科技期刊新媒体融合转型的思考与实践——以某建筑设计科技期刊为例

汪　洋，林如意，王欣悦

(1、《现代商贸工业》杂志社，湖北 武汉　430074；2、武汉纺织大学会计学院，湖北 武汉　430200)



科技期刊新媒体融合转型的思考与实践
——以某建筑设计科技期刊为例

汪洋1，林如意1，王欣悦2

(1、《现代商贸工业》杂志社，湖北 武汉430074；2、武汉纺织大学会计学院，湖北 武汉430200)

随着移动互联时代的到来，传统纸媒面临着内容销售和广告销售的双重困境。移动互联像一把双刃剑，将传统媒体逼入改革的艰难境地，同时也为传统媒体的未来带来了更多的可能性。在这样的重要转折点，面对逐年升高的移动阅读比例，传统期刊必须转型，适应互联网时代读者的需求。以某建筑设计科技期刊为例探讨了科技期刊如何开展新媒体融合转型。

移动互联网时代；科技期刊；新媒体融合

1　移动互联网时代中国传统媒体的困境

中国互联网络信息中心(CNNIC)1月22日发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，如图1所示，较2014年底提升了2.4个百分点。中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。2015年4月20日中国新闻出版研究院发布的第十二次全国国民阅读调查表明， 2014年，我国成年国民数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。2015年上海发布的《市民阅读状况调查报告》数据也显示，基本不阅读报纸的人群比例由去年的23.8%上升至25.88%。中国广告协会报刊分会研究报告显示，2015年1至5月传统媒体广告下降5.8%，其中报纸广告降幅为32%.

图1　中国网民规模和互联网普及率

这一连串数据从侧面展现了传统纸质期刊所面临的挑战：其一，新媒体的出现使人们更习惯于利用碎片时间使用移动电子设备进行阅读，使读者更少甚至完全放弃传统纸质期刊。其二，期刊读者减少一方面使期刊直接售卖收入减少，一方面使大量广告商放弃传统期刊转投新媒体。其三，传统期刊在转型中，面对不愿付费下载阅读的读者，急切需要寻找除广告植入外其它的可赢利途径。

2　科技期刊向新媒体融合转型的思考

2.1建立期刊完善的“三维市场”

在新的形势下，打造以用户为核心的跨媒体、高渗透率的专业性网络传播是给传统期刊注入活力的有效途径，是迎接互联网冲击的有效方式。因此，我们将通过构建期刊的多元化平台，建立期刊完善的“三维市场”。通过传统纸质版产业平台向网络版产业平台和手机版产业平台延伸，从而建立期刊完善的“三维市场”。实现期刊赢得更大的发展更大的市场空间。“三维市场”的多种选择和系统产品形态，有利于提升用户黏性、合理配置资源和提升企业的竞争力。

另外，科技期刊的受众虽然无法像新闻、文学、时尚等类型的期刊数量庞大，但具有高忠诚度，容易形成持续长时间的订阅，且品味不俗，具有一定的物质基础和审美需求。

根据以上调研分析和设计原则，及某建筑设计科技期刊杂志目前的内容，该杂志新媒体运营方案的优势如下：以移动互联网WAP运营为突破口，形成杂志社WAP、PC网站、公众微信、微博等相互结合的立体运营格局。借助第三方新媒体将微信和微博、APP运营置于项目市场营销组合中，这样在集中力量开发和策划出WAP平台后，将开发和策划的栏目流程等同时应用到微博、微信、APP中，同时有针对性的通过微博、微信等平台和工具对杂志社整体新媒体平台进行整合推广运行。

2.2杂志网络运营项目(WAP)设计

杂志移动互联网项目以杂志移动互联网手机网站为契入点和依托，首先开发出WAP(手机网站)运营平台，如图2所示。该平台围绕科技设计艺术杂志为用户客户提供网上在线投稿、网上阅读、网上杂志订阅、建筑艺术设计师选择订制、活动参与、网上互动及分享等服务和功能。

杂志目前唯一的联办单位为建筑设计院，拥有一批国内知名的设计师，他们将设计师精选上网，按低于市场费30%的设计收费为客户读者提供服务，同时对选择设计师的客户赠送一年电子期刊，实现新业务和衍生业务的延伸，从而实现增值服务，为期刊的发行和企业广告投放带来新的经营增长点。她们在WAP中增加了分享功能，这一电子商务技术的应用，使读者和用户能及时参与分享该杂志的美文和对客户有用的文章，这样每个用户都成为该杂志的推广者，同时也是可靠的宣传者。

图2科技设计杂志移动互联网(wap)平台架构

3　杂志新媒体运营方案

3.1新媒体运营SWOT分析

3.1.1S(优势)

1)产品性能出色。丰富艺术内容资源。

2)有一定用户基础，良好口碑。杂志编排能力强。

3)开放网上杂志阅读社区，开放一定的免费阅读杂志，互动性强。

3.1.2W(劣势)

