行为经济学视角下的网络消费行为研究

■/张雪玮

行为经济学视角下的网络消费行为研究

■/张雪玮

持续稳步增长的潜在网络消费者数量，显示出我国网络消费的巨大潜力，成为新时期拉动内需，促进经济转型与发展最强有力的工具之一，在促进消费结构升级、加速现代服务业发展等方面体现出巨大优势。由于网络消费与传统消费的差异，对影响网络消费行为的动机、需求等心理因素进行研究，显得尤为重要。文章通过归纳网络消费的概念及特征，以我国当前网络消费现状为基础，通过心理账户、框架效应、损失规避、锚定效应等行为经济学理论分析影响网络消费行为的心理因素和决策过程。

行为经济学网络消费心理账户框架效应锚定效应

网络消费的兴起给我国经济发展带来了深入的影响，与此同时消费观念、消费方式和消费者的地位等正在发生着巨大的变化。中国互联网信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，中国网民（本课题将其界定为“潜在的网络消费者”）规模从2000年的2250万人增加到了7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。十多年来持续稳步增长的潜在网络消费者人数，显示了我国网络消费（包括网络游戏、网络购物、网络教育、电子图书等）的潜力巨大，成为新时期拉动内需，促进经济转型与发展，推动经济增长的最强有力的工具之一。

从宏观经济运行角度来看，网络消费在促进消费结构升级，进而优化经济发展，提高经济运行效率，缩短城乡经济发展差距，加速现代服务业发展等方面体现出巨大的优势，其运行现状在一定程度上还影响和决定了今后经济发展趋势和方向。从微观消费行为角度来看，人们的消费需要由购买动机引起，充分了解网络消费者产生消费行为的某些内在动力，是分析、预测、引导和规范消费者网络消费行为的基础。由于网络消费与传统消费的差异，对影响网络消费者的动机、需求等心理因素进行研究，就显得尤为重要。传统经济学理论在分析和解释很多网络消费行为的问题时是欠缺的、乏力的，甚至是相悖的、无效的，因此本文通过归纳网络消费的新特征，以我国当前网络消费的现状为基础，通过心理账户、框架效应、损失规避、锚定效应等行为经济学理论研究分析影响网络消费行为的动机、需求等心理因素和决策过程，具有重要的理论和现实意义。

一、网络消费行为的概念及特点

我国学者何明升最早对“网络消费”进行界定，是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。目前国内对网络消费的研究主要运用这一概念。不同于何明升对“网络消费行为”的广义界定，即享用由网络信息及其它投入要素所创造的成果和功用，包括获取信息、建立社会关系网、使用搜索引擎、管理日常事务以及购买商品和服务等行为过程，本文研究的“网络消费行为”，是狭义的概念，即消费者通过pc或移动互联网在寻找、购买、使用、评价和处理其需要的商品和服务时所表现出来的行为（其决策模型见图1），主要研究对象为电子商务中的B2C、C2C、O2O、团购以及网络游戏、旅游消费等消费者行为。另需指出，这一“网络消费”的概念还区别于“网络购物”的单一购买行为，更强调从寻找到处理商品或服务的整个一系列消费过程。

根据图1的决策模型可以看出，网络消费是消费者产生消费动机后，通过互联网进行寻找、选择、购买、使用、评价和处理商品和服务的一系列行为和过程。消费者和商家依托互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化。与传统消费行为相比网络消费行为具有追求高效率、拥有多选择权、侧重个人偏好、易受情绪影响等特点。

