体验经济时代下少数民族旅游纪念品开发策略

余宏刚

[摘要]基于云南旅游品市场上充斥着大量工业制品的现状，根据现阶段消费者需求的个性化、情感化和体验感，结合云南少数民族地区丰富的民族文化资源，以当地非物质文化中的手工技艺为切入点，鼓励当地民间艺人参与旅游纪念品设计开发，分别产出全机械化制作、完全手工制作和半手工半机械方式的旅游纪念品，进而研发更符合当地本土文化特征、满足不同消费层次的旅游纪念品。

[关键词]少数民族；旅游纪念品；设计开发；开发策略

[Abstract] Based on the current situation of lots of industrial products existing in the tourist product market of Yunnan Province， in accordance with the individuation， emotion and experience of consumer demand in the current stage， combining with the abundant national culture resources of minority area in Yunnan Province， through encouraging the local folk artisans to participate in the design and development of tourist souvenir， taking the manual skills in the local intangible c u l t u r e a s t h e e n t r y p o i n t ， a n d presenting the tourist souvenirs in the forms of fully mechanized production， fully hand-made and semi-hand and semi-mechanization， so as to propose how to research and develop tourist souvenirs which are more suitable to the local cultural characteristics.

[Key words] Minorities； Tourist souvenir； Design&development； Development strategy

[基金项目]云南省旅游规划研究院课题《少数民族旅游纪念品设计开发研究》，项目编号YLY1503；云南省教育厅科学研究基金项目《傣族民间美术在旅游纪念品设计开发中的运用研究》，项目编号：2015Y247

一、少数民族旅游纪念品现状分析

纵观国内少数民族地区旅游市场，其中主要的古镇、风景名胜区和休闲度假区和周边商圈中旅游商品和旅游纪念品的店铺并不少，但不难发现多数地方的旅游纪念品同质化现象较为严重。以云南旅游市场为例，不难发现昆明、楚雄、大理、丽江、香格里拉、西双版纳等主要的旅游目的地旅游纪念品在种类上或是款式上基本相同。

云南主要的几处旅游目的地现出售的旅游纪念品主要有民族服饰、民族披肩、围巾、民族包等。不难发现到处都在出售旅游商品，但旅游纪念品的数量占旅游商品比重不到百分之二十。目前游客在云南旅游购物的主要商品还集中在宝玉石和金银器层面上，首先这类商品并不属于旅游纪念品，此外这类商品在全国各地都很容易买到（图1）。而购买旅游纪念品的销售额还较低，其主要原因并不在于游客没有购物欲望，而是旅游纪念品的种类太少，其多数产品在其它地方或是网络上都能买到，此外由于旅游纪念品在制作工艺和款式上粗糙且雷同，没有充分体现当地特色，并且数量较少也直接影响了游客购买欲望。

另外有一部分产品虽属于旅游纪念品的范畴，但属于低端产品，且市场价值不高，对于提高整个旅游市场的销售额起不到应有的作用。这类商品的性质很模糊，跨界于旅游商品和旅游纪念品之间，产品多由当地小商小贩在出售，制作工艺简单，价格低廉，缺乏宣传，又没有明显的标示。导致即使有游客喜欢这类商品，也很难找到购买的地方。

整体上讲，目前少数民族旅游市场上出售的旅游纪念品种类、数量不足；制作工艺过于简单和粗糙，多数属于工业化产品，手工制作产品数量较少；多数产品没能较好的体现当地文化特色，又不注重包装设计和宣传，缺乏品牌化意识；产品更新换代不及时。正是由于以上种种因素的存在，使得旅游纪念品没有很好的发挥它在旅游市场中的作用，导致旅游购物不景气，游客也因没能买到满意的旅游纪念品而感到失望。

