《公关员国家职业标准》优化思路与策略研究——借鉴TAFE公共关系职业标准设计理念

郑爱翔，　霍瑞红，　吴兆明

(无锡职业技术学院 财经学院，江苏　无锡　214121)



《公关员国家职业标准》优化思路与策略研究
——借鉴TAFE公共关系职业标准设计理念

郑爱翔，霍瑞红，吴兆明

(无锡职业技术学院 财经学院，江苏无锡214121)

随着公共关系职业环境的变化，现有《公关员国家职业标准》已不能满足当前社会对公共关系从业人员的职业需求。在此背景下，亟须优化和完善《公关员国家职业标准》，以推动我国公共关系职业健康发展。TAFE证书既是学历证书，又是职业资格证书，文章以TAFE《公共关系》证书为参照，通过分析其设计思路，汲取其设计理念，提出优化我国《公关员国家职业标准》的基本思路和策略。

公关员国家职业标准； 公关员； 公共关系； TAFE

随着企业间竞争的加剧，国内企业已普遍认识到企业声誉和形象管理的重要性，重视声誉、强化形象已成为国内企业优先发展的战略。在此背景下，以“组织机构信息传播、关系协调与形象管理”为主要工作内容的公共关系职业发展迅速，2000年5月《公关员国家职业标准》经国家劳动和社会保障部审核批准并颁布实施，2004年3月新版《公关员国家职业标准》通过审核并颁布。上述公关员国家职业标准的颁布有力推动了公共关系职业的有序发展，促进了公共关系事业的不断进步。然而，从2004年《公关员国家职业标准》修订版颁布至今已逾10年，10余年间公共关系职业环境发生了剧烈变化，原定的职业标准已不能满足当前“互联网+公共关系”趋势下对公共关系从业人员的职业需求，在此背景下亟须强化对《公关员国家职业标准》的优化研究，以推动我国公共关系职业健康、有序、稳步发展。

“他山之石，可以攻玉”，澳大利亚TAFE紧跟行业需求，以能力为导向，缜密的职业标准设计理念在全球范围内获得了广泛认可和推崇。基于此，本文将借鉴TAFE公共关系职业标准的设计理念提出我国公关员国家职业标准的优化思路，并提出具体的策略。

1　澳大利亚TAFE《公共关系》证书简介

“公共关系”(Public Relations)一词发端于西方，其中艾维·李(Ivy Lee)作为现代公共关系之父奠定的“公开坦承”等公共关系准则一直被沿用至今；公共关系大师爱德华·伯内斯(Edward L.Bernays)提出的“投公众所好”的公关原则同样对当今公共关系实践影响重大。在“公共关系职业”成长方面，西方国家从“自发”到“自觉”经历了100多年的发展历程，现今公共关系职业已经成为西方国家经济政治生活中的成熟职业。其中澳大利亚的公共关系职业沿革自英美，经过自身独特的职业标准体系(TAFE)的培育，俨然已成为澳大利亚社会中一项重要的职业，在这一过程中澳大利亚TAFE “公共关系”职业标准功不可没。

本文研究的澳大利亚TAFE《公共关系》证书与其他TAFE证书一样，既是职业证书，也是学历证书。TAFE《公共关系》证书由四级证书(Certificate IV)、文凭(Diploma)、高级文凭(Advanced Diploma)以及职业教育硕士毕业证书(Vocational Graduate Certificate)构成，从职业角度形成了对基层公共关系业务服务岗位、中层公共关系管理岗位到高层公关关系战略管理和规划岗位的全面覆盖。

2　澳大利亚TAFE《公共关系》职业标准分析

本文以优化我国《公共关系》国家职业标准为目标，对澳大利亚TAFE《公共关系》证书进行深度分析，为我国《公关员国家职业标准》提出优化思路和对策。

2.1能力模块设计理念

TAFE《公共关系》高级文凭虽在TAFE证书体系中属于较高级别，但却是澳大利亚从事公共关系职业的低级证书。考虑到该证书在能力模块设计理念上较为先进，兼具先进性和实用性特征，因此本文将以此证书作为剖析样本，以期对我国《公关员国家职业标准》提供借鉴。

