。最后，农民则是该传播途径中的信宿，他们是标准化传播的最终目的，示范区通过信息发射、构建信道、信息接收等功能，最终将标准化技术以产品这种应用性和可接收性较强的形式传递至农民。

第二，标准化技术反向反馈途径。如图3所示，首先，农民作为反馈途径的信源，他们通过对已经接收的标准化技术的可操作性、有效性等特点进行评价，并将评价信息反馈给农业标准化示范区。其次，农业标准化示范区同样处于反馈途径的核心位置，在此途径中它也同时充当发射器、信道和接收器的角色，并将农民反馈的信息进行筛选、整合，形成有效的文件，并反馈给相关部门。最后，标准化技术的制定部门就是该途径的信宿，他们接收、吸收示范区反馈的信息，对标准化技术进行改进。

四、农业示范区标准化传播障碍及优化策略

由前文可知，运用“德弗勒互动过程模式”来分析农业标准化示范区的传播途径，可将该途径划分为传播前、传播过程和传播后3个阶段，而农业标准化示范区则是处于传播过程阶段，在标准化技术传播过程中充当发射器、信道和接收器3个功能角色，是传播机制形成的关键。那么，以这样的模式传播标准化技术，是否存在一定的障碍或者瓶颈，又可通过怎样的措施对其进行优化？这则须对3个阶段进行深入研究。

（一）农业示范区标准化传播障碍分析

通过分阶段分析，农业标准化示范区传播途径中所存在的障碍因素有如下3个方面：

1.标准化法律法规体系不健全

传播前阶段的标准化体制（法律）建设是标准化传播的前提保障，而我国在这方面恰恰是最缺乏的。任何标准化技术，无论是通过示范区还是通过其他途径进行传递，法律、法规建设是其有效传递的前提保障。因为市场经济条件下，只有在相应法律、法规的保障下，农业示范区、农民才能不受伪劣、假冒的农资、技术产品的侵害，更加有效地传递标准化技术。然而，目前我国在农业标准化方面的法律、法规体系仍未健全，这也是当前市面上仍存在较多的假冒伪劣农资、农产品的原因。

2.农业示范区同时充当多个功能角色，示范作用受限

传播过程阶段的传播机制建设是有效传递标准化的关键环节，而以农业示范区为核心的传播途径则过分夸大了示范区的作用，让农业示范区同时充当发射器、信道、接收器3个角色，其作用效果将受到限制。因为农业示范区一般是当地的农业企业或者农业生产基地，它们有能力将标准化技术转化成技术产品并传递至示范区辐射范围内的农民。但是由于农民与企业之间地位较为悬殊：一方面，企业很难做到为每位农民都详细解说新技术产品；另一方面，农民也由于地位差距而对企业产生一定的戒备心理，难以有效接受企业推广的技术产品。由此可见，农业示范区能够充当发射器、信道两个功能角色，但是如果让示范区同时也充当接收器这一功能角色，将大大降低标准化技术的传递效率。

3.农民的文化素质及经营规模低下，不利于标准化技术的接收应用

传播后阶段的标准化技术应用是农业示范区标准化传递的最终目标，但是我国农民的文化素质偏低、经营规模较小，这将不利于标准化技术的接收应用。因为：一方面，标准化技术的应用，就是农民采纳新技术、新产品的过程，采纳应用速度将受到农民文化素质的影响，文化程度越高的农民，接受新事物的能力越强，反之亦然；另一方面，标准化技术的应用，所产生的效益具有较强的规模经济特点，只有经营规模达到一定程度，才能有效提高收益，换句话说，经营规模较小的农民采纳标准化技术难以达到提高利润的效果，有时甚至因为成本提高而出现利润降低的情况。由此可见，农民的文化程度偏低、经营规模较小将成为农业示范区标准化技术传播后应用的主要障碍。

（二）优化策略

针对前文分析提出的示范区标准化技术传播前、传播过程和传播后的主要障碍，本文认为，可从如下几个方面对示范区标准化传播途径进行优化：

1.加快农业标准化法律法规体系建设

首先，建立全国统一的农业标准化制度，明确各种农资、农产品统一的技术要求以及相应的制作工艺，形成统一标准。其次，各个地区根据本地区特色农产品的基本情况，出台配套的农业标准化执行文件，在全国统一规范下，根据当地的具体情况，制定实施办法。最后，还应该配套出台相应的惩处机制，对于各地不符合标准的假冒伪劣农资、农产品进行清查，为农业标准化传播构建一个有效的法律体制。

2.以农业示范区为核心传播媒介，同时借助农业合作组织和种植大户的力量，优化传播机制

如前文所述，以企业、生产基地为主的农业示范区能够有效充当发射器、信道的功能，但是如果让其也充当接收器的角色，将降低标准化技术传播效率。针对这种情况，可考虑借助农业合作组织或者种植大户的力量，使其成为接收器，进而提高标准化技术传播效率。因为：一方面，农业合作组织和种植大户都能够有效接受示范区传递的标准化技术信息，并将标准化技术产品投入到生产中；另一方面，这两者与农民的关系更为密切，农业合作组织属于农民的组织，可以通过发挥从众效应使得农民很快接受标准化技术，而种植大户是农民心目中的楷模，可以通过发挥示范效应使得农民模仿他们，进而接受农业标准化技术。

3.完善相应的教育、土地流转、补贴政策，提高农民应用标准化技术的收益

在标准化传递后阶段，农民对农业标准化技术应用的积极性较低，究其原因，是农民文化程度低、种植规模小导致标准化技术应用效益不明显。对此，应该从教育、土地流转和补贴3个层面完善现有的农业政策。首先，强化农村教育，提高农民文化素质，并定期对农民进行技术培训；其次，加速农村土地流转，扩大农民的经营规模；最后，出台相应的补贴政策，对采纳应用标准化技术的农民给予相应的资金补贴。

五、结论与政策启示

本文以传播学理论为指导，借鉴“德弗勒互动过程模式”的理论机理，对农业标准化示范区的传播途径、传播障碍及优化策略进行深入研究。结果表明：第一，农业示范区的标准化传播途径符合“德弗勒互动过程模式”的传播机理，可进一步将传播途径划分为传播前、传播过程和传播后3个阶段进行深入分析。第二，传统的传播模式中，示范区在标准化技术正向传递途径和反向反馈途径中都处于核心位置，同时充当发射器、信道和接收器3个功能角色。第三，这种示范区充当多功能角色的传播模式，存在如下不利于标准化技术传播的障碍因素：传播前阶段标准化法律法规体系不健全；传播过程阶段示范区同时充当多个功能角色，示范作用受限；传播后阶段农民的文化素质及经营规模过低，不利于标准化技术的接收应用。第四，针对上述传播障碍，可从如下三方面优化示范区标准化传播途径：加快农业标准化法律法规体系建设；以示范区为核心传播媒介，同时借助农业合作组织和种植大户的力量，优化传播机制；完善相应的教育、土地流转、补贴政策，提高农民应用标准化技术的收益。

在上述研究结论的基础上，本文得到如下政策启示：第一，农业标准化的传播和推广工作不能忽视。制定标准是农业标准化全面实施的起点，相关部门应该重视并做好该工作。但是除此之外，传播和推广工作也是农业标准化能否全面实施的关键环节，相关部门也不能忽视该工作的重要性。第二，不能过度依赖农业标准化示范区来传播标准化技术。农业标准化示范区能通过示范、辐射、带动作用来传播标准化技术，但是示范区同时充当多功能角色将降低传播效率，因而应该以示范区为核心，同时借助农业合作组织和种植大户的力量，优化传播途径。

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