构建中国广告产业发展“雁行模式”初探

吕尚彬++权玺

摘要：论文基于中国广告产业现状，从产业经济学视角引入“雁行模式”理论解释，提出在广告产业未来发展路径的选择上，可以尝试构建“雁行模式”产业格局。我国广告产业的现实环境使之成为可能，而广告技术本身的递归性特质和技术创新利益的外溢特征，则使其在实际运行中，具有极大的可行性。因此，从自然形成的“飞雁式”产业布局的初级形态向在“雁行模式”理论指导下复杂的“雁阵式”产业结构过渡，可能是中国广告产业演进的必然选择。在此基础之上，进而推导出实现广告产业“雁行模式”产业布局的两大核心路径——适应性调整和创新式发展，并由此确定了未来中国广告产业演进的主要策略：以技术创新为支撑点的行业拓展和以整合并购为引爆点的存量优化。

关键词：雁行模式；中国广告产业；技术递归性结构；技术创新的外溢

中图分类号：C31 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）05-0141-005

改革开放以来，中国广告产业整体呈现出持续上扬的趋势：广告经营额由1.18亿元（1981年）增加到5973.4亿元（2015年），在整个GDP中的占比也由0.02%上升到0.88%。毫无疑问，中国广告业发展30余年的历史表明，它的发展与中国经济整体发展是高度正相关的。

与我国区域经济发展不均衡的现状相吻合，中国广告产业的两级分化态势亦十分明显。就共时性分布而言，全国广告市场规模沿“东部—中部—西部”依次降低，并呈现出一个简化的“雁行形态”（图1）。也即：第一梯队以北京、上海、广州等发达省市为代表，第二梯队由湖南、湖北、河南等中等发达省份构成，第三梯队则涵盖了甘肃、贵州、新疆等其余大部分欠发达省份。与之相类似，以经营单位数量和从业人员数量等指标作为衡量维度，亦可以得出同样趋势的分布图。尽管这一简化的“雁行形态”尚未完全形成规模，但以东部区域为“雁首”、以中部区域为“雁身”、以西部区域为“雁尾”的“飞雁式”中国广告产业格局已具雏形。有鉴于“雁行模式”对于区域经济体发展的助推作用，可以考虑在此基础之上尝试构建更为复杂的广告产业发展“雁阵模型”。

一、雁行模式与中国广告产业格局

20世纪30年代，日本经济学家赤松要从产业生命周期的视角出发，针对产业成长态势提出了“雁行产业发展形态论”，后经山泽逸平、小岛清等学者的拓展和完善，最终建构了产业区域转移的“雁行模式”（或称“雁阵模型”）理论解释。[1]

这一模式将日本视为“雁首”、把“四小龙”作为“雁身”、以东盟各国以及中国沿海地区构成“雁尾”，准确而形象的展现了日本国内产业梯度升级以及以日本为领头雁的东亚区域经济递次演进的图景，并由此形成了从比较优势动态变化角度解释产业结构次序发展的经济模型。

“雁行模式”为东亚经济的腾飞提供了强有力的理论支撑，同时亦极大地促进了东亚区域产业布局的优化和经济结构的升级。就其存在的基本要素而言，国家或地区之间在发展阶段、资源禀赋以及历史遗产等方面的巨大差异，被认为是具有飞雁式的相互继起关系的关键。[2]因此，尽管原初经济环境的变化使得以日本为领头雁的“雁行形态发展”日渐式微，但“雁行模式”理论本身在满足地域接近、经济发展水平依次降低、政治和政策环境基本相同[3]这三个充分必要条件的产业布局中具有显著的自洽性。基于此，在区域产业发展战略中，以该理论为参考，构建单一产业继起式发展的雁行模式以及关联产业协同化发展的群雁模型，将有助于打造新的经济增长极。

具体到广告产业，就其存在的一般条件而言，我国广告产业已具备构建“雁行模式”的可能性。首先，各地区广告产业处于不同的发展阶段，其资源禀赋及发展水平具有鲜明的梯度差异。借鉴美国经济学家罗斯托的“经济成长阶段理论”，并将这一理论运用到对广告产业发展阶段的分析中，按照广告经营总额占国民生产总值比重大小来判断广告产业的发展程度，[4]由此可以大致推导出不同地区广告产业所处的发展阶段情况（表1）。北京、上海、广州等一线区域的广告产业已处于成熟期或至少是成长期，成为推动区域经济增长的重要行业。湖南、湖北、河南等中部地区的广告产业则处于或临近起飞期，未来有着极大的发展空间。甘肃、贵州、宁夏等西部欠发达省份的广告产业处于起步期的初级阶段，其产业环境和增长方式都有待进一步的改善。

其次，上述三级经济区域在区位上相互毗连，相关基础设施的建设能够将其连接起来构成雁阵型点轴产业布局。同时，由于分布在点轴上的城市或产业的梯度差异，就会形成不同等级和规模的点轴系统，从而对周边地区形成不同的辐射和带动作用。[5]而经济地理和文化空间的无障碍衔接，则为“雁行形态”下广告产业中资本、技术和人力资源的转移以及产业链垂直分工体系的塑成提供了更多的可能性。

