百货连锁企业O2O商业模式转型研究

吴希

◆ 中图分类号：F717 文献标识码：A

内容摘要：本文研究了百货连锁企业的O2O商业模式，指出百货业传统商业模式面临的困境迫使其向O2O模式转型，这是其实现持续发展的必然选择。百货连锁企业向O2O商业模式转型具有知名度高、线下门店数量多以及掌握大量消费者消费习惯经验数据的优势，同时我国经济的稳定发展也为其转型创造了条件。百货连锁企业应当利用自身的优势，抓住当前的发展机遇，采用SO战略来推动企业向O2O商业模式转变。当前百货连锁企业向O2O转型过程中，存在传统渠道和电商渠道冲突、物流与仓储体系建设、企业线上线下平台管理等问题。笔者认为可以从科学设计渠道价格体系、加强与第三方物流企业合作、转变经营理念、引入现代化的信息管理系统等方面来进行改善。

关键词：百货连锁企业 O2O 商业模式 策略

百货连锁企业转型发展

（一）O2O电子商务概述

O2O（Online To Offline）电子商务是指利用互联网技术实现线上电子商务与线下实体店联合发展的一种新商业模式。这种新型商业模式的核心理念就是通过优质的线下体验来促使消费者在线上进行产品的购买。例如：新崛起的手机巨头小米科技就在全国开设了多家体验店，让用户在体验店进行产品体验并根据体验结果再进行网上购物。O2O电子商务将企业生产和经营活动中的商品流动和体验放在线下，将资金流和信息流放在网络上，实现了互联网交易下的实体店前端化。这种商务模式与C2C、B2C等电子商务模式相比，其特点主要体现在：前者线下与线上是相互促进的一个整体，线下门店的存在是为线上销售提供服务的，而后者则是直接将线下的消费者转移到线上消费，与线下的实体店是一种竞争关系。

（二）百货连锁企业转型的必然性分析

1.百货连锁商业模式现状。在20世纪的中期，泰莫斯首先提出了商业模式的定义，他指出商业模式是将产品的生产、销售、服务以及各个环节的信息流动进行整合的一个整体概念，在一个商业模式中要重视每一位参与者的作用以及潜在的利益需求。百货连锁商业模式是一种以经营日常用品为主的综合性大型商场，目前我国传统的百货连锁商业模式主要分为自营、租赁、联营以及代销四种模式。表1是2010-2014年我国传统的百货连锁商业各类模式所占比重变化。图1是2010-2014年我国传统的百货连锁商业各类模式所占比重变化趋势图。从表1和图1中所示的数据可以看出，2010-2014年我国传统的百货连锁商业模式主要是自营和租赁两种模式，而代销模式所占的比重在不断地下降。

2.百货业传统商业模式面临的困境。在电子商务的冲击下传统的百货连锁企业的发展受到了较大的影响，传统的商业模式面临着以下几个方面的问题：首先，传统的百货企业商业模式的服务范围有限。传统的百货企业无论是采用哪种模式都必须依托一定的实体店面来进行产品的销售，然而实体店的位置是固定的，所以其服务的范围必然有限。其次，传统的百货企业商业模式往往需要支付高的运行成本，从而使得产品的价格居高不下。百货企业的实体店面一般较大并且多分布在城市中较为繁华的地区。此外，百货企业的传统经营模式也需要大量的经营人员来维护其商场的运作。这就使得传统百货企业商业模式必然是在高成本的环境下运行的，企业需要支出的各项成本较高，为此就必须提高产品的价格，而这又进一步地降低了与电子商务的竞争力。最后，传统的百货企业商业模式存在信息化程度较低的问题。在传统的百货企业商业模式下商场难以有效地收集到顾客所需要的各种信息，也就无法针对这些信息进行针对性的产品生产、设计以及营销，降低了营销的成功概率。

