县级台官方微信公众号运营规律初探
2016-11-19林静
林静
[摘要] 运营新媒体,并在其中发挥舆论引导作用,是媒体人极为重要的工作。相对于传统媒体用户而言,新媒体用户呈现新的特征。在新媒体运营中总结运营规律,对于媒体工作具有重要意义。
[关键词]新媒体 微信公众号 运营规律
运营新媒体,并在其中发挥舆论引导作用,是媒体人极为重要的工作。相对于传统媒体用户而言,新媒体用户呈现新的特征。“微观福山”是一个县级电视台的官方微信公众平台,主要以新闻稿件为主,配以图片、新闻采访。运营两年多来,关注粉丝达到两万多人,成为主流媒体的有效补充。本文试图从实际运营中探索县级台官方微信公众号运营规律,以期引发同行的共同讨论。
一、热点事件推动大面积涨粉丝
报道切合本地的热点事件是吸引粉丝的重要手段,而事实证明,对于吸引本地粉丝,追踪热点事件,是极为有效的。
案例:2016.2.22-《福山今年的秧歌进城,你知道有多热闹吗?先睹为快》
当时恰逢福山本地传统民俗项目——每年正月十五的秧歌进城举办,对此项民俗本地区人民极为喜爱,所到地区常常引发大量群众围观。秧歌进城当天,公众号记者深入活动现场,拍摄了很多现场的照片,并于当天中午12点发送成功(秧歌进城活动10点半结束)。因为推送及时,占据了有利形势,在秧歌进城事件引发关注的两天内,绝大部分本地朋友圈转发的都是该微信号所做的报道。由此可见,在“时效性”上,新媒体凭借反应时间快对传统媒体的形成有力冲击,而在新媒体与新媒体之间的竞争上,时间上的赛跑显得更为激烈。同样题材下,第一个推送的宣传报道得到了绝大部分关注,而时间推后的报道所得到的传播量就少得多。“秧歌进城”该条微信得到本地网友大量转发,在当天晚间达到最大热度,并且持续了两三天的高关注度,点击阅读量最终达到了14482,这对于一个未经过推广的地方台微信公众号来说,是一个不错的数据。
二、贴近百姓身边利益的内容,得到更多关注
事实证明,越和百姓利益相关的内容,得到的关注就越多。《我区法院招聘书记员19名,检察院招检察员15名,众多公益性岗位招聘提前知》,这是一个人社局发布的当地招聘,很多群众认为有用,因此转发量较高。除此之外,类似于电网检修停电公告、停水公告、道路检修等内容,都有很高的转发率,也是公众号吸粉的重要渠道。
三、用户喜爱短、平、快,图片更多的内容推送
美国南加州大学传播学、新闻学主管教授亨利·詹姆斯认为:
“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话”手机的使用时间是很碎片化的,在信息爆炸时代,大量信息不断在竞争着用户的注意力。此时,很多新闻讯息如果不以用户喜爱的形式出现,不但得不到关注,甚至会引发用户抵触的心理。
一次关于政府工作报告的消息,公众号在推送时,直接照搬本地新闻节目的内容。推送期间,有大于常规数量的粉丝取消关注。当恢复推送民生类讯息后,该状况得到缓解。鉴于此,小编调整思路,把政府为民办实事的讯息选取了有吸引力的标题,简化内容,反而获得了不错的关注度。因此,选择合适的推广形式在微信推广中尤为重要,一样的题材,合适的角度才可以得到更多关注度,媒体平台不一样,宣传形式也要不一样。
四、用户互动需要有更多地耐心沟通
公众号的运营,核心是内容,重点是互动。在公众号运营中,参与公众号互动的群众,一方面仍然认可媒体“无冕之王”的身份;另一方面,用户并不愿意进一步暴露自己的身份,这与传统新闻线人有很大的不同。
用户互动的内容主要分为三类:
一是直接反映社会环境情况的——尽力帮忙解决。在本区一所小学旁边修路时,有家长反映担心学生安全,公众号后台得到消息后,联系相关单位,促使施工单位设置路牌、拉防护带,而新闻中也给予报道,形成了良好的社会效果。
二是宣泄负能量——适当引导。有些用户并不是为反映问题,只是借这个平台宣泄一下自身的情绪。公众号曾经报道了本地一些企业,为清洁工人设立饮水点,本来是好事情,然而有用户在下面评论:“就知道说好的,从来不说坏的?”。工作人员试图引导,但是效果并不好,有些用户只是借此平台宣泄自己的情绪。工作人员放平心态,适当引导即可。
三是反映问题后,一旦联系,立刻匿名——耐心沟通,给予一定的安全保证。很多用户在后台反映问题后,工作人员联系后不回复。这些匿名的不愿意出面的素材,需要更多精力出面核实,这也是新媒体的一个特征,需要工作人员更多耐心。
综合两年多的公众号运营经历,我们发现,及时追踪本地热点事件,新媒体上的“时效性”所占的优势比传统媒体更加明显。选择越贴近百姓切身利益的题材,点击率有会更高。根据题材选择合适的推送形式,特别是时政类注意简化,并从更贴近群众的角度加以解读,多上图片。用户互动时很重要的内容,需要有更多地耐心。