学术期刊微信公众账号的内容传播方法研究

2016-11-12王晓醉张淑娟

湖北师范大学学报(自然科学版) 2016年3期

关键词：菜单账号学术期刊

王晓醉，张淑娟

(武汉大学学报信息科学版编辑部，湖北武汉　430072)

学术期刊微信公众账号的内容传播方法研究

王晓醉，张淑娟

(武汉大学学报信息科学版编辑部，湖北武汉430072)

随着微信等及时通信工具的进一步普及和微信公众平台等新媒体平台门槛的不断降低，微信公众账号的数量正在急剧增长。新媒体技术对传统学术期刊出版产业也产生了一定冲击。在这样的背景下，建设和运营微信公众账号的学术期刊逐渐增加，与此同时出现的问题也越来越多。针对学术期刊微信公众账号运营和管理中出现的问题，首先通过分析学术期刊微信公众账号的定位、名称、菜单、内容等组成部分，阐述了学术期刊微信公众账号的独特性和优势；然后从选题、策划、文案、回复等各个方面分析了如何对学术期刊微信公众账号的内容进行设计和推送。

学术期刊；新媒体；媒体融合；科学传播；微信公众账号

对学术期刊而言，根据研究统计，截至2015年上半年，中国科技引文数据库收录的1200种学术期刊中，开通了微信公众平台的约占24%[1]。笔者对开设微信公众平台较早的十余种学术期刊进行了关注，发现这些学术期刊在微信公众平台上推送的内容多包括学术期刊出版情况通报、优秀学术论文推荐以及学术期刊编辑部相关公告等。这些推送内容存在推送论文形式与期刊官网雷同、推送信息陈旧无吸引力、点击率和转发率较低等问题。学术期刊对微信公众账号运营的重视和投入程度也各不相同。集团性的学术期刊社一般有专门的新媒体部门。小规模的杂志社/学术期刊可能只有一个编辑全职或者兼职来做，这也是不同期刊微信运营效果不同的重要因素。

种种问题导致了学术期刊的微信公众账号影响力甚微，使学术期刊从业者开始怀疑学术期刊微信公众平台运营和维护的必要性。毕竟相比传统期刊，学术期刊本来就存在受众窄，门槛高的特点，难以成为通俗流行的读物。针对此，笔者对学术期刊微信公众账号的内容传播方法进行了研究，分析了学术期刊与传统期刊相比其微信公众平台存在的优势，以及在运营和内容传播上需要注意的事项。

1　学术期刊微信公众账号的优势与设计

1.1学术期刊建设微信公众账号的优势

学术期刊是指刊载具有科学性、理论性和专业性的学术论文，并按照一定周期编辑出版的连续出版物。学术期刊的专业性特征是它区别于其他普通类期刊最鲜明的属性之一。在这个信息爆炸的时代，人们每天都能从各种媒介各种渠道轻易获得真伪难辨的海量信息。相比之下，鉴别和利用这些信息反而耗费了更多的时间。信息繁杂使得普通受众很难信任新媒体包括微信公众账号的信息。因此，打造权威的信息发布和传播平台，成为吸引关注用户，扩大微信公众账号影响力的关键因素。

学术期刊作为信息传播的重要载体之一，具有涵盖面广、针对性强、时效性强、储存时间长的特点，在信息交流方面有其他传播载体无法比拟的优势。研究表明，在科学家和专家们所利用的全部科技信息中，来自科技期刊的信息占70%[2]，由此可见学术期刊在信息资源上占有绝对优势。

1.2学术期刊微信公众账号的设计

根据1.1节所述，学术期刊的微信公众账号应是学术期刊扩大期刊影响，加强学术传播，获取新的盈利增长点的一个工具。因此，学术期刊微信公众账号的设计显得尤为重要。根据笔者的研究归纳，将一个微信公众账号的设计分解为定位，名称，菜单，活动，内容，回复等方面。其中内容是学术期刊微信公众账号的灵魂。

1)定位。无定位不足以谈运营。目前比较热门的微信公众账号大多有自己的定位，这些定位一般会满足两个特点，即“有用”和“有趣”。如公众号“职场充电宝”的定位为“国内领先的职场在线微课学习平台”，吸引了数量可观的粉丝关注。笔者对目前关注数和转发量较大的学术期刊微信公众账号进行统计，发现学术期刊的微信公众号定位一般都具有以下几个特点：权威性、实用性、有趣性、正能量[3]。

2)名称。学术期刊微信公众号的名称一般是期刊名称。这样做的好处一是方便用户搜索，降低用户寻找难度；二是一目了然，使关注者了解该公众号的主要推送内容。但是，笔者也发现了一些很有创意的科技期刊微信公众号名称。例如中国中药杂志的“奔跑吧中医药”服务号，体现了传统科学产业与现代的结合；中国国家地理杂志的订阅号“丘山志”，体现了较强的人文气息。分析显示，运营成功的学术期刊微信公众账号命名一般遵循“有朝气、有寓意、有创新、有魅力”的原则。该原则可以为计划申请建设微信公众号的学术期刊提供参考。

