山西大剧院基于互联网思维的发展之道

摘 要 山西大剧院作为山西省发展文化产业的前沿阵地，已成为本地区的标志性文化品牌。本文将探索其实施委托经营管理过程中形成的互联网思维，结合山西大剧院网络运营模式，探索和分析更为行之有效的“互联网+”市场运作模式。

关键词 山西大剧院 互联网思维 商业模式 文化市场营销

剧院作为政府投资兴建的大型公共文化设施，其高效运作可有力推动所在地区文化事业的发展，进而带动相关文化产业及周边第三产业。北京保利剧院在山西省文化厅的委托下，2013年对山西保利大剧院进行经营管理，并于同年9月借李云迪钢琴梦全国巡演开启了经营大幕。本文结合山西大剧院近3年的演出数据，结合“互联网+”的大背景，探究新时期山西大剧院的市场运作模式。

一、互联网用户思维的内涵

随着互联网在我国革命式的发展，信息原有的传播渠道被打破，信息的使用效率大大提高。互联网发挥出了它在社会方方面面的巨大推动作用，并催生了以其为基准点的互联网文化。继2011年，百度CEO李彦宏提出互联网思维后，结合雷军、马化腾和周鸿祎等人对此概念的扩充，主要的互联网思维包括“社会化思维、大数据思维、用户思维、平台思维、极致思维和免费思维”等。

官方对“互联网思维”的阐述强调了“民主、开放、参与”三个方面的特性。首先，互联网思维强调网络信息的无限传递性，即分享性。同时在信息流动的过程中，通过数据的收集和分析处理，可有效的通过大数据手段对目标受众进行更全面的测量。其次，互联网企业往往从用户，即受众的角度出发，强化用户体验，在专业化分众传播平台上，为用户提供更为便捷的信息，增强信息的互动参与度。最后，互联网利用自身的技术优势，不断精益求精，为用户提供精致且尽量免费的服务。

二、山西大剧院的发展现状

（一）山西大剧院的概况

山西大剧院坐落于山西省太原市长风西大街南侧长风商务文化区内，用地由太原市政府无偿划拨。山西省文化厅厅长张明亮曾指出“大剧院作为文化艺术活动的交流窗口和推广平台，它的建成对繁荣我省文化艺术事业，保护民族文化遗产，加强精神文明建设，提升城市文明层次，更好地满足人民日益增长的文化需求，实现由文化大省向文化强省的跨越，都将起到积极的促进作用。同时对完善省城太原城市功能，改善城市形象，提升城市品位，增强省会城市积聚辐射效应和综合承载力也具有十分重要的意义”。[1]

山西大剧院建成后设有1600座的大剧场，1200座音乐厅，600座小剧场，可以满足大型歌剧、舞剧、戏剧、大型魔术、杂技等演出的需要。并配备了排练厅、琴房、演播室、展台休息厅、化妆间等，以满足市场演出多元化的要求。

（二）山西大剧院剧目演出的总体情况

山西保利大剧院依托北京保利搭建的“保利院线”，引进了诸多优秀的剧目、音乐会、魔术表演等，发挥了巨大的经济拉动潜力并创造了意义深远的社会效益。

第一，在经济层面。山西大剧院自2013年9月正式开放以来，到2015年12月，组织的商业性演出据网站公布数据的不完全统计近50场，[2]其中，囊括了歌剧、管弦音乐会、舞剧、儿童剧、话剧和山西本土民间音乐等多元化的表演形式，汇聚了国内如赖声川、孟京辉等大牌导演编剧的作品，更引入了俄罗斯、美国百老汇、维也纳爱乐乐团等国际知名演出团体。演出票价根据演出的内容和团体的差别，从80元到1280元不等。此外，山西保利大剧院于2016年1月到6月举办首届国际戏剧节，期间将有《琥珀》《守岁》《梅兰芳华》《银锭桥》等国内优秀剧目，及来自海外的《乱打》《婚事》《办公室的故事》《熊》等共计14部演出上演。

然而，从官网的售票记录不难看出，购票多为集体购票。以“首届国际戏剧节”中《办公室的故事》为例（如图1）。[3]从座位选择上不难看出，已售区域非常集中，以个人为主体的零散售票相对较少。如何在后续的营销过程中加大对普通消费群体的吸引、市场热度的培养，如何提升剧院自营剧目的销售业绩就成了迫切需要解决的问题。