二、旅游纪念品市场需求分析

需求是市场存在的前提，一个需求与供给相协调的市场才符合其发展规律，任何一方过剩或不足都将导致市场的混乱。旅游纪念品市场是一个具有较大开发空间的市场。就目前的旅游纪念品市场来看，在市场需求和供给方面都存在一定的问题：市场需求从大众化逐渐地演变为个性化和定制化；供给方面却仍停滞在大众消费层面。为适应个性化、高端化、定制化的高品质消费服务需求的增长，符合消费者的口味，应加强以下几方面的构建。

（一）品牌的构建

品牌化对于公司的长期发展起着至关重要的作用，它为公司创造实际经济价值和相关附加产值。品牌化能加强旅游纪念品市场的规范化和提高市场竞争力。对于巩固产品在市场中的地位和拓展市场都起着积极的作用，通过品牌化的运作模式来整合现有的市场，提升产品在市场中的竞争力，强化在消费者心目中的地位，从而实现利益最大化。品牌化的营销模式能使公司在规模上形成扩张趋势，实现公司经营模式和领域的多元化，为公司创造更多的经济利益。

从近几年游客消费需求可知，游客比较青睐具有品牌价值的旅游纪念品。主要有以下几方面原因：其一，它能使游客体验到比较高品质的购物体验；其二，它使得游客能放心购物，不用过多的担心产品的质量问题；其三，品牌化的产品具有一定的市场升值价值和收藏价值；其四，产品多为知名设计师设计，具有鲜明的个性化特征；其五，产品的数量能得到一定的限制，不属于大量生产产品；其六，品牌化的产品，会定期推出新款产品，满足游客喜新厌旧的心理需求；其七，品牌化的产品，在制作工艺方面有着绝对的优势，品质优良，形制优美；其八，品牌化的产品能满足不同层次消费者的购物需求，产品具有一定比例的大众消费，同时拥有一定数量的高定产品；其九，购物的环境比较舒适，购物服务品质化和个性化，这些优点都是品牌化能提供给消费者的，产品的设计开发都是围绕着消费者而展开的，这样的购物体验正是目前旅游市场所需要努力去创造的（图2）。

（二）消费者需求

消费者是市场存在的前提，他们的需求直接影响着市场的销售额度。就目前的旅游纪念品市场来看，市场的供给与消费者的需求是不成比例的，不能有效满足消费者的购物欲望，同时也使消费者对旅游目的地产生失望的心理和负面的宣传。因此，应从消费者的需求心理出发，试图了解他们对旅游纪念品的需求，开发能够满足不同层次游客的需求，刺激游客消费。关于消费者需求方面，刘凤军等提出消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到不再重视结果，而是重视过程[1]。这都说明消费者对于产品的需求不仅重视其质量，同样注重产品与消费者之间的情感交流以及产品创作的背景故事。如根据马斯洛提出的人的需求层次来看，目前旅游市场上出售的纪念品还只是停留在生理和安全的需要阶段，离社会、尊重和自我实现需要还有很长一段距离。

目前旅游市场上出售的旅游纪念品在制作工艺、材料选择、审美趣味等方面都存在着像雷同的特征。因消费者的消费层次不同，而他们的选择甚少，最终导致许多消费者因不能满足个人消费心理而放弃购物。近几年我们经常看到这样的报道，导游因游客不愿意购物而导致的旅游事故，甚至发生极端事件，岂不知不是游客不愿意购物，而是没有他们较满意的商品，如能从消费者需求出发去设计和开发旅游纪念品，那么这种不和谐的旅游现象可能会减少很多。这种做法也完全符合市场运作的规律，如某同类产品会根据制作材料的好坏、产品尺寸的不同、产品制作工艺的不同、产品是否出自知名的设计师、产品是否为全手工制作等来制定相应的价格。消费者完全根据自身的购买能力去购买商品，体现旅游产品开发商为游客提供高质量和个性化产品的服务意识，加强了游客购物体验的愉悦感，促进了消费。只有把消费者需求放在首位，其设计和开发的产品才更能在当今的市场中较好的流通。

