非市场化学术期刊微信公众号的使用现状及对策

2016-11-12占莉娟

湖北师范大学学报(自然科学版) 2016年3期

关键词：市场化科技期刊学术期刊

占莉娟

(《武汉交通职业学院学报》编辑部，湖北武汉　430065)

非市场化学术期刊微信公众号的使用现状及对策

占莉娟

(《武汉交通职业学院学报》编辑部，湖北武汉430065)

非市场化学术期刊微信公众号运营效果不理想，或观望不开通，或开通后不运营。不仅仅有办刊方人员不足、重视不够等原因，还有学术期刊本身特点的原因。我们应分析学术期刊独有的特点，寻找它与微信阅读的契合点，准确定位其微信公众号。学术期刊作为小众化期刊，其微信公众号不应定位在吸引广大社会受众，不是盲目“拉粉”，而应定位于学术期刊专业领域的“小众”，与同类学术期刊竞争，吸引更多受众的关注，进而形成专业领域内微信公众号的品牌效应。

学术期刊；非市场化；微信公众号；运营效果；受众

学术期刊微信公众号为何运营效果不理想，又应该如何去定位与策划等问题，成为摆在我们面前不可回避的问题。非市场化学术期刊的这些问题更为突出，本文将以非市场化学术期刊为研究对象，就微信公众号的使用现状、原因分析及对策建议展开讨论。文章讨论的非市场化学术期刊是指不用自负盈亏，全部或主要依靠主办(协办)单位等的拨款资金来维持运转的学术期刊，即生存压力较小的“体制内”的学术期刊，以高校科技期刊为代表。

1　非市场化学术期刊微信公众号的使用现状

1.1观望氛围浓厚

在传统媒体与新媒体融合的背景下，微信作为新媒体的代表，融入到各个行业。国家出台“互联网+”战略后，人们生活更是处处渗透着微信应用，在传媒行业尤其是在大众传媒中，新媒体的应用也如火如荼地进行着，已走在学术期刊的前面。如许多生活时尚杂志不仅开通了微信公众号，还有专门的APP。在这一发展趋势的推动下，非市场化学术期刊虽然无较大的生存压力，但也不得不考虑这一新事物。但学术期刊有其特殊性，其受众是专业性相对强的小众化群体，其内容理论层次较高、内容枯燥，可读性不强[1]，需要受众能有相对长时间阅读与思考。而阅读微信公众号的内容多为浅阅读，碎片化的阅读，与学术期刊“深阅读”的特性错位。学术期刊利用微信公众号传播是否可行，效果又如何，令办刊人十分迟疑，尤其是生存压力较小的非市场化学术期刊显得更为犹豫，多数处于观望状态。

1.2使用效果不佳

有的非市场化学术期刊虽然开通了微信公众号，但在实践应用中使用效果不佳，具体表现为如下4个方面：1)功能单一。非市场化学术期刊微信公众号的功能比较单一，主要停留在信息推送上，其他功能未开通或开通了但用户体验不佳。如作者查稿功能与过刊浏览功能，作者查稿时得到的界面提示简单，如“稿件状态：退修，具体详情登录系统查询，谢谢！”作者仍需用电脑登录刊物的采编系统，查看退修意见。还有的学术期刊微信公众号虽设置了子菜单，提供了服务接口，但用户点击进去，弹出来的界面经常是“抱歉，Scope参数出错或没有Scope权限”。2)更新速度慢。有的学术期刊微信公众号被关注后，会弹出一条信息“感谢关注***官方微信，……”，然后再无信息推送；有的微信公众号是出一期刊物更新一次，如季刊三个月一次。正如有的研究提到，高校科技期刊微信公众号只是开通了微信公众号，但完全是“沉默的账号”[2]，可见其更新速度慢或无更新；3)更新的内容单一。目前，非市场化学术期刊更新的内容主要是每期的文章，出一期更新一次。与学术期刊相关的其他内容少，如所在领域的最新资讯、动态，行业专家的点评等。但有的市场化学术期刊值得学习，如《现代涂料与涂装》每天更新，发布跟涂装相关的人与物，如“终身做一个涂装人”“十大油漆涂料品牌排行榜”等，内容十分丰富。4)用户体验差。非市场化学术期刊微信公众号许多功能点击进去或速度很慢，用起来不方便，或点进去后无有价值的内容，用户体验差。若用户常有类似的体验，“登录界面麻烦，速度慢，很难进入，有用信息与功能少……”，此类用户很快会流失。

