连锁商业发展对城镇居民消费影响实证分析

薛珠

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文依托我国城镇居民消费的现实背景，对于连锁商业发展对城镇居民消费的影响进行理论和实证研究。理论角度，连锁商业发展有利于消费环境的改善，一方面刺激了需求曲线的提升，另一方面供给曲线的上升也在合理范围之内，所以连锁商业对城镇居民消费有着正向作用。实证角度，选取了反映连锁商业发展的各项指标，采用省际面板数据分析模型进行了实证分析并得出结论：反映连锁商业发展状况的连锁零售门店数量和连锁餐饮营业面积对城镇居民消费有着显著的正面影响。

关键词：连锁商业 居民消费 消费环境

目前我国城镇居民消费虽然快速增长，但增长速度依旧低于同期收入增长速度和主要发达国家的消费水平。同时，我国连锁商业在此期间也飞速发展。因此研究连锁商业发展对城镇居民消费影响具有重要的理论和实践意义。一是有利于构建消费环境影响居民消费的理论模型，弥补传统消费理论的不足；二是通过连锁商业的发展，可以满足城镇居民的各类需求，提高经济增长活力；三是为从需求端和供给端解决可持续发展消费模式提供理论依据。

理论基础

（一）消费环境

1.消费环境的直接影响因素。商品的生产、流通过程以及连锁超市等在城市商圈中的布局都构成了消费环境的直接影响因素。商品的生产、流通环节主要涉及商品的功能性价值和物流、配送过程。流通环节是连接生产商、消费网点、消费者之间的桥梁，对于消费环境的好坏有着至关重要的作用。其一方面作为直接消费环境的组成部分，另一方面通过影响流通与生产环节的互动作用来影响消费环境。连锁商业在城市商圈优良的布局，既增加连锁商业自身的优势，同时也方便消费者，为消费者提供满意的购物环境。

2.消费环境的间接影响因素。消费环境的间接影响因素涉及范围较广，不仅涉及到商业领域自身的开放、规划，还涉及到政府领域相关流通政策导向、法律制度的制定等。在不断消化、吸收国际先进商业业态的基础上不断进行经营模式的创新是我国连锁商业不断改善消费环境的学习方式之一。因此商业领域的对外开放与交流是消费环境不断优化的动力。政府在商业领域的规划、布局以及流通产业政策导向都对消费环境产生至关重要的影响。此外，消费者的组织化程度越高，越能够通过集体的力量促进消费环境的改善。

（二）连锁商业

1.连锁经营形式。根据连锁商业企业经营权和所有权的集中程度，笔者认为连锁经营可以分为直营连锁、特许连锁、自愿连锁三种形式。直营连锁是指同一集团对各个加盟商统一进行商品、人力、信息流等方面的管理；特许经营是指基于两者之间的契约关系，特许人有义务为被特许人提供其经营领域的培训和经营理念，常见的特许经营品牌有耐克、麦当劳等；自愿连锁即在自愿连锁模式下，各连锁公司均为独立法人，但在总部的指导下共同经营。自愿连锁的特点是，各门店和总部之间是协商关系，各自保持着资产所有权（杨家栋，2013）。

2.连锁经营优势。连锁经营之所以在全世界各地都能保持繁荣，源于其诸多的优势。产品优势，连锁经营的方式相对于非连锁经营，能够有助于提高产品的质量和层次；服务优势，连锁经营的门店，基于总部同一培训的服务意识，能够为消费者提供更为优质的服务；品牌优势，连锁经营的方式有利于提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，从而提高产品的竞争力；价格优势，由于连锁经营具有分工专业化的优势，因而最容易产生规模效益，从而使得采用连锁经营方式产品的成本降低。

连锁商业发展对城镇居民消费影响的实证分析

（一）现状分析

1.连锁商业发展现状。目前我国连锁商业已经涉及生活的各方面，包括服装、医药、超市等，在业态上呈多元化发展。同时，连锁商业在流通经济中的份额也在不断攀升，其对居民消费的影响越来越重要。据2015年统计数据，连锁商业占社会消费品零售总额超过30%的有15个省份，其中上海连锁商业占社会消费品零售总额的份额很早已经突破50%。正如我国流通经济发展不均衡，我国连锁商业的发展也存在着严重的地域差异现象。东部发达地区的连锁商业比重要远高于中西部地区（袁志刚，2012）。

2.城镇居民消费现状。随着我国经济的快速发展，居民消费水平快速增长，但是我国居民消费增长的速度相比收入增长的速度较为落后。与同期的发达国家相比，仍有不少差距。根据国家统计网数据，1990-2010年我国居民人均消费每年的复合增长率都达到了10%以上。但人均收入增长率达到了15%左右，因此实际消费增速要小于收入的增速。从城镇居民的消费结构来看，生活必需品的占比逐渐减少，而服务型和享受型占比逐渐提高，这也反映了随着经济的发展，人们更加注重生活质量。

（二）连锁商业影响居民消费的微观机制

1.消费环境对供需模型的影响。假设H（y，hE）为消费环境对消费者需求曲线的影响因素（注：hE为预期，在实际需求曲线中hE为hA）。另外消费环境因素对商品供给曲线的影响为s（hA），其中当hA=0时，s（hA）=0，当hA>0时，s（hA）>0。即当消费环境无变化时，商品供给曲线也无变化，当消费环境改善时，将在一定程度上增加商品的供给成本。则考虑到实际的消费情况，加入消费环境这个变量因子之后，实际需求曲线和供给曲线分别为：

