星巴克微信营销的发展研究

宁波大红鹰学院 陈佳波

星巴克微信营销的发展研究

宁波大红鹰学院 陈佳波

微信营销作为一种新兴力量，在无形中影响着人们和企业，越来越多的企业利用微信营销的方式，扩大了自己的知名度，提高了销售业绩。作为“体验式”营销的代表，星巴克一直致力于“体验式”营销，为顾客带去良好的体验，微信营销就是给星巴克提供了一个平台。本文通过对星巴克微信营销的研究，分析其存在的优势与不足，并对星巴克微信营销的方式进行剖析，以期对其他企业进行微信营销提供经验和启示。

星巴克 微信营销 效果 经验借鉴

1　微信营销的发展现状

1.1微信营销的优势

随着微信的发展，微信使用率一直保持着很高的水平，而且呈上升趋势，它改变了传统的营销方式，更重要的是营销观念上的改变，微信营销为企业拓宽了新的销售渠道，它把“人”放在第一位，以企业的身份对单独的“人”服务，微信营销作为网络营销的一种方式，已慢慢被大众接受。它具有客户数量庞大、营销成本低廉、营销方式更加多元化、真实的客户群、信息到达率高灯特点。

1.2微信营销中存在的问题

1.2.1微信营销平台不够完善

随着人们对生活品质要求的逐步提高，开始更多的注重用户体验，而不是简单的被动式体验，营销平台上要有更多直接人们去关注的点来吸引更多的人。企业的微信公共平台可以向客户推送大量销售信息，但是，客户在接受这些信息的同时很少会进行反馈，导致企业接收不到客户对于产品的意见建议，从而陷于一种较为孤立的境地。

1.2.2点赞承诺无法实现

现在很流行朋友圈点赞获得商品，很多商家也会用这种方式，为了提升人气以及知名度，用点赞多少的方式发送优惠券，比如说买一送一或者满多少减多少，这样如果消费者可以得到的话，就会对商家产生信任，但是往往事与愿违，消费者点赞后得不到商品，就会对微信营销这一方式产生不信任。

1.2.3关注太过被动

一般企业的粉丝都是通过主动加为好友或者扫描企业二维码的方式成为好友。这种关注方式可以为企业带来大量有效的潜在客户，但主动权却掌握在客户手中。也就是说他可以关注你，同时也可以取消，一旦客户取消关注，企业的营销信息就会失去意义，变得没有任何价值。

2　星巴克微信营销的发展研究

2.1星巴克简介

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡零售商，其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。星巴克看好中国市场的巨大潜力，1998年进入中国以后，星巴克已包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区，其主要是为给顾客提供最优质的咖啡以及创造它们的“星巴克体验”。

表1　星巴克消费市场基本特征所占比例

根据某市星巴克消费者市场特征（见表1），女性消费者的比例大于男性消费者，21～30岁的消费者占比例最大，其次为31岁～40岁，最小比例的是41岁以上的，综上所述，在星巴克的消费者中绝大部分是21～40岁的女性消费者，这也符合星巴克的营销和服务理念：为一群追求休闲和享受的人提供好的体验。

2.2星巴克为什么选择加强微信营销

2.2.1微信营销的及时性强

随着电子商务的发展，很多人用随身携带的手机、平板等就能通过微信、微博等平台，用文字和图片发表自己的意见，星巴克也是如此，它可以在第一时间在网上发布自己的最新动态，优惠信息，这样比在电视或者报纸上要快捷的多。

2.2.2成本低

在传统营销中，宣传、联系、公关、反馈等环节都需要投入大量的人力和物力，所需成本占据了企业的大部分，而微信营销则避开了大部分需要花费现金的环节，如宣传和联系客户等。

2.2.3微信营销的精准性

微信营销是为了吸引消费者前来，只有对于星巴克感兴趣的用户才会关注它的微信公众号，这种精准的定位用户，在星巴克体验过后，产生良好的反应，就会成为它的忠实粉丝。

2.3星巴克微信营销的方式

2.3.1门店宣传二维码，创立微信公众号，使线上线下结合起来

首先星巴克打造自己品牌的微信公众号，消费者通过手机对星巴克二维码进行扫描，成为会员，一来可以为微信营销提供有需求的顾客，二来为后期的微信公众号平台的发展提供基础，微信支付将星巴克线上和线下结合起来，这样微信公众用户会变得越来越多。

