科技期刊微信平台运营初探——以《中国机械工程》为例

陈　勇，张　洋

(中国机械工程杂志社，湖北 武汉　430068)



科技期刊微信平台运营初探
——以《中国机械工程》为例

陈勇，张洋

(中国机械工程杂志社，湖北 武汉430068)

介绍了几种微信公众号的区别，论述了科技期刊建立微信平台的必要性。运用统计数据分析的方法，以《中国机械工程》为例，从粉丝人数变化情况、微信用户属性、图文统计数据、菜单点击数据等方面，对该微信平台的统计数据进行了详细的分析。最后提出了科技期刊微信平台运营的困难和建议。旨在为科技期刊微信平台的运营提供参考。

科技期刊；微信公众号；统计数据分析；《中国机械工程》；微信平台运营

0　引言

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信公众号包含服务号、订阅号、企业号。其区别如下：①订阅号：主要偏于为用户传达资讯(类似报纸杂志)，认证前后都是每天只可以群发一条消息；②服务号：主要偏于服务交互(类似银行、114，提供服务查询)，认证前后都是每个月可群发4条消息；③企业号：主要用于公司内部通信使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号。

1　科技期刊建立微信平台的必要性

微信公众号到底有多大的能量呢？下面我们举一个业内的例子。在苏州召开的“第二届中国医药互联网大会”上，《医学界》总编辑陈奇锐举了个例子，“我们4月9号发了一个中国医生工资调查的文字链，有个简要介绍，下面的链接是投票网址，用户可以点击参与投票。到第二天发稿的时候，不到22个小时，总共有3200多个医生参与投票，我们写了个活动动态，通报下进展，并做了第二次推送。4月15号投票结束了，我们写了一条消息：总共有6150个医者参与了投票，其中住院医生2000多人、主治医生1700多个，副主任医生1000多人，主任医生400多人、护士近900人，以及主要的数据发现。这个调研我们推送了两次，六天的时间总共是6150人参加这个投票。传统上我们做一个6000多人的调研是需要很长时间去做访谈、数据收集和整理的，可能需要数百万的支出，但这个项目我们一个编辑、大约花了6个小时的有效工作，推送了两次，就完成了，后来通过“医学界杂志”微信发布出来。这个文章发出去后一个礼拜的时间里，看的人数是11.6万。”[1]

微信平台最主要的优势是可以一对一地进行信息传播，并且注重保护用户的隐私，不管是从交互属性、群组关系来说，还是从信息传播的效率与价值来说， 都非常有竞争力[2]。 微信平台是新兴的通讯(信)方式之一，具有快速、动态、实时互动、受众多等特点，为科技期刊的传播提供了新的途径[3]。科技期刊的微信用户群体比较稳定，其来源主要是读者、作者、审稿专家以及本行业从业人员。微信公众平台的出现，为科技期刊的经营、采编等工作提供了一个不可多得的机会[4-5]。

2　微信平台统计数据分析

数据分析是一门艺术，是必不可少的，因为通过数据分析可以看到很多表面上看不到的现象，能够很好地分析微信平台上粉丝的动态，然后根据统计数据逐步调整我们的运营方式。可以说要想运营好微信，就一定要经常分析微信后台的数据。《中国机械工程》微信公众号自2015年10月开通并通过认证以来，累计用户总数已近四百人，已经实现了在线网刊、用户在线查稿或审稿等基本功能，并定期向用户推送消息。下面以《中国机械工程》为例，对该微信平台的统计数据进行详细的分析。

2.1粉丝人数变化情况

粉丝人数变化情况(根据昨日数据计算出来)能够说明我们的内容以及昨天推广的效果如何，以及我们的推广是否精准，《中国机械工程》微信平台某日的关键指标如图1所示。从图1可以看出，如果粉丝增长量忽多忽少，基本上每天的取消关注量都是有的，则说明我们的内容不是粉丝们想要的，也就是说我们推广粉丝的时候吸引的不是精准的粉丝。那么我们今后推广的时候就要注意这点了，不是说什么类型的粉丝我们都可以推广的，我们一定要推广与自己公众号相符的粉丝，否则辛苦推广来对我们的内容不感兴趣，结果还是会取消关注的。这一点在做微信公众号的宣传和推广工作时需要注意。

图1　粉丝人数变化情况

2.2微信用户属性分析

微信公众平台对于所有用户会按性别、语言、省份的分布情况进行统计，具体的用户属性如下：1)性别分布：按男、女分类；2)语言分布：按简体中文、繁体中文、英文、未知分类；3)省份分布：按省份、未知城市分类(指粉丝的微信注册IP归属地)。每日数据统计截至晚上24点，会在第二天中午12点前显示昨日的最新数据。由于样本数据较少，故以省份分布为例，《中国机械工程》微信平台用户数按省份分布情况见表1。可以看出，广东、湖北的用户数最多，内蒙古、宁夏的用户数最少。根据用户属性的各种数据，可对微信公众号的宣传推广策略及重点推广区域做出相应的调整。

2.3图文统计数据分析

为了给微信公众号提供更好的运营参考，对群发的图文消息进行更精细的分析，微信公众平台后台的图文分析在改版后，增加了单篇图文阅读来源分析、单篇图文在微信内传播逐层转化分析、全部图文阅读来源分析等功能，并提供公众号内和朋友圈等阅读数据下载等功能。

