跨境电子商务平台英文网页的语言表达问题——以阿里巴巴跨境电子商务平台为例*

刘　畅

(浙江经济职业技术学院　文化艺术学院, 浙江　杭州　310018)



跨境电子商务平台英文网页的语言表达问题
——以阿里巴巴跨境电子商务平台为例*

刘畅

(浙江经济职业技术学院文化艺术学院, 浙江杭州310018)

跨境电子商务网站的英文界面在连接国内外买方与卖方的过程中至关重要。然而，受语言、文化和外贸习惯等因素影响，跨境电子商务网站英文界面的外语使用在基本语言和跨文化交际两方面仍存在不少问题，如拼写错误、用词不当、语法错误等。从跨文化交际和语言使用的角度探讨英文网页中语言层面的问题，提出应提升境内交易主体的跨境意识、借鉴国外电子商务网站的英文表达、提高跨文化交际的意识、配备或聘请专业的人工翻译等改进建议。

跨境电子商务； 英文网页； 跨文化交际

近年来，作为提升国际商务活动的有力工具和国际贸易往来的沟通桥梁，跨境电子商务已迅速发展成为全球贸易的主要形式之一。2014年以来，中国跨境电子商务市场规模实现了跳跃式发展,全国各地企事业单位纷纷瞄准跨境电商这一崭新的“蓝海市场”展开新一轮的电商规划。2015年6月10日，李克强总理在国务院常务会议上重申健康快速推进跨境电子商务发展，用“互联网+外贸”实现优进优出，促进跨境电子商务成为外贸发展的重要增长点，推动开放型经济发展升级。跨境电子商务的英文网站与英文界面是连接国内外买方与卖方的重要商务纽带和交流载体，其建设质量和水平对于中国企业进一步开拓国际市场和建设新型外贸营销网络具有深远意义[1]75-76。本文从跨文化交际的视角，以知名跨境电商网站阿里巴巴国际站和阿里巴巴全球速卖通(AliExpress)上卖方英文界面为研究对象，分析其英文网页设置现状，探讨其中语言表达存在的问题，并提出相应的改进建议。

一、跨境电子商务英文网页设置应用的现状

中国跨境电子商务业务已扩展到多个国家。为了更好地覆盖全球市场，各跨国集团和跨境电子商务公司的网站均提供多种语言版本，并投入大量资金建设面向全球受众的多语种网站[2]86-87。作为国内知名跨境电商网站，阿里巴巴旗下的全球速卖通有4种语言版本；作为全国最大的中小企业网上跨境贸易市场之一的阿里巴巴国际站，则提供多达14种语言版本的服务。由于英语是使用最广泛的国际通用语言，绝大多数跨境电商外文网页仍以英语为主。与其他语言版本的外文网页相比，英文版的网页也相对更为完善[1]75-76。

以国内最大的国际B2C交易平台全球速卖通为例，其建设方除了阿里巴巴集团之外，还包括在该平台上运营的广大卖方。其中，阿里巴巴官方主要负责速卖通网站的整体架构和运营，规范在平台上的交易活动；卖方则负责店铺的个性设计，以达到向世界传递信息、展示特点、树立形象、激发需求和扩大销售的目的[3]100-101 [4]33-34。这些网店的数量庞大，已突破百万。由于各卖家或店主的英文表达能力参差不齐，以致在速卖通平台上英文使用水平各异。

虽然众多跨境电子商务英文网页内容丰富，并且包含了全方位的介绍与服务，但是不恰当、不地道甚至错误的英文表达容易令国外客户感到困惑，进而影响卖方在网上的对外销售。

二、跨境电子商务英文网页中存在的问题

(一)基本语言问题

中国跨境电子商务网站中，卖方对于基本的英文词汇与语法的使用虽然整体令人满意，但仍存在明显的缺陷。笔者将2016年4月份在全球速卖通网站上的28大类商品中默认搜索结果出现的前3名进行统计，并将84个商品各自的英文网页中所出现的基本语言问题进行汇总(见表1)。