2　非市场化学术期刊微信公众号现状问题的成因分析

非市场化学术期刊微信公众号出现上述问题，其原因是多方面的，不仅有微信公众号开通方(办刊人)的原因，还有学术期刊本身的原因，具体分析为如下几个方面。

2.1办刊方原因

1)了解不多，重视不够。有研究指出，微信月活跃用户量高达6.5亿且还在增长中[3]，但人们对其认识更多停留在生活娱乐方面，如朋友联系，发朋友圈文章等，对学术期刊的微信公众号了解不多。非市场化学术期刊的办刊人尤其是年龄偏大的主编(执行主编)多数对学术期刊微信公众号可发挥的作用了解不深，不确定其能产生多大的效果，这将导致不重视或认为可有可无，出现观望或消极的态度。

2)压力不大，动力不足。非市场化学术期刊有一个共同特点：有稳定的资金来源维持现状运转，没有生存压力，没有强大的动力去尝试新事物，有无微信公众号对其生存并无多大的影响。因此，非市场化学术期刊多处于一种观望状态，或开通后不重视运营，有时间就维护一下，没时间就容易置之不管。

3)人员配备不够。一般而言，学术期刊季刊需要3～5人，双月刊5～8人。但实践中月刊3～4人，双月刊2～3人，季刊1～2人情况十分普遍，甚至更少。非市场化学术期刊尤其是高校科技期刊，由于编制等方面原因，人员配备明显不够，每位编辑的工作量非常饱和，许多学报隶属科研处(科技处)，本身无专门的编务人员，编辑不仅要兼编务，还要兼职科研处的工作，这在高校学报比较常见。在此基础上若再增加新媒体的工作量，将可能会影响编辑部主体工作的效率，且不一定有预期效果，这也是非市场化学术期刊迟迟不开通微信公众号的重要原因。

4)资金、技术支持缺乏。非市场化的学术期刊由于体制等方面原因，申请额外资金，招收专门新媒体编辑难度大，微信公众号开通与运营主要靠编辑利用工作之余的时间，从零开始自学，学习新技术新软件，摸着石头过河，且多数没有额外的物质奖励。因为没有资金、技术、人员的支持，非市场化微信公众号多数凭着编辑对期刊的感情维持着。

5)新鲜感或跟风心理。有研究提出，以“学报”进行搜索，对搜索到的70个科技期刊微信公众号进行分析，发现大多数没有重视微信公众号的运营，79.99%的微信公众号更新少或从未更新，可见，有相当一部分的科技期刊开通微信公众号属于跟风，大部分的公众号处于休眠和半休眠状态[4]。而以“学报”命名的科技期刊大多数为高校学报，即属于非市场化学术期刊。若出于跟风心理或新鲜感开通微信公众号，当运营中遇见困难或传播效果不明显，带来的工作量又明显增加时，新鲜感很快会消失殆尽，微信公众号的管理就会被搁置下来，因此，许多微信公众号开通不久后就成为了“僵尸号”。

