基于顾客感知服务质量的快速响应能力研究——以公路货运服务为例

刘学成

基于顾客感知服务质量的快速响应能力研究——以公路货运服务为例

刘学成

（河南林业职业学院，河南 洛阳 471002）

服务质量是企业生存的灵魂，因此公路货运企业应以顾客为中心，从顾客感知的角度来评价和管理服务质量。文章首先从介绍顾客感知服务质量入手，分析了顾客感知的公路货运服务质量的构成要素，以及它们间的相互关系，其次阐述了基于顾客感知服务质量条件下快速响应的目标、关键环节和速度标准，最后提出了提升公路货运企业快响应能力的方法与措施。

顾客感知服务质量；快速响应；业务流程改造

改革开放以来，我国的国民经济发展迅速，公路基础设施建设日新月异，伴随着公路网技术水平的提高、汽车工业的不断进步，公路货物运输在综合运输体系中占有越来越重要的地位。公路货物运输无论在运输量绝对水平或在全社会货物运输中所占比重均有较大幅度的提高，公路货物运输生产方式和经营内容不断扩展，包括传统的整车运输、零担运输以及集装箱、大件笨重货物、危险品货物运输等不断发展和完善，快件运输、社会性储运服务等也暂露头角。公路货运业发展迅速，但是与发达国家相比，我国公路货运在运输组织形式、经营管理水平等方面存在一定的差距，尤其在物流服务质量方面的差距更大。对于服务行业来说，服务质量就是企业生存的灵魂，物流行业也不例外，物流服务质量管理在缩短交货期、降低成本和改进服务等方面具有重要作用［1］。

1　顾客感知服务质量模型

学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯。1982年，他提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的。

格鲁诺斯认为顾客感知服务质量包括服务的技术质量和功能质量。技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果；而功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么（what），便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的（how），颇具主观色彩，一般很难客观地评定。

图1　顾客感知服务质量模型

2　顾客感知的公路货运服务质量

事实上，任何服务产品都具有两层含义，一是作为过程的服务，二是作为过程结果或产出的服务。产出的服务指的是服务的最终结果，是顾客购买服务的基本目的［2］。因此可以将顾客感知公路货运服务质量分为两个部分：技术质量和功能质量，前者是顾客得到的客观结果的质量，即商品位移（运输）的质量，后者是顾客在接受咨询、货运信息查询等服务时所感知到的服务质量水平。货运服务质量不仅与技术质量有关，而且与功能质量有关。

顾客感知公路货运服务质量是以技术质量为基础或前提。只有保证托运货物完好的前提下，顾客才会认为亲切的接待、及时的在途货物信息沟通是有价值的，换句话说，当顾客在享受高质量的过程服务时是满意的，但是如果最终收到一个破损的货物，显然顾客对服务全过程的质量会感到不满意。在收到完好货物后，顾客回忆所接受的这个服务过程并对它们进行评价，对于功能服务质量优的企业，顾客就会成为的忠实用户；功能质量差的，那么客户就可能投奔它的竞争对手。因此在保证托运货物完好的前提下，提高货运企业服务的功能质量就尤为重要。

功能质量属于交互质量，与顾客简短的交互过程是决定服务全过程评价最重要因素。因此提高顾客感知的功能质量应该从顾客参与的服务环节入手，在这些服务环节中采取措施来提高顾客对服务质量的评价。公路货运服务中托运过程包括咨询、验货、制单环节，顾客在以上的每个环节都参与其中；在接下来的货物装配与派车过程中顾客基本上不参与企业活动，企业提供属于顾客不可见的服务；在运输过程中，顾客与货运企业存在货物信息的互动；而在提货和配送时，顾客参与电话通知提货 、托运单签收、仓管员发货等服务的生产过程，货物卸货并存入货场属于不可见服务。

可见，物流货运服务质量包括技术质量和功能质量，并且以技术质量（货物完好送达）为基础，在此基础之上，企业应采取措施提高在咨询、上门提货等服务环节的质量（功能质量），从而来提高顾客的满意度。