表1　跨境电子商务英文网站中的语言问题

由表1可知，在这些英文网页中出现的语言问题里，用词不当在词汇问题中所占比例最大。与淘宝网的情况相似，全球速卖通上的商品推介大量使用主观性和渲染煽情性强的词汇，其文本以召唤和诱导功能为主[5]33-34。卖家在推介商品、介绍店铺、描述物流及支付、或描述服务时，如果没有良好的语言基础，仅凭词典或在线翻译工具，是难以选用恰当的词汇进行表述的；而受聘的翻译人员如果对产品或服务项目本身缺乏充分了解，也极易造成词汇的误用，甚至是误译。另外，少数英文网页的语言基本表述也有问题，有些界面上甚至出现低级的词汇错误问题。

如速卖通上，某卖家在介绍一款男靴产品时要求客户测量脚的长度。然而对于“脚长”这个词的英文表达方式却欠考虑。卖家并未用length of foot来表达“脚的尺码”这个概念，而仅仅按照汉语字面意思将“脚”和“长”结合到一起，表达成feet long。然而，foot的另一层英文含义是长度单位英尺，与long连用时往往表达“多少英尺长”的含义。这段文字将“脚长”和“英尺长”的概念混淆，容易使境外浏览者产生困惑，不利于买卖双方的交流。

跨境电商网站上基本语言问题的另一方面体现在语法结构上。部分卖家的英语水平相对较低，难以驾驭复杂的英文句式，因而在长难句上容易出现语法错误。图1是速卖通上某卖家对一款屏幕分离器的产品特点介绍。

在图1这15条产品特点介绍中，不仅频频出现单词拼写错误和动词形式混乱，而且部分句子结构和句子表达方式也有明显缺陷。如，在第8条和第13条中都用动词prevent来表达“预防做某事”，但是只有第8条的使用方式符合prevent sb./sth. (from) being damaged语法规则，而第13条中的prevent your hands be hurt则是一处明显的语法失误。再如，第15条试图用英文表达“高质量的黑色金属材质，持久耐用寿命长”，然而前半句仅仅是名词与形容词的无序堆砌，主语和定语混淆；后半句虽无语法错误，但却带有中式英语的表达特点，仅将汉语句式按照字面意思生硬地翻译成英语，未注意词类转换，让境外浏览者阅读时容易将“It's longer life”理解为“人生更漫长”而非卖家想表达的“产品使用寿命长”之意，造成意思的曲解。

(二)跨文化交际问题

由于汉语和英语所处不同文化背景而导致的交流障碍是更深层、更潜在的问题。从所处的文化背景看，西方文化的时间观是直线型的，偏向短期取向，因而欧美人在交流过程中倾向于直奔主题，并希望交际对象迅速做出商业决定；东方文化的时间观是环形的，偏向长期取向，中国人在交流过程中更倾向于委婉曲折地表达主题，传递信息往往繁杂冗长[6]238-239。如果忽视了这种文化和观念上的差异，中国卖家在跨境电商英文网站上对企业或产品的介绍就可能显得不直截了当，以致重点信息不突出。在阿里巴巴国际站和全球速卖通网站上，很多卖方根据阿里官方提供的模板自建了英文网页。如，在阿里巴巴国际站上，很多卖方的网页上都设有“企业宣传”栏目。这个栏目中的许多内容往往存在着跨文化交际的失误。最常见的失误类型是，企业介绍并未遵循西方的直线型思维习惯，未能开门见山直入主题，且容易忽略境外浏览者的心理特征，从而影响企业的对外宣传与推广。