2.2学术期刊本身的特殊性

1)学术期刊受众的特殊性。学术期刊作为传媒，但不同于大众传媒，其受众有其特殊性。学术期刊面对的是对相关学科感兴趣的人员，想吸引的是特定“小众”的眼球，而不是广泛的社会大众[1]。因此，学术期刊微信公众号定位的出发点应针对学术期刊的受众，抓住这些受众的需求，那么，将要实现的功能，传播的内容与方法也将考虑到这些“小众”的需求，不能简单模仿大众传媒的做法。大众传媒在新媒体应用上走在前列，有许多值得借鉴的成功经验，但大众传媒的对象是社会上的一般大众，任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，即是大众传媒的对象。学术期刊既不可能也不必要引起与其学术研究领域无关的广泛社会大众的关注[1]。若我们简单照搬大众传媒的成功做法，不考虑学术期刊受众的需求，以吸引社会大众为导向，可能给人哗众取宠之感，对学术期刊的传播益处不大。

2)学术期刊阅读特点与微信错位。学术期刊理论层次较高，内容枯燥，可读性不强，需要用户有研究需求或兴趣，需要较安静的整段阅读时间。微信的阅读时间呈碎片化特点，阅读时间短，阅读环境相对嘈杂。学术期刊推送内容时，应注意到两者特点是错位的，应兼顾微信用户的阅读特点，找到学术期刊与微信传播的契合点，既要与学术期刊研究领域有一定相关性，符合读者的学术需求，又要注意回避学术期刊枯燥、可读性差的长篇内容，符合微信阅读特点，要以小见大，吸引用户进期刊网站阅读全文、了解期刊。

3)学术期刊微信公众号见效慢。学术期刊微信公众号是一项需要长期坚持才可能见效的工作，其作用是潜在的，且效果短时间内难以得到量化评价。若办刊人没有认识到这一点，出于急功近利或急于求成的心理开通微信公众号，当发现效果不明显时，就容易放弃微信公众号，这也是很多期刊微信公众号开通后，再也无更新的重要原因。

3　非市场化学术期刊应对微信公众号的对策建议

3.1充分认识微信公众号的优势

在开通微信公众号之前，我们应充分认识其对学术期刊传播的优势，而不是跟风开通或认识模糊，否则容易半途而废。微信公众号作为学术期刊的又一传播阵地，对学术期刊作用是显然的。如微信信息具有很大的灵活性，突破纸质出版的很多限制性；可宣传刊物，扩大影响力；增加关注度，提高引用率；可实现编辑部与作者、读者的有效沟通和交流；帮助作者快速获取检索信息，推送有用的科技写作知识，介绍学术界发展动态，等等[5-9]。

3.2因刊制宜，不盲目跟风

在媒体融合的大时代背景下，学术期刊微信公众平台对学术运营与传播起着非常重要的促进作用[10]。正如上所述，学术期刊微信公众号有诸多优势，但优势的显现是有条件的。只有微信公众号运营情况良好，被越来越多的作者(读者)关注才可能逐步显现优势。作为非市场化学术期刊，至少应具备下述基本条件，微信公众号才有可能出现上述优势：第一，刊物的“掌舵人”必须了解并认同这些优势。微信公众号作为新事物，感兴趣的编辑多数比较年轻，如果在没有跟刊物“掌舵人”充分沟通，凭着一时兴趣开通微信公众号，很容易夭折，因为非市场化学术期刊多在传统体制内，刊物的“掌舵人”对刊物的发展有决定性的影响。第二，要保证编辑时间上的投入。如上文所述，非市场化学术期刊尤其是高校科技期刊，人员配备明显不足，每位编辑的工作量非常饱和。微信公众号维护的时间需要加班，长期靠加班管理微信公众号，其效果难以得到保障。因此，可适当减少负责微信公众号运营编辑的工作量，在时间上给予一定的保障。第三，制定一些激励措施。大多数非市场化学术期刊无专门的新媒体编辑，多由某一个编辑负责管理，且无额外的激励措施。编辑靠着一份热情与兴趣从事这项工作，当长期靠无报酬的加班来完成这项工作，难以持续。而且要运营好微信公众号，吸引更多的受众关注，需要编辑分析受众需求，兼顾微信与学术期刊的特点，推送信息需经过精细化的编辑加工才可能获得更多的关注，需要编辑发挥较大的主观能力性，长期无激励机制，靠加班时间去完成这项工作，编辑的主观能力难以被调动。

