电视购物节目主持人的语言风格分析

徐珂莉

【摘要】随着大众生活水平的提高，人们购物的方式也日趋多样化。电视购物形式的出现，满足了电视观众的需求，也成为电视节目传播中的一个重要形式。在电视购物节目中，主持人是节目和受众之间联系的桥梁，主持人语言风格的形成，不仅是主持人个性特征的表现，也是购物节目商品能够获得观众认可的重要保障。因此，根据电视购物节目的传播特征，探索和培养主持人的个性语言风格是电视购物节目主持人提升职业素养的关键。

【关键词】电视购物；主持人；语言风格；亲和力

电视购物节目是伴随大众社会消费形式的多样化背景出现的。在当前媒体的发展环境中，电视媒体和商家产品的营销方式的结合，产生了电视购物节目，丰富了受众的电视节目收视选择，也形成电视节目传播的一个重要形态。在这种情况下，电视购物节目主持人应运而生，并且在这类节目传播中扮演着重要角色。目前我国电视购物节目主要有三种形态。[1]一是电视台自己开办的电视购物频道，例如央视的中视购物，湖南卫视的金鹰购物频道；二是如橡果国际、优购物频道等专业化的数字购物频道；三是一些出现在各电视台非黄金时段的电视购物广告。在这些不同形式的电视购物节目中，主持人的主持方式给节目的传播带来重要影响。作为节目中产品的推介者，电视台自己开办的电视购物频道一方面是受众了解商品信息的重要渠道，另一方面也是主持人个性特征的表现平台。电视购物节目主持人和普通的电视节目主持人在角色定位和节目传播环境上都存在很大的差异，为了能够更好地实现电视购物节目的传播效果，培养电视购物节目主持人良好的语言素养具有重要意义。

一、对电视购物节目主持人的语言要求

（一）语言的真实可靠性

电视购物节目的主持人要以自己的真实经历告诉消费者产品的优势和特点，这就需要主持人对产品了如指掌，熟悉产品的每个功能、用途，甚至用专家的眼光、语言和专业化的知识对产品进行解说，从而实现推销产品的目的。只有主持人的语言真实、可靠，具有可信度，才能使消费者相信产品的性能，激发他们的购买兴趣。另外，电视购物节目要严格产品审查制度，规范广告解说语言，既不夸大其词，也不贬低产品的性能。这样主持人才能站得正，心不虚，说出来的话语才能真实可靠。

（二）语言的亲和力

电视购物节目的目的是让受众在愉悦自愿的状态下购物，这就要求主持人放下“高高在上”的姿态，摒弃严肃生硬的话语，改变“板起面孔说教”的主持形式，使自己的语言具有亲和力，让受众感觉亲切自然，从而拉近与受众的距离，达到“润物细无声”的效果，使受众在收看电视节目时被感染、受鼓舞乃至激发起行动，进行购物，提高产品销售量。如果单靠主持人的大喊大叫，即使语言天花乱坠，受众也不会买账的。这就要求购物类节目主持人要更具有人情味，与受众产生更多的共鸣。

（三）语言的幽默诙谐

购物是一件让人轻松愉快的事情，电视购物也是这样。受众只有在轻松愉快的环境和心境下，才会出手购物。所以，电视购物节目要求主持人的语言一定要幽默诙谐，让受众听后感到轻松愉悦。那种吓死人不偿命的恐吓式主持会让人敬而远之，那种喋喋不休的说教式主持会让人生厌。只有主持人的语言幽默诙谐，受众才愿意听、喜欢听，从而实现销售产品的目的。

（四）语言受众的层次性

不同产品的性能，不同的价格，决定了电视购物受众层次的不同，这就要求主持人对不同受众都要有深入的了解，在节目语言的准备过程中，对受众层次进行准确分类和把握，对他们的购物心理进行充分的市场调研。这样才能在节目中明确受众的主体，对哪些是主要消费者，哪些是潜在消费者，做到心中有数，并在主持的过程中，把重点放在主要受众上面，兼顾潜在受众，实现产品的顺利销售。如果主持人语言的层次性不强，或者主次不分，就有可能既吸引不了当前急需产品的用户，也会为潜在用户所忽视。

二、电视购物节目主持人主持语言存在的主要问题

目前，在电视购物节目中，主持人的语言风格多样，语言不规范现象十分突出，直接影响到节目的质量和产品销售的业绩。这些现象主要表现在：

第一，主持人的语言可信度不强。在节目中，主持人只是对产品大加褒扬，各种溢美之词随口而出，无视产品的真实性能。

第二，语言表现力欠佳，缺乏诙谐幽默。如一些购物类节目主持人语速过快，声音发嗲，语调轻浮，语言不规范等。

第三，主持人的语言亲和力不够。很多主持人在主持时往往是自说自话，不顾受众的感受，口头表达力和沟通能力都不强，不能驾驭节目现场，直接影响了产品的销售、商家的利益和频道、栏目的形象。

第四，误导消费者。有些电视购物节目主持人为了自己的利益，为了达到宣传效果和商业效果，急功近利，运用具有误导诱惑性的语言，夸大产品性能和作用，过分宣传产品的好处，误导受众，这既破坏了主持人的形象和公信力，也影响到产品的销售。