2.3.2LBS+信息推送模式

LBS具有确定使用者位置的功能，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，大大提高了星巴克信息推送的精准度。而且信息推送的同时，将星巴克的企业文化信息还有节假日的优惠活动都包括在内，这样使星巴克实现了零成本的宣传，还大大增加了企业的知名度。

2.3.3口碑式传播

吃喝玩乐，是大家最愿意和朋友们分享的事，利用微信和与朋友们分享吃到的美食和优惠券，星巴克也利用口碑营销但是又和其他的餐饮不同，它利用微信中的“漂流瓶”功能，将星巴克的企业文化，爱心事件和其他幽默事件写进漂流瓶，扔进大海，使得用户捞起漂流瓶时对用户产生潜移默化的影响，之后用户可以在漂流瓶上说出自己对星巴克的感想，这样下去也形成了一种口碑式营销，这样的营销方式具有新颖的特点，2014年星巴克结合樱花主题，做成漂流瓶，在微信用户中产生了很好的反应，给用户留下了深刻的印象。

2.3.4互动式推送微信，实现一对一推广

客户在扫描星巴克二维码后，就会关注到星巴克微信公众号，星巴克每天会给用户发送打折优惠、当季新品或者企业文化等等，还有一个很重要的就是顾客立马会收到回应，它从用户的角度出发，让用户感受到充满关爱的客户管理，当消费者从星巴克出来后，实行第一交流，逐渐培养起消费者的消费欲和消费习惯。

2.4星巴克经营微信营销取得的效果

2.4.1微信公众平台人数不断增多

有句俗语说：无利不起早。星巴克通过微信营销获得了怎么样的效果？截至2015年微信每月活跃用户有5.49亿人次，各品牌的微信公众号总数已达800万个，然而星巴克在中国是800万里面的一个，通过微信营销的种种方式，截至2012年12月，星巴克微信公众平台中的中国用户超过40万，而且呈持续上升的趋势，其次星巴克利用Google网站为自己服务，最新数据显示，星巴克中国在微博注册认证用户，2016年其粉丝已达129万，而星巴克这些在微博中一直沟通、互动交流的顾客请到微信中，企业的运营公众号人数就会越来越多，这种趋势对于推行星巴克理念以及体验营销有着至关重要的作用。

2.4.2星巴克业绩逐年提高，门店数量不断增加

星巴克通过微信营销在业绩和门店数量上都有所增加，门店数量上从2012年开始增长速度越来越快，分别是204家和217家，尤其是2014年几乎每天都在新开门店。虽然从1988年开始每一年会有30到50家新的门店，但远远少于2012年后的发展。近年来，星巴克咖啡在中国的销售额激增，达到数十亿美元，这跟星巴克的营销方式密不可分。

2.4.3星巴克吸引了无数的白领和学生

微信用户呈年轻状态，根据数据查询，微信男用户所占62%，大学生占64.51%，而这些用户很善于微信分享，这恰恰符合星巴克服务人群的理念，它服务于注重享受、休闲的小资白领或者大学生，所以对于星巴克开展微信营销有很大的便利之处。现在的上班族在空余的时间觉得在星巴克喝一杯、坐一下是一种享受，更多还有大学生，有句话是“星巴克是小资生活的象征”，所以星巴克的微信营销吸引了很多的上班族和大学生。

2.5星巴克微信营销面临的问题以及对策分析

星巴克作为微信营销中比较有突出成就的企业，也会出现一些问题，如：最流行的“自然醒”系列，曾风靡一时，用户向星巴克中国发送一个表情符号，它就会根据你此时的心情，向你发送和你心情相似的音乐，这就是《自然醒》，从顾客的角度出发，满足顾客的需求和心理的安慰或祝福，但是这种因人而异，有的顾客反应自然醒的音乐有点单调，表示不喜欢，对于这种现象笔者认为在自然醒专辑中，通过对顾客表情的反应后提供几首音乐让顾客选择，这样可使顾客有选择的余地，从而满足不同性格、不同年龄的人群。