当上述三个基本条件难以得到保障时，微信公众号的优势难以显现。各刊应根据本刊的实际情况，无论已开通还是未开通，应该努力争取上述三项基本条件，否则，开通微信公众号仅仅成为数字化出版的一个说法而已。

3.3不宜过分夸大微信公众号的作用

1)申请微信公众号是必要的，但对其期待和投入宜合理。微信公众号作为一个新的宣传窗口，虽然当下效果不尽明显，还处于摸索阶段，也暂无实证调查去量化其效果。但微信公众号作为新媒体的典型代表，有其独特优势，实践中也有市场化学术期刊微信公众号取得比较好的运营效果，如《长江蔬菜》《中国激光》等。作为传统媒体的非市场化学术期刊，在媒体融合发展的大趋势下，我们应积极顺应时代潮流，申请微信公众号。但是，对微信公众号作用的期待和投入宜合理，不宜过分夸大其作用，不宜本末倒置。

微信公众号是期刊的一个宣传途径，是为作者服务的一个窗口，它是基于期刊的内容，没有高质量的学术内容，微信公众号也难以吸引关注，难以提高刊物的下载率和引用率。所以，当期刊的社会显示度和知名度还存在较大问题时，我们可以申请微信公众号，但仍应集中精力于刊物的内容质量。当期刊的内容质量达到一定的水平，优质稿源比较稳定，我们可以投入更多的精力至微信公众号的运营上，加大对刊物的宣传力度。简言之，若期刊的内容质量不高，渠道再好、再多也解决不了根本问题。

2)要么不开通，若开通后不宜不管。非市场化学术期刊以高校科技期刊为代表，积极尝试开通微信公众号，但后期大部分处于“无人管”的状态。用户在使用时，经常进入却无更新，这样容易给用户留下不好的刊物形象，如管理不认真、不规范，不注重作者(读者)的服务等。一旦开通，被用户关注后，若长期不更新，则容易影响刊物的良好形象。故要么不开通，若开通则不宜不管理。

3.4科学定位微信公众号

只有经过清晰定位后开通的微信公众号，方可避免盲目跟风行为，避免“僵尸号”的出现。非市场化学术期刊微信公众号的定位应该包括四个方面：传播目标、服务对象、传播内容及功能的定位，这些定位必须基于学术期刊和微信公众号两者特点的基础上(见图1)，才可能取得较好的运营效果。

图1　非市场化学术期刊微信公众号的定位

1)目标定位。非市场化学术期刊对微信公众号的目标定位不宜过高，如快速增加粉丝量，刊物的下载量明显增加等。我们的终极目标是提高刊物论文的下载率、引用率，但当下目标不是快速吸引粉丝，应是为用户(读者、作者、审稿人)提供更优质的服务。即首要考虑的是服务受众，而不是宣传自己，提升自己的影响力，而是对受众的服务质量。这一做法不仅服务了受众，也在根本上实现了学术期刊深层次宣传的目的，赢得受众认可，才能真正意义上扩大刊物的影响力。

非市场化学术期刊经济创收压力小，我们更多思考不应是“拉粉”或“让粉丝激增”，而是提高服务质量，增强用户的良好体验。思考受众需要什么，找准用户的痛点，传播受众需要的，或是受众觉着有用的信息。

2)服务对象定位。学术期刊相对于大众传媒的受众而言，具有典型的小众化特点。学术期刊的微信公众号服务学术期刊的发展，其服务的对象仍定位于刊物涉及专业领域的相关人员，针对这些对象，分析其需求推送符合需求的信息。有的期刊开通微信公众号，定位不清，盲目拉粉，求关注；推送的内容，没有考虑主要受众的需求，没有抓住这些人的需求痛点，服务受众定位过泛，推送的部分信息有哗众取宠之嫌。

