基于信号博弈的网购市场逆向选择行为研究

李新剑 徐大伍

摘 要：随着网络购物的迅速发展，网购市场逆向选择问题日渐突出。逆向选择会导致市场消失，而网购市场的火爆似乎用传统理论无法解释。为了有效解释此类问题，在引用旧车市场模型的基础上，引进效用评价系数，对原有模型进行扩展，解释了市场长期存在却又和逆向选择并存的情况。在此基础上，构建信号博弈模型，分别讨论了分离均衡和混同均衡下市场的有效性问题。最后，根据研究结果提出了若干解决网购市场逆向选择的对策。

关键词：旧车市场；逆向选择；劣质商品；信号博弈

中图分类号： F713.36 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）03-0006-05

一、引言

随着信息技术的普及，网络已经成为我们生活中不可缺少的部分。随着互联网的普及，网购也越来越火爆。国家统计局数据显示，2015年1～11月份，全国网上零售额34526亿元，同比增长34.5%；阿里天猫仅2015年“双11”，销售额就达到912亿元。而时间相仿的11月28日——作为美国消费“晴雨表”之一的“黑色星期五”购物狂欢节，当天其网络销售额为27.2亿美元，约合人民币174亿元，这还是在同比增长了14%以后。然而，由于网购商品是以文字、图片和视频的形式呈现在消费者的面前。消费者在选购前不能亲自感受商品，无法获得对商品的全面认识和体验。因此，在消费者和商家之间存在着明显的信息不对称，商家掌握的信息明显优于消费者掌握的信息。[1]这使得网购行为比实体消费行为存在更大的购买风险，消费者的感知风险更大。在消费者感知风险较大的情况下出于避险目的，消费者会倾向购买报价较低的商品，而商家也会倾向提供“劣质商品”，于是网购市场就出现了类似“劣币驱逐良币”的逆向选择。

二、网购市场委托代理理论的提出

逆向选择的含义是由美国经济学家 Akerlof （1970）首先提出的。在其发表的“The market for lemons： Quality uncertainty and the market mechanism”一文中，首次阐述了逆向选择行为的产生及其柠檬市场的影响。交易发生之前的信息不对称易产生逆向选择问题。当交易市场中信息不对称时，通常卖方比买方拥有更多的私人信息，买方处于信息劣势。由于买方无法完全掌握商品的质量信息，或者无法鉴别卖方传递的信息是否有效，从而难以准确辨别商品质量的优劣。由于劣质商品成本低于优质商品，卖方更倾向于销售劣质商品滥竽充数，若两者具有相同的价格，则劣质商品的卖方能够获取高额利润。此时，优质商品卖方处于劣势状态，会逐渐被驱逐出市场，这就是逆向选择的基本过程。信息不对称情况下，会产生上述逆向选择行为，逆向选择行为的出现将导致传统市场机制无法发挥作用，市场在优化资源配置中的作业失灵，从而使社会偏离帕累托交易，甚至是市场失灵，直至市场消失。次品市场在在美国俚语里被称为“柠檬”，因此柠檬市场也就意味着次品市场。所谓的柠檬市场效应也就是由于上述逆向选择行为的存在，而使市场出现“劣币驱逐良币”的现象。[2]

在网购市场，由于交易信息传递的虚拟性、较大的信息搜寻成本、商家的信息垄断和网络监管的不健全，从而导致了消费者和商家之间的信息不对称。为了分析网购市场为什么非对称信息可能导致逆向选择问题和无效率交易现象，我们拟用旧车市场模型来分析网购市场的逆向选择问题。

三、网购市场委托代理问题模型及深化

（一）假设提出

根据网购市场的特征和问题研究的需要，我们做出如下假设：

1.假定消费者和商家是有限理性的，这主要在于网购市场信息量大，且存在不对称性。假定消费者和商家是风险中性的，且市场上的商品皆为经验商品，且为单一产品[2]；

2.网购市场有多个潜在的消费者和商家，商家知道自己出售的产品质量 ，消费者不知道 ，但是知道 的分布函数F（ ）；商品的质量 服从 区间连续均匀分布，消费者愿意接受的最低价格为1，市场提供商品最高价格为5；

