合理运用微传播优势强化大众传播话语权

胡昊

摘 要 由于信息传播去中心化趋势的影响，以微传播为代表的新型网络传播崭露头角，其受众规模和技术水平的提高，使得大众传媒的权威地位受到了一定的影响，直接体现在于大众传媒话语权的逐渐缺失。微传播以其特有的渠道特点和受众特点，在话语权竞争中占有优势。应当合理运用微传播优势，趋利避害，加深融合，强化大众传播话语权构建。

关键词 微传播；大众传媒；话语权

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）162-0033-02

作为Web2.0的产物，微传播在近年来的发展速度已超乎人们的想象。它的存在使得大众文化一改精英掌握和传播的传统，转而由大众共同创造，传播和分享，充分体现了互联网的平等、去中心化和反权威精神，为大众所接受和推崇。值得注意的是，随着受众规模和技术水平的提高，微传播已经逐渐影响到大众传媒话语权的构建，如何在新形势下科学看待微传播的影响，合理利用微传播构建大众传媒话语权，确实是一个值得我们深思的问题。

1 微传播与大众传播话语权

根据中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，我国手机网民达5.27亿，互联网普及率达到46.9%。随着技术发展与受众需求等条件的成熟，传播的核心已由联合变为互动，大众从以前的被动接受到如今的主动参与，其角色转变也产生了巨大的影响。

微传播作为Web2.0的产物，自身带有鲜明的时代烙印。它通过微博客、微信、手机短信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等媒介进行信息传播。微传播的存在让大众有了分享信息，交流观点的平台，而且它所独有的“微”特性，让用户能更随意，更便捷地发声，因而具有庞大的受众群体。

2014年微博发布的第三季度财报中显示，截至2014年9月30日，微博月活跃用户数已经达到1.67亿人，较上年同期增长36%；9月的日均活跃用户数为7660万，较上年同期增长30%。

不仅如此，截至2014年6月15日，经过腾讯微博平台认证的政务微博已达到181 524个，其中党政机构微博111 728个，公务人员微博69 796个。政务微信认证数超过5 000个，其中，有58个中央部委开通官方微博，29个中央部委开通政务微信，有22家中央机构同时开通微博、微信[ 1 ]。微传播逐渐成为了民众参政议政，实施舆论监督的重要手段。

大众传媒在传播信息时，会有选择的揭露和报道事实，对信息进行一定程度的把关，并且由于媒体自身的报道思想和报道方针，在对事实的报道时会自觉或不自觉地带有一定的倾向，影响受众的判断。

如今，微传播中的网络话语在大众传媒话语权中产生的影响已不像过去一样可有可无，由刚开始的“湘潭女教师裸死事件”“孙志刚事件”等问题的发酵，倒逼大众传媒进行追踪报道，到当下传统媒体业者主动将网络环境视如己出，在网络上笼络新闻材料和报道线索。

2 微传播在话语权竞争中的优势

一个“微”字就能道尽微传播的独特之处，传播的内容“微”：一个观点可以用一句话或者一张图片，甚至一个符号、一个表情来传达；传播的动作“微”：手指在鼠标上、手机屏幕上轻轻点击就能点赞和评价；传播的渠道是“微”：多数用户借助智能手机完成传播过程；传播的对象是“微”：大多数传播对象都是亲朋好友或具有共同爱好的人，具有小众化和圈群化的特征。微传播作为新时代网络传播的产物，既吸取了人内传播和人际传播小众化与即时性，又兼顾了大众传播的普遍与广泛性，因而成为了网络大众所喜的交流形式。

2012年4月26日，人民网官方微博的一条博文引出数千次转发：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍[2]。

社交媒体指数型扩散的传播方式，给传统媒体造成冲击。在互联网技术还不发达的过去，报纸、广播、电视等传统意义上的大众传媒是受众获取信息的主要渠道，大众若想了解远离自身时空的信息，就必须经过大众传媒这一平台。而微传播则打破了媒介和受众的不平等地位。自媒体的兴起使大众传媒不再是大众获取信息的唯一渠道，用户可以根据自己的喜好选择自己需要的信息。另一方面，由于互动渠道前所未有的畅通，传播者和受传者可以在网络上轮流扮演说话人和听话人的角色，分散的个人意见不必经过大众传媒就能公开表达，并能参与大范围的社会讨论，这样一来，个人意见越过了大众传媒，直接参与社会一致意见的生成。