如Mic Machinery Hangzhou Co., Ltd.对企业自身的介绍(图2中)，在这三段文字中，第一段介绍公司的成立与构成，第二段介绍产品的质量与销售范围，第三段介绍安装与训练等服务内容。然而，作为贸易的核心和客户最关心的内容——公司的优质产品和企业的自身特色与优势，却并未开门见山地在该网页上展示。这明显忽略了目标受众对文本的主要信息的需求[3]100-101。这将使得境外浏览者花费更多的时间成本来寻找该公司的产品信息，甚至使得偏向短期取向的欧美客户在快速浏览海量信息时失去耐心而另寻他路。

三、跨境电子商务英文网页语言设置的改进建议

(一)提升境内交易主体的跨境意识

跨境电子商务具有全球性，通过一个可供世界各地消费者点击观看的网页，来实现售卖自己产品和服务的愿望。目前B2C跨境电子商务成为中国外贸企业开拓国际市场的新渠道。国内卖方首先需要充分意识到跨境电商平台对外宣传的媒介作用，在其建设过程中重视外语使用的水平，以提升企业形象和企业自身的品牌文化。

产品宣传和介绍对销售具有很大影响，为了吸引潜在买家的目光并获得青睐，产品推介需做到设计友好，重点突出，页面标题简洁，介绍文字简单明了，表述准确清晰。仍以图1所示的屏幕分离器产品为例，该图提供的信息中虽然存在语言表述问题，但卖家在以图片形式形象地展示该产品后，又以文字的形式，有条理、有逻辑性地将该产品的特点、规格、使用条件等一一作了说明。这使得浏览者在了解该产品的外在形象后，能较为全面、系统地了解其具体信息，从而对购买该产品更有信心。

再以男鞋(Men's Shoes)的尺码介绍为例。在速卖通的平台上，部分卖家在英文界面上仅仅按照国内常用的国际标准鞋号或欧码(EU size)将鞋的大小进行分类，这给不熟悉国际标准鞋号或欧码的买家在选择尺寸时带来不便。如果卖家在网页上专门设立尺码对照表(Size Chart)，将脚长和国际标准鞋号、欧码、美码(US Size)、英码(UK Size)甚至日码(Japan Size)列成表格加以对照，就可方便买家快捷地按照自己熟悉的规格查找尺码。

其次，卖方需要招募熟练掌握外语交际能力、国际贸易规则、知识产权、交易习惯等知识和技能的复合型人才，尤其是外语水平较高的人才，着力建设英文平台或网页，改进现有英文平台或网页的语言错误与文化失误[7]45-46。另外，建立有效的培训机制，对卖方进行定期培训，以改善B2C跨境电子商务模式下国内卖方英文网站的建设现状。

(二)借鉴国外电子商务网站的英文表达

中国跨境电子商务起步晚增速快，目前正处于爆发增长期。在过去十几年的快速发展中，国外电子商务网站无论在形式上还是内容表达上都相对成熟。因此中国跨境电商平台上的卖方，在现有的人力资源条件及英文水平下，如遇到比较复杂或不确定的表达时，或涉及到带有不同文化背景的商业习惯时，可以搜索相关的境外电子商务平台，浏览相似或相关的内容，借鉴并参考其中的正确表达方式。另外，在将中文网页的内容翻译成英文时，参考国际知名电商平台的优秀表达方式，也不失为一条方便快捷的途径，并且有助于中国跨境电商平台的建设。

(三)提高跨文化交际的意识

跨文化交际强调两种以上不同背景群体之间的交互作用。跨境电商平台上的卖方以国外群体为主要贸易对象进行网上的商业及贸易等活动。这些商贸活动夹杂着不同文化背景群体的交互作用，这种跨文化交际是不同国家的买方和卖方之间交流的重要途径。所以，在跨境电商平台上的卖方需要提高跨文化交际的意识，在表述内容时不能仅按照中国人的思维方式简单直译成英文，而要重视不同国家和地区的商业习惯，明确目标群体，充分考虑目标群体的思维方式、文化取向与商业观念乃至生活习惯，根据目标群体的需求、浏览网页的习惯、文化习俗等设计英文网页，而非直接套用中文网页的内容。