3　基于顾客感知服务质量的快速响应

3.1基于顾客感知服务质量的快速响应

要提高公路货运服务的顾客感知的功能质量，我们应该从哪儿着手呢？门泽尔（Mentzer）等认为，时间、可得和环境是顾客感知物流服务质量满意的最主要方面［3］。本文将侧重探讨企业如何通过各个业务环节快速响应、压缩公路货运服务时间，从而有效提高顾客感知服务质量。从北京发1件货到洛阳，其他企业需要2-3天，如果我们能用一天半就送达，显然客户会对公司的快速响应的服务会非常满意；但是如果客户在咨询或处理托运单时，办理业务的人太多，或者程序复杂、办理的地点太偏僻，让客户费很多时间才办理完，他们会认为我们的速度跟蜗牛一样慢， 感觉服务质量很糟糕。如何通过快速响应让顾客感知的服务质量水平高，对于公路货运服务企业来说，可确立以下目标：第一，服务全过程的快速，即比竞争对手花的时间少完成货物送达。快速响应在于通过流程再造，压缩物流整体响应时间，在顾客接受服务时与行业标准相比，让顾客感知到服务质量更高、更满意；第二，精准的响应，即契合顾客内心需求的快速响应。在处理顾客诉求时不能只要求速度快，还应该要求能准确分清主次，精准确定哪些诉求应优先解决。例如收货人想了解货物什么时候到，遭遇到客户服务人员的怠慢，此时对于顾客来讲有两方面诉求：了解货物信息和投诉客服人员。显然此时及时处理客户的投诉比告知他货物信息更符合内心他们的需求。好比挠痒一样，顾客想让我们抓背上，我们可别先在胳膊上下功夫，并且无论是全过程的快速响应或者精准响应，都需要在顾客参与的环节入手，根据顾客需求，改进服务质量来提高顾客满意度。因此物流货运企业想要通过快速响应来提高顾客感知服务质量，应该重点从顾客咨询、上门提货、配送、信息反馈等关键环节入手。

3.2公路货运服务快速响应的速度标准

公路货运企业快速响应达到什么样的速度才会使顾客感到满意？对于顾客而言，能获得超预期的服务当然最理想，但是对企业来说，加快反应速度就需要投入资金建立信息系统、培训员工等，这就会增加运营成本，而且项目越多、速度越快，成本增加的越多，如何能做到在顾客满意与成本增加之间保持平衡就很重要。顾客知道从一个地方到另一个地方，甚至即使是同一个服务提供者，他（她）昨天提供的与今天所提供的服务质量也是具有变异性的。接受了这种变异性的顾客就会形成了一个宽容区域（如图2），它反映了顾客所憧憬的理想服务与适当的服务之间的差。适当的服务（响应速度）为货运行业中某项业务的平均办理时间，而理想服务是顾客内心最理想的期望值，反映了比适当服务水平更高的一种期望，理想的快速响应服务应高于行业业务的平均办理时间，只有少数企业能做到。在顾客不看重的业务环节，公路货运企业的响应速度保持行业平均办理时间即可，而在看重的服务环节，需要保持高于行业的平均标准的水平，这样做有助于企业在成本增加与顾客满意之间保持平衡。

图2　扩展的顾客感知质量模型

4　基于顾客感知服务质量模型的快速响应能力提升

怎样提升快速响应能力来提高顾客感知的质量呢？本文认为企业应该根据快速响应的目标做出恰当的服务承诺、通过建立信息平台，业务流程改造和组织机构扁平化等来实现它 。

4.1基于快速响应的服务承诺

可以从网络、杂志、报纸上看到各式各样的物流服务承诺，有的企业“承诺确保到货时间，每延误一小时，运费扣除5%”，有的承诺：“凡出现外包装异常，造成货损、货差，立即向贵公司报告，并做出赔偿”等，从提高顾客可感知服务质量的角度分析，快速响应的服务承诺重点放在顾客看重的、顾客参与的这些业务环节，例如发货的及时性、订单处理及时、在途信息的及时沟通、配送的准时性、投诉处理及时、赔付及时，而包装物料及时派送、服务人员的有形展示等属于顾客不太重视的要素。

其次，由于存在宽容区间，快速响应的服务承诺不需要在每一项都做出远高于市场标准的服务承诺，而应该在顾客认为的重要领域，企业提供高标准服务承诺；而在次要的领域则可降低到适当服务水平。

4.2公路货运企业快速响应能力的塑造

如何塑造快速响应的能力，有各式各样的办法。对顾客需求的快速响应，可从三个方面来开展：物流业务环节的减少，物流信息在各个业务环节中得到充分的共享和快速的传递，通过组织机构的扁平化快速响应客户需求的变化。

4.2.1物流业务环节的增减

改造服务流程是一种非常重要的管理方法。通过改造服务流程、加快企业对顾客需求的响应速度。流程改造以提高顾客满意度为目的，因此在改造业务流程时，我们将货运企业服务改造将物流环节分可见和不可见两部分，可见部分为顾客参与部分，不可见部分为企业后勤支持部分，可见部分包括顾客接触、上门取货、在途货物信息查询、收货人签单等部分。

从整体上看，物流货运服务过程包括托运、装配派车、提货、配送等作业，在传统的业务开展过程中，随着技术的进步，有些业务环节可以取消流，来加快响应速度。物流货运环节中手动开单、电脑补单、顾客查询时，客服服务部门联系运输管理部门、货物管理部门环节、电脑开单等环节被取消（如图3）。

通过对传统业务信息化改造，一些业务流程也需要改进，加快业务环节响应速度从而提高顾客满意度。在揽货环节（客户咨询），客户可以通过网络，电话和传真来沟通，这是比较常用的方式，管理部门可以要求业务员跟单来回应客户的信息咨询和应急事故的处理。

传统物流企业网点之间托运货物信息通过配载清单来传递，当顾客办理托运手续时，收货员在开单录入信息时，同步将货物的品种、是否送货、收信人地址等信息发送到各个营业网点；以往货物入库后才通知顾客，流程改造后，在制作配载清单之后，发车之前将货物到达时间、订单号等信息通过群发短信通知用户；在信息查询时，客户可以随时查询货物的位置情况（如图3）。