3)内容定位。微信作为一种新媒体，有着巨大的优势，如用户群体大，使用便捷，不受时空限制，推送信息零成本，有触发功能，来了消息自动提醒。也正因为这些，“微信成为人们的一种生活方式”。但同时又有其局限性，比如推送信息的有限性，手机阅读受屏幕大小限制，复杂功能实现困难，阅读时间零碎化等。学术期刊应考虑到微信的这些局限性，选择适合微信公众号传播的内容，或精加工某些内容以适应微信公众号的传播方式；若不考虑微信公众号特点，将整篇文章直接通过微信公众号推送，不符合微信阅读特点，难以取得预期效果。

推送的内容要有所选择，选取内容至少要符合下述几条原则：一是要重视用户需求，在当下关注度不高的情况下，内容定位应优先和重点考虑。没有用户，微信传播形同虚设。学术期刊也有眼球效应[1]，如何在微信平台上实现眼球效应是值得思考的问题。二是符合微信阅读特点，忌讳长篇大论；三是必须有利于提升学术期刊传播效果，不能只顾微信的特点，完全脱离刊物，则有哗众取宠之嫌。我们要挖掘与学术期刊相关的且适合微信传播的内容。微信公众号推送的内容不一定是期刊论文或论文摘要，可以考虑专业研究的前沿、热点，学术会议的动态，专家对热点问题的评论，专家精彩的微博内容等，还可以选择与学术研究相关的其他内容，如怎样写好一篇学术论文，怎样审理本专业的稿件，写作论文中的注意事项，实验调查中的伪数据等问题，偶尔可穿插节日问候、生活经典的分享等。

4)功能定位。功能定位应结合学术期刊的需求与微信公众号的传播特点综合考虑，在此基础上应重视用户使用时的体验，否则功能再好用户不用也无济于事。用户体验是微信公众号功能定位的重要考察因素。如稿件进度查询，实现起来相对容易，在微信公众号上具有很大的优势，作者可以不受时空限制查询稿件进度，正因如此，该功能成为很多学术期刊微信公众号的首选功能。再如投稿功能，利用手机投稿有诸多不方便之处，作者更愿意在电脑上投稿，因此，此功能不应该出现在微信公众号上。再如审稿功能，专家审稿通过手机阅读和批注不方便，但可以查看是否收到需审阅的稿件，可以查看送审稿摘要，判断是否为自己的研究专长，以便作出及时的回应，因此，专家审稿功能可部分实现并设置。

总而言之，微信公众号功能的设置首先应理清学术期刊想实现什么功能，然后考虑技术能否实现，在技术能实现的前提下，要以用户体验作为开通与否的重要标准。凡是用户体验差的功能暂时不宜开通，待改进后再增设，若难以改进应暂时回避。否则，将带来更多的负面评价，流失用户。

[1]占莉娟.试论学术期刊的眼球效益[J].中国科技期刊研究，2015,26(2)：116～122.

[2]孟超.高校科技期刊微信公众号的困境与探索[J].技术与创新管理，2015,(6)：632～638.

[3]超越移动QQ！微信月活跃用户数高达6.5亿[EB/OL].(2015-11-03)[2016-04-02]. http://www.ithome.com/html/it/187805.htm.

[4]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4 种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015,26(5)：524～531.

[5]梅阳. 传统科技期刊微信公众平台的建设与经营[J].传播与版权，2013,(7)：142～143.

[6]余溢文，虞蓓蓓，赵惠祥. 基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J].中国科技期刊研究，2014,25(5)：664～666.

[7]彭广林.论科技期刊微信公众平台的用户思维构建[J].出版发行研究,2015,(9):62～64.

[8]王晓醉，张淑娟.学术期刊微信公众账号的信息服务和运营方式[J].黄冈师范学院学报,2015,35(3):82～85.

[9]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015,26(1)：65～72.

[10]王明华.学术期刊微信公众号互动性提升策略[J].天津科技,2016,(1):84～87.

2016—05—31