3　星巴克微信营销对其他各行业企业的启示

星巴克作为微信营销成功的典范，给各行业带来了很多值得借鉴的经验和启示，使他们从单一传统的营销模式走出来，增加微信营销，使企业充满活力和竞争力，以适应社会的发展。

3.1对于培训行业如何做好微信营销

培训行业经过几年的发展，有自己的客户或者是目标顾客，有了微信营销这种方式以后，可以为会员专门申请一个公众号，就能很好的管理会员，并且有利于针对会员销售后续的高价产品，而且也不会影响潜在的目标顾客群体，之后就可以学习星巴克微信营销的方法，在公众号上每一天向目标顾客或者会员发送消息，还要从会员的角度出发，比如说可以运用微信做活动，老会员向其他好友发送消息满多少条之后，或者把公众号上的文章分享到朋友圈就可以享受什么优惠，这样利用微信打造自动转介绍顾客，不仅可以得到更多人的关注，使其他人了解企业，而且还可使会员获得优惠，还有一点就是在微信公众号上设置关键词自动回复。

3.2对于电商行业如何做好微信营销

电商企业要加强微信运营规划，因为电商不能靠面对面的沟通获得顾客的信任，所以每一个月要做一次微信运营规划，首先，公众账号要重视老顾客的重要性，使他们先成为粉丝，因为老顾客对产品已经有充分的信任，一个顾客有100位好友，这样的转化率是可以成倍上升的，其次要重视内容的推送和细节，比如字体尽量大一点，注意图片的流量，最重要的是不要出现错别字。最后，要融入感情，一个要让潜在顾客感受到他是在跟一个人交流，从顾客的角度出发，就是星巴克所注重的情感营销，也是我们所要学习的点。

4　对于传统媒体如何做好微信营销

微信用户有5亿，这是一个很大的蛋糕，要好好摸索并利用好这一资源。对于传统媒体来说，一定要迎接好新媒体的准备，要借助新媒体找到新的商业模式。首先把读者带入新媒体，经过长期的运营，杂志已经有很多忠实的粉丝，最关键的是要建立一个微信公众账号，将忠实的顾客加入到里面，可以把杂志社的二维码放到杂志中。之后做大订阅用户，杂志社要入驻自媒体平台，就能吸引大量读者订阅，因为像腾讯、搜狐这样的平台型媒体拥有大量的读者群。也可以推出一些比较具有特色的东西，如真人播报，因为对于杂志和报纸，其缺点就是缺少人与人之前的互动交流，在推送文章之前，通过真人播报的方式，激发用户的兴趣，或者可以邀请明星和作者。这些都是通过星巴克成功的微信营销对于各行业进行微信营销的启示。

5　结语

本文分析了微信营销的现状、存在的问题，通过对星巴克微信营销的发展研究，研究为什么注重微信营销、微信营销的利弊以及星巴克微信营销的方式，为其他行业的公司如何有效开展微信营销，获得市场带来很重要的借鉴意义。因为微信营销的爆炸性发展，带来了无限商机，要在这个流行的时代抓住这一商机，学习好的企业微信营销成功的案例，像星巴克这样一个做得好的微信营销，并结合自身公司的特点，从公司业务出发，好好经营微信营销，加入其自身特色，这样会给企业带来非凡的价值。

［1］韩梅.新媒体：网络营销新渠道——以“微信”为例［J］.今传媒，2013（05）.

［2］王立影.浅谈微信营销优势及发展前景［J］.中国证券期货，2013（09）.

［3］张玉鑫，王倩.新媒体时代的微信营销策略研究［J］.新闻研究导刊，2016（12）.

［4］朱艳艳.星巴克微信营销的成功之路［J］.营销策略，2015（7）.

［5］魏斌，桑岳.微信营销分析——基于SoLoMo的应用以及星巴克中国［J］.网络天地，2014（10）.

［6］姜玲.微信平台上的品牌传播——以“星巴克中国”为例［J］.青年记者，2015（32）.

［7］Vishwanath V，Harding D.The Starbucks Effect［R］. Harvard Business Review，2000.

F274

A

2096-0298（2016）10（a）-010-03