图3　公路货运服务流程改造

4.2.2物流信息在各个业务环节中得到充分的共享和快速的传递

传统的物流企业收货员工作模式，是收取货物，将物流的信息记录下来，回到公司之后，将物流单据交给专门人员录入到电脑系统里，这种事后集中录入的方式造成了信息的不及时、易出错，降低了物流的效率和客户满意度；当货物到达分拨中心、配送中心时，站点工作人员与司机之间货物交接通过手工清点完成，这也降低整个环节的响应速度。

物流企业通过建立计算机信息系统，使用条码及RFID自动识别技术、移动手持终端技术构建综合物流信息处理平台，充分实现快递物品信息的一点录入、全程共享。在移动手持终端技术构建综合物流信息处理平台上，收货员（司机）只需在移动数据采集器上登录业务系统，就可以与远程物流公司数据中心系统服务器进行通信。到达分拨中心后，工作人员只要扫描一下条码，便可以将物流信息采集下来，然后上传到物流公司的数据中心。当货物到达目的站后，工作人员扫描每件货物的条码标签，检测货物件数是否匹配、是否为同一货物，经核对无误后，工作人员确认已送达，此时系统记录下送达时间，并获得客户签收。

4.2.3通过组织机构的扁平化来快速响应客户需求的变化

中小物流企业数量多且增长速度快。目前，我国所有的物流企业中，大约九成以上为中小型企业，规模小，这就要求企业必须业务下沉；客户数量多并且差异大，也要求企业快速反应，因此企业应该将组织机构扁平化；同时有先进的业务平台，不一定能提高效率，必须进行业务部门的重组。在从揽货到最终配送，客户签单的业务环节中，以客户为核心的理念得到认同，并在业界得到很好的执行，但是快速响应的理念遇到很大的挑战，它来自于部门内部对责任分割上，比如司机收货后运到仓库需要重新清点，以划分责任；同样在分拨中心进行配装时也需要重新清点，主干道运输到二级分拨中心时也需要交接、清点，浪费很多的时间，因此有必要构建新的责任体系，可以将上游司机（收货员），调度员，装配分拣人员，送货人员形成一个紧密的责任体；将信息平台、调度员、叉车司机、搬运工 、仓储 、分拣配装人员组成后勤支持中心；财务、人事、办公室组成一个职能部门，大幅度精简调度员，增加平台管理人员，组成一个矩阵式的组织结构（如图4）。将全国分为几个区域，由业务员发货端司机，收货端司机，主干道运输司机组成区域经营部门，分管一片区域，激发他们的积极性，同时区域部门的员工资与绩效挂钩，最终形成收发端责任中心与后勤责任中心。收货员负责收货、清点和包装，货物如在收货端出现数目不对，由区域经营部负责，如包装等破损或整件丢失则由后勤中心负责。在运输环节中就不必过多的进行交接清点，加快流通速度。

图4　物流企业矩阵式组织机构简图

最后，对公路货运物流企业而言，有形展示是影响顾客感知服务质量的重要因素，与顾客紧密接触的前台客服人员、装卸搬运工、后台客服人员的有形展示包括语调、语气、制服等内容。

［1］ 何耀宇，吕永卫.物流服务质量影响因素与顾客忠诚度［J］.中国流通经济，2012，（7）：79-82.

［2］ 范秀成.交互过程与交互质量［J］.南开管理评论，1999，（1）：8-11.

［3］ Mentzer J T，Gomes R，Krapfel R E. Physical Distribution Service：a Fundamental Marketing Concept ［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1989，17（4）：53-62.

［4］ 陈雅萍.第三方物流企业服务营销策略探讨［J］.工业技术经济，2008，（6）：50-52.

［5］ 张建敏，贾俊敏.浅析我国物流企业的服务营销策略［J］.中国商贸，2011，（6）：129-130.

［6］ 朱沆，汪纯孝.服务质量属性的实证研究［J］.商业研究，1999，（6）：82-85.

［7］ 刘跃，郭帆.电子商务环境下基于消费者视角的对快递公司的服务质量、信任、使用意向之间的关系［J］.江苏商论，2010，（8）：62-64.

Study on quick response capability based on customer perceived service quality——The Road Freight service as an example

Service quality is the soul of an enterprise， so the Road Freight enterprise should put the customer in center to evaluate and promote the quality of the service. Firstly， this paper starts with the introduction of the service quality of customer， then Analysis the factors of the service quality of customer and the relationship between them. Secondly， based on the influence of the quality of the customer， this paper analysis the quick response target， the key procedure of the service and speed standard. Finally put forward the method and measures which promotes quick response ability of the Road Freight enterprise.

Quality of customer perceived service； quick response； BPR

F25

A

1008-1151（2016）02-0148-04

2016-01-10

刘学成（1970－），男，河南洛阳人，河南林业职业学院副教授，硕士，研究方向为物流与供应链管理。