三、旅游纪念品开发策略

产品开发和设计是市场开发的前提，是满足市场需求和提高市场竞争的法宝。少数民族旅游纪念品是一个具有很大开发潜质的市场，主要优势在于少数民族具有数量庞大的民间手工技艺、浓郁的民族性和地域性特征，这些都是构成高品质、个性化旅游纪念品的制胜利器。尤其是在机械化大生产环境下，产品的构成要素显得尤其重要，特别是在产品的内涵和形式方面起着决定性的意义。

（一）合理利用工业文明的成果优势

机械生产在产出方面占有绝对的优势，产品价格低廉、生产周期短、制作成本低、技术革新快等一系列是手工制作不能比拟的优势。但问题是既然机械生产有这么多的优势，为何消费者不愿买单，这不是因为消费者挑剔，而是因为目前市面上出售的旅游纪念品过于低端，制作工艺过于简单，完全不能满足消费者的需求。产品的材质较为廉价，制作工艺也不理想，产品的市场价与产品的实际价值不相符，消费者自然对此类产品不感兴趣，甚至厌恶。

以工业设计为例，目前多数专业艺术机构和大学都有工业设计专业，不仅是因为市场的需求，同时工业设计能提供较前沿的设计理念并能使这些概念从绘图板上进入到现实生活中。虽然手工文化的本质并不在于制作技艺的精准，但工业设计能解决手工制作不能解决的环节。如近几年出现的3D和4D打印技术，产品通过精心的设计和合适的材料，便能制作出无暇对接的精致产品。这些都是机械技术所提供的高品质的产品，不能因目前市场上流通的产品而对机械化大生产失去信心。

旅游纪念品完全可以在现有市场的基础上，改进产品的品质、制作工艺，选用新颖、别致的材质，加入工业化中日新月异的技术，抛弃现有产品的不良特征，突显工业化时代下产品的精致和别出新意的惊喜。改变消费者的观念是一个过程，在此过程中旅游纪念品开发商应不断改良现有产品，对其现有的产品的外观进行适当的调整，利用机械化的优势生产能满足消费者需求的产品。

（二）传承民间手工技艺

手工文化最本质的特征是使得产品中融入制作者的情感、审美趣味，体现着地域工艺文化和技艺，产品具有浓郁的文化基因，能够反映当地的民风民俗和宗教信仰。手工制作的器物不仅能够精致华丽同时也能粗放稚拙，既能玲珑剔透也能原始豪放，一切都掌控在民间艺人灵巧的手中。手工制作所使用的工具没有一定的界限，是根据手工制作者个人的习惯而制作的，因此即使是同一种产品，因制作者的不同，其作品的形制和质感可能存在很大的差异，即使是出自同一制作者，产品也存在着很大的异同之处，这就是手工文化的魅力所在。

最终产品的外貌主要受制作者使用工具、材料的选取（包括材料获取的季节等因素）、颜料的制作工艺的影响，除以上这些客观因素外，制作者因不同时间段所表现的不同情绪等主观因素都直接反映在器物上。此外，制作者通常会根据所得材料的特性去施展它的个性美，作品往往注入了制作者的个人情感，呈现出百家争鸣、百花齐放的景象（图3）。

以云南彝族刺绣艺术为例，且不提彝族刺绣的文化寓意，就其整体风格来讲，生活在不同地区的彝族，其刺绣风格大不相同，更别提因支系不同，绣线和绣法上的风格迥异，加之绣工因审美趣味、生活习惯的不同，所体现出的整体创作特点具有“一山分四季，十里不同天”的效果。如能充分调动这些当地少数民族的女红能在农闲时参与旅游纪念品的制作，其制作的产品绝对具有较高的市场价值和行业地位（图4）。

另外，少数民族工艺文化手工制作极富特色，更因为民族众多，工艺种类也尤为繁多。为提升当地旅游纪念品，应该多借鉴当地少数民族多样性的工艺技艺，利用现代的设计手段，结合当地手工制作优势，制作出具有强烈当地文化特征的旅游纪念品，为市场注入更多的具有民族特色的旅游纪念品。因为对于旅游纪念品来讲最重要的不是它的实物价值，而是它本身所具有的地方文化内涵[2]。