1)编辑人员较少。

2)自有媒体平台：微博无人管理、微信未开通。缺乏影响力，覆盖面不广。

3)相关推广资源基本空白。

3.1.3O(机会)

1)移动阅读领域市场“红海”。

2)竞争对手尚没有完全占领市场。

3)区别于竞争对手的全新运营模式。

3.1.4T(威胁)

1)互联网用户的不确定性。

2)市场竞争。

3)运营要求扎实有效。

3.2新媒体运营战略

SO战略(SO(strength&opportunity)战略即扩张性战略,企业内部拥有优势,而环境又提供了机会,这是理想的最佳状态。它是SWOT战略之一)：把握前景广泛的阅读市场和科技设计杂志的影响力，利用杂志内部优势和第三方平台(微博、微信、APP)的使用优势，迅速进行市场推广，打响知名度。

3.3新媒体运营手段：围绕WAP的移动互联网运营的实现

3.3.1几种第三方移动互联网平台的比较

图3　2015年移动互联网推广营销模式

3.3.2微博日常运营

1)开设“装修设计有求必应”栏目，只要您有装修设计类相关问题，都可以通过微博私信联系杂志，杂志社将于第一时间为您进行服务。

2)做好内容运营。通过发布一些热点话题、趣味、创意、八卦、草根的内容，拉近用户与该杂志的关系，成为用户的知音。

热点话题的设计可以从突发性的事件、用户反主流需求入手，与微信运营大同小异微博消息被分享的很大一部分原因就是这条信息用户认为对他的朋友有所帮助，希望给朋友分享。

3)开展和目标用户的有关的活动通过微博吸引用户转发。微博用户一般都追求个性，往往在注意力碎片化的信息时代，传统的标新立异的广告和优美的文案更加能吸引用户的目光和分享意愿。杂志策划了杂志优秀文章及设计作品评选活动、杂志目录转发送刊活动，通过举办这样的活动首先让一手用户有良好的参与体验，带动潜在用户转发分享文案，在文案中植入杂志的宣传资料，以达到推广营销效果。

后期杂志还将策划实施“我爱我家艺术设计大赛”活动，吸引用户参加并创造社会效益和经济效益。

3.3.3微信日常运营

1)微信的日常内容发布才是推广的最有效手段，微信公众号将内容定位为发房产、营销、政策、励志。要激起读者的自发传播，标题跟内容是至关重要的，标题决定了读者会不会点进去看，内容决定了他会不会分享。日常微信图文每天编辑三条就可以，订阅的用户都有最基本的需求，那就是了解艺术资讯，所以每天有一条艺术消息就可以，其他发房产、营销、政策、励志，养生、旅游等大众关心的问题，这样就满足了基本用户的需求。

2)发挥公众微信号的创意功能。

微信功能设定有两个层面，一是基础功能，二是创意功能。基础功能主要指传统业务下的核心功能的微信化，这种有的模块在市面上有很成熟的产品，比如微震天、微盟等，直接购买这些微信的第三方平台，就可以快速的部署和应用。比如杂志的出版动态、目录、杂志订阅、微信阅读等等都可以直接实现。

创意功能就非常重要，核心的设计思路有两点：一、赋予产品有新闻属性；二、单次消费转化为粉丝，通过高频互动转化多次消费。

A．赋予产品有新闻属性。新闻属性在于解决产品的传播。针对运营的杂志构思了将精选文章通过搜狐媒体平台发出，然后再通过微信号上发出，吸引人转发、分享，增加阅读量。

B．开展微信公众号+个人号推广。

微信公众号不能主动关注用户，只能被动的被其他用户关注和更新动态，这就要求微信公众号内容必须有吸引力，同时应用个人微信号推广微信公众号，一是增加关注的用户，二是通过个人公众号向其他目标公众号或其他目标个人微信、个人QQ、微信群、QQ群的推送，使得其他微信朋友圈转发，提高单条文章的阅读量。通过单次消费和阅读转化为粉丝，通过高频互动转化为多次消费。

3.4线下营销

运用O2O传播方式，组织丰富的线下活动，通过线上为入口，构思企业O2O传播战略。

杂志策划“我爱我家艺术装修设计大赛”、年度优秀文章及设计艺术作品奖等线下活动配合进行推广，聚集人气，发现潜在客户，最后实现目标盈利。年度优秀文章及设计艺术作品奖的网上推广取得了一定成功，杂志社策划将这一活动推行到季度进行，如在再达到预期效果将按月度进行。

这些营销活动是出发点都是基于用户创造内容。给用户能有创造内容的空间，通过他们所创造出来的内容，进行传播。

免费体验，在消费者对服务有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行小规模免费体验，促进消费者了解公司服务性质和理念。

