探析广告策划课程教学方法的改革与实践教学

张春蕾

【摘 要】广告策划作为广告专业的核心课程，对广告学人才培养具有重要作用。本文通过分析广告策划课程目前教学过程中存在的问题，从教学方式、教学环境、教师团队建设、考核改革、“以赛促改”等方面对广告策划课程教学方法的改革与实践教学进行了论述。

【关键词】广告策划课程 教学方法 改革 实践教学

广告策划课程是广告学专业课程中实践性与理论性极强的课程，是广告学专业的核心课程。目前，很多高校的广告策划课程依据社会和市场对人才的需要不断进行课程改革，但其效果有限。部分院校现有的教学模式仍然以教师讲课为主、学生听课为辅，学生按照教师的布置或者指导进行学习。学生虽然也参与实验课程，在规定时间内完成作业以及要求，但是深究其学习动机，学生本质上处于被动的状态，他们对广告策划课程学习的积极性以及主动性都受到了一定的限制。

一、目前广告策划课程教学存在的问题

（一）教学模式单一，教材内容滞后

虽然广告学专业在教学内容、教学方法等方面在不断尝试改革，也取得了一定的成就，但总体而言，教学方式较为单一，仍然以教师在课堂上讲授为主，灌输性的教学方式仍然是目前的主要教学方式。另外，制度管理约束过多，严重影响了学生学习的主动性、积极性、创造性的培养与发挥。而且，随着社会以及市场的不断发展，广告策划也在不断发生着变化，仅仅依靠先前的教材内容已经无法满足学生对知识的需求，甚至有些观点还出现了偏差。

（二）对实践教学重视不够

对实践教学重视不够主要表现为：一是受传统的应试教育影响，很多人认为实践仅仅是对理论知识的补充，它依附于理论教学，理论学时远远高于实验学时。而学校评价学生学习成绩和教学质量高低主要看学生掌握理论知识的水平，对实践的测评缺乏重视与标准。另外，学生对实践也缺乏正确认识，学生把课程当作任务完成，而不是作为一门技能来学习与掌握。二是对实践教学存在畏难情绪。实践环节既需要借助教材也需要借助实物，教师需要创造更多条件，包括与各个部门的联系、实践各环节的设计与完成等，学生的管理以及安全保障也是教师要重点考虑的。不仅教师畏难，学生也表现出消极状态，对实践教学参与度不高。

（三）缺乏合理的专职教师团队结构

目前广告策划的任课教师不多，建立专职教师团队更为困难。而且，因为高校扩招的缘故，教师教学工作量增加，很多教师选择传统的教学方式来教学，缺乏对课程的创新改革与思考。广告策划课程的性质要求能建立一支知识水平高、实践能力强的教师团队。高校教师具备一定的理论水平，但往往缺乏一定的实践锻炼，培训机会也不够多，这就可能导致教师只会“纸上谈兵”。

二、教学模式的改革与实践教学

（一）促进教学方式多元化，提高学生学习兴趣

1.分组教学法

选择分组的形式能够带动大家学习的积极性，同时学生之间也能互相帮助、互相提高；分组可以增加课堂讨论时间，也能给教师更多指导学生的时间。分组能集众人所长，小组以3-4人为佳，其中包括擅长文案、创意、设计等的人。这个团队需要分工明确，协作意识强，这样小组内部才能互相促进，也才能确保策划方案的顺利完成。此外，分组形式能够培养学生的团队精神，对于他们今后的学习、工作都是有利的。

2.案例教学法

利用最新的案例与学生进行课堂分享、讨论，既能够掌握学科前沿知识，同时也锻炼了学生的辩证思维。教师在课堂上讲授既有知识固然重要，但更重要的是向学生传授学习知识的方法。列举案例进行分析可以使学生对该知识点进行更深入的掌握。运用此方法要注意一点，案例内容对宏观运作能力要求比较高，学生与案例易产生距离感，所以在案例的选择上要选择偏向于学科竞赛的策划类获奖作品，这样会让学生更有亲切感，同时也能在案例分析中帮助学生认识专业比赛，鼓励学生积极参加学科竞赛，增长实战经验，提高策划水平。

3.体验式学习

体验式学习是通过精心设计的活动让人们体验或者对过去进行再体验，引导体验者审视自己的体验，积累积极正面的体验，使心智得到改善与建设的一种学习方式，是一种模拟实战情景的参与性很强的互动式教学。以广告策划书的撰写为例，体验式学习大致可以分为三个步骤：第一步，观察与体验，通过案例分析以及对往届学生所做案例进行讲解，让学生对广告策划书的撰写有一定认识；第二步，分享与交流，引导学生对上述广告策划案例和策划书进行讨论，总结出优秀广告策划书的内容、特点以及可行性；第三步，实践环节，通过组队以根据某一命题进行策划。

（二）增强师生互动，创造良好的教学环境

课堂上多进行师生互动，有利于营造良好的学习环境，改变以往的以教师为主的教学形式，促进师生双方相互理解，提高学生学习兴趣。但是课堂的讨论并不是无目的、无计划的行为，它必须要以一定的知识点作为理论支撑，围绕某一理论展开讨论或者辩论，教师在其中更多发挥引导的作用，通过分析、讨论、总结，让学生真正理解知识。另外，鼓励学生参加比赛、社会实践以及创业大赛，鼓励学生做科研创新等，也是增强互动的方式。

（三）建立一支质量过硬的教师团队

教师作为教学环节中重要的一方，其综合能力必须过硬，教书育人的前提是教师自己必须具备相应的理论基础和实践能力。在专业教师团队建设过程中，教师要有意识地进行“查漏补缺”，提高自己原有的理论知识水平。书籍都有一个共同点，因为出版时间等安排赶不上时代和行业的发展，所以教师和学生拿到的教材内容可能会出现知识的滞后。因此，在实际课堂教学中，教师不仅要准备一定的参考书籍，更重要的是要关注行业网站、杂志、专业性微博、微信等，多渠道搜集广告策划行业的最新知识，同时也要重视实践能力的培训与锻炼，还要具备一定的科研能力，提高专业水平。

（四）作业布置循序渐进，以形成性评价为主

以往对作业的布置往往以课后作业题为主，学生机械完成，无法有效提高学生的知识水平。要改变任务性作业的形式，将课后作业视为提高学生实践能力的重要途径之一，要让学生通过完成作业而对广告策划的各个环节逐渐了解与掌握。同时，作业的安排上还要考虑小组完成还是个人完成，一方面注意培养学生的团队合作能力，另一方面也要培养学生的自主学习能力，如独立完成广告策划书的撰写。

传统的考试方式已不能满足当前对广告策划课程的知识点考查的需要，要让学生机械学习转变为主动学习，综合利用所学知识点。可以将以往的总结性评价为主转变为形成性评价为主，对学生在学习过程中的表现、取得的成绩以及所反映出的态度、情感、策略等方面进行客观的评价。这个客观评价贯穿于课程学习的全过程，是对学生行为的记录、观察、发展而做出的发展性的、动态性的评价，是从自我评价、互相评价以及教师评价三方面综合考虑、考查。

（五）大赛引入课堂，培养学生的实践能力

目前适合普通高校广告专业参加的赛事，比较有影响的有“金犊奖”“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告大赛”“全国高校市场营销大赛”，以及各级省市以及学院举办的相关比赛。学生通过参加比赛，了解企业的真实述求与设计要求，体验了实训项目所带来的仿真实训情景，锻炼了广告策划等相关岗位的实际能力，同时也可以培养学生的团队合作精神。另外，大赛引入课堂，也启发了教师自觉进行教学改革。

【参考文献】

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