跨界创新不忘初心

2016-11-18邹金汇柯平

图书与情报 2016年5期

邹金汇柯平

摘要：文章引入心理延续模型解释跨界营销的价值，提出跨界营销是公共图书馆未来营销的可行路径，但同时强调不可为跨界而跨界、为营销而营销，应保有公共文化服务的初心。

关键词：公共图书馆；跨界营销；坚守本源；创新公共文化服务

中图分类号： G252 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016094

Abstract This author introduces psychological continuity model to explain the value of cross-border marketing， and regards cross marketing as the path for the future marketing of public library， but also stresses that the original purpose of public cultural service should be kept in the heart.

Key words public library； cross-border marketing； persevere the fundamental； innovation of public cultural service

1 跨界营销的可能——从欧洲杯看跨界营销心理机制

法国欧洲杯无疑是2016年文体界的一大关注热点，微博、微信上广泛的营销号也将这一赛事的关注度引向各自的销售领域。新闻传媒、外交、公共文化服务相关帐号则通过这一赛事向世界展示更多参赛国家的文化与历史。如冰岛、威尔士国家队的异军突起也成为两国文化、体育旅游的营销重点。

除了利用球赛引发的高关注度之外，据球迷与球队情感关联提出的“多重心理困境”（multifarious， psychological quagmire）现象更值得我们关注与借鉴。从2001年开始，美国心理学家Daniel C. Funk与Jeff James共同建立了一个“心理延续模型”[1]，通过十多年来的数据分析不同个体和支持球队的情感关联，得出感知、吸引、关联、忠诚为代表的四大球迷心理层级。这一模型高度概括总结了消费者（球迷）忠于一个品牌（球队）的心理过程，即没有无缘无故的爱与忠诚。消费者选择一个品牌最初可能仅仅是因为感知上的便捷、地缘上的亲近（家乡球队）；随后这种感知在不断的重复消费（追随该球队看球）中得以强化，得到更多吸引；与消费者形成更多的关联（球迷会、注册会员等）最终上升到忠诚于某一品牌（某球队的死忠球迷）。但这一模型并不是一劳永逸的，感知、吸引等层级都可能发生改变，如另一产品进入让消费者得到更好的消费感知，更简单如新产品或服务的创新突破使原有产品或服务地缘优势、便捷性迅速消逝都可能带来消费者的重新选择。

那么，我们有必要了解如何利用上述心理机制，让消费者顺利的从感知逐步升级到对品牌忠诚，即探索这一心理过程背后的人脑学习与记忆过程。我们感知信息正是对记忆的编码、储存、提取及遗忘或者不断固化。简单来说是外显记忆（Explicit memory）与内隐记忆（Implicit memory）。语义记忆和与情境相关的事件记忆属于外显记忆，传统意义上的图书馆营销往往关注的是外显记忆——即更重知识性、信息性内容的传播。但如同高考之后很多复习过无数次的知识点突然消失一样，图书馆一直以来致力于传播的知识性信息也多是属于语义记忆的范畴，很难完成感知、吸引、关联、忠诚的完整心理链路。而程序性记忆（如何拿筷子）、经典条件反射（对恐惧的条件反射）则属于内隐记忆，一般情况下我们对内隐记忆全无察觉，大量的内隐心理实验都是希望通过利用这一特点，掌握被试对象真实的心理活动。通过既有的内隐记忆关联到新的产品和服务就容易很多，换言之，即通过研究目标消费者群体的既有内隐记忆，掌握该群体的感知、吸引与关联规律，将对成功推广某一产品或服务带来巨大的影响。

记忆过程不仅仅是记与忘，动机遗忘理论[2]认为我们都在有意识或者无意识地忘记不想要的记忆。因为遗忘某种程度是我们的大脑在面对新、旧信息时相互挤占存储空间的结果。新的、完全陌生的信息带动消费者消费动机的程度远不及旧有的抱有一定好感的内隐记忆带来的营销效果，即本文希望在图书馆并引入跨界营销这一心理机制，进而在未来的图书馆营销中找到一条可行路径。

2 溯源跨界营销

2.1 跨界之源

跨界可以追溯到Crossover这一篮球术语，指“胯下交叉运球”，将其引入到时尚、销售界之后，“交叉运作”的特点进一步完善，发展到Crossover Marketing、Cross-border、Co-marketing等明显带有品牌间交叉合作的特点，即以消费为核心关联起来的共享不同营销界限内的资源，以提升效益或市场拓展的系统性营销合作。