传统媒体中传播者与受众的关系泾渭分明，其传播方式主要是点到面的单向性传播。而微传播打破了原有的传受者格局，将过去的受众变为了如今的用户，每一个个体都能发声，每个人都能做新闻，“人人即媒体”

近年来，国内许多重大突发性事件，像2008年汶川大地震、2010年11月15日上海胶州路大楼的火灾，新媒体优势明显，在传统媒体之前率先发声；而报道者也不再只是职业记者，更多的是事件亲历者或目击者等社会大众。

还有些部分新闻报道，则是在专业新闻记者和公众共同参与下完成的，例如，杭州电视台拍摄的《抗击台风“罗莎”5小时直播》，在直播过程中，记者的现场直播、上传到互联网的照片、公众拍摄的DV和手机拍摄的画面相结合，将军民合力抗击台风惊心动魄的场面全方位、全视角呈现出来，获得了高度评价，为此而荣获2010年中国新闻奖一等奖

微传播中的网络话语已经成为可与大众传媒话语相比肩，甚至是操纵媒体议题设置的那只“看不见的手”。网络事件屡屡演变成公共事件，说明以微传播为首新兴媒体正在以各种新形式影响社会舆论。“信息多种类、来源多方面、视点多角度的时代已经到来。”[ 3 ]

3 趋利避害，以微传播优势固化大众传媒话语权

3.1 强化危机意识，重视微传播效果

微传播尤其是以微博为代表的自媒体的发展，给了受众前所未有的主动权，受众对大众传媒的依赖性逐渐降低。微传播使大众传媒话语权发生某种程度的移位。大众文化与新兴媒体相组合，形成了一种新的话语框架，使得大众传媒的话语权有所削弱，大众传媒必须深刻认识这一现状，增强危机意识，在进行信息发布时也应考虑该信息在微传播中引发的传播效应，对微传播的二次解读理应有所估计。如果媒对微传播的重要地位置之不理，放任微传播随意发声，则会在不知不觉中至于绝对不利的境地。而与此同时，传媒人也不应妄自菲薄，大众传媒虽然在这个话语框架中其话语权威有所削弱，但其重要性依旧不可忽视。话语权的变化也促使人们将其研究的关注点转向大众传媒话语权体系的重构上来，以确保公众能够公平地通过大众传媒充分表达意见，维护和保障公民的利益实现现代政治文明，同时切实保障社会政治稳定与和谐安宁。

3.2 改变传播观念，加强微传播舆论预判

如今不少媒体人依旧思想保守，固步自封，认为受众仍像以前一般，你给我什么我就接收什么，抛不开传统思想的束缚，以传者中心的身份自居，居高临下地发布信息、报道新闻，那么传递的信息也将供非所求，反应寥寥。

因此，必须改变传播观念，强化受众中心观，在不违背基本原则的基础上尽量迎合受众的需要。通过各种可能的渠道了解受众的偏好与喜恶，注重反馈评价的收集，不断改进自身建设。与此同时，受众信息需求分析能够在一定程度上反映受众的心理特征，有助于大众传媒对信息舆论热点的预测。哪些信息成为热点的可能性较大，哪些舆论的发酵会对传媒造成不良影响，对这些预测性信息有了一定程度的把握，在真正遭遇时便不至于陷入绝对的被动之中。

3.3 将微传播纳入大众传播体系，加大微传播中大众传媒体系渗透度

对于大众传媒来说，防止微传播夺取话语权的最好方式就是将微传播直接纳入大众传媒的体系之中。与微传播相比，大众传播的历史性较强，相应的时代感较弱，如果将微传播的特征融入大众传播，那么这一不足将的到有效改善。具体实施时，应当明确，两者由于传播观念、传播方式和技术要求的差别较大，一蹴而就的融合方式是不可取的，应当采取逐步推进，分层渗透的方式进行。首先，大众传媒应当增加网络媒介运用程度，拓展信息发布平台，尝试大众传媒信息用微传播的方式表达，逐步靠拢；其次，运用大众传媒分布范围广，受众基数大的特点，进行线上与线下、传统媒介与网络媒介信息联动，传播一致的信息，产生一致的声音；最后，加强大众传媒在微传播中的舆论引导能力，化弊为利，用微传播来构建大众传播的话语权。

参考文献

[1]人民网.人民网舆情监测室发布2014上半年腾讯政务微博报告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/ c209043-25317245.html.

[2]人民网.粉丝1955万人民日报因“微博女王”有危机感[EB/ OL].http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

[3]张众.自媒体时代大众传媒话语权的嬗变[J].今传媒：学术版，2014（11）：26-28.