百货连锁企业转型模式选择

（一）百货连锁企业转型方式

1.全面转向电子商务。电子商务在近年来的快速发展吸引了人们大量的关注，也实实在在地为企业带来了巨大的销量。电商巨大的销售额度让一些小型的百货企业开始全面从线下转向线上经营。但是，这种转型与百货企业的规模有关，越小的转型成本越小，对于大型的百货连锁企业来讲实现全面的电商化往往意味着高风险和高成本。

2.企业组建电商平台发展B2C模式。企业通过自建或者是利用第三方电子商务平台来进行B2C的电子商务发展模式是当前的主流模式，也是一种较为简单和直接的模式转化方式。目前很多传统的企业都在第三方电商平台上建立自己的网店以实现产品销售规模的扩大。百货连锁企业采用这种转型发展方式可以实现传统实体店经营和线上网店经营的同步发展，从而扩大销售量。这种方式的不足则是容易引起百货企业之间的自我竞争，从而损害企业的现象和与分销商的关系。

3.百货连锁企业的O2O模式。传统百货连锁企业利用互联网将自己的线下门店和线上的网店进行联合，让百货连锁企业一方面可以利用互联网将自己的品牌传播得更远并扩大服务范围，另一方面也可以通过实体店让顾客亲自体验到商品，提高顾客购物的满意度。百货连锁企业利用O2O商业模式可以让顾客在享受线下服务优质质量的同时能够获得线上产品的优惠价格。此外，在O2O模式下企业不会形成一种“自我竞争”的局面而是形成一种自我促进的发展模式。

（二）百货连锁企业向O2O模式转型的SWOT分析

1.优势分析。传统百货连锁企业向O2O商业模式转型具有以下一些优势条件：一是数据巨大的实体店所形成的商业网络能够为消费者提供更加便捷的体验服务。百货连锁企业往往在一个城市甚至是多个城市拥有多家实体店，他们可以依托这些实体店来为用户通过体验服务，从而获得消费者的认可。二是拥有大量的消费者消费习惯的经验数据。百货连锁企业通过大量的实体门店可以了解顾客对哪些商品和服务更感兴趣，从而为其在网络上提供针对性的服务创造条件。三是能够提供更加优质的售后服务。如果企业仅只有网络店铺就无法及时地对消费者的售后需求进行服务，从而影响消费者的消费满意度。百货连锁企业可以通过线下门店来服务在网络上消费的顾客，从而提高对顾客售后的服务水平和顾客的满意度。四是品牌认知优势。百货连锁企业由于在各大城市的繁华地段经营了多年而使其知名度大获提升，这为其开展线上营销提供了有利的支持。

2.劣势分析。百货连锁企业转型O2O商业模式，其存在的劣势主要表现为：一是对线上经营缺乏经验。由于百货连锁企业长期在线下经营，这就使得他们难以积累线上经营的经验。二是线上经营的人才不足。由于百货连锁企业长期发展实体店面，这使得他们的线上经营人才严重短缺，并且在短时间内也难以补充和培养出所需要的高素质线上经营人才。三是经营观念难以更新。一些传统的百货连锁企业在过去的线下经营中获得了巨大的成功，他们对于电子商务缺乏足够的思想认同，这也就限制了它们在向O2O业务发展时的决心和投入力度。

3.机遇分析。全国的经济发展总体上保持着持续快速发展的趋势，2000-2014年我国的平均GDP增速约为10%，近两年来的GDP增速也在6.9%-7.5%之间。图2是我国近15年来的GDP总量与人均GDP同比增长变化情况。从图2中所反映的数据来看，我国经济总量和人均经济的增长都呈现出一个较快的发展趋势。所以，从国内的整体经济发展环境来看，我国的经济发展环境较好；经济的发展为百货连锁企业转型O2O商业模式提供了前提。

4.威胁分析。传统百货连锁企业向O2O商业模式转型存在以下一些威胁因素：一是网络上的电商企业较多，电商企业之间的竞争十分激烈。目前在互联网上存在的各类电子商务企业超过十万家，这些电商企业对百货连锁企业向O2O商业模式转型构成了巨大的竞争威胁。二是支付方式威胁。当前还没有一种能够确保十分安全的支付方式可以保障支付的安全，百货连锁企业向O2O商业模式转型面临着支付安全风险的威胁。