这其中对所跨越范围的“界”定更为广义，不仅仅是产品领域简单的交叉（胯下交叉运球），是可以突破的行业与类别之界。更是跨越类别、行业之后系统性的将渠道、产品、促销活动等高效率的组织运行起来的系统。

跨界突破了传统的营销界限，其理论的提出是对传统营销理念和模式的一次升华，共享界外资源可以突破界内资源的约束性，解决长期以来制约营销效能的瓶颈问题。跨界营销开发、利用界外的市场资源，摆脱传统直面行业内部对手竞争有限渠道的红海，开启竞合蓝海市场。顺应互联网时代大潮，产品有界、市场无界，万众创新、大众创业的大环境都促使启动跨界创新合作战略以面对如此多元化的市场。

目前探索跨界营销的理论，有重在第三方埋单的1P论[3]，有多种多样形式的捆绑销售模式[4]等。早在1873年，凡尔纳在其著作《八十天环游地球》中就为海运公司做起了广告[5]，但书媒广告一直面临着来自作者、读者、广告主多方的质疑与不信任[6]。这与图书馆营销中最为担心的问题是一样，谈论图书馆营销，讨论营销自然无法回避消费者，我们必须直面这一问题。

2.2 跨界营销的特点

跨界的基础是双方营销价值有所关联，只有双方的价值体系存在关联性，目标消费群体存在交集，跨界营销才能成为可能。根据前述心理机制，当地缘便利性、记忆感知联想等属性下的界外营销便利性优于自身时，这种可以更好地吸引消费者根据对过往A品牌的良好印象突破旧的消费习惯，选择其共同跨界营销的B品牌时，跨界达成。即当引导消费者感知便利性价值大于原有购买习惯时，跨界营销才能成为可能。

在阐述了跨界营销背后的心理机制之后，我们可以得到跨界营销带来的价值与其所需的成本。首先跨界营销节约既有销售推广成本，利用竞合品牌、渠道、产品、终端、促销活动、团队等资源降低了销售运营成本；其次，增加边际收益。由于大环境及既有市场竞争的高强度，跨界边际收益=界外边际收益-界内边际收益，收益明显；第三，不论是战术操作层面还是战略资本层面，效能都呈现明显的放大关系。只要选择合理的跨界伙伴，双方的市场竞争力、品牌美誉度、行业地位都会随之增长。

3 他山之石——成功的跨界营销经验

3.1 不同视角的跨界创新

作为一种新型的营销模式，跨界营销兴起于日益激烈的市场竞争，各个行业间界限正在逐步被打破，著名的乐器制造公司YAMAHA就在生产钢琴之外涉及浴缸、发动机、家具、快艇等多个行业。凭借其精湛的工艺，更有YAMAHA钢琴积累的高端、精致品牌印象，该品牌多元经营中表现一直良好。正如钢琴消费者会延伸到其它产品领域一般，新型消费群体的崛起，消费不再是获取产品或服务，实现价值与价格交换，更是一种生活方式或个人价值与品位的体现，图书馆所在的文化领域跨界营销更是将这一特性展现的淋漓尽致。总体来看，目前主要可以从产品、渠道、文化等角度切入并展开对跨界营销实例的剖析。

产品角度的跨界营销，即不同产品世界的品牌厂商根据自有品牌特点与特殊营销目标群体，寻找可交叉合作的产品，开发新产品，甚至与完全不同领域的厂商一同开发新品牌。将不同领域的产品、公司文化特有的元素渗透融合，打造出焕然一新的立体化新品牌的新产品。代表性的文化艺术产品有德国著名运动服饰品牌Adidas与日本时尚潮牌Yohji Yamamoto（山本耀司）合作推出的设计一线品牌Y-3。

渠道角度的跨界营销，顾名思义是主要贡献不同领域品牌旗下营销渠道的合作销售。如厨卫品牌、家电品牌联合销售，甚至一同打造样板间，与装修类品牌组团共同参与家装博览会等，借助对方的资源，在三四级市场进行的营销渠道的创新，试行渠道共用。代表有主推彩电的创维集团与华帝品牌的厨卫用品的深度营销合作。双方还联手在这些城市展开团购等活动。