需求曲线：DA：Q=K-ρ*P+H（y，hA） （1）

供给曲线：SA：Q=M+*P-s（hA）

（2）

加入消费环境后，均衡解为：

均衡需求量：

（3）

均衡价格：

（4）

均衡消费支出：CA=QA*PA=

（5）

通过对考虑实际消费环境因素之后的需求曲线和供给曲线的分析，可以得到以下两点结论：一是如果消费环境的改善所带给消费者的价格承受力度要大于消费环境改善对商品供给成本的影响，则均衡需求量和均衡消费支出均会增加；二是如果消费者价格敏感度足够高，则消费环境的改善可能会引起均衡需求量和均衡消费支出的减少。上述结论说明，当期望通过消费环境改善来拉动消费时，需要考虑消费环境改善不仅带来消费者效用的增加，同时也使得商品生产、流通成本提高（赵平，2014）。

2.连锁商业对居民消费的影响。连锁商业的发展正是通过提高消费环境H（y，hA），从而对居民消费产生影响。但是绝大多数连锁商业进入商圈后，总是希望吸引更多的消费者，因此连锁商业改善消费环境，所带来供给曲线的上升幅度将会在合理的范围之内。首先，连锁商业的发展，提高了商业网点的覆盖率，方便了居民日常消费，尤其是对于新开发地区，连锁商业的进入有利于快速吸引人流量。其次，连锁商业的发展，对商品的质量有了很好的保证，同时也提高了居民对产品的期望。因此连锁商业的发展，对居民消费的影响有着极大的正向作用。

（三）实证分析

1.数据选择。由于本文主要的关注点在于连锁商业发展对城镇居民消费的影响，所以选取平均每个家庭人均消费支出作为反映城镇居民消费的指标。笔者认为反映连锁商业发展的指标有：连锁零售企业门店数（retail amount）、连锁零售企业从业人数（retail employee）、连锁零售企业营业面积（retail area）、连锁餐饮企业门店数量（restau amount）、连锁餐饮企业从业人数（restau employee）、连锁餐饮企业营业面积（restau area）、城镇居民家庭人均年可支配收入（average income）。以上指标均分省份，数据来源于2003-2013年《中国统计年鉴》。笔者选取指标的描述性统计如表1所示。

2.回归结果。借助eviews软件，以上述指标差分值为变量，设定固定效应模型，进行回归。得到回归结果如表2所示。从回归结果来看，平均收入水平是影响城镇居民消费的显著因素。而反映连锁商业发展状况的连锁零售门店数量和连锁餐饮营业面积也对城镇居民消费有着显著的正面影响。而反映连锁商业发展的其它指标，对城镇居民消费的影响较小。

可持续发展消费模式构建

（一）扩大连锁商业对商品生产的反作用

目前我国的消费经济发展方式还与可持续发展有着很大的差距，我国消费品在生产过程中添加了过多的添加剂，另外消费品产生的废弃物日益增加。这些问题一方面对消费者的身心健康有危害，另一方面对生态环境也有长期的不利影响。然而连锁商业却在产品质量控制方面，具有极强的优势。因此，应该充分发挥连锁商业在商品生产、采购、配送等各个环节对质量控制的优势，建立连锁化、专业化、安全可靠的商品供应体系。鼓励连锁经营方式进入农产品、生活服务、娱乐服务各个商品体系（朱海洋，2014）。

（二）鼓励可持续导向的连锁商业发展

一是进一步提高连锁商业管理水平，目前我国连锁商业的管理相比较其它商业方式，管理水平已经有着很大的提高。但市面上，连锁商业超市中依然出现假冒伪劣产品的情况。因此连锁商业应进一步提高管理水平，以消费者满意为目标，提高连锁商业的规范化。二是重点推进直营连锁经营方式，直营连锁经营的模式能够实现对经营网点的规范化管理。三是推进中西部地区连锁商业的发展。目前东部地区的连锁商业发展程度要高于中西部地区，因此应该鼓励成熟的连锁企业通过兼并、控股等方式进入中西部地区，以带动中西部地区的发展。

（三）完善可持续导向的连锁商业布局

一是可持续导向的社区商业布局，随着城市人口数量的增加，以社区为单位规划商业设施是未来的发展方向。合理的确定社区商业规模、结构以及业态组合，通过政府引导的方式，实现社区商圈的可持续发展。二是可持续导向的城市中心布局，城市中心是传统的商业中心，其功能、布局如果不加以优化，无法满足日益旺盛的消费需求。老城区的商业中心，应该不断优化设施，改善交通环境，方便消费者进出。建立在新城区的商业中心，发展空间巨大，依靠良好的交通优势有望成为新的城市中心（蒋春秀，2013）。

综上所述，本文依托于我国城镇居民消费和连锁商业发展现状，从理论和实证两个方面对连锁商业发展对城镇居民消费的影响进行分析，并得出以下结论：一是如果消费环境的改善所带给消费者的价格承受力度要大于消费环境改善对商品供给成本的影响，则均衡需求量和均衡消费支出均会增加；二是连锁商业改善消费环境，所带来供给曲线的上升幅度将会在合理的范围之内，因此从理论上讲，连锁商业将带动消费支出；三是通过实证分析得知，平均收入水平是影响城镇居民消费的显著因素。反映连锁商业发展状况的连锁零售门店数量和连锁餐饮营业面积也对城镇居民消费有着显著的正面影响。

参考文献：

1.朱海洋.消费环境对消费支出的影响[J].经济问题探索，2014（6）

2.袁志刚.收入风险对居民耐用消费品的影响[J].经济研究，2012（5）

3.赵平.收入提升与环境改善并举：建立我国扩大消费的长效机制[J].经济研究，2014（3）

4.杨家栋.可持续消费是可持续发展的实现机制[J].当代财经，2013（5）

5.蒋春秀.我国居民消费率偏低的省际因素分析—省际面板数据分析[J].财贸经济，2013（11）