3.消费者愿意出P的价格购买；如果商家接受，则消费者获得效用UB=V（ ）—P，商家获得效用Us=P—W（ ）；如果价格不被接受，双方的效用为零。则 ， 。假定 。

一般来说，消费者及厂商对产品质量的偏好和评价是不同的。在以下的分析中我们将质量偏好作为调节变量分别进行建模评价。

（二）模型构建

1.经典委托代理模型：基于相同产品质量偏好的网购市场选择模型

我们首先假定消费者和商家有相同的偏好，他们对产品的质量评价为： 。那么，在整个网购市场上，消费者预期的质量 ，那么消费者会按照预期的质量支付价格3。而此时的商家中只有质量 的商家才愿意将产品出手，而所有 的商家都将退出市场。一旦这些商家及其产品退出市场，那么留在市场上的商品平均质量则会进一步下降到2。而此时消费者的预期质量则会进一步降低 1.5，那么消费者按照预期质量愿意支付的价格也会下降到1.5，而此时商家愿意出售的产品质量则会进一步降低，如此等等。直到最后唯一的均衡价格P=1，而此时 1。也就是说市场上只有最劣质的商品交易，所有的 >1的商品都将退出市场。由于商品质量服从 区间均匀分布， ，则 ，这意味这此时整个网购市场消失。[3]

为了进一步分析二者的关系，我们用供给函数和需求函数来表示，消费者愿意支付相当于产品的质量平均水的价格，因此需求函数P= ；而商家的供给曲线表示市场上车的平均质量与价格的关系。供给曲线可表示为：

，由于需求函数P= ，将二者联立可得：均衡点为（1，1）。此时柠

檬市场效应显现，劣质产品完全驱逐高质量产品，极端情况下整个市场消失。

2.委托代理模型的深化：基于消费者较高质量偏好的网购市场选择模型

前述分析中，网购市场上出现了劣币驱逐良币的逆向选择，从而导致了整个网购市场低端化，市场也不断萎缩。但现实中市场不仅没有萎缩反而出现了供销两旺，这是为什么呢？这是因为在现实中消费者对产品偏好要高于厂家。这主要因为消费者评价商品的效用往往是以零售价为基础衡量性价比的，而厂商评价商品的效用是以批发价为基础衡量性价比的，零售价要高于批发价，所以相同质量的商品，消费者会比商家给予更高的效用评价。

假定 ，即消费者对商品的评价是商家的b倍（b ）。在这里可以分为两种情况讨论，一种是买方市场，商家据主导地位。或者是卖家垄断市场，或是消费者需求旺盛，产品供不应求；另一种是卖方市场，消费者居主导地位，产品普遍过剩。以下分别分析其剩余价值的归属和市场均衡状况。

（1）买方市场

网购市场的普遍存在形态是买方市场，在买方市场下，产品供给丰富，供大于求，消费者据主导地位，此时的净剩余被消费者占有。假定此时b=1.2，市场价格P=3.6，由于消费者需求曲线 ，可知 =3；在P=3.6的情况下，商家愿意提供产品的 范围是 ，消费者愿意接受的 是 ，两者能够共同接受的成交区间是 。在买方市场下，竞争压力会使价格下降，直到P=3， =3，消费者获得所有剩余。博弈过程并未结束，当P=3时，商家愿意提供的产品质量开始下降，由于竞争的存在，价格会进一步下降，直到消费者获得全部剩余。

因此，在买方市场下同样会发生逆向选择，只不过交易剩余被消费者获取。而此时需求曲线的斜率则会随着供需力量的对比而变化，供给越旺盛，消费者愿意提供的价格就会越低，均衡价格和均衡质量则会随着供给的增加而下降。

（2）卖方市场

虽然从整个社会看，产品过剩是常态。但是从网购市场来看，也存在卖方市场。一些特殊产品、品牌产品的商家，他们的产品往往是供不应求的。另外，网购消费者喜欢看网评，看商家的信誉、销量和成立时间等因素，以此来作为购买的依据。那么，具有较高信誉等级的商家也是一种稀缺资源，也可能成为众多买家争相追捧的对象，也会形成卖方市场。当消费者对商品的评价高于商家时，交易会带来净剩余，双方的讨价还价能力决定剩余价值的分配。在卖方市场情况下，商家会占有全部剩余。由以上可知：商家的供给曲线仍然 =P/2+1/2，但是消费者的需求曲线 。则均衡价格和