获得澳大利亚TAFE《公共关系》高级文凭需要共计885学时，为系统化推进考证人员的公共关系职业能力，公共关系高级文凭被划分为7个主要能力模块，其中模块1为“公关危机管理和沟通”，该模块由《制定和实施危机管理计划》和《管理组织传播策略》课程组成。模块2为“设计、实施和评估公共关系活动”，由《评估活动效果》《开发和管理复杂的公共关系活动》课程组成。模块3为“公共关系策略——数字和传统”，由《开展电子营销传播》和《撰写文书/写作》课程组成。模块4为“传播业的数字化设计”，该模块由《计划公众交流活动》和《组织公众交流活动》组成。模块5为“公众舆论管理计划”，该模块由《政府关系》和《劝服和影响舆论》构成。模块6为“理解公共关系研究的作用”，该模块由《研究和分析》和《解读市场趋势和发展》两门课程构成。模块7为“客户关系”，该模块由《建立客户关系和商业网络》和《在特定行业中应用和研究公共关系》两门课程组成。

2.2澳大利亚《公共关系》高级文凭设计理念分析

2.2.1以满足行业需求的证书设计构思

TAFE证书设计与现实行业需求密切联系，将行业需求融入TAFE职业标准中，考证人员在获得TAFE颁发的毕业证书的同时，也意味着获得了特定行业的从业资格。

以《公共关系》高级文凭为例，该文凭的培训对象说明中明确指出该证书适用于旅游与酒店管理、地方政府、公共政策制定、传媒、新闻和传媒、出版、电影和电视宣传等特定行业，获得该证书将帮助学员在以上行业中从业。当然，精准的行业定位离不开前期行业专家、课程开发专家对行业、岗位的需求调研，专家通过对上述行业公共关系岗位的详细分析，获得公共关系岗位的行业需求第一手信息，并据此进行TAFE课程证书的整体设计。

总体而言，按照行业需求进行课程设计的优点在于可以使得课程内容直接对接特定行业、特定岗位，更富有实效。

表1　澳大利亚TAFE《公共关系》高级文凭主要能力模块

2.2.2以能力为导向的课程结构安排

TAFE课程均规定有具体的能力要求，包括从事特定职业的技术能力、管理能力、合作能力以及协调应变能力等。同时，TAFE课程按照职业能力进行必修课和选修课的课程划分。其中必修课反映了从事特定岗位的基本能力需求，而选修课则体现了该岗位的延展能力。总体上，TAFE职业证书设计中打破了以“学科”为导向的课程模式，强调以“能力”为本位的能力教学设计理念。

其中，《公共关系》高级文凭通过“管理筹款和赞助活动”“制定和实施危机管理计划”“制定和实施商业计划”“开发和应用社交媒体”“管理政府关系”等共计695课时的14门核心课程(必修课程)，以及“基于社会责任的公共关系”“解读市场趋势和发展”“开展电子营销传播”和“说服和影响舆论”等190学时的4门课程构成。从形式上看，上述课程都有明确的“目标任务”规定和清晰的“能力”导向。

2.2.3以保证教学质量为目标的时间框架设计

TAFE证书会根据专业的不同进行培训时间框架的设定和安排。培训时间框架包括整个课程包的时间安排以及具体课程的时间安排，当然根据证书级别的不同，TAFE证书的培训时间安排会有所差异。

其中，澳大利亚TAFE《公共关系》所有证书均在500课时以上，其中高级文凭Advanced Diploma由595个必修课课时和190个选修课课时构成。相比较我国同类型公关员职业资格证书，TAFE证书课时量优势明显。具体而言，我国初级公关员规定培训时间不少于120学时；中级公关员不少于100学时，高级公关员不少于80学时，公关师不少于60学时，高级公关师则不少于40学时。从课时安排绝对数量看，澳大利亚对于课时的安排明显多于我国《公关员国家职业标准》培训时间的安排。不过需要指出的是，我国培训学时多指纯理论培训学时，而澳大利亚的培训学时则不是单纯的理论学时，还包括讨论、研讨，甚至作业、考核时间也包含在内。换言之，TAFE高级文凭总课时将实践环节课时也考虑其中，这体现了TAFE对知识技能应用的高度重视。

2.2.4以适应岗位发展的“岗位——新技术/任务”融合

TAFE课程内容围绕社会和经济发展的新需求进行证书课程设计，因此在证书课程上除了具有专业性、实用性等特点外，还兼具前沿性的特点。

这表现为两方面，一方面是根据社会分工的新动向进行新专业和新课程设计，另一方面TAFE与时俱进将岗位工作中需要的新知识、新技术整合到课程能力模块中，赋予专业课程新的生命力。例如，澳大利亚TAFE《公共关系》高级文凭课程整合了Conduct Electronic Marketing Communications(开展电子营销传播)、Develop and Apply Social Media Strategy(开发和应用社交媒体策略)等课程以强化学员应用新技术解决公共关系新问题的能力。此外，对于职业道德模块也灵活地整合到课程专业设计大纲中，Apply Corporate Social Responsibility to Public Relations(基于社会责任的公共关系)等相关课程赋予了道德规范在公共关系中的新要求，此类课程更具有现实意义。