第二，社会效益方面。2014年，山西大剧院和山西省委宣传部、山西省文化厅共同举办了“军民公主中国梦·总政歌舞团山西老区行”活动，共演出四场优秀红色剧目，共计7场。[4]宣扬了红色文化，在满足受众文化审美需求的同时，调动和唤起了人们的爱国主义情怀和热情。

自山西保利大剧院运营以来，在完成商业演出和公益性演出的同时，还推出了“长风之夜”周末演出，采取低价票的策略，让逾10万观众欣赏到国内外优秀表演，涉及表演种类包括多种形式的音乐会、戏曲、话剧、演唱会、儿童剧、音乐剧、魔术，[4]有效传递了多元化的文化内涵，有效地培养了观众市场。与此同时，山西保利大剧院还举办了“周二戏曲鉴赏”“新春大拜年”等文化惠民活动，充分调动了群众参与文化演出活动的积极性，为促进人民公平享受文化成果提供了良好的平台，保障了其文化权益，相关活动对山西省文化发展有很强的社会效益。

（三）山西大剧院官网分析

山西大剧院官方网址为http：//www.sxdjypoly.com，整体风格简洁明了。首页主要分成演出信息、剧院介绍、购票指南、官方代售点、网上售票、观众须知、联系我们等板块。此外，还有近期上演优秀剧目的宣传和展示、微信公众平台及微博二维码。通观山西保利大剧院官方网站，存在以下问题：

首先，公司新闻动态更新频率较低，即1个月更新2条到3条新闻，且新闻内容主要集中在剧院行政方面事宜介绍、部分演出信息、演出时间变动、剧目演员与观众的互动见面会信息等方面，鲜有对剧目相关知识的普及宣传。其次，网站主要只起到展示、介绍作用，整个页面内容在营销、宣传方面所占比重偏小。网站仅仅只提供了进行购买的途径，给出的营销性信息不足。最后，保利大剧院的网站上并没有进行话剧精华选段的视频，观众在进行选择时，对于不熟悉的剧目很难进行考量，对于刚刚接触剧院演出的观众而言，对其实现购买则会带来非常直接的影响。

三、基于互联网思维的发展之道

根据对山西保利大剧院的分析，结合当下的互联网思维，对其后续发展提出以下建议：

（一）建立驻院艺术团机制

剧院的运作应该时刻处于活动状态，只有具备多元化剧场内容演出能力和高频率的文化艺术交流活动，剧院才能承担起一市文化坐标的作用，并形成强大的文化市场号召力。例如，在美国百老汇很多演出都属于驻场演出，演出团体会在一个固定的剧院上演上百场演出，在为剧院塑造名剧品牌的基础上也大大缩减了彼此的运营成本。

首先，建立驻院艺术团可以使剧院在便捷获得演出资源的同时，为艺术团提供场地，实现双方共赢。其次，剧院可利用自有艺术团在当地的人脉关系，获取更为广泛的客户群体。再次，驻院艺术团可通过文艺演出进社区活动进一步与社会民众做深层次互动，可拓展剧院在群众中的影响力并塑造文化传播者的积极形象。最后，在驻院艺术团发展出品牌剧目后，可作为太原市的代表性演出，从而在某种程度上带动文化旅游的发展，带来切实的经济效益和社会效益。

（二）深度开发剧院网站平台

山西保利大剧院网站的开发在保留现有优点的基础上，根据互联网的社会化思维、平台思维和免费思维，应从以下三方面进行补进：

其一，线上演出“视频”平台的开发。随着电商时代的到来，培育了新一代消费者进行网络消费的习惯，同时，新的年轻消费者对文化、艺术、美学等的独特追求也应受到充分的重视。因此，山西保利大剧院可利用互联网的兼容性，把线上线下对接起来，重新整合自身资源，进行传播。

线上“视频”平台的开发可集中在三个方向。一方面，已演剧目的精彩片段展演，既可以对剧院已演剧目做汇总性展播，展示已经取得的文化演出成果，又可以为以后该剧目再次演出时起到宣传号召的作用。另一方面，未演剧目预告，同电影预告片类似，观众可通过简短的预告片了解即将上演的剧目，从而保证购买的实现；特别是对剧院演出的初期体验者来说，由于其对剧院演出环境、演出方式没有形成具象的概念，观看预告片就成为促成消费的重要环节。此外，由于受到保利剧院“院线经营”模式的影响，有很多明星参演的剧目也会在山西保利大剧院进行演出，此时，可由明星录制宣传小短片放上网站，利用明星的带动作用，充分发挥“粉丝经济”在文化产业价值实现中的重要作用。

