互联网新媒体对电视节目形态的影响

尹力平

【摘 要】在互联网时代，为了更好地推动传统电视节目发展，从新媒体传播特性中分析传播特点，以及这些特点被吸收到电视节目中对电视节目形态产生的影响，为传统电视节目寻找发展的方向。

【关键词】互联网 新媒体 电视节目 思想观念

当下，以互联网媒介为平台，以移动终端为载体的传播方式大行其道，一场传媒领域生产力和生产关系再匹配的变革已然开启了移动信息时代的历史巨幕，对于传统电视节目制作而言，新的媒介对节目制作提出了新的要求，提供了新的可能，而对此我们又该作何思考？有何作为？

首先让我们先弄清楚什么是新媒体。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，被形象地称为“第五媒体”。本文谈及的新媒体主要包括网络媒体和手机媒体。以新媒体中当下最热门的信息传播平台——微信为例，朋友圈中每天有大量的各类信息，而那些我们每天浏览的内容里什么让我们点赞，什么让我们转发，又是什么让我们非要评论上几句？这些问题的答案因人而异，但这些答案正是我们研究节目形态变化的风向标、着眼点。总的来说，在微信朋友圈中除去个人生活秀之外，人们愿意转发新鲜有趣的内容、有实用价值的内容或和切身利益相关的内容。如果说这些特点是新媒体宠儿的标配，那么在互联网语境下，以点击率、转发率拉高收视率，从而扩大收视效果的客观需要，已然使我们传统的影视节目形态开始发生潜移默化的改变。

一、形式方面

1.一次内容二次分发成为常态。以前电视台制作的影视节目主要在电视台播出，并不主动谋求网上播出，即便随手丢给网站也并不在意能有何作为，而当下没人敢小瞧电视节目在网上播出这个事，甚至像央视和湖南卫视还要专门打造网站来自己经营，仿佛一夜之间几乎所有电视台的日常节目都可以在网上看到，这不是单纯地赶时髦，当电视的传播价值用收视率来衡量，网络的关注度用点击率来计算，市场的目光有了对比审视的可能。当下电视节目的网络播出已经从当初的电视节目副产品反客为主，大有登堂入室成为正统的感觉，试问那个尴尬的“开机率”因何而诞生？多少人多久没开过电视机了？又有多少人在网上看的里约奥运会？

新媒体对传统电视节目最明显的影响莫过于此，这一转变打破了原来收看电视节目的时空局限，为受众更深层地介入节目，包括评论、参与、转发等提供了可能。

2.传统节目网络碎片化呈现成为必然。在新媒体收视习惯上，越短小的影视节目越容易让人有观赏的愿望，因为面对海量的信息和人们快速的生活节奏，受众很难有大块时间去看长视频，人们只是在生活间隙里快速浏览信息，对于预期无法欣赏完毕的长视频很难让人们有观看的愿望，因此为了适应新媒体时代的传播特性，在传统节目的创作中我们看到一批新的“微”传播形态已经出现：从微博到微信，从微电影到微纪录片。节目有越来越短的倾向，像每集只有5分钟的《故宫100》微纪录片，正是在这样的背景下而做的积极尝试，同时也取得了不错的收视效果。但一个关键的问题随之而来，有的电视节目内容可以进行“微制作”，但像综艺类等时长较长的节目该如何解决微传播的难题呢？我们欣喜地看到在“微制作”无法施行的时候我们可以采取“微播出”的办法，就是把原有的长视频根据内容，单列标题分段播出，像国内知名节目《中国新歌声》《中国喜剧人》等节目在网络上除了完整版之外还会有桥段版，观众根据喜好选择观看，简单直观。

3.节目摄制过程中动态、持续关注成为可能。新媒体传播从微观上看要求节目篇幅短小、结构简单，但从宏观上看以系列、连续形式出现的节目内容可能会比我们目前所了解到的任何节目都浩大、曲折。目前虽没有典型成熟作品，但不排除有很多作品正在沿时间的轨迹奔向成熟的过程中。仅以本人创作的纪录片《冠军赛》为例，故事围绕两名山地自行车手参加一场赛事而展开，从备赛到比赛的过程一共有大约8个主要桥段，按以往成片惯例要等所有素材拍摄完毕才进入后期剪辑，但实际上该片每当一个桥段结束就剪辑一个短片，直至8个短片之后才又剪辑了一个完整版。8个短片犹如影像日记，与现实事件同步推进，一经网络发布，在微信朋友圈中持续发酵，广受关注。影片的悬念不是短片本身而是下一期短片里会发生什么，该片的尝试只是一种开始。相信未来基于互联网发布的新媒体节目样态也不只是日记化这么简单。传统电视节目也会尝试拍摄与宣发同步推进，让节目未播先热成为可能。

