用户对SNS广告的态度及其影响因素调查研究

任廷会

【摘 要】研究用户对SNS广告的态度以及影响用户形成态度的因素，是业界社交网络运营平台及广大社交网络广告主发展的需要，这是本研究探讨社交网络用户对SNS广告的态度的实际价值。本研究通过文献研究法，采用开放式访谈与问卷调查相结合的方式，分析SNS广告的互动性和精准性特征，以及细分化的社交网络用户群体特征。

【关键词】SNS广告；社交网络用户；广告态度；影响因素

越来越多的公司企业开始重视社交媒体的商业价值，社交媒体广告不再是传统广告广播式、硬性、直接、干巴巴地推广广告信息。在新的社交媒体中成长起来的广告，是用户主动参与并进行分享，实现传播扩散，不再是被动地接受广告信息的灌注。本研究选择社交媒体网络中的SNS（Social-Networking Sites）网络例如QQ空间、人人网等社交网站作为研究起点，进一步探讨用户对社交网络中的广告持什么样的态度以及分析基于这一态度应采取什么应对策略。

一、文献述评

在以往关于SNS广告的研究中，国内学者主要集中在对社交媒体广告的价值的研究，如肖志芬《SNS网站广告营销模式研究》（2011）；社交媒体广告的传播策略的研究，如徐继义《SNS广告传播策略分析》（2011）；社交媒体广告发展趋势研究，如纪佳婧《SNS广告传播研究》（2010）。

国外关于广告态度的研究主要集中在关于广告态度的界定、广告的受众接受度以及影响受众的广告态度变量因素的研究等方面。学者（Zeljka Hadija & Susan B. Barnes & Neil Hair，2012）采用萨特曼隐喻诱引技术（ZMET），对20来个大学生进行了深度采访，以观察受访者对SNS广告的态度和反应。得出的结论是，人们普遍认为，社交网络用户并不讨厌广告，但他们几乎不关注广告。但是，广告在色彩、标语、设计等方面的显著性也会吸引用户的注意力，同时，有趣的广告对用户更有吸引力。1

用户对SNS广告的态度与社交网站本身也有重要的关联。Bruner & Kumar 做了一项关于影响在线SNS广告态度的不同变量的研究，并介绍了网络广告的效果层次模型。模型表明，消费者对该网站越青睐，那么消费者对广告的态度就越积极。此外，越复杂的网站，消费者对其越感兴趣。2 而这个研究结论与前人的研究结论是有冲突的，先前的研究结论是越复杂的网站对广告的消极影响就越大。

Millan & Banwari Mittal （2010）3 在一般性广告态度概念的基础上开发了广告态度的七个变量模型，这个模型分为两类，一类是信仰变量，涉及个人和大众对广告的使用行为，包括：产品信息、社会角色和形象、享乐/快乐；另一类是消费者对广告的社会和文化影响的广告观，包括：对经济有利、唯物主义、腐败、虚假/没有意义。

本研究拟在国外研究的基础上，结合本国SNS广告发展的实际，综合整理出适应本国SNS广告发展的研究模型。

二、研究设计

影响用户对SNS广告的态度之因素是多元化的，要从整体上控制影响因素的变量，就需要充分了解涵盖本研究领域的所有方面。因此，本研究首先通过对从事广告行业的部分专业人士进行开放式的调查与访谈，结合前期阅读分析中关于SNS广告研究的相关文献，初步拟提炼出影响用户对SNS广告态度的因素为用户特质、知识性、娱乐性、自我品牌一致性、互动性、干扰性，以此为研究变量，初步建立理论研究模型。

在研究模型的基础上，再采用问卷调查的方式。问卷分为三个部分：第一部分为基本资料，内容涵盖性别、年龄、学历、职业等基本情况；第二部分是用户对SNS广告的整体评价调查，一种方式为语义分析量表，一种为测量态度的三个维度即认知、情感、行为倾向三个部分；第三部分为影响因子的变量调查。

三、研究结果

在调查对象的性别特征上，男性与女性基本达到平衡，女性略高于男性，样本中女性占51.2%，样本中男性占48.8%，可以说，在关于社交网站的使用上，用户的男女性别并无明显的差距。在年龄分布上，21岁至30岁之间的年轻社交网络用户的比例达到82.9%，从中可明显的看出，社交网络的使用偏年轻化。

（一）SNS广告属性变量的逐步多元回归分析

为有效检验哪些自变量对用户对SNS广告的态度具有较强的影响力，即哪些自变量能够进入回归方程，因此，本研究以SNS广告特性中的知识性、娱乐性、自我品牌一致性、互动性和干扰性为自变量，以用户对SNS广告的总态度为因变量，进行探索性的逐步回归分析。