文化角度的跨界营销，主要是通过对借势激活文化关联性，如《穿Prada的女魔头》、《纪梵希的早餐》为代表的影视作品让奢侈品品牌的文化内涵有了更深厚的展现。打造出品牌印象吸引着目标消费群体，即跨界双方对同一档次的目标消费者对文化的感知力相当，基于双方相近的消费理念与消费特性，使得跨界成为顺利打开消费者记忆闸门的钥匙，而非挤占记忆空间的障碍。

交叉跨界则是上述多种跨界方式的综合，产品、渠道、文化的融合体。好莱坞电影越来越多采用这一跨界模式，如打破多项纪录的3D大片《阿凡达》、以《复仇者联盟》为代表的漫威电影宇宙等都是交叉跨界营销的典范。电影公司联合饮料、快餐、电器、玩具等公司一同推广电影及各公司的电影限定衍生品，如麦当劳推出的热门电影玩具，是其儿童套餐的销售法宝；可口可乐的《阿凡达》广告及“阿凡达”设定包装与礼品都大受影迷与其饮料消费者的欢迎。

3.2 跨界创新的实践重点

总结来看，跨的越远，收到的关注越高。随着体育产业日益得到关注，恒大为代表的国内房地产巨头跨界到体坛，恒大集团与阿里集团共同控股投资恒大淘宝足球队，吸引了颇高关注度，球队良好的表现则直接推高了恒大房地产的品牌形象。当然，同样跨界到足球领域，不成功的公司也有很多，其中重要的原因之一就是在追求关注度之外，跨界的机制核心是品牌间、消费者行为可以相互渗透，只有表面的蜻蜓点水投资是无用的。如《变形金刚》《速度与激情》《007》系列赢得了无数爱车人士的青睐，是汽车制造业跨入影视界的成功营销，雪佛兰、悍马、阿斯顿马丁展现了各自品牌的理念风采，深入而恰当的彰显其品牌背后的精神号召力，而片中植入的国产牛奶品牌就缺少与影片核心内容的关联，没有获得更多关注，后续营销也没有摆脱简单的促销包装手段，没有实现跨界营销的实际价值。

跨界营销重在集合多方资源与优势条件，借势而为，在各方齐备的关键契机，点燃导火索，引爆营销传播过程。如恒大集团借助恒大足球俱乐部在亚冠冠军颁奖礼之机，在颁奖现场正式面世，配合各地其地产、物业渠道及步步为营式的营销策略，迅速占领潜在消费对象视野。天猫平台在《秘密花园》填色图书营销中也借鉴了房地产的营销手段，借力花园洋房与图书销售价格的巨大差价吸引消费者目光。

4 图书馆跨界营销

4.1 公共图书馆社会化带来的契机

图书馆服务社会化，曾经主要是指图书馆要适应社会需求，应该也是必须向全体国民开放[7]。而从2011年10月的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》到2013年9月颁布的《国务院办公厅关于政府向社会力量购买服务的指导意见》到2015年的《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的意见》，在“到2020年，在全国基本建立比较完善的政府向社会力量购买公共文化服务体系，形成与经济社会发展水平相适应、与人民群众精神文化和体育健身需求相符合的公共文化资源配置机制和供给机制，社会力量参与和提供公共文化服务的氛围更加浓厚，公共文化服务内容日益丰富，公共文化服务质量和效率显著提高。”的指引下公共图书馆社会化代表着直面未来的社会化竞争，公共图书馆营销势必要从曾经的好酒不怕巷子深走向更为主动、多元的互动营销方式。

结合互联网时代的到来，跨界成为营销的潮流，甚至代表着崭新的生活态度与审美方式。营销传播过程即是对服务或产品背后整体品牌的传播，跨界营销带来的不同品牌印象关联着不同关注视野消费者的目光。在这样的环境下，结合公共文化社会化的契机，公共图书馆跨界营销成为可能。

但是，在现实的营销传播过程中，还有很多需要探讨的问题。如同企业采取各种营销行为，总有达不到期待的可能，图书馆开展跨界营销之前也要先解决一些基本认识问题。首先，承认消费者的存在，图书馆一直以来营销的对象重点在读者，重在对书目、读书活动的营销，忽视了对品牌、产品、消费群体、资源等营销根本含义的思考，公共图书馆直面社会化竞争的今天，特别是想要参与到跨界营销中的公共图书馆必须认识到自身的品牌价值与资源特点，研究消费者心理，不是简简单单的分析持证读者，而是思考自身定位与消费者群体特点；其次，实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下，跨界营销不能简单的理解为联合促销，图书馆本身的特点决定了在跨界选择上需要更为谨慎。