图1　网络消费行为决策模型

二、网络消费行为的行为经济学分析概述

行为经济学通过观察、调查和实验收集到的事实，对经济学的理性假设，至少是对复杂决策情景下的理性假设提出了质疑，认为现实世界中的决策者不总是依据概率法则评价不确定情景，有时，制定决策会违背预期效用最大化原则。尤其在不确定条件下的判断和决策，人们通常依赖于特定的经验和直觉，有时会产生系统性的偏见。例如一个普遍存在的偏见是“可得性偏见”，即人们是通过很容易想起的事例来判断概率，结果造成较高权重被分配给突出或容易记住的信息，因为与陌生的信息相比，熟悉的信息更容易从记忆当中获取，被认为更实际更相关。以中国最成功的人造节“双十一网购狂欢节”为例，每年从11月1日起，淘宝、京东、聚美优品、苏宁易购等各大电商就提前拉开战幕，纷纷打出活动价，声称全年最低价，各类媒体也重复这一信息，另外往年的成交量也被不断重复，如2014年11月11日阿里巴巴全天交易额571亿元，2015年11月11日天猫全天交易额912.17亿元，这种高重复性会使此类相关信息更容易被网络消费者获取，从而认为更准确，最后推动了新一轮的网络消费高潮。

通过对图1的网络消费行为决策模型进行分析归纳，网络消费者的消费决策过程要经过如下三个环节：①获取客观信息；②加工客观信息；③形成主观决策。根据调查发现，网络消费者在进行网络消费行为决策过程中，每一个环节都会受到主观心理因素的影响，从而产生最终的网络消费行为。以下着重分析心理账户、损失规避、框架效应以及锚定效应对网络消费行为的影响。

图2　网络消费者进行网络消费行为的决策过程

三、心理账户对网络消费行为的影响

心理账户（MentalAccounting）是由芝加哥大学行为科学与经济学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的。心理账户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体进行经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。换句话说，就是决策者在自己的头脑里设置了一个心理账户，把实际上客观等价的收支进行心理归类，划分到不同的账户中。

心理账户是违背传统经济学消费决策替代性假设的，传统的经济学认为不同来源和形式的财富对于消费决策没有差别，每一元钱都是可以替代的。而行为经济学的心理账户理论则认为，这些资金不再有完全的可替代性，不同途径得到的金钱会被用在不同的地方，不同的支出会被严格地放在不同的账户中，不让预算在各个账户间流动，在这个过程中，不同账户中同样大小的金额对消费者的意义是不同的。因此，研究心理账户可以帮助网络消费者更好地了解自己的消费心理和行为。

心理账户通过以下三个方面影响着网络消费者心理：

（一）不同种类的消费品影响网络消费者的消费行为

不管是在现实的账户中还是在心理账户中，对于任何资金的来源和去向，消费者都可以将其进行分类，而这些账户也常会受到各种预算的约束。针对不同类型的商品，消费者会将金钱支出分置于不同的心理账户。希斯和索尔（Heatn and Soll，1996）借助实验阐述了心理账户对消费行为的影响。他们对两组实验对象问了同一个问题，即是否愿意买一张观看歌剧表演的票。两组实验对象的不同点是：一组成员在一个星期前每人花50元看了一场足球比赛；而另一组成员每人同样花了50元买了一张停车场的票。两组的实验结果有很大不同，看过足球比赛的人比另一组没看比赛的人更不愿意去看歌剧，原因就是，看足球比赛和看歌剧这两种活动的支出往往被消费者算在同一个账户中（例如娱乐账户）。

由于消费品种类的不同对网络消费者行为的影响和对传统消费行为的影响大致相同，文章就不做详细阐述了。

（二）不同来源的收入导致不同的网络消费行为

欧加利（O’Curry，1997）做了一个调查，要求调查对象对各种收入来源的重要性做出判断，例如：足球比赛中赢得的赌金无关紧要，而退税则很重要；在外面吃一顿算不了什么，房租更应引起足够的重视。通过调查发现，人们按照认真和随意两种方式对资金来源和用途分类，人们在花钱时对钱的重视程度是与这笔钱来源的重要性相对应的。库瑞曼（Kooreman，1997）的研究同样支持上述观点，他发现花费在孩子们衣服上的费用，在很大程度上受到发给孩子零花钱数目的影响，而并不受家庭其他收入因素的影响。