再次，尽管存在市场规模和发展阶段的差异，处于同一宏观经济环境之中的各个区域广告产业，其产业构成、政府规制和发展战略基本相同。一系列影响广告产业演进的环境因素之间的相关性，极大地促进了经济体内部地区之间广告产业的聚集和转移。同时，国家层面的《产业结构调整指导目录（2011）》、《广告产业发展“十二五”规划（2012）》等产业发展政策，更进一步成为打造飞雁式广告产业结构的顶层战略导向。

综上所述，从发展水平、地理区位和产业政策等外生性要素的视角来看，广告产业的现状符合构建“雁阵模式”产业格局的一般条件。因此，从自然形成的“飞雁式”产业布局的初级形态向在“雁行模式”理论指导下复杂的“雁阵式”产业结构过度，将是中国广告产业演进的必然选择。在这一发展进路中，作为内生性比较优势来源的技术要素则成为构建广告产业“雁行模式”的新引擎。

二、技术视角下构建广告产业“雁行模式”

的理论依据

在产业组织学看来，需求结构、资本积累、技术进步和知识创新、国际分工/贸易以及产业结构政策等影响产业演进的环境因素之间的作用力往往是其此消彼长的协调制衡。然而，技术的迅猛发展打破了这种旧式均衡。对于广告产业而言，技术作为产业演进第一生产力的价值亦越来越凸显。毫不夸张地说，技术要素不仅改变了广告产业的业态，同时也改变着广告产业的生态，更有甚者，制约着广告产业的演进路径。

1.技术的递归性结构催生了有层次的竞争环境

技术是一个具有层级结构的自组织系统，不同等级的技术以递归性的方式集成为一个有机的技术域。也就是说，一个完整的“技术域”（3）是由可以不断分解的“技术簇”以及次级的“技术体”乃至更次级的“功能组件”构成。各个层级上的技术其复杂程度不同，对经济的影响力也有所差异，最终形成了有层次的竞争环境[6]245-255——处于垄断地位的领导者、第二梯队的跟进者、各个垂直领域的创新者以及产业链末端的依附者。而这一有层次的竞争环境映射到产业结构布局中，则表现为产业内部以及区域之间的次序产业分工体系，即“雁行模式”产业格局（图2）。

广告领域中的技术同样具有递归性特质，并据此催生了梯次竞争的市场环境，从而形塑广告产业“雁行模式”产业格局。处在“雁首”位置的是以BAT为首的互联网巨头，他们坐拥技术资源禀赋比较优势，具有绝对的话语权，是整个产业发展的领导者；“雁身”则由省广、好耶等第二梯队的跟进者以及各个垂直领域的创新者共同组成，他们凭借产业链环节上的技术特长积极开拓多元化新市场，未来增长空间广阔；构成“雁尾”的是大量处于产业链末端的依附者，他们缺乏版权意识和创新技术，不断重复着低水平的无序竞争，所提供的广告服务的附加值极低。可以看出，不同水平的广告技术能够满足不同规模的市场需求，进而形成不同层级的竞争环境，最终给构建广告产业“雁行模式”产业格局带来了可行性。

2.技术的创新利益外溢生成了阶梯式的产业势能

尽管研究者在技术进步贡献率计算结果上存在明显差异[7]，但有一点非常明确，那就是技术进步有助于经济良性发展。不管是用“黑洞效应”抑或是“耦合效应”来描述这一“技术-经济”影响机制，显而易见，新技术能够并正在激活所有的经济领域。这一切得益于技术创新所产生的外溢，它使得大部分的利益流给了他人，而不是参与创新过程的人。这些受益者不仅包括普通的社会消费者，而且经常包括创新者的直接竞争者。[6]19-37也就是说，尽管创新者个人所获得的直接收益不足其技术进步贡献率的10%，而80%以上的收益分摊给了对创新无直接贡献的人[6]19-37，但正是技术创新的有益外溢促进了整个经济的发展。

广告产业亦然。技术创新持续驱动广告产业的发展，并促使其发展路径由依赖经济环境转向依赖技术进步甚至反哺经济的方向演变，广告产业格局亦随之发生了显著的变化。究其原因，同样归功于互联网技术的正向外部效应——如果说新技术本身为广告产业发展提供了动能的话，那么，技术背后所隐含的创新利益的有益外溢则能够给广告产业“雁行模式”产业格局带来持续增长的势能。现阶段，我国广告产业的增长极集中在北上广等经济发达区域，新兴的广告技术亦大多诞生于此，并得以商业化。但这绝不意味着其能量仅止于单个区域市场，在技术创新外溢性特征的作用下，“技术-经济”利益以及与之配套的资本运作、人力资源乃至管理手段等将次序流向中西部地区，直至完成效率分配的协调。