4.2 公共图书馆的跨界营销

跨界营销打破传统意义上的营销思维，不在于竞争而是合作共赢。本质是寻找合作伙伴或互动机会从不同的视角诠释对同一目标用户群的吸引力。因此跨界营销的寻求用户体验上的互补共赢，而不是简单的产品、渠道功能方面的共享。首先，跨界营销与用户为中心的营销理念、定制营销方向要有一定的契合之处。重在借助跨界双方的印象营销，印象不同于形象，具体如图书馆形象是图书馆建筑、各项服务、全体图书馆员工共同呈现的形象；印象则是图书馆与读者或潜在读者间的联系，由此形成的印象包含着读者（消费者）对自身与所选择消费对象的认识，正如由特定的品牌与其主要目标消费人群的关系。

其次，实力、理念相匹配。跨界对象必须有能力与你合作，合作才有价值。如苹果公司的合作对象选择有知名运动品牌耐克、著名牛仔裤品牌李维斯等都体现了实力与理念的统一，对消费者的感知、记忆建立都有好处。Doss和Carstens[8]研究认为，品牌推崇消费者会针对特定品牌传达出积极信息、想法和感觉，并频繁地表现出影响他人消费行为的强烈愿望。即忠诚度极高的品牌偏好者可以通过非正式传播不遗余力宣传品牌，最终影响他人的购买态度或行为，因此与拥有品牌推崇消费者的品牌跨界合作无疑是有效的营销手段。如诚品书店与“ONE·一个”APP都有一定数量的品牌推崇者，实现的强强联合跨界营销卓有成效。借助《萌芽》杂志六十周年的契机，“ONE·一个”APP与萌芽杂志社联合推出“ONE·一个”杯第十九届新概念作文大赛也是同理的跨界营销合作。

随着书香社会的建设进程，读书生活融入商业文化和社区文化，文化服务产业的竞争也将愈发激烈，而竞争带来的文化产品同质化、文化服务市场行为的模仿化和竞争的无序化等都是我们不希望看到的，图书馆只有更多的关注消费者本身，才能不陷入敷于表面的读书活动、宣传竞争，发展自身特色。从传统的按年龄、收入划分的少儿看绘本、老人读报的营销行为中提升，从深层次更精准化的指标来定义和解释消费者，实现印象营销。如重庆市南岸区社区图书馆，该馆的标准化服务于2013年入选第二批国家公共文化服务体系示范项目，如今南岸区已完成全区100个社区图书分馆建设，每年服务读者约40万人次，其中通过图书馆业务管理系统办理借还书的读者约为15万人次，其余人次主要是阅览、自修、查阅资料、参加讲座活动等[9]。所建分馆根据社区居民的构成确定建馆方针，有针对性的整合社区文化资源开展跨界营销。如在退休人群集中的南湖社区，开设 “社区图书大家管”的活动，办起社区报，带动老人家参与到图书馆与社区建设之中；在农民工子女集中的龙门浩社区，组织志愿者辅导功课、开展导读活动；少数花园分馆是由重报图书公司与界限诗歌网站共同投资的阅读式咖啡馆，更是南岸区图书馆与咖啡馆的跨界交融体现。

图书向来是咖啡馆营造舒适、平和氛围的利器，图书馆与咖啡馆的缘分不止于重庆一地，在广州棠景街远景路100号的可乐网盟，不仅是一间将咖啡馆的休闲与网吧的上网功能跨界融合的网咖，还是一间智能图书馆，藏有1000多册图书，由白云区图书馆负责图书的调拨，参与全市范围的图书馆通借通还。白云区文广新局从2014年年底启动网吧转型升级工作，像可乐网盟不仅成为广州第一家网吧自助图书馆，还设有衣吧，提供5台洗衣机[10]。

公共图书馆承担着保存人类思想文化资源的知识信息港功能，本身就具有极强的跨学科特质，作为信息传播中心，天然的与出版、信息技术领域融合交汇。2016年数字出版与数字图书馆融合发展国际研讨会在杭州举办，国内外图情界、出版界、学术界代表齐聚一堂，探讨跨界融合创新的数字出版的新模式。讨论主题之一便是提升学术期刊出版水平并与图书馆深度整合，国家新闻出版广电总局新闻报刊司综合处处长丁智勇提到学术研究、教育发展、文化保护和传承、知识创新和利用，离不开图书馆对资源做全面的选择、收集、保存、管理和二次开发，针对每个读者的具体需求，提供增值的个性化服务[11]。