2.2.5以评估多样化能力的考核安排

TAFE考核形式多样，根据统计有考试、观察、录像、面谈、口试、汇报、情景模拟等多达12种考核形式。多样化考核方式与权威性、一致性、领先性、充分性、有效性的TAFE考核原则相适配，全面、客观地考核和评估学员的职业能力。

虽然TAFE考核形式多样，但是绝不是简单的方法堆积。恰恰相反，TAFE各专业证书的考核形式体现出极强的针对性。其中，TAFE《公共关系》高级文凭的考核方式包括汇报、工作模拟项目、考试、小组工作和实际技能演示等，围绕公共关系管理和沟通、公共关系活动设计、实施和评估、公共关系活动的数字化设计、公众舆论管理、客户关系管理等能力展开。当然除了《公共关系》高级文凭的整体考核规定外，证书中每门课程的考核方式也各不相同，各课程考核方式与各门课程具体能力要求相匹配。

图1　《公共关系》高级文凭设计理念

3　我国《公关员国家职业标准》优化思路与策略

3.1我国《公关员国家职业标准》优化整体思路

通过上述对澳大利亚TAFE《公共关系》高级文凭的分析，不难发现TAFE《公共关系》高级文凭具有强调行业力量参与、以能力为导向、培训时间饱满、知识技术更新快等特点。我们可以在充分借鉴澳大利亚TAFE模式的基础上构建适应我国国情的《公关员国家职业标准》制定方略。具体而言，我国《公关员国家职业标准》优化可按照“构建专家团队”，“职业标准调查分析”“职业标准分析分解”“职业能力分解融合”以及“职业标准制定”五个关键步骤组成。

其中首要任务是构建专家团队，专家团队由具有不同背景专业知识的多类型人才组成，包括课程开发专家、专业领域学者、企业专家和行业专家。第二步是职业标准调查分析，这一步骤包括来自国内行业需求和国外标准两方面的调查，这一步骤是制定《公关员国家职业标准》的基础。第三步是职业标准分析分解，该步骤包括岗位分析和工作任务分解两项工作，属于中间环节。第四步是职业能力分解融合，这一步骤包括两项任务，一是强化对新技术和新的工作任务的观察，二是在此基础上将其融合到职业能力分解工作中，使工作能力能够充分体现技术环境变迁的需要。第五步是职业标准制定，包括职业能力清单设计、职业标准清单设计和职业标准课程体系构建这三方面工作。其中前两项工作是基础性工作，职业标准课程体系构建是这一工作的最终核心任务，课程内容、课时安排、教学方式、考核方式、师资资质等工作均需要在这一环节得以体现。

图2　《公关员国家职业标准》优化整体思路

3.2我国《公关员国家职业标准》的优化策略

3.2.1引入外部机制，对接行业需求职业资格标准离不开行业的推动，脱离行业的职业标准如无水之源。因此，在职业标准制定过程中需要加大与行业的沟通、互动。具体而言，在实施过程中可以参考澳大利亚TAFE模式聘请行业、企业代表直接参与职业标准制定中，这两类主体与课程开发专家、学者共同在职业标准制定中从特有视角表达自己的观点和意志，将行业和企业的现实需求融入职业资格标准中。当然，为了提高行业和企业在职业标准制定中的积极性，国家还需要出台一系列优惠政策加以推动和激励，将行业参与职业资格标准制定作为一项重要的制度性工作加以推进。

3.2.2强调能力导向，提升职业能力职业资格标准应以能力为标准，《公关员国家职业标准》优化过程有两条基本路径。第一条路径是充分研究国外同类或相近职业资格(例如TAFE证书)，进行归纳和凝练，提取核心职业能力指标，并与我国《公关员国家职业标准》进行比较和对照，“取其精华”进行本土化改造。第二条路径不同于对国外职业资格标准的比较研究，而是在行业调查的基础上进行职业资格的本土化设计和优化。具体而言，这则需要引入人力资源管理中岗位分析方法，通过专家访谈、实地岗位观察、实验等方法进行职业能力分解、归纳和提炼。此外，在职业能力分析过程中，基于互联网手段，收集市场上相同和相近岗位，并进行有针对性的岗位任务研究，更有助于与时俱进获取市场对于岗位最新的能力需求，这对于增强公关员职业标准的实用性大有裨益。