综合上述分析可知，百货连锁企业向O2O商业模式转型具有知名度高、线下门店数量多以及掌握大量消费者消费习惯的经验数据的优势，同时我国经济的持续发展也为其转型创造了条件。但是，来自互联网上其它企业的竞争和支付安全风险的威胁以及百货连锁企业本身在开展O2O的技术、人才、观念的不足使得其转型存在一定的阻力。

实证分析—以民生百货O2O模式转型为例

（一）民生百货简介

民生百货成立于1959年，是陕西省西安市成立时间最早的综合性百货商场之一，民生百货曾经凭借优势的地理位置和政府的支持而成为西北地区最重要的百货连锁企业。目前民生公司以最初的民生百货为依托已经形成了一家集房地产、商业、物业和金融为一体的复合化发展企业。民生百货在全国有7家连锁商场以及31家大型的超市，在2015年其资产总额达到了21亿元并实现了销售收入超过40亿元的优异成绩。

（二）民生百货O2O战略选择

1.民生百货的SO战略。民生百货在西北地区具有十分明显的资源优势，其品牌影响力较高，在产品的物流配送体系建设上也形成了自己的专营体系，民生百货在发展的资金拥有量上也具有十分明显的优势。在发展机会上国家大力支持电商发展并且国家经济持续发展，居民的收入水平不断提高。对于民生百货而言其发展的优势和机遇是主流，因此民生百货应充分利用本公司的优质资源和外部机遇推动企业向O2O商业模式发展，制定相关促进政策，推动战略转型的实现。

2.民生百货的WO战略。应对民生百货在向O2O模式转型发展中存在的劣势因素，民生百货就有必要利用有利的外部环境来最大化的消除劣势带来的不利影响。目前，民生百货在向O2O模式转型发展中存在人才、技术以及观念上的不足。为此，民生百货应当加大对人才引进和培养的投入，一方面培养企业内部的优秀人才，另一方面引进外部电子商务的优秀人才补充到企业的发展中。同时还要利用现代电子商务发展的国家支持政策来在企业内部宣传电子商务发展的重要性，改变企业员工传统的发展观念。

3.民生百货的ST战略。当前威胁民生百货向O2O模式转型发展的主要问题是互联网上的电子商务企业较多以及当前在支付上还存在一定的问题。为此民生百货有必要利用公司在资金、实体店网络、实体店品牌等方面的优势来推动民生百货向O2O模式转型发展，强化企业的电子商务品牌形象和线上售后服务的质量，并加大对支付安全的技术研发投入，提高支付安全性。

通过以上分析可知，民生百货应当利用自身的优势以及抓住当前的发展机遇，采用SO战略来推动企业向O2O商业模式进行转变。

（三）民生百货O2O体系构架

要实现民生百货向O2O商业模式发展，就必须构建一套适合民生百货的O2O商业体系构架。为此，民生百货要做好以下方面工作：一是建立起自己的线上购物网站（网店），这个网店应当实现线上和线下功能的结合。二是打造专业的民生百货线上购物APP，在该APP上可以让消费者了解民生百货的品牌文化和商品种类和说明，并提供必要的购物帮助提示，如购物的线路导航和地下停车场的位置。三是与支付宝和微信支付等主流第三方支付平台进行合作构建安全和权威的支付体系。四是导入电子会员卡，实现实体会员卡和电子会员卡的同步使用。五是建立民生百货线上商店的企业微信平台，提出自己的微信公众号并及时进行相关信息的发布。六是在QQ、微博等社交媒体上进行品牌形象宣传和资源整合。七是着力打造和完善线下的物流配送体系，构建系统的物流配送体系，组建如图3所示的物流配送网络。八是完善线下售后服务体系建设，为顾客提供优质的线下售后服务。