笔者阅读了大量科技期刊微信平台的推送消息后发现，时效性越强、越是原创的内容以及以图片为主、文字为辅的信息最受微信用户青睐。《中国机械工程》微信平台某个时间段的单篇图文统计数据见表2，从表2可看出，科普性的图文内容阅读人数与分享人数最多；会议报道的图文内容阅读人数与分享人数最少。当然，样本数据较少可能会造成数据分析结论出现偏差。

表1　微信用户数按省份分布情况

表2　单篇图文统计数据(2016-04-01至2016-05-30)

查看单篇图文的详细数据，可看到图文在微信内传播的逐层转化数据，包括送达、公众号会话阅读、从公众号分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈阅读。其中，前三类数据为一次传播，后两类数据为二次传播。《中国机械工程》微信平台单篇图文传播逐层转化率如图2所示。转化率越高，说明图文的传播效果越好。所以，我们应努力提高图文的转化率，一方面可以维护已有的粉丝；另一方面可以增强粉丝的“黏性”，减少“掉粉”的可能性。

图2　单篇图文传播逐层转化率

《中国机械工程》微信平台某个时间段的全部图文阅读来源数据分析如图3所示。其中，会话占28.69%，朋友圈占9.38%，好友转发占1.94%，历史消息页占1.27%，其他占58.72%。前几个来源看起来比较好理解，最后一个“其他”看起来就比较奇怪了，“其他”这个来源到底是什么意思？为什么会占据很大一块比例呢？其实，“其他”阅读来源主要分为以下3部分：○1搜狗引擎微信搜索模块；○2列出所有公众号发出的文章；○3其他各种微信客户端以外的阅读量。

图3　全部图文阅读来源数据分析(2016-05-01至2016-05-30)

公众号会话和朋友圈阅读数据作为重要的阅读来源，提供可下载的数据，便于公众号运营者做进一步的分析。《中国机械工程》微信平台某个时间段的公众号会话和朋友圈阅读数据如图4所示。可以看出，“图文页阅读”是最常见的用户打开方式；而二次阅读，即朋友圈再分享以及朋友圈阅读的频次较少。但从整体上来看，朋友圈是微信文章最主要的阅读来源，二次传播是非常重要的传播渠道。因此，我们需要提供更好的内容，从而产生更多的分享与转发。

图4　公众号会话和朋友圈阅读数据(2016-05-01至2016-05-30)

2.4菜单点击数据分析

《中国机械工程》微信平台某个时间段的菜单点击数据见表3。可以看出，二级菜单中，“作者查稿”的点击次数最多，“审稿通知”和“账号切换”的点击次数最少，说明大多数用户的首要需求就是查稿，这也从侧面反映了微信粉丝的主要来源就是本刊的作者。微信平台运营者应该时刻关注一级菜单“稿件”的运行情况，给作者的查稿及专家的审稿提供后勤保障。

表3　菜单点击数据(2016-04-30至2016-05-29)

3　科技期刊微信平台运营的困难和建议

目前来看，科技期刊微信平台运营存在的困难如下。首先，科技期刊(尤其是属于事业单位性质的科技期刊)很难设置独立的部门或专职人员来负责微信平台的运营，某些期刊即使开通了微信平台也很少推送消息给用户，甚至久而久之成了“僵尸号”，这样的微信平台开通的意义就不大了。其次，科技期刊很难拿出足够的经费来维持其微信平台的日常运营。再次，很多兼职的微信平台运营者或管理维护者，由于本职工作需要占用大量时间，加之受限于软件功能开发及图文编辑能力、统计分析能力，使微信平台的运营举步维艰。最后，由于科技期刊读者和作者群体的特殊性，限制了其微信平台的粉丝数量的快速增长。

关于科技期刊微信平台运营的建议如下。首先，科技期刊的领导层必须对微信平台给予足够的重视和相关的政策倾斜，只有领导足够重视，微信平台才有可能越办越好。其次，对于已经关注了微信公众号的目标用户，可以推送其关注的信息(例如学术价值高的文章、业界动态、重要会议通知、科学普及类知识)，做好相关的管理和维护工作，定期提升用户的体验，从而扩大期刊品牌的知名度和影响力[6]。再次，可通过纸质期刊、期刊官网、邮箱签名栏、员工QQ或微信、印有二维码的宣传资料等途径来宣传和推广微信公众号，从而稳步增加粉丝数量[7]。最后，还可参加各种学术会议，在会议期间进行推广。

[1]钟永刚.科技期刊微信平台的建立及效果分析[J].科技传播，2015，7(12):77～81.

[2]马勇，赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014,(9):77～81.

[3]余溢文，虞蓓蓓，赵惠祥.基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J].中国科技期刊研究, 2014,25(5):664～666.

[4]王明华，沙勤，郑晓南.微信公众平台在期刊运营中的应用[J].编辑学报,2014,26(3):272～274.

[5]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究[J].中国科技期刊研究，2015，26(5):524～531.

[6]向飞.技术类科技期刊应用微信公众号的体会[C]//广东科技期刊2014年学术年会论文汇编.2014:84～87.

[7]郑辛甜，毛文明.医学期刊微信公众平台的运营现状及影响力提升的分析[J].中国科技期刊研究,2014,25(5):667～670.

2016—05—31

陈勇(1981—)，男，中国机械工程杂志社编辑.

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1009-2714(2016)03-0038-05