（三）强调传统与现代的融合

机械化生产拥有众多的优势，特别是在技术革新方面。在机械化大生产面前手工文化显得尤为脆弱，是因为我们只看到了机械化生产太多的优点，而没有从手工文化的优势出发，发挥手工文化的情感作用。目前市场出售的产品中，机械化和手工制作相结合的产品也不少，但仍不受游客欢迎，主要是因为这类产品既没有发挥机械化生产而带来的优势，同时也未体现手工制作那份质朴、田野的趣味。

目前，利用民间艺术来发展当地文化产业的现象很普遍，而这其中不乏利用机械化兼手工制作的实例。这些企业的做法也证实了两种工艺文化的结合是顺应市场发展的需求。手工制作比较耗时，作品充满浓浓的民间气息，价格也不菲；在设计方面，手工制作的产品往往没有太多地考虑形式美，因为它的使用对象一直是劳动人民，在作品过渡到旅游纪念品的过程中，民间艺人还没能适应这种使用群体的变化，因此往往只重视产品内部的构成，而忽略其形式上的美。机械化大生产较为重视商品形式，体现了制造上的优势，这是手工制作不能比拟的。正是两种工艺手法有如此多的优势，同时又存在各自的缺点，因此在开发少数民族旅游纪念品的过程中，多注重两种工艺的结合，扬长避短，在工艺化十足的产品中也能品尝到民间艺术的稚拙、奔放之美感（图5）。

（四）发挥当地民间艺人的优势

机械化大生产已是大势所趋，机械与手工并存是必然，旅游纪念品的个性化存在是市场需要，同时也是体验旅游产品占领市场的重要手段，旅游产品的生命力也与个性化的程度有密切关系[3]。如何在工业化时代下，保留纪念品的个性化，首先应该提高当地知名民间艺人的地位，强化民间艺人的作用。民间艺人是当地工艺文化的保护者和传承者，他们是当地文化的持有者，通过他们的产品我们可以深入了解到该民族文化的发展脉络。多数非物质文化遗产，特别是工艺文化类的技艺都掌握在当地民间艺人手中，鼓励他们参与当地旅游纪念品的设计和开发。在旅游目的地设立纪念品出售和制作中心，由当地非物质文化遗产传承人参与现场制作，游客参与体验制作，加强人与物的互动关系。让游客感受到当地文化的博大精深，在制作过程中体验到文化的交流，使产品与游客之间产生情感的共鸣，赋予产品情感。

当地民间艺人对当地文化的传承起着决定性的作用，他们的产品也是当地的文化名片。旅游纪念品需要个性化和地方特色，民间艺人恰恰能赋予产品这样的功能。地域性是旅游纪念品的本质特征，它使得产品更具纪念意义，赋予产品地域文化特色，增加游客对旅游地的好感。鉴此应该充分发挥民间艺人的作用，加上专业设计师的帮助，提升产品的视觉展示，将当地民间艺术巧妙地利用起来。当当地民间艺人从中受益时，他们的民族自信心随之增长，对他们的民间艺术传承事业也起到积极的促进作用，同时也激发出他们创作出更符合当地文化的旅游纪念品的欲望（图6）。

结语与展望

体验经济时代下，游客对旅游纪念品提出更高的期望，游客渴望能通过旅游纪念品去体验和感受当地文化，这对少数民族旅游纪念品的研发、营销、服务提出了更高的要求。少数民族地区旅游纪念品的发展正处于转型阶段，当期的任务是利用一切可利用的资源，结合时代发展趋势，从满足消费者需求出发，充分利用少数民族文化自身优势，结合当地文化和景区的特色，在当地知名民间艺人的带动下，结合当期先进工艺和当地手工技艺，设计开发符合当地特征的少数民族旅游纪念品。

参考文献：

[1]刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费者需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（08）.

[2]王艳艳.旅游纪念品地方特征的提取和保护[J].包装工程，2015（05）.

[3]徐建.体验经济时代下体验旅游产品开发策略[J].资源开发与市场，2010（01）.