现代广告在汉语语言世界中的偏离

王琼

摘 要：语言世界是相对于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指语言内部的语音、词汇和语法规则等。汉语广告语言必须与汉语语言世界相适应，现代广告在语言世界中的偏离，表现在对语音的偏离、对传统词义的偏离及对句式结构的偏离。

关键词：广告语言 偏离 语音 语法结构

一、引言

“零度”和“偏离”是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。这两个学派提出零度和偏离理论，最初是用来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离。偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的，属于正偏离；反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。[2]为了更好地阐述这一理论，王先生又进一步提出了四个世界理论。他指出，正负偏离在语言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度为坐标相互对称地存在着。这里所说的语言世界指的是语言本身，即修辞学所讲的小语境，它包括语音、词汇、语法及修辞等多方面。语言世界的零度指的是被全社会所公认的客观存在的、正常的、规范的语言和语用规则，语言世界的正偏离是指那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的语言偏离，而那种不正确的、不规范的、损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的修辞状态便是对语言世界的负偏离。

随着商品经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。广告是一种特殊的艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”[3]语言是广告的重要内容。一些创意新奇、效果良好的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。本文运用零度偏离理论来分析现代广告在语言世界中的正负偏离情况。根据零度偏离理论，如果说广告在语言世界的零度是指那些正确的、规范的广告表达形式的话，那么，那些由于巧妙运用语言，使信息增值，取得极好的表达效果的广告语言，就是对语言世界的正偏离；而那些不正确、不规范的广告表达形式，则是广告语言对语言世界的负偏离。

二、广告语言对汉语语音的偏离

声音是语言的物质外壳，是交际活动得以顺利进行的必要条件，也是提高语言表达效果的各种因素中最重要的一个。中国古代把语音和人的内心感情密切联系起来：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声，声成文谓之音。”（《礼记·乐记》）现代作家老舍说：“我写文章，不仅要考虑每个字的意义，还要考虑每个字的读音，不仅写文章是这样，作报告也是这样。”（老舍《关于文学语言问题》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的选择，字虽同义，而声音不同，我们就需选用那个音义俱美的。”（老舍《出口成章》）

广告创作涉及到语言问题时，无论是作为有声语言的电视广告，还是作为无声语言的报纸杂志广告，都应该特别讲究声音的美。那些听起来使人感觉悦耳，读起来使人感觉顺口，获得了理想的广告效应的，一定是合理运用了各种形式的语音组合，包括音节、节拍、平仄、押韵。这种广告，是对语言世界的正偏离。王力先生说：“语言的形式之所以能是美的，因为它有整齐的美、抑扬的美、回环的美。这些美都是音乐所具备的，所以语言的形式美也可以说是语言的音乐美。”（王力《略论语言形式美》）汉语语言的音乐美主要表现在声调、音韵、节拍和旋律上，也就是表现在音响的高低快慢、抑扬顿挫、长短舒促等方面。因此，在广告语言创作上，应当合理地调配声音，使广告语言上口悦耳、节奏鲜明，有音乐感，富有艺术情趣。试看下面几则广告：

（1）立百年品牌，成世纪伟业。（中央电视台欧象地板广告）

（2）源于自然灵感，超越生活品质。（中央电视台森迈地板广告）

（3）孔子故里，东方圣城。（中央电视台曲阜城市旅游广告）

（4）拥抱碧海蓝天，体验渔家风情。（中央电视台威海城市旅游广告）

（5）品味名邸风情，尽享优越人生。（湖南卫视某房地产广告）

（6）时时送温暖，款款送真情。（某羽绒服广告）

（7）煮酒论英雄，才子赢天下。（中央电视台才子男装广告）

我们来分析一下这几则广告用语的声调配合：

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现代汉语中，平声包括阴平、阳平，仄声包括上声、去声。一般来说，平声读起来语气舒缓，仄声读起来语调曲折多变，语气较重。声调和语言表达效果关系很大，通过分析，我们发现，这几例广告很好地利用了平仄的交替和对应，由于平仄调配得好，和谐、悦耳，起伏顿挫，构成了语言的抑扬美，广告达到很好的艺术效果，因此，这是广告对语音世界的正偏离。我们经常听到一些广告，平仄不协调，简单的句子不断重复，读起来很拗口，听起来很别扭，令人生厌，这是广告对语音世界的负偏离。

除了声调的平仄之外，还有韵脚问题，也是属于音律问题。为了使韵脚和谐，加深印象，我们需要从同义词中挑选最合韵的字眼。许多成功的广告就是借助相同的韵脚，来展现语言的回环美。例如：

（8）小商品的海洋，购物者的天堂。（中央电视台义乌城市旅游广告）