质量可以表示为：P= ，b ； 。上式中对b取值范围的限制是由于先前质量分布范围限制 ，若b> ，则

质量分布会超过原先假设。若b=1，则该式又回到原先偏好相同时的假设。当b>1时，均衡价格和均衡质量高于b=1时的均衡产品，b值越大，均衡质量和价格也越高。当b ，所有质量的商品都能

成交，此时平均质量 =3，均衡价格为3b。因此，在该市场中净剩余被商家拿走，而此时市场的交易仍然存在，逆向选择现象也依然存在，只是不会出现市场消失的现象，甚至还会出现低端市场的繁荣，大量商品交易在市场低端成交。

（3）供需双方共享交易剩余

在生活中常见的情形是交易剩余被买方和卖方共同分享，由于市场信息的不对称性和市场的结构性特征，绝对的商家主导和消费者主导是很少见的，常见的情形是两者共同起作用，共同分享交易剩余。这样在现实生活中就出现了这样的情景：由于逆向选择的存在，使得网购商品质量逐渐向低端转移，但是由于消费者的评价普遍高于商家，该市场不会消失，而会停留在中低端。此时，消费者获得了部分剩余，商家也获得了部分剩余，于是网购市场越来越火爆，但却未出现交易商品质量向高端转移的趋势。

（三）模型启示

网购市场的逆向选择会长期存在，从而导致网购产品质量在中低端区域徘徊。国内各大主流购物网站的数据也显示了这一倾向，销量排行榜的靠前的产品大多是价格和质量偏低的产品。另一方面，由于消费者偏好和评价较高，使得该市场不会消失，且会长期存在。交易剩余大部分被消费者获取，消费者也会在网购市场获得一定的满意度。

网购市场的特征使得大量的社会资源长期用在低端产品的生产上，这对于产业结构特征和制造业的升级带来负面影响，会在一定程度上阻碍创新和产品升级。网购市场的信息不对称，加大了消费者的感知不确定性，造成了市场的逆向选择。[4]

四、信号博弈下的市场分离

网购市场的逆向选择问题普遍存在，但并非没有解决对策，信号机制就是一个解决逆向选择问题的重要思路。网购市场是一个不完全信息市场，但在不完全信息的博弈中，参与人为了显示自己的类型，可以通过传递信号给其它参与人以便使对方观察到某种信号而调整自身行动。因此，高质量的商家为了向消费者显示自己所属类型，会有强烈动机对外传递信号。在网购中传递信号可以是某种质量认证、消费保障和信誉机制等。不少网购购物平台会根据消费者好评设置信誉等级，如淘宝根据信誉积分将商家分为20个等级。这些等级将会给企业带来巨大的信誉资产，并为商家赢得大量的订单。当然，商家为了获得并传递这种声誉信号需要在在付出成本。高质量商家获取声誉信号的成本相对较低，低质量商家为了冒充高质量商家要付出的信号成本很高。

（一）模型假设

在上述网购委托代理市场模型假设的基础上，我们另外附加信号博弈模型的假设如下：

1.假设市场上存在两类商家，高质量产品商家和低质量产品商家，分别用H和L表示。假设 H=5， L=1。

2.假设商家的行动空间Ω={A1，A2}，A1表示显示高质量信号，A2表示不显示信号。发出高质量信号主要通过质量认证、信誉评价、第三方担保制度、赔偿承诺和保险与再保险制度等信号工具，这些需要支付成本，质量越高成本越低。低质量商家也会发出虚假的高质量信号，当然这需要面临巨大的成本，不仅面临显示高质量信号的支付成本，还要面临巨额的事后处罚和赔偿风险。假定高质量商家认证的成本为α，低质量商家认证的成本为β，显然α<β。

3.假设消费者根据质量信号决定购买行为，当商家发出高质量认证信号时，消费者以p=5的价格购买，当商家没有高质量认证信号时，消费者无法分辨其产品质量，会按照柠檬市场的最低价p=1进行购买。假定消费者正确识别产品质量，并支付相应价格时的收益为0，则错误识别低质量产品，支付高质量产品的价格时收益为-4；错误识别高质量产品，支付低质量产品价格时收益为4，当然这种情况在现实中比较少见，高质量商家不会贱卖自己的产品，为便于对比进行理论分析，暂时保留这种情景。