与Mic Machinery Hangzhou Co., Ltd.企业自身介绍(图2)相比，Guangzhou Uper Electronic Technology Co., Ltd.的企业介绍值得借鉴(如图3中)。

在图3中，第一段不仅简明介绍公司的成立时间，更是直截了当地说明该公司的主要产品和业务范围。对于境外浏览者来说，该企业的主要产品与主营业务显然是最关键的信息。在浏览该网站的企业介绍时，能够优先、方便而快捷地获取这些关键信息，显然更容易拉近浏览者与该企业的心理距离，符合欧美国家消费者的心理需求。

(四)配备或聘请专业的人工翻译

大型跨境电子商务网站商品种类繁多、买家众多且语言和文化背景差异较大，卖方需要在网站上使用不同的语言向买家传递商品信息和不断更新的交易信息。相对于机器翻译和在线翻译工具的生涩，专业的人工翻译不仅能有效改进现有英文平台的语言错误，更能树立良好的受众意识和跨文化意识，选取恰当的翻译策略，以更规范、更得体的英文来表达网站内容，提升平台和网页的国际化与专业化水平。

如阿里巴巴国际站和全球速卖通等平台上的企业和卖家为数众多，而外文水平参差不齐，专业翻译更应为这些卖家提供服务，以提高网络平台上卖家店铺的英文表达水平，向世界各地的潜在消费者提供更准确更有价值的信息。

四、结　语

跨境电子商务平台能够使卖方以较低的成本向国际市场发布信息、交流宣传和开展贸易往来。在跨境电商平台英文界面的设计和建设中，英语能力起着至关重要的作用。卖方在英文界面设置中，不仅要注重汉英文字的转换，更要注重文化的交互，要借鉴跨文化交际策略和技巧，设立起让境外浏览者和买家乐于沟通、方便交易的跨境电商平台，从而更加稳健、可持续地开拓国际贸易市场。

[1] 高媛,郭立甫.我国跨境电子商务英文网页设置应用中的问题及其改进[J].对外经贸实务,2015(11).

[2] 苗菊,刘明.多语种网站建设与翻译——语言服务行业主体业务透析[J].中国翻译,2013(1).

[3] 孙雪瑛,冯庆华.目的论视域中的企业外宣翻译[J].外语学刊,2014(4).

[4] 杨琪,包通法.“以文谋钱”的翻译目的论——广告文体翻译的理论思辨与实践[J].上海翻译,2006(3).

[5] 王俊超,曾利沙.多模态网购商品推介英译的目的：顺应论原则——以淘宝网裙类商品推介英译的实证研究为例[J]. 上海翻译,2016(1).

[6] 闫春宇.文化视角下的中西时间观——线性与循环时间观比较分析[J].科教导刊,2010(9).

[7] 谢晓琼.适应跨境电子商务的商务英语人才需求分析[J].辽宁高职学报,2015(9).

Language Issues in English Pages of Transnational E-commerce——A Case Study on Transnational E-commerce Websites of Alibaba

LIUChang

(School of Liberal Arts, Zhejiang Technical Institute of Economics, Huzhou 310018, China)

English pages in transnational e-commerce websites play an important role in connecting customers and sellers at home and abroad. However, due to the influence of language, culture and foreign trade customs, there are still defects in these English pages such as spelling mistakes, improper words and wrong grammar. From the perspective of intercultural communication and language usage, this paper discusses the language issues in English pages, and gives suggestions including improving international consciousness of domestic traders, learning English expressions from pages abroad, and strengthening intercultural consciousness.

transnational e-commerce; English page; intercultural communication

2016-06-19

本文系杭州市外文学会2016年度研究课题“从跨文化交际视角看商务英语在跨境电商活动中的应用(HWKT2015009)”的研究成果之一。

刘畅(1990-)，男，江苏苏州人，助教，应用语言学硕士，主要从事高职商务英语应用研究。

TP393.092.2；H059

A

1672-2388(2016)03-0087-04