市场营销聚合及影响因素探讨

郭瑞强

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：市场营销作为企业一项重要的经营活动，对企业的生存和发展有着至关重要的作用。自21世纪以来，随着信息技术的不断创新、互联网的广泛应用以及网络经济的迅猛发展，人们在消费观念和行为方式上都发生了一定的变化。具体来看，大数据时代下，消费者往往通过传统渠道和数字化渠道相结合的方式来满足自身需求。因而这部分消费群体并非纯粹的传统消费者或数字消费者，而是两者聚合的结果—聚合型消费者。为了更好了解聚合型消费者和聚合型消费行为，人们在传统营销理念的基础上，结合数据化营销的特点，形成了新的市场营销理论，即市场营销聚合。基于此，本文首先对市场营销聚合的概念及产生进行简要阐述，继而找出影响市场营销聚合的关键因素，即互联网的快速发展、现代信息技术和信息化的发展、商业竞争的加剧、网络经济的发展、消费观念及消费行为的变化和保持五大因素，并有针对性地提出市场营销聚合的相关策略，以期为大数据时代下企业的发展提供理论参考。

关键词：市场营销聚合 影响因素 实施策略

引言

大数据时代下，互联网和现代信息技术的广泛应用，极大丰富了人们的消费方式和途径。消费者除了可以通过传统渠道进行购买，还可以通过数字化渠道快速、便捷的获得产品或服务，这在为消费者提供便利和更多选择的同时，其消费价值观及购买行为在一定程度上也随之改变。也就是说，当今消费者的消费行为同时具有传统性、数字化、虚拟性、现实性、理性以及感性等众多特性，而这一新型消费群体就是聚合型消费者。随着这类消费者数量的不断增多，许多企业纷纷把他们视为重要的目标消费群体之一，并积极采取措施以获得这部分消费者的青睐。然而，无论是单纯的传统营销手段还是网络营销手段对于聚合型消费者而言都不具有足够的针对性和适用性。因而，对聚合型消费者行为以及市场营销聚合的探讨就显得十分必要。

市场营销聚合的产生

（一）市场营销的概念及本质

市场营销是指通过市场交换方式为消费者提供产品或服务，以满足其现实或潜在需求的一种社会销售活动。具体而言，就是营销主体在掌握市场动态的基础上，利用一系列营销手段（如引导、刺激），让消费群体在实现“积极的、实在的、统一的利益”的同时，自身也从中得到回报的过程。在这个过程中所强调的企业各种利益关系，实际上也就是市场营销的本质。

（二）市场营销聚合

1.市场营销聚合的概念。市场营销聚合是指在数据化时代环境下，企业为应对消费者新的消费方式和消费需求，通过综合运用多手段、多渠道及多技术载体的方式，与目标主体（消费者、合作者等）形成紧密关系，以此实现各方利益融合及最大化的一种营销管理过程。从上述定义可以看出，市场营销聚合主要强调三大方面：

第一，市场营销的基础—需要、欲望和需求。顾客需要、市场需求作为消费者购买行为产生的前提条件，无论是在传统营销还是在营销聚合中都值得关注。

第二，顾客满意度及忠诚度。在营销活动中，如果顾客对产品或服务的满意度越高，就越易于其忠诚度的培养。具体而言就是，如果企业所提供的产品或服务能够很好满足消费者需求，消费者就会对其产生认同感，甚至由此形成消费偏好，并实现多次购买。因而顾客满意度和忠诚度实际上也成为市场营销聚合的目标和中心。

第三，交换、交易、关系和网络。较之其它营销类型，市场营销聚合的目的除了实现基本的“交换、交易”活动，还突出了共赢关系的构建，即企业通过交换方式，不仅与消费者、合作商等完成交易行为，更为关键的是要与之形成长期互利的营销关系网。

因此，市场营销聚合中所反映的也并非只是两个企业的市场竞争，而是以这两个企业为核心形成的营销网络之间的竞争。

2.市场营销聚合的产生。在信息网络时代下，新科技的出现及发展为消费者带来便利的同时，也在改变其价值观念及购买行为。通过高科技成果和新渠道，消费者拥有了更多的自主选择权，他们可以更好的按照自己喜欢的方式去选择，且会重新看待线下与线上两个环境、企业与自身的关系等。具体来看，这种变化在消费者购买过程中的动机产生、信息收集、方案评估、购买决策及购买后行为五大环节均有体现。