通过娱乐促销，增强企业亲和力。

3.5盈利模式分析

图4杂志新媒体运营利润图图5收益模式图

3.5.1主要盈利点

作为传统纸质期刊，科技设计杂志原有主要竞争对象为设计同类期刊。其效益主要通过发行和纸媒广告及开拓理事单位实现。作为一家细分市场的期刊，在参与同类期刊市场竞争中的市场竞争压力不大。但近一年多来，随着互联网和新媒体的兴起，其发行和效益由于受到互联网新媒体的冲击而下滑。2015年发行量下滑30%，因为发行量下滑直接影响广告收入，导致纸媒广告收入下滑20%左右。

因此该杂志提出盈利点通过提高网络媒体发行量和稳定纸质媒体发行量稳定和拓展广告客户。同时通过构建期刊的多元化平台，建立期刊完善的“三维市场”。通过新媒体自身的功能实现新的盈利增长点。比如线下活动收益、设计师设计佣金和广告客户的网媒和纸媒广告共同投放的收益、实现期刊在更大的赢得期刊发展更大的市场空间。“三维市场”的多种选择和系统产品形态，提升了用户和企业广告客户、理事单位黏性、从而合理配置资源和提升传统媒体企业的竞争力。

1) 通过扩大杂志发行收益。用户订阅科技设计杂志纸质版和电子版，从其中收益。网络运营最直接的受益就是杂志发行，电子版订阅填补了杂志社发行的一项空白，网络运营对纸质版发行取(起)到推动作用。

2)用户通过与该杂志网站联系设计师，为其进行房屋装修设计，与设计师进行合作，按一定比例从其佣金中收取费用。费用为设计费用的30% 。目前网站设计师展示将上线，前期通过微博、微信和搜房等将信息发布，后期将通过在搜房业主群、QQ购房群、及微博微信目标群体上找寻客户。

3)网站通过为商家发布广告获得广告费用。

基于杂志社网络运营的启动，目前杂志社联系有意向商家将在网上投放广告，并配合纸媒广告刊登。目前已有一家设计院和一家文化传媒单位拟在杂志新媒体平台投放广告，广告投放额按月计算，配合纸质期刊预计每家每年在20万左右。

4)与商家合作举办比赛、活动，获得赞助费。

主要通过商家冠名赞助在该杂志网络粉丝中共同获取收益。通过策划 “我爱我家艺术装修设计大赛”、“优秀文章及艺术设计作品评奖”等线下活动配合进行推广，聚集人气，发现潜在客户，最后实现目标盈利。

3.5.2副盈利点

政府扶持：作为国家政策扶持的文化产业项目申报财政支持，政府提供相应资源。

4　结语

当前我国内地一些期刊媒体已经开始关注到移动互联网杂志,新颖的期刊WAP不仅可以弥补纸质期刊的不足,而且实现了全方位的拓展与延伸。充分发挥手机杂志给用户带来交互、便利以及随时随地的利用碎片化时间的阅读体验,满足用户更多的内容需求,有助于拓展传统杂志的发行、订阅渠道。WAP能否帮助传统纸媒搭建一个新的传播平台,争取更多忠诚的读者,可以从以下两个方面着手：一方面,在各家杂志盈利模式尚且不确切的时期,丰富杂志体验、提高性能,把握受众的群体性,打破原有的经营思路,并敢于将新技术与原有的内容优势进行整合。另一方面,针对读者特性，可将移动互联的内容精细化，实现新业务和衍生业务的延伸，从而实现有针对性的线下增值服务。

[1]徐冰青，赵荣娇.APP杂志开发与应用趋势分析[J].中国传媒科技，2012,(13):52～55.

[2]许玉婷.移动互联网时代传统纸媒的创新发展路径探析——以《第一财经周刊》为例[J].今传媒，2015,(1):78～79.

[3]王一彪.在纵深推进中彰显融合发展魅力[J].中国报业，2015,(17):54～56.

[4]万世成.信息化条件下党建类传播媒体与新兴媒体的融合发展探析[J].中国广播电视学刊,2014,(11):9～11.

[5]徐锦忠.少数民族地区媒体融合探索[J]新闻前哨,2015,(6):57～59.

[6]左效春.浅谈微博在高校图书馆服务中的应用与改进[J].内蒙古科技与经济,2015,(24):65～66.

[7]蔡乙华,林楠.新媒体时代政府公信力构建的路径选择[J].广东青年职业学院学报,2015,(4):58～63.

[8]姚慧婷.浅析高职院校图书馆信息服务中微信的应用[J].时代金融，2015,(36):285～285.

[9]汪雅倩.微博娱乐化倾向的话语分析——以历年微博年度热词为例[J].东南传播，2016,(2):44～46.

[10]谢伍瑛.大学生微信使用现状分析——基于华中师范大学武汉传媒学院的调查[J].新闻知识，2015,(12):27～29.

2016—05—31

汪洋，副研究员，兼职教授，现代商贸工业杂志主编.

G

A

1009-2714(2016)03-0021-06