三、规范电视购物类节目主持人语言，提高主持水平

（一）保证电视购物节目主持人语言的规范性

电视购物节目虽然在电视媒体上播出，但是其节目的性质和电视新闻节目、娱乐节目以及科普节目等多种类型的节目相比，还有一定的区别，这主要表现在节目的制作以及节目运营的性质上，电视购物节目的商业性更强。因此一些电视购物节目在制作和传播中，更注重主持人能否将商品以独特的方式介绍给观众，对主持人的考核也多是以商品的销售业绩为主。在这种情况下，一些主持人为了吸引观众的注意，会采用各种“个性”的语言表达方式，例如过快的语速、在节目中大声吼叫，又或者模仿港台腔等，这和电视媒体节目主持人的语言规范要求有一定的差距。因此，主持人要在规范语言表达要求的前提下，通过对节目信息的把握，提升个人的语言个性特征，以满足电视观众的需求，而不是通过哗众取宠的方式，赢得电视观众短时间的关注。值得肯定的是，目前国内电视购物节目主持人的语言表达方式已经有了一定的改进，但是主持人语言的简洁、对商品特性的介绍准确性等，都还有待进一步提高。

（二）提高电视购物节目主持人语言的亲和力

电视购物节目以在节目中向观众推销商品为主要目的。在这种情况下，主持人对商品性能介绍构成节目的主要内容，同时主持人也是节目和观众之间沟通的桥梁。为了能够更好地向观众介绍好节目所推销产品的性能，电视节目主持人除了准确把握产品的性能，并能以简洁、合理的语言表达出来外，在语言的表现力上，还应该具备较好的亲和力。

要提高电视购物节目主持人的亲和力，主持人的语言要具有感情。主持人面对镜头介绍产品的时候，需要具有和蔼可亲的语言表达方式，这样观众才能从感情上接受主持人的语言，进而接受产品，对产品的营销效果产生积极影响。另外，在购物节目中，主持人还要通过亲身体验的方式，在节目中操作和使用商品，增强观众对产品的了解。在操作和使用产品的时候，主持人要尽可能口语化，要将自身的真实感受传递给观众，让观众在电视屏幕前仿佛能够亲临现场体验一般。这种语言表达上的亲和力，是观众认可主持人，并且对其所售商品产生信任感的基础。例如环球购物频道主持人张帅，在主持购物节目的时候，凭借阳光的形象和对产品精确的把握，并且以准确、幽默的语言将产品介绍给观众，给观众留下深刻印象，其颇具亲和力的主持方式也获得了观众的肯定，形成了他在电视购物节目主持中的独特风格。

（三）提升电视购物节目主持人语言的对象性

在电视节目的制作和传播中，受众细分化已经成为当前媒介市场化环境下电视节目传播的重要趋势。在这种情况下，针对不同的受众群，制作满足受众需求的电视节目成为媒体探索的焦点。由此，从节目的内容定位到节目主持人的主持风格以及节目的后期包装等，都要在一定的对象性环境下进行不断的改进和创新。

电视购物节目具有很强的对象性，节目面向大众推介产品，为了实现产品的电视营销效果，无论是电视台专门的购物频道，还是电视节目中穿插的购物广告，都要形成较强的对象性意识。从目前国内电视购物节目的传播来看，节目的受众群以中年妇女和老年观众居多，因此在节目中，主持人要以这两个群体受众所喜闻乐见的方式进行产品的介绍和推荐。另外，在节目中，主持人语言的对象性，还表现在对电视节目受众群的人文关怀上，突出目标受众群的需求。例如从产品的性能角度，结合受众群的年龄、生活环境等特征进行分析，介绍产品的独特性能及给受众群带来的便捷等，让电视购物节目的受众群在主持人富有对象性的语言中了解产品的性能，同时也感受到主持人态度的真诚，最终实现电视购物节目的传播效果。

（四）保证电视节目主持人语言的真实性

电视购物节目以推介商品为目标，观众通过电视购物节目主持人的语言表达和现场演示了解产品。因此，主持人的语言表达也要控制在一个合理的度上，那就是真实地介绍产品的性能，准确地将主持人的体验感受传达给观众。但是在近年来的电视购物节目中，一些主持人为了实现节目的营销效益，在对商品性能进行介绍时，存在一些夸张甚至虚假的成分，也有的主持人对商品性能介绍表达得不够准确，这都对电视购物节目的信誉以及营销效果产生了负面影响。

保证电视购物节目主持人语言的真实性，首先是要求主持人对所推销商品有正确认识，无论是对产品说明书的研究，还是现场的商品演示体验，主持人都要保证和观众沟通时的真实性，而不是一味地夸大产品的性能，误导观众。

四、结语

电视购物节目的制作和传播丰富了大众购物的形式，同时作为媒体的一种商业行为，也是提升电视媒体效益的有效途径。电视购物节目主持人作为节目和观众沟通的桥梁，在提升自身的职业素养方面，要从语言风格的角度不断探索和创新，在符合基本语言规范的前提下，探索个性化语言特征，从而提升自身的业务能力，实现节目的传播效果和营销效益。

参考文献：

[1]燕京.浅谈电视购物主持人的问题与前景[J].今传媒，2013（1）.

（作者单位：平顶山教育电视台）

编校：赵 亮