第一，动机产生方面。消费者通过网络可以更加自由的表达自身对企业产品或服务的需求，从而改变以往被动接受的局面。此外，在数字时代下，每一位消费者除了拥有平等的地位，他们当中的任何一人皆有可能成为市场新需求提出的最初倡导人，这其实也是消费者相互影响范围进一步扩大的表现。

第二，信息收集方面。这方面的变化主要表现在消费者除了可以利用传统渠道（广告、大众媒体、家人好友）进行信息收集外，还可通过网络搜索引擎、网页站点、专业门户等渠道获取信息。

第三，方案评估方面。在网络时代，消费者可以借助专门的应用软件及电子程序对方案进行更加全面的评估，这不仅增强其自身的判断与识别能力，同时也让他们变得更为理性。

第四，购买决策方面。这主要包括购买渠道多样化和支付方式数据化两点。

第五，购买后行为方面。在数据时代，企业和消费者可以通过网络有效进行双向沟通，从而改变了传统消费环境沟通不变的情况。

由此可见，互联网和新技术的发展，丰富了消费者购买渠道，并赋予其更多的自主选择权，使其价值观念发生变化的同时，购买行为也随之改变—同时跨越传统和网络多个渠道。然而尽管如此，数据时代下的消费者也仍然保持着部分传统消费观念及购买行为，因此这种变与不变的综合就形成了新的消费群体和消费行为—聚合型消费者和聚合型消费行为。而消费者的价值观和购买行为作为企业营销活动开展的起点，它们的改变则直接促使市场营销理念的进一步创新，这也正是市场营销聚合产生的原因。

市场营销聚合的影响因素分析

由于市场营销聚合是对多营销渠道、多营销手段、多科技载体进行组合的过程，因而较之传统营销类型，其受到各方因素的影响也更为明显。因此，以下主要对市场营销聚合的影响因素进行分析。

（一）互联网的快速发展

市场营销聚合作为数据时代的产物，它的产生和发展都与这一背景环境有着密不可分的联系，即互联网的快速发展在为消费者提供便利、改变其价值观或购买习惯的同时，也让其越来越依赖于互联网，这其实直接为市场营销聚合的发展提供广阔的目标消费群基础。具体来看，随着20世纪90年代互联网革命的开展及不断深入，互联网被迅速应用于社会各个领域，尤其在商业方面的应用，更是极大增强了人们接触网络的频繁度和依赖程度。据数据统计，截至2015年，全球网民规模和我国网民人数分别达到32亿和6.88亿，而较之2000年的7.38亿和2250万，增长率高达76.9%和67.3%（图1为2000-2015年我国网民人数和普及率）；同时，2015年在中国CN下注册的域名数量超过1636万，网站数也达到213万个，全年增长率各为47.6%、26.3%；从以上数据可知，近十年来互联网的迅猛发展不仅壮大了网民数量与规模，实际上也为市场营销聚合的发展奠定了广大的目标消费群基础。

（二）现代信息技术和信息化的发展

实际上，现代信息技术和信息化的发展无论是在市场营销聚合的产生阶段还是发展过程都有着重要的影响。因为信息技术和信息化的快速发展与广泛应用，能够为市场营销聚合提供良好的技术保障。

近年来，随着信息技术的不断发展和科技产品更新换代速度的加快，丰富了先进科技成果类型，使人们拥有更多的选择权。例如，在网络设备终端方面，随着信息化程度的发展，我国大部分地区都已被4G网络、WiFi无线网络所覆盖，并形成了以手机为主的多类型互联网接入设备。数据显示，截至2015年，我国网民手机上网使用率为90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%；平板电脑上网使用率31.5%；电视上网使用率17.9%（见图2）。

此外，现代信息技术和信息化的发展也极大提高了消费者使用能力。一般而言，信息技术更新换代的速度越快，其产品质量相对会更好，功能也会更加完善，而价格则会呈现下降趋势。这在很大程度上为更多消费者能够享受到现代信息技术带来的成果提供了可能和机会。因此可以说现代信息技术和信息化的快速发展是影响市场营销聚合的一大因素。