二、内容方面

1.传播效率依赖分享价值。在新媒体的互联网传播中，以分享为驱动的个体转发行为决定了内容的影响力。那么什么样的内容会激发我们的转发行为呢？归纳起来大体有两类，一类是有用的，一类是有趣的，这两类又会因个人偏爱喜好不同而不同。其中“有用的”主要是各类资讯，包括行业动态、专业前沿或与自身生活密切相关的各类消息，诸如延迟退休、停水封路等。而“有趣的”主要指的是可以放松身心的休闲内容，这里面可以有大俗也可以有大雅，更可以有八卦恶搞。从以上两类内容来看，无论是有用的内容还是有趣的内容，它们的共同点都是具有内容的普适性、感受的普遍性，因此对于传统电视节目而言，越能够站在受众的角度看问题、做内容，受众的感知就越明显，越能激发收看和转发行为的发生。抚顺广播电视台《太阳船》栏目做过的一期有关幼儿园开学第一天的节目内容在2016年8月在网络上又迎来一次收视小高潮，究其原因，节目内容备受即将送孩子上幼儿园的家长关注，通过节目他们可以掌握他们将要面临的境遇，同时做好应对之策，并从片中的实际事例中知道什么是明智之举，更有老师的现身说法和孩子的后期表现为佐证，可以帮助家长解决实际生活中的棘手问题。对于电视节目，或者任何作品而言，内容为王依然无可动摇。

2.标题直刺心底。“酒香也怕巷子深”，这是当下在互联网时代标题党大行其道的原因，关于标题党我们清楚一件事情：标题吸引人，内容未必好，但至少冲着标题会有浏览量。而内容好却没有吸引人的标题，可能人们连看都不会看，更无从谈起传播效果。endprint

以抚顺广播电视台即将举办的天女山红叶节宣传短片标题为例，该短片除在电视台播出外还要通过新媒体在网站和微信公众号中推广，如果标题不吸引人传播效果势必要大打折扣，因此标题不能只是说“天女山红叶节”，如果只是说红叶恐怕大家更多想到的是北京香山，或者我们辽宁省内的本溪关门山，受众又为什么非要看天女山的红叶呢？而结合景区特点拟定的标题“天女山云海红叶节”一下子突出了特点，提高了辨识度，网络推广的点击率浏览量自然也就得到了保证。

在互联网新媒体传播中，人们浏览信息简洁、高效，不会有人花时间去研究一则信息的标题和内容有什么样深层次的关联。如何让受众对一则信息叫好又叫座是一个很现实的话题，做好内容是关键，而标题本是内容的一部分，是内容的核心和灵魂。在内容认知度高的前提下，标题的选取可以游离发散，而内容认知度低的话还是老老实实说出卖点和噱头为妙。

3.分发内容量身订制。电视节目的网络播放拓宽了传播渠道，营造了收视氛围，在电视观众流失、收视率低迷的当下，针对网络平台专门制作的短小节目片花以微信视频分享的方式赢得点击率，以点击率拉高收视率的做法屡见不鲜，像国内知名节目《中国新歌声》《中国喜剧人》等节目每季、每期制作的精良片花比比皆是。以抚顺广播电视台《为你喝彩》栏目为例，这是一档立足抚顺元素，以赞美抚顺，增强家乡自豪感、认同感、归属感为己任的大型演播室互动类节目，节目原本有稳定的收视群体，但针对网络宣传而订制网络版片花，以微信公众号等形式发布后，节目收视小幅攀升，网站点击量大幅增加，甚至往期节目也因此受益，一时间节目的话题度、关注度高涨，获得了良好的收视效果和社会认可。而这个多屏互动并不是简单地把电视节目直接拿到网上播，而是经过优化和包装后为网络播出而重新制作的，包括内容、包括推介，都是经过精心思考的结果。

以上从形式和内容两个方面简单叙述了以互联网为依托的新媒体传播对电视节目形态的影响，这个影响是一个潜移默化而又必然的过程，随着新技术和新应用方式的不断发展，媒介平台正一次次刷新自己的广阔前景，在人人都是自媒体的今天，传统电视节目形态也势必要发生翻天覆地的变化，这是科技的进步，时代的进步，也自然是电视领域的进步，从曾经不可一世的电视收视率在如日中天时与网络媒体的点击率相遇，从点击率新锐登场到后来居上，又到现在的很多电视节目以点击率拉升收视率，这不是简单的媒介江山易主，而更是一个融合时代的开始，我们在探讨新媒体对传统媒体影响的同时，也能看到传统媒体对新媒体的丰富和改良，丰富改良后的新媒体又会对传统电视节目提出新的要求，而这些对于节目内容与形式的要求最终影响的是节目的制作者，思想观念的转变其实是这场变革中的核心与难点，更是突破口与期望所在。

（作者单位：抚顺广播电视台）endprint