较实体店铺而言，网络商铺优惠券，如淘宝店铺优惠券、淘金币、京东商城金豆、聚美优品现金券等，其成本更低、推广更便捷。淘宝的很多店铺日常都有优惠券，并在网页的最显眼处标示，通常消费者可以毫不费力的无限制领取；聚美优品的用户每天可以通过“魔盒摇一摇”获得5至20元不等的现金券；做游戏领取京东商城的金豆也成为很多京东用户天天关注的任务。在网络消费过程中，消费者会将不同类型和来源的收入，如网站赠送的优惠劵和自己的收入，分置在不同的心理账户：优惠劵账户和银行账户，两个心理账户中的货币不具有完全的替代性。对于大多数消费者来说，会人为地将网站赠送的100元优惠劵和辛苦工作挣来的100元区别对待，在调查中显示，多数人第一时间会选择花掉网站赠送的优惠劵，而对挣来的钱则会花费更多的时间进行寻找、比较、判断。另外，意料之外的优惠劵也具有增加计划外购买的作用，希尔曼、中本和拉奥（Heilman，Nakamoto，and Rao，2002）发现意料之外的优惠券使消费者多购买（种类上）或多花费（金钱上）了约12%。

（二）不同的存储方式导致不同的网络消费行为

由于经济个体受到心理账户因素的影响，不同的收支分置于不同的心理账户，而且各账户间的资金流动受到人为的阻隔，消费者需要在每一个心理账户中积累足够的流动性资产，才会进入该账户商品的消费市场。信用卡、余额宝等个人消费信贷的出现，使得原先被消费者人为划分的心理账户通过银行提供的实际信贷账户转化为当前的消费，以释解消费的流动性约束，可起到扩大网络消费增长的作用。

普利莱克和西门斯特（Prelec and Simester，2001）曾做过一项实验，对波士顿凯尔特人队篮球赛门票进行拍卖。他们将参加实验者完全随机地分为两组，要求一组参与者用现金付款，另一组参与者使用信用卡付款。对于同样的物品，按理说两组人的平均出价不会有显著的差异。但是，实验的结果却表明使用信用卡付款的平均出价是用现金付款的两倍。

在进行网络消费时，余额宝使用的最明显作用在于，使受到流动性约束的网络消费者在支付时能够忽视本应该存储在银行的活期或定期存款的流动性约束。通过项目调查发现，网络消费过程中使用余额宝支付有两个明显的影响得到消费者的确认：①余额宝的支付过程淡化了购买花费的成本，被调查者表示如果使用银行存款而不是余额宝支付价款后，他们能更为精确地记住花费的价钱；②支付宝账单将多种商品的价钱加总到一块，从而每件单个物品的价钱失去了凸显性。

四、损失规避对网络消费行为的影响

图3　前景理论的价值函数

前景理论（Prospect Theory）是由卡尼曼和特维斯基（Kaneman and Tversky，1979）提出的。前景理论的基本概念是价值函数（见图3），从个体决策的行为特征出发，相对于期望效用理论更准确描绘了决策者在不确定条件下的判断和决策行为。根据图3可以得到一些关于消费者决策行为的特性：（1）消费者在进行决策前将根据参考点将决策的后果分为收益还是损失；（2）消费者对于有收益的前景是风险厌恶的，而对于有损失的前景是风险偏好的；（3）收益变化的斜率小于损失变化的斜率，即消费者边际损失比边际收益敏感，损失一单位边际的痛苦大于获取一单位边际的快乐。也就是说对于损失带来的痛苦感觉在程度上要比获利带来的快乐感觉要强烈得多，即经济行为主体有损失规避（Loss aversion）的倾向。换句话说，消费者对损失和获得的敏感程度是不同的，消费者丢失100块钱的痛苦大于消费者拣到100块钱的喜悦。

这就可以很好的解释在电商网站上，为什么很多商品明明货源充足，却让你抢购并且标明倒计时——“距离优惠结束还剩4小时”？（即使4小时后又重置时间，变成距离优惠结束还剩24小时。）这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会，而这种“失去感”激励我们尽快迅速下单购买。

五、框架效应对网络消费行为的影响

框架效应（Framing effects）是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。当一个问题被以一种方式表达或设计时，人们会偏爱选项A，而当同一问题被以另一种方式表达时，人们却偏爱选项B。框架效应的特殊重要性在于，它能够解释偏好反转（preference reversal）现象为何会频繁发生（Slovic and Lichtenstein，1983；Tversky，Slovic，and Kahneman，1990）。例如，比之将价格从20元降到18元，以“新低价”或“现在仅售18元”来表述降价，使用20元作为参考价格（reference price），并强调2元折扣，对消费者的购买刺激效果会更好。