（三）网络经济的发展

随着互联网和现代信息技术的普及和广泛应用，网络经济发展迅猛，成为现代经济发展的一个主流方向。以电子商务为例，据相关调查数据显示：截至2015年6月底，我国电子商务交易额达7.63万亿元，同比增长30.4%。其中，B2B交易额5.8万亿元，同比增长28.8%；网络零售交易规模1.61万亿元，同比增长48.7%，占社会消费品零售总额的11.4%。此外，我国网购用户规模达4.17亿人，比2014年上半年的3.5亿增长了19.1%。以上数据说明网络已经成为消费者购物的一个重要渠道，同时也反映了网络经济的快速发展局面以及聚合型消费者数量的增多、市场营销聚合趋势的增强。

（四）商业竞争的加剧

一般而言，市场竞争的程度越激烈，对顾客越有利，其所拥有选择产品或服务的主动权也就越大。就当前的市场竞争情况来看，无论是传统线下企业还是线上电商企业面对的都是竞争日益激烈的市场环境。据中国企业数据报告，截至2015年第1季度，我国悉知企业总数有225万个。同时，自2015年以来，我国每天新增的企业将近1万家，然而企业存在的时间却不长，尤其是中小企业，其寿命仅有2.5年。此外，随着全球经济化和网络经济的进一步发展及深入，市场竞争的激烈程度会愈演愈烈。

从网络电商发展情况看，2015 年上半年，我国 B2B 电子商务市场交易额 5.8 万亿元，增长率达到28.8%，而其整体营收规模同比却下降了4.3%，呈现增速负增长的情况；而在 B2B 服务商市场份额占比中，随着大量 B2B 企业的诞生，新兴企业开始不断蚕食市场份额，尽管7 家B2B核心企业就占据了60.6%的份额，但是与2014年同期相比却下降了2.5%。因此，在竞争如此激烈的市场环境下，企业为了获得长远发展，不得不重新分析消费者的消费特征，并且通过新的营销手段以赢得顾客，自然也就推动了传统理念的创新。而这无形中赋予了消费者更多的选择主动权，使得市场营销聚合的形成与发展不断加快。

（五）消费观念及消费行为的变化和保持

与传统消费者相比，数据时代下的消费者虽然在价值观、购买方式和购买行为等方面有了一定变化，然而其依然保持着部分传统的消费习惯和消费偏好，即数据时代下的消费者的消费价值观和消费行为具有较为明显的两面性特征，而这恰恰是其成为聚合性消费者的原因。

具体来看，消费变化方面，互联网和电子商务的发展，使消费者的购物方式变得更加灵活、多样。他们可随时随地通过手机、个人电脑、各种app进行购物消费活动，同时通过互动平台，消费者可以根据自身需求参与产品的设计和生产当中，极大满足了消费者的个性化需求，此外购买渠道的多样性，使其拥有了更多自主权等。消费保持方面，尽管互联网在一定程度上改变了消费者的购买观念和行为，但是由于消费者并非理性的决策者，因而其仍会保留部分的传统消费观念和行为。

例如，在产品价值相同的条件下，即使消费者清楚网上购物更为省时便利，然而大多数人仍喜欢在线下实体进行购物，因为这部分消费者更愿意亲自去感受和享受实体购物的乐趣。此外，据研究表明，这些不变的消费者价值和购买行为主要包括自作主张、象征意义、消费习惯、体验以及周围的影响五个方面。总之，在数据时代，消费者身上所体现出来的这种消费价值和行为的两面性，直接促使了聚合型消费者的出现和市场营销聚合的产生。

市场营销聚合的实施策略

大数据时代下，聚合型消费者和聚合消费行为的出现，必然也促使企业传统营销战略向“聚合型”营销战略的转变。即企业的市场营销战略应当建立在传统营销与数字化营销相对应的基础上，这样才能更好适应聚合型消费市场的需求。因而，以下主要对市场营销聚合的策略进行探讨。