4.消费者会进行重复博弈，当消费者购买高质量的产品，就会发出反馈信号，继续购买或者鼓励身边的亲戚朋友购买，或者发好评，提高商家信誉度，从而在后续博弈中会降低商家的信号成本，提高商家的收益，假设收益系数为λ；当消费者购买低质量却获得高质量认证的产品，就会发出负反馈信号，进行投诉或者给予差评，从而使商家的销售行为无法继续，或者面临更大的成本η。

（二）模型构建与分析

根据上述假设，可以构建消费者与商家的博弈模型，商家有高质量和低质量之分，其行动策略A1，A2两种，不同策略选择商家会获得不同收益。面对不同类型和不同行动策略的商家，消费者的收益也会不同。此外，在前述委托代理模型中，根据商家和消费者偏好相同和不同的情况分三种情形分别讨论。为了简单起见，在下文的讨论中，仅仅讨论商家和消费者偏好相等的情况，行动次序为商家先行动，消费者根据商家传递的信号决定自己的行动。因此，根据以上假设和网购行为的现实情况，建立博弈支付矩阵如下图1所示：

上述支付矩阵中高质量商家H表示，低质量商家L表示，它们分别有A1和A2两种策略。括号内的收益值分别为消费者和商家对应策略下的收益。当消费者正确识别产品质量，并支付相应价格时的收益为0，反之会带来或正或负的溢价。支付矩阵有两种博弈均衡形式，分别是分离均衡和混同均衡。

1.分离均衡

分离均衡是指在博弈过程中，不同类型的参与者发送（参与人）以1的概率选择不同的信号，或者说，没有任何类型选择与其他类型相同的信号。在分离均衡下，信号准确地揭示出类型。因此，在分离均衡下，委托人能够通过代理人发出的信号，识别出不同类型的参与者，从而进行恰当的激励。

在上述博弈中，如果满足-α>-4，4-β<0，即α<4且β>4时，高质量商家会通过传递高质量显示信号，从而获得（0，-α）的收益；低质量商家则不会传递高质量显示信号，消费者会据此判断其类型，并实现（0，0）益。此时，高水平的合作伙伴和低水平合作伙伴会显示体现自身类型的信息，并在合作中采取与自身类型相符的行为，每种类型的合作伙伴分别拿到自己响应的报酬。

在分离均衡下，尽管存在信息不对称，但商家能够通过质量显示信号，将其分离出来，因此不存在委托代理问题。

2.混同均衡

混同均衡是指在博弈过程中，不同类型的发送者（参与人1）选择相同的信号，或者说，没有任何类型选择与其他类型不同的信号，因此，接受者（参与人2）不能修正先验概率。在混同均衡下，信号无法准确地揭示出参与人所属类型。

在博弈模型中，高质量的商家有积极传递高质量显示信号的动机，因为如果不传递，消费者便无法分清该商家的商品是高质量还是低质量，会按照低质量p=1的价格支付，此时高质量商家就会退出市场。因此，高质量商家继续参与市场交易就必须通过传递高质量显示信号，以获得p=5的高质量价格。在现实中，通常情况下α<4是满足的。即高质量商家一般都会进行质量认证。

低质量商家可能为了冒充高质量商家参加认证，也可能不认证。当低质量商家也进行高质量认证时，即β<4时，消费者便在首轮博弈中无法根据信号分清商家类型，此时的均衡为混同均衡。

当然，博弈并为停止，还会进行下去。当高质量认证商家和低质量认证商家都会在首轮博弈后进行重复博弈。而消费者的反馈会带给不同类型的商家不同收益。其收益详见表2。

由表2可知，随着重复博弈期数的增加，高质量商家传递高质量显示信号成本会不断减低，直至趋近0；而低质量商家的质量认证成本却不断增加，直至无穷大。显然，0<λ<1，η>1。在实际中，冒充高质量的商家面临被消费者投诉或其它维权行为的打击，甚至在第二期就被重罚或者被驱逐市场。商家传递高质量显示信号后，往往伴随着第三方的监督，消费者