百货连锁企业O2O商业模式存在的问题与原因

（一）百货连锁企业O2O商业模式存在的问题

当前百货连锁企业转型O2O商业模式还面临着一些必须解决的问题：第一，传统渠道和电商渠道冲突问题。电商渠道是将互联网技术和商品销售进行结合，利用前者的信息传播能力向互联网上的消费者提供产品信息，同时利用计算机技术来完成与消费者的电子交易的一种商业活动。这两种渠道的冲突表现为：自行组建电子营销渠道，而与原有的渠道形成冲突；采用外部的电子营销渠道，而形成与原来渠道的冲突；传统中间商中建设了网络渠道与未建设网络渠道的中间商之间的渠道冲突。第二，物流与仓储体系建设问题。百货连锁企业向线上方向发展使得其原有的物流和仓储体系必须重建或者是改建，这就带来了成本问题和物流与仓储体系建设的可行性问题。第三，企业线上、线下平台管理问题。百货连锁企业向O2O商业模式发展必然面临着同时管理线上和线下店面的问题，如何在这两者中间实现协调发展和相互促进是百货连锁企业所面临的一个主要问题。

（二）百货连锁企业O2O商业模式存在问题的原因

百货连锁企业转向O2O商业模式之所以会存在上述问题，其原因在于以下几个方面：首先，未能充分协调好不同渠道之间的利益关系，使得新旧渠道之间产生了利益重叠，为了争夺重叠的利益而出现冲突。其次，原有的物流和仓储体系无法与线上经营的物流与仓储需求相适应。最后，企业的管理者对于线上经营的认识存在局限性并停留在传统的非电商环境中。

百货连锁企业O2O模式转型的建议

（一）科学设计渠道价格体系

电商与传统渠道之间之所以会出现严重的冲突最主要的原因之一是两种渠道在成本上的差异导致了销售价格的差异最终影响到销售量，表2是2010-2014年百货连锁企业渠道成本占总成本的变化数据，图4为 2010-2014年百货连锁企业渠道成本对销售价格的影响变化趋势图。为了避免由于价格差异较大而引起渠道之间才冲突变得更加剧烈，企业必须科学制定价格，从而减少或者是避免这种冲突。

（二）加强与第三方物流企业的合作

针对百货连锁企业在服务消费者特别是远距离消费者的物流支持能力上的不足问题，百货连锁企业可以通过与第三方物流企业进行合作来提高线上、线下的物流配送效率和能力。利用第三方物流企业可以减少百货连锁企业在物流上的投入与管理风险，并将主要的经历投入到主业经营上。百货连锁企业还可以在一些主要的节点地区自建仓库，从而实现对线上和线下补货的快速反应。

（三）转变经营理念并引入现代化信息管理系统

百货连锁企业若要推动自身在经营管理上的认识，不能将商业的发展思维持续停留在传统的商业环境中，企业管理者应当通过外出考察学习来增强在商业思维上的水平提升，而对于百货连锁企业的员工则应当通过内部宣传和培训来推动员工思想意识的转变。同时，为了更好地管理线上和线下两个平台，百货连锁企业还应当积极引入现代化的信息管理系统，实现企业经营的信息化管理。采用信息化的管理，可以使得企业管理者能够更好地了解不同平台的发展状况和需要改进的地方，从而对两个平台进行优势互补，最终推动百货连锁企业的综合化发展。

结论

随着电子商务的快速发展，传统的百货连锁企业受其影响，其传统店面的经营收入出现了较大的下降，从2013年以来这种趋势在进一步蔓延。在此背景下本文研究了百货连锁企业向O2O商业模式发展的问题。研究发现向O2O模式转型是当前百货连锁企业发展的必然选择。百货连锁企业转型模式包括全面转向电子商务、企业组建电商平台发展B2C模式、百货连锁企业的O2O模式。百货连锁企业向020模式转型具有较大的优势与机遇条件，百货连锁企业的O2O商业模式存在传统渠道和电商渠道冲突问题、物流与仓储体系建设、企业线上线下平台管理等问题。为此，可以从科学设计渠道价格体系、加强与第三方物流企业进行合作、转变经营理念引入现代化信息管理系统等方面来进行改善。

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