（一）全面了解聚合型消费者的需求和行为习惯

从上文对聚合型消费者的分析可知，这一消费群体的消费行为兼具传统消费和数字化消费的特点，即聚合型消费者消费价值观及购买行为的变化和保持方面。在市场营销中，如果企业对消费者行为和消费动机等了解越深，往往也越能采取更加切实可行的营销策略来满足目标群体的需求。因此，企业要想抓住这部分消费群体以获得更多利益，首先就必须洞悉其消费需求，并对其消费价值观、习惯偏好以及购买行为等进行全面分析，继而在此基础上采取针对性营销手段。

以嘉信理财为例，1996年美国嘉信理财在深入分析数据时代下目标群体消费行为的基础上，在行业内率先推出网上证券交易经纪服务系统。在随后的几年，网上证券交易经纪业务出现了快速发展的局面，而由于嘉信理财较早洞悉消费者需求和行业发展趋势，并采取相关举措，至1999年，就凭借着255亿美元的市值，成为全美十大证券商之一。

（二）利用现代技术提升营销能力

市场营销聚合的出现及发展与互联网的广泛应用、现代科技的进步有着密切关系。而随着互联网和信息技术的不断发展，不仅会出现更多聚合型消费者，同时其对电视、互联网、计算机、掌上电脑、手机及PDA个人数字处理助手等技术的利用也会随之增多。因而，为顺应这一消费趋势，企业在营销过程中应当重视对先进科学成果及现代信息技术的利用，积极建立网上营销渠道。

除了网上营销渠道的建立，还可通过现代技术手段对企业传统渠道资源、不同业务等进行优化整合，以建立更加多样性的经营业务和营销渠道。例如嘉信理财就是积极通过对现代技术的应用建立了一系列电子服务系统及功能，极大满足了客户需求。如SchwabMail电子邮件系统的建立，客户可随时在线进行咨询，极大方便了顾客的需要；VoiceBroker语音下单系统的建立，节约了公司人力成本和客户等候时间；Schwablink网站的建立，为消费者提供了业务介绍、产品咨询以及产业信息和新闻等；而电话服务中心和证券交易部交易方式，更是从客户交易习惯、喜好等方面进行设计的。

（三）加强双赢关系网的构建

与传统营销相比，互联网时代下市场营销聚合更多强调企业与消费者双赢的关系，即企业与顾客之间能够形成一种有利于双方的、稳定的长期合作关系。而这其实也是市场发展的要求，因为就现在市场竞争的情况来看，往往竞争双方并不仅仅只是两个企业，更多地是这两个企业所分别形成的营销网络之间的较量。因而采用聚合营销的企业应当通过顾客服务、顾客参与及顾客组织化等聚合手段，与消费者及合作者之间建立并保持长期双赢的关系。

首先，顾客服务方面。较之传统购物环境，数字化时代为消费者提供了更多选择，所以企业要想争取更多消费者，最基本的一点便是为其提供满意的产品或服务，即在产品或服务本身所具有的价值的基础上，根据消费者个性化需求尽可能的增加其附属价值，以获取顾客的青睐。

其次，顾客参与方面。实际上，互联网时代也就是消费者参与决策、与企业互动沟通的时代。如果企业从产品生产至销售的所有环节能够以客户为导向，并积极进行互动沟通，就越容易与客户建立长期稳定互利的关系，因而无论企业是通过传统渠道营销还是数字化渠道营销，都应保持与顾客之间的互动性，以便及时获得其新的消费需求。

最后，顾客组织化方面。客户组织化强调的是消费者由于对企业提供产品或服务具有较好的满意度，并由此形成消费偏好，甚至对企业形成认同感的过程。简言之，其实就是企业的顾客忠诚度培养。因而企业可以通过灵活定价、为其提供更加完善的信息等方式以赢得消费者的青睐。

综上，大数据时代下，市场营销聚合的产生及发展受到互联网的快速发展、现代信息技术和信息化的发展、商业竞争的加剧、网络经济的发展、消费观念及消费行为的变化和保持等多因素的共同影响，而这其实也是市场经济发展的必然结果。此外，在这一市场环境下，企业应当认真分析聚合型消费者的消费价值观和消费行为，以制定行之有效的聚合型营销策略。

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