其二，演出众筹平台的搭建。通过互联网，山西保利大剧院可搭建一条文化与消费者之间直接连接的通道，为消费者提供一个可互动体验的共享平台，在其中可亲自参与剧目演出的部分决策过程。

一方面，剧目的筹划方，如剧本作家、导演等可将自己的剧目架构及基本内容上传到网站，大剧院通过搭建的众筹平台进行资金筹集，对达到剧目排练成本的剧本进行排演，对没有达到标准的众筹项目予以退款。通过这一众筹平台的建立，可搭建消费者和剧本创作人员之间的桥梁，对剧本创作产生一定的辅助作用，从而推动创客文化、创意经济的发展。另一方面，对即将进行的驻院院团或自营演出开放众筹平台。通过消费者的众筹可进行资源的最优配置，为剧院开发有市场张力的作品提供导向。仍以《办公室的故事》为例，到笔者截稿，已出售各档次座位总金额为77330元（赠票均按照出售计算）。若该剧目采用众筹方式，众筹价按照每个座位各自价位的70%进行众筹，按本剧参与众筹人数为满场的80%进行计算，演出收益为194521.6元；若采用票价梯度进行不同折扣众筹计算，则演出收益更高。

其三，付费视频。由于受到演出时间和空间有限性的影响，针对错过演出的消费者开放付费视频市场也存在很大的必要性。付费视频平台的开放一方面突破了消费者观剧在时间和空间上的选择，另一方面也为大剧院拓宽了营运收益的渠道，此外还可以很好的保留演出的相关影像资料。

由于以上工作均在互联网上实现，所有消费的购买记录、消费偏好等都会在网站数据库留下痕迹，根据互联网大数据思维，通过相应的数据分析，大剧院可对其消费者的购买心理、偏好、购买方式等获得一手数据，从而更有针对性的提供文化产品，丰富山西省的文化市场。

（三）加大价值链塑造力度

在互联网经济的带动下，通过引入“互联网+平台”，山西大剧院可打通内容制作、演艺明星、附加产品和发行销售等领域。

首先，整体拉长大剧院文化产品产业链。针对个别内容延展性较强的剧目，大剧院可开发制作部分衍生产品。例如，演出亲子儿童剧时，可定制一定数量的人偶玩具，在节目开始前和结束后在展示区进行销售，把台上演出和线下零售结合起来。此外，针对驻院院团资源的使用便捷性，大剧院还可以和高校进行一定的合作，开设剧目体验课程，在培训的过程中，提升适龄潜在消费者对剧目的热情，从而更好地培育戏剧演出的市场热点。其次，进行反向价值链开发。以往文化产业的模式往往为正向的价值链开发，如一些动漫作品在受到市场热捧后，会开发其主体乐园等。但是，山西省可开发文化资源丰富，大剧院可打开反向思维，利用市场现有资源，通过驻院剧团开发新的品牌剧目。例如，目前“又见平遥”实景演出市场反响热烈，大剧院可根据该故事将其改编为小型话剧，通过保利院线联盟在全国进行巡演，突破实景演出的局限，打响山西文化牌的同时，有力地突出大剧院的自有剧目品牌。

综上，通过把互联网思维和山西大剧院的发展结合起来，建立驻院剧团，以用户思维为基准点开发自身品牌剧目；开发网站视频平台及众筹平台，以互联网免费思维、大数据思维和平台思维为基础，扩大剧目的影响范围，进行资金的筹集和受众消费偏好的分析；最后，从正向和反向两个方面综合拉长整体价值链条，扩大大剧院的文化影响力，在推动其自身发展的同时，打造山西省新的文化名片，为人民提供公平享受文化大发展大繁荣的机会。

（作者单位为山西大学商务学院文化传播系）

[作者简介：庞亚婷（1988—），女，硕士，山西大学商务学院文化传播系教师，主要从事文化产业管理、新媒体在文化产业中的应用方向研究。]

参考文献

[1] 毕树文，杨智伟，李子忠.山西大剧院：演绎梦想的“山西之门”[J].发展导报，2011.

[2] http：//www.sxdjypoly.com/news/1[DB/OL].山西大剧院官网网站.

[3] 办公室的故事（网络售票图）[DB/OL].山西保利大剧院官网，2016-05-14.

[4] 朱志国，孙英芳.国有大剧院社会效益分析[J].中国市场，2016（3）.