3)菜单。微信公众号可以设置菜单导航。通过菜单导览，使粉丝不需接受推送就可以获取信息。根据笔者的调查研究，学术期刊公众号通常为“5+3”的设置模式，其中主菜单项3个，每个主菜单下的子菜单项3～5个。而学术期刊微信公众账号提供的菜单功能中，最常见的包括“当期目录”、“论文推荐”、“稿件查询”等。这些菜单选项提供了学术期刊官方网站的部分功能。

此外，笔者也注意到,微信子菜单可以内嵌网页，这些重新设计制作的网页能给读者新鲜的体验，有些杂志将杂志官网重新排版，嵌入在微信子菜单中，得到了较好的效果。内嵌网页可以随时更换。因此，当学术期刊组织学术会议或者学术活动时，可以同步在微信公众号上的子菜单项中内嵌宣传网页进行推广。

4)回复。本节中所提及的回复指用户关注公众号之后的自动回复。如果说公众号的名称让粉丝决定来了解这个公众号，自动回复则是粉丝对公众号的第一印象。但是在笔者的调查中，发现许多公众号都不太重视这一点，超过半数的杂志并未对自动回复进行设置；剩下的杂志的自动回复通常是对杂志自身的介绍。

《武汉大学学报信息科学版》的自动回复如图1(a)所示。在有限的字数中，该回复既介绍了杂志的基本情况和投稿途径，又推荐了杂志的专题。图1(b)是新关注用户对于自动回复的回应。

(a)《武汉大学学报信息科学版》官方回复

(b)新关注人群回复情况

图1学术期刊微信公众账号自动回复举例

5)内容。目前学术期刊微信公众账号日常推送的内容主要包括论文推荐、行业动态、编辑部公告等方面。此外还有一些学术期刊会利用微信公众账号来宣传杂志编委等。这些内容表明，学术期刊是明白自身公众号的定位是垂直关注的，这和学术期刊的学术性是一脉相承的。但是在学术期刊的内容选择和传播过程中，笔者总结和实践出一些技巧。这些技巧将在下节中重点阐述。

2　学术期刊微信公众账号的内容选择和传播

2.1学术期刊微信公众账号内容选择条件

根据《2015年微信公众号媒体价值研究报告》[4], 20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读内容；38%的用户非常愿意向他人推荐自己关注的公众号，50.9%的用户表示愿意推荐，两者合计占比88.9%.从数据可以看出，微信公众账号以内容为主，只要有好的内容，用户就愿意点击阅读并转发推荐。

学术期刊微信公众账号的内容选择和传播主要包括选题与资料收集、拟定标题、制图和文案、互动、推广、数据分析等方面。接下来将一一阐述。

1)选题与资料收集。学术期刊的新媒体编辑在编辑推送内容的时候，一定要有意识地深入垂直关注，并发掘传播热点进行推送。选题思路主要是借助科技期刊自身的背景、品牌、领域、资源、结合行业研究热点、学科交叉点、时事热点、时间节点等进行选题。其中时间节点可以是节日、节气，也可以是对应专业的大事件的发生日期。

确定了2题之后，学术期刊新媒体编辑应从学术期刊的优秀学术论文中收集资料，同时善用互联网搜索，其他同类型的微信公众号也是资料信息的重要来源。

2)拟定标题。微信公众账号的运营效果由推送消息的转化率决定。转化率=图文阅读人数/送达人数。吸引人的标题能够引导用户打开图文消息，提高转化率。

3)制图和文案。制图和文案是微信公众账号内容的重点。目前有许多第三方网站提供了微信编辑器，如秀米网、i排版等。此外，公众号的新媒体编辑还可以自制图文排版格式。

自制图文和利用排版网站排版相比具有一定优势的。样式上更加灵活，格式调整更随心所欲等，最重要的是可以避免在不同机型上的显示差异。具体区别如表1所示。

表1　自制图文与排版网站的区别

4)互动。互动是用户运营的一个重要方面，主要目的是观察用户对推送消息的反馈，然后回复。公众号运营者能够通过亲切有幽默感的回复，拉进和用户之间的距离。

5)推广。在微信公众账号设立的初期，推广的方式主要是运用杂志官网、纸质刊封面等资源引流，一切可以吸引到用户关注的地方都可以放置二维码，以此来吸引学术期刊微信公众账号的初期用户。在发布了不错的内容之后，新媒体编辑可以适当推动朋友圈转发，以形成热门话题。

6)数据分析。“让数据说话”是互联网行业的不成文规定。微信公众平台提供了较为详尽的数据分析功能，包括用户数据、阅读数据、收藏数据、消息回复、城市省份数据、男女比例、终端数据等。数据分析中应主要留意拐点数据。通过拐点数据追溯运营者的行为，以获取用户喜好。

2.2实例——《武汉大学学报信息科学版》微信公众账号运营

根据2.1节中讲述的学术期刊微信公众账号内容选择的要点，笔者对《武汉大学学报信息科学版》的微信公众账号进行了实验。先后选择了和社交媒体、大数据等相关的学术论文进行推送，取得了不错的效果。抓住网络热点，针对“友谊的小船说翻就翻”的流行网络言论，推送了《测绘版友谊的小船说翻就翻》的消息，在推送时，采用图文结合的方法，使得用户获得一目了然的视觉感受，又同时对测绘行业有了进一步的了解。消息推送后，取得的效果见图2.