3.2.3加强实践环节设计，保证培训质量如上文所述，澳大利亚TAFE《公共关系》高级文凭培训时间饱满，且涵盖了实践环节的预先设计，这有利于切实提升学员的实践动手能力，增强学员的职业技能。相比之下，我国公关员培训时间相对较短，且培训形式单一，尤为重视理论环节，不利于学员职业能力全面提升。鉴于此，在后续的《公关员国家职业标准》课时设计中可以从两方面着手改良。一方面，以证书中的能力任务为单位重新规划证书培训时间，适量增加考证培训时间以保证培训质量；另一方面，在培训时间中进行理论教学时间和实训时间的再设计，尤其对实践或实操环节提出明确的时间和任务要求，以满足考证人员职业能力提升的现实需要。

3.2.4关注技术环境变迁，充实岗位内涵在当前信息时代背景下，随着互联网技术的广泛应用，很多岗位的内涵、内容均发生了颠覆性的变化。以公共关系岗位为例，传统公共关系岗位聚焦于公众关系管理，以企业形象的有效传播作为岗位目标。然而在当前信息技术背景下，新媒体技术以及新社交网络传播改变甚至从一定程度上颠覆了传统公共关系岗位内涵。在当今社会，公共关系管理人员不仅需要善于面对面沟通，精于传统媒体沟通的应用，更要能够通过网络平台娴熟运用新型社交媒体进行企业形象传播和危机管控，这是新技术环境下对于公共关系人员提出的新要求，这在澳大利亚TAFE《公共关系》证书中已有体现。然而这些能力方面的新要求在现行我国《公关员国家职业标准》中尚未得到体现，当前公共关系职业标准仍停留在以 “纸”、“笔”以及传统媒介为载体的传播阶段，这与日新月异的技术趋势和突飞猛进的岗位变迁速度极不相称，因此我国在职业资格标准制度中亟须紧跟技术发展步伐，加大改革力度更加适应社会发展需要。

3.2.5丰富考核方式，强调实操技能提升通过上文分析可知，澳大利亚TAFE职业资格证书对于学生解决问题的实际应用能力尤为重视。众所周知，实际应用能力的培训一方面需要进一步加大实践时间的投入，另一方面则需要丰富化考核形式，以多样化的考核方式促进多层次的知识学习。目前我国公关员从业资格考试主要采用理论考试的形式，仅中高等级以上设有相应的实操环节。而相比之下，各层次澳大利亚公共关系证书的考核方式均相当丰富。由此可见，在考核方式上，我国与澳大利亚TAFE《公共关系》从业资格相比差距巨大。由于当前我国职业资格考核过程中更强调理论考试，这使得相关人员对于理论知识的重视程度远超过对于实际技能的重视程度，这无疑偏离了设计从业资格考试的初衷，甚至在行业内出现了一些高分低能的从业者。因此，未来需要对职业资格证书的考核方式进行重新优化设计，增加对于实操能力的考核，切实有效地提高证书获得者的职业能力。

[1]尹一萍.澳大利亚TAFE学院质量保障体系探究[D].上海：上海师范大学，2012.

[2]李传彬.我国国际职业资格证书教育研究[J].教育与职业，2014(11):11-14.

[3]郜岭,陆晓洁.国外职业资格证书与学历教育衔接模式探析[J].继续教育,2014(9):72-75.

[4]万国邦.基于行动导向的公共关系课程教学改革[J].中国成人教育,2013(12):149-151.

责任编辑俞林

Optimization idea and strategies towards National Professional Standard of Public Relations——Referring to TAFE advanced diploma of public relations

ZHENG Aixiang，HUO Ruihong，WU Zhaoming

(SchoolofFinance,WuxiInstituteofTechnology,Wuxi214121,China)

As the change of environment of public relations, national professional standard of public relations of edition 2004 is out of date, which can not satisfy the working requirement of public relations. Under this background, we have to strengthen the research of national professional standard of public relations, which helps promote the development of China's public relations. Based on TAFE advanced diploma of public relations, this paper analyses its design concept, puts forward the optimization idea and strategies towards national professional standard of public relations.

National Professional Standard of Public Relations； public relations personnel; public relations; TAFE

2016-05-20

项目来源：教育部职业院校文化素质教育指导委员会“十二五”规划2015年度教育科研课题(WH125YB54)；2015年中国教育国际交流协会课题(际协〔2015〕125号)

郑爱翔(1979—)，男，江苏东台人，博士研究生，副教授，研究方向：职业教育；

霍瑞红(1968—)，女，山西平遥人，副教授，研究方向：公共关系；

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.05.002

G 710

A

1671-7880(2016)05-0004-06

吴兆明(1979—)，男，湖北石首人，讲师，研究方向：高等职业教育。