上述跨界主要落实在服务终端的整合上，而考虑图书馆本身的信息港属性，从信息传播的上游展开跨界也大有可为。中国知网（简称CNKI）正积极搭建一个由出版社、知网与图书馆共同服务于全社会知识创新和学习的平台，设想将其与学术出版平台、数字图书馆平台打通，支持出版与图书馆协同运作，走向跨界融合。这一设计主要针对的是高校及高校图书馆所聚集的学术资源与人才。公共图书馆面对的其实是更大范围内的出版与读者的交互平台，出版联系知识的生产者，图书馆联系知识的消费者。当前出版行业与公共图书馆均面临转型，二者之间并非简单的上下游单向关系，图书馆作为信息传播者与信息接收者共同利用的信息资源库完全可以承载起双向互动的定位要求，而出版的外延与内涵都能在图书馆为读者服务的过程中找到答案，二者跨界融合的目的是实现传播力的最大化。

除了联系紧密的出版领域，近年来最热的跨界无疑是公共图书馆对创新创业的支持。美国公共图书馆中最早开设的创客空间是费耶特维尔图书馆的“奇妙实验室”，该项目带来的不仅是技术性的变革，更是对图书馆与所在地区公众生活的重大突破性影响。同样是关注创造，凤凰城图书馆的重点在于本地想要创业的人群，主要提供有关创业的核心课程，我国东莞图书馆在其十三五规划中也将有类似的行动设计。位于威斯康星州的麦迪逊图书馆主打的是本地艺术家活动，有效提高了该馆对年轻人的吸引力。费城图书馆主要有面向青少年的“创客乔恩”活动，其参与者的绘画等作品还获得了费城的雕塑大赛奖项。如今3D打印机、加工电子元器件的工作台、录音室、视频制作剪辑设备、甚至缝纫机成为很多公共图书馆踏出跨界之旅的必备资产。我国也有很多图书馆提供类似服务，如广州图书馆、铜陵图书馆等都从各自的地域特色提供更有针对性的创客空间服务。

公共图书馆的跨界营销不能是简单继承，需要的是开放创新，是公共服务模式的新探索。如“互联网+”环境下广为热议的“两微一端”新模式的探索，图书馆的微博、微信服务帐户与其移动终端可以成为所在城市文化服务信息的集中展示平台，如文化服务、文化消费、展览预约等功能都可以跨界展现。

文化部部长雒树刚将当前我国公共文化服务体系建设总结为“三个不适应”：与全面建成小康社会的目标要求还不相适应，与我国当前的经济社会发展水平还不相适应，与基层群众日益增长的精神文化需求还不相适应。前文提到品牌实力对跨界对象选择的影响，会有强者愈强的马太效应出现。于良芝、邱冠华等[12]的研究也认为：现有体制下覆盖人数众多的基层信息需求的是分级财政下经济能力最弱的基层政府，即使是“全覆盖”的服务体系，也不可能实现普遍均等。目前公共图书馆的跨界营销主要集中在经济发达的城市图书馆，如国家图书馆与京港地铁共同启动的地铁图书馆跨界合作[13]推广价值就稍低。

日前，2016年IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖获奖前十名发布，中国国家图书馆的“M地铁·图书馆”就榜上有名。营销奖最佳得主为加拿大温哥华公共图书馆获奖项目是“灵感实验室启动运动”确实普及具有一定难度。但第二名为我国厦门大学图书馆的获奖项目“圕·时光”还有该馆的“图书馆吱声”主页都是公共图书馆可以借鉴的营销项目。

5 结语

从4C到4P，从过去围绕企业或产品为中心向以消费者为中心的转变，从关注行业向关注用户转移，销售永远只是作为一种手段而存在，营销的本质是服务消费者的体验和感受，对于图书馆跨度营销也是如此，只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。跨界营销背后是以消费者为核心的营销模式转变，是与公共图书馆社会化带来的公共文化消费者群体相符合的服务意识。

我们直面读者到用户再进一步到消费者的转变，认识到跨界营销作为一种营销方式，其本质的“创新”在于更好的服务消费者，带来互利共赢，图书馆营销尤其是跨界营销更不能陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，颠覆传统思维，不是抛弃公共文化服务的根本。大胆借鉴、跨界创新，接受并乐于尝试不同行业的思维模式与方法，不忘初心，为我所用，以实现满足人民群众日益增长的文化需求才是公共图书馆营销的核心。

参考文献：

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