研究者发现，很多时候，来自决策系统中的“损失厌恶”情绪是“框架效应”产生的潜在原因。当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感，原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此很多商家在网络商品进行定价或促销时，将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，来有效激励消费者的消费行为。

此外，可将框架效应和心理账户结合起来，解释不同的描述对网络消费行为的不同影响。冈田（Okada）和一些研究者进一步发现，虽然同样会产生“省钱效应”，但面对不同的折扣降价描述方式时，人们会有不同的内心体验和消费决策。当折扣降价表现为“现金折扣”的描述方式时，折扣的钱可以用作其他另外的支出：当表现为“买一送一”的描述方式时，会使消费者认为虽然获得了两件商品，却只花了一件商品的钱，当中的另一件商品是免费获得的；当表现为“赠送购物券”的描述方式时，虽然是有所折扣优惠，但是由于需要消费者投入额外一部分预算外的现金才能把赠送的购物券兑现，这一过程增加了消费者的心理卷入，因而会使他们感到强迫性的购买体验。

现在电商越来越多地将折扣方式描述为“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”，我们称之为“满减策略”。根据欧加利（O’Curry，1994）研究揭示，在购买消费时，当消费者面对不同形式的“省钱”策略时，他们会表现出不同的消费特点。当面对通过满减策略的方式省下来的钱，例如满1000减200，感觉自己已经付出了1000元（1000和800差异不大），然后又额外收获了200元（200比起0差异很大），消费者会把200元看做“收益”，并把省下来的钱仍然放在该商品的心理账户消费预算中，也即多出来了一部分钱能用于购买该商品，再消费时也不会感到多花了钱。当面对通过直接打折的方式省下来的钱，例如一件1000元的商品打8折，花费800元就能买到，不会把省下来的200元钱看作是一笔额外收入，从而这200元就进入了总现金账户中，由于省下来的钱没有转化成消费预算，因此也不会促进更多的商品消费。

六、锚定效应对网络消费行为的影响

对于网络消费中的“尾数定价”也可以用锚定效应来解释。通过观察网络消费产品的定价，我们可以看到很多产品的标价都是以9结尾的，例如299、399，而不是300或400。而无数的实验也证明用尾数“9”来标价也确实会让消费者觉得更便宜，这是一种隐性的锚定效应。锚定产生的原因是“归类效应”，即我们倾向于对事物进行分类，以简化世界。价格定位399容易让消费者把商品分类到“300多元的东西”，而定价400容易将商品分类到“400多元的东西”。我们认知事物的大脑容量有限，导致我们不得不通过大量的分类来简化事物，比如时间明明是连续的，但是我们仍分成了1小时、1天、1年等。对很多人来说，上一年12月31号晚11点59分59秒的意义和第二年1月1日0点0分0秒的意义完全不同，即使它们本质上没有区别，只差了1秒。同样，299元和399元虽然比300元和400元只差了1元，但是让消费者通过自动归到不同的类别中，从而引起不同消费感受。

［1］何明升.网络消费：理论模型与行为分析〔M〕.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002.

［2］魏勇刚，苏小玲.消费者心理账户中的心理效应研究〔J〕.消费经济，2005（8）.

［3］董志勇.行为经济学〔M〕.北京：北京大学出版社，2005.

［4］尼克·威尔金森.行为经济学〔M〕.北京：中国人民大学出版社，2012.

［5］D.Kaneman and A.Tversky.Prospect theory：An analysis of decision under risk〔J〕.Econmetrica，1979.

◇作者信息：兰州财经大学经济学院讲师，研究方向：中国市场经济理论与实践、行为经济学

◇责任编辑：张力恒

◇责任校对：张力恒

F063.2

A

1004-6070（2016）09-0077-04

兰州财经大学科研项目（LQ201302）资助。