的反馈影响力度加大，从而使得假冒高质量商家的低质量商家会面临越来愈大的成本，并直至离开市场。

（三）模型启示

信号博弈在一定程度上能够解决委托代理问题，

当高质量商家传递高质量显示信号的成本足够低而低质量商家的成本足够高时，就能实现分离均衡。此时，市场上认证的产品是高质量产品，不认证的是低质量产品，市场有效。当低质量产品假冒高质量产品认证时，信誉机制和消费信号反馈就显得非常重要，有效的信誉机制和反馈机制能够将低质量商家逐出市场，从而在重复博弈中达到市场分离的效果。

五、结论与建议

本文通过委托代理模型解释了网购市场的逆向选择行为，又通过区分比较消费者与商家的偏好，解释了网购市场长期存在且一直处于低端的原因。信号博弈可以在一定程度上解决市场失灵，本文构建了信号博弈模型，分别研究了分离均衡和混同均衡下的博弈行为，强调了质量认证、信誉机制和信号反馈的重要性，对解决实际问题有很大的启发。因此，可以通过加强商品质量认证、优化消费者的质量信号反馈机制、提高网络商家网络交易门槛、加强商家信誉建设和创建网购知名品牌等途径逐步解决信息不对称问题。[5]基于此，针对网购市场的逆向选择问题，特提出以下建议：

（一）提高网购平台商家进入和退出门槛

网购平台门槛的提高，增加了低质量商家入市的成本，同时也使高质量商家投入相当的沉没成本，能够有效抑制商家的机会主义行为。特别对于通过提供低质量产品却冒充高质量产品的商家，设置较高的退出门槛，使低质量成本商家的风险成本大大提高，从而有利于实现市场的有效性。

（二）加强商家质量认证，提供多元的认证菜单

商家的质量认证是实现分离均衡的必要条件，质量认证能够传递有效信号。

因此，网购市场应提供多元的认证菜单，提供更多的信号机制。保证金、信誉等级制和高质量保障承诺等是常见的高质量信号形式。许多网购平台商开发了各种各样的信号机制，淘宝网的信号机制最为完善。随着市场的逐步完善，更多的质量信号机制会陆续地开发出来，市场将能够提供更多更有效的认证菜单。

（三）建立声誉机制和信息反馈机制

声誉机制和信息反馈机制尤为重要，声誉机制实质上是商家的一种质量认证，能提高消费者对商家的质量认知。它具有累进效应，能形成商家品牌，对提高商家销售具有重要作用。低质量的商家会被声誉机制筛选下去，从而形成市场的分离效果。信息反馈机制包括消费者评价、投诉和处理等一套机制，这种机制的完善能在重复博弈中起到重要作用，从而将低质量商家分离出来。

（四）建立第三方中介服务平台

许多网站都有第三方中介平台参与，这些平台可以处理商家认证、质量鉴定、投诉处理和信誉评级等事务。这些事务都涉及网购平台信誉机制，因此加强服务中介建设，规范中介行为，对解决市场的逆向选择问题，具有重要的意义。

参考文献：

[1]赵成见.网络零售市场中的信息共享行为及其激励机制研究[D].杭州：浙江工商大学，2013.

[2]程旭颖.网络购物环境下逆向选择问题研究[D].青岛：中国石油大学，2013.

[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社，2014（5）：324-326.

[4]蒋素娟.减少网络团购中消费者感知的不确定性——基于结构方程模型的实证研究[D].成都：西南财经大学，2012.

[5]朱海峰.消费者服装网购感知风险影响因素分析[J].消费经济.2012：59.

Research on the Adverse Selection Problem in On-line Shopping Market based on the Theory of Signaling Game

Li Xin-jian1，2，Xu Da-wu1

（Department of Economy-Trade Management， Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering， Wuhu 241000， China； 2. College of Business Administration， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract： With the rapid development of on-line shopping， the adverse selection problem is gradually revealed， which will lead to disappearance of market. However on-line shopping market has been very hot， which seems to be hard to explain using traditional theory. This paper introduces utility evaluation coefficient to extend the second-hand market model ， which can explain the long-term co-existence of adverse selection and the market. On this basis， the paper constructs signal game model， discusses respectively the the validity of market with separating equilibrium and pooling equilibrium. Finally， the paper puts forward some countermeasures to solve the adverse selection in online shopping market according to the results of the study.

Key Words： second-hand car market； adverse selection； inferior goods； signaling game