在变量的引入上，使用逐步筛选（Stepwise）策略，分析结果为：经过4轮回归，互动性、知识性、娱乐性、自我品牌一致性共四个变量依次被引入回归模型，常数项为（p=0.000<0.1，B=0.628）。而干扰性（p=0.259>0.1），这一个变量被剔除出回归模型。

得出多元逐步回归方程为：

^Y总态度1=0.628+0.245X知识性+0.158X娱乐性+0.099X自我品牌一致性+0.338X互动性

（二）用户特质的逐步多元回归分析

这一部分以调查样本中用户的性别、所处年龄段、学历、职业、月平均消费等用户信息为自变量，测量与用户对SNS广告的态度这个因变量之间的关系。

经过3论逐步回归，学历、性别、平均月消费，这三个变量依次被纳入回归方程，其中常数项（p=0.000<0.1，B=3.907）。而依次被剔除的变量为年龄段（p=0.117>0.1）、职业（p=0.255>0.1）。

得出多元逐步回归方程为：

^Y总态度2=3.907-0.277X性别-0.257X学历+0.077X月均消费

（三）朋辈关系的一元线性回归分析

把朋辈关系变量与用户对SNS广告的总态度进行一元线性回归分析是为了观察出朋辈关系在多大程度上影响用户对SNS广告的态度。朋辈关系（p=0.000<0.1），其中常数项为（p=0.000<0.1 B=1.306）。

得出多元逐步回归方程为：

^Y总态度3=1.306+0.609X朋辈关系

（四）修正后的实证模型

综合上述关于SNS广告特性与用户特质的回归分析，得出标准的回归方程为：

影响用户对SNS广告的态度的因素=SNS广告属性+用户特质+朋辈关系=^Y总 态度1+^Y总态度2+^Y总态度3=0.628+0.245X知识性+0.158X娱乐性+0.099X自我品牌一致性+0.338X互动性+3.907-0.277X性别-0.257X学历+0.077X月均消费+1.306+0.609X朋辈关系

通过对各影响因子进行回归分析，从系数大小可看出影响力大小，SNS广告的产品属性中的干扰性因素被剔除出回归方程，在用户特质方面，年龄段和职业被剔除出回归方程，因此，可得到修改后的实证模型为：

四、SNS广告实务建议

通过前期的实证调查和数据分析，目的是根据本国社交网络用户的特点，结合本国社交网络广告发展的特性，提出适应本国社交网络广告发展和传播的相关建议，以供社交网络运营平台和SNS广告主参考。

（一）SNS广告策划阶段——精准定位

如何让SNS广告更具公信力、创造力和亲和力，如何对目标用户进行定位，实施精准化营销策略，这就需要广告设计人员对社交网络的用户有足够的了解。

这一阶段，首先要进行周密的市场调查，掌握用户的认知倾向，其次要明确定位，整合营销。通过上一阶段的市场调查，在了解目标用户的基础上，需要对SNS广告进行整体规划，制定SNS广告的投放目标，确定产品定位，广告的投放媒介、广告的诉求方式等。

（二）SNS广告设计阶段——独具匠心

在SNS广告设计阶段，需要广告与传播艺术、文字艺术、画面艺术、影像艺术相结合，注重广告的互动性设计、娱乐性元素的注入，注重提高与用户的品牌一致性程度，实现广告的创造性、新颖性、互动性和趣味性、视觉性相结合。

（三）SNS广告传播阶段——寻找舆论领袖

本研究中关于朋辈关系对用户关于SNS态度的数据中可以看出，朋辈关系的影响力指数达到0.609，证明用户社交关系群体的重要性，突出了口碑传播的力量。

在SNS广告的传播过程中，应重视第二传播效应，要扩大SNS广告的传播效应，就需要在社交网络中寻找“意见领袖”，在第二传播中，意见领袖的作用不容忽视。因为意见领袖在分享传播广告信息的过程中，也加入了自己喜欢程度的评论，而这些评论将影响其他用户对SNS广告的认知。（作者单位：当代贵州期刊传媒集团）

参考文献：

[1]Zeljka Hadija，Bjelovar，Croatia，SusanB.Barnes，Neil Hair.Why we ignore social networking advertising[J].Qualitative Market Research： An International Journal.Vol.15 No.1.2012.pp.19～32.

[2]Bruner，G.C.II and Kumar，A.（2000），"Web commercials and advertising hierarchy-of-effects". Journal of Advertising Research，Vol.40 Nos 1/2.pp.35～42.

[3]Elena S. Millan and Banwari Mittal. Advertisings New Audiences Consumer Response in the New Free Market Economies of Central and Eastern Europe—The Case of the Czech Republic. Journal of Advertising， vol. 39， no. 3 （Fall 2010）， pp. 81～98.