有鉴于此，促成技术视域下广告产业“雁行模式”产业格局构建的另一动力，即为由技术带来的创新利益的外溢。

三、构建中国广告产业发展“雁行模式”的

基本原则及策略建议

1.基本原则：共同的价值取向和适度的产业差距

中国从来都不是一个匀质的经济体，其产业政策供给也长期处于非均衡状态。地区之间要素禀赋结构的巨大差异，使得构建中国广告产业发展的“雁行模式”产业格局既有理论价值也有实践意义。而在这一进程中，需要秉持的原则有两个：共同的价值取向和适度的产业差距。

首先，广告产业的利益相关者要有共同的价值取向。囿于资源禀赋的差距，“雁首”、“雁身”和“雁尾”在整个“雁行模式”格局构建过程中的作用和目标不尽相同——居于“雁首”位置的区域及参与者，掌握着广告产业发展的主导权，一方面，通过资本积累和技术创新刺激产业不断优化升级，从而获得创新利益的回报；另一方面，借助产业转移机制将已失去比较优势的环节输出到劳动密集型区域，以期保持较大的利益空间。而对于处于“雁身”乃至“雁尾”的区域广告产业来说，尽管存在着技术排他性和创新时滞等制约因素，但技术本身的递归性特质以及创新利益的外溢，将为其实现区域跨越式演变带来新的机遇。然而毋庸置疑的是，“雁行模式”所指涉的是一个完整的经济体，要实现“飞雁型”继起式广告产业演进，其利益相关者在不同的发展目标之外必须具有共同的价值取向，即正确认识广告产业是由各个子系统耦合而成的，其演进历程是一个在时间和空间序列上递次完善的动态发展过程，其间的技术转移和资本流动都应与产业结构优化升级这一顶层设计相适应，从而提高“雁行模式”产业结构的协同效能。

其次，着力打造具有层级区隔的广告产业阵列。适度而均衡的差异能够促使各个层级发挥其应有的作用，从而有效避免经济发展过程中的滞涨问题，同时也为“飞雁式”产业继起提供了成长空间。在构建广告产业“雁行模式”产业格局时，需要基于这种比较优势差异配置资源转移和产业承接。具体而言，针对不同区域的发展现状，采取差异化的产业布局和演进策略——发挥“雁首”的引领作用、建立“雁身”的协调机制、夯实“雁尾”的市场基础，在形成单一区域内部广告产业“雁行模式”格局的同时，联动区域之间的多个“飞雁式”广告产业，使之成为彼此独立又相互依存的“雁群”。这种不同层次的产业内循环的形成，一方面是基于区域之间的差异而自然形成的，亦即地理信息关系到我们如何布局生产空间[8]；另一方面则需要借助政府的力量，从制度规制、资本跟进和利益分配等维度入手，来维持首、翼、尾各个层级参与者之间发展水平的动态均衡。

2.策略建议：适应性调整和创新式发展

中国经济步入“新常态”后所呈现出来的结构转型升级和资源重新配置的发展趋势，对于广告产业结构优化提出了现实要求。在构建中国广告产业发展“雁行模式”的过程中，资本和技术是两大核心驱动力，并发挥着不同的作用：资本的力量在于通过资源的积聚来培育作为“雁首”的行业领导者，从而牵引着整个广告产业融合壮大；而技术的能量则在于借助创新机制拓展产业边界，鼓励更具灵活性和适应性的中等规模乃至微小参与者进入产业链环节之中，以组成作为产业转移承接者和创新发展继起者的“雁身”和“雁尾”。

（1）适应性调整：以整合并购为引爆点的存量优化

科尔尼产业演进规律指出：整合是必然的、不可避免的和不可逃避的。[9]而这一产业演进逻辑，正好契合了中国经济新常态下广告产业“雁行模式”产业结构调整的发展思路——利用资本流动带来的比较优势转移机遇，促进广告产业空间布局的优化。

2011年以来，中国广告产业并购呈现井喷状态（图3）。并购行为以资产优化组合的方式有力地推动了广告产业格局的演化：一方面，通过垂直领域内的整合并购，广告产业链环节日臻优化，其商业模式也日益成熟，具有显著的变现能力和发展潜质；另一方面，本来血液中已充满扩张欲望的广告业进一步向广告关联产业渗透，广告业在产业规模及行业跨度上都超出了原有的范畴，形成了新的“大广告产业”形态。[10]通过并购行为，不同区域和不同层级的广告产业之间的比较优势更加凸显。沿着“雁首—雁身—雁尾”的产业转移次序，广告产业能够建立以“东部—中部—西部”为逻辑线索的产业垂直分工合作体系，实现不同区域之间以及同一区域内部广告产业技术密集、资本密集和劳动密集合理分配、双向渗透的良性发展。

（2）创新式发展：以技术创新为支撑点的行业拓展

新技术在产业化过程中形成了一系列特殊的技术经济学逻辑，破坏性技术能很快改变一个处于集聚阶段的产业的动态平衡和经济基础，并常常会彻底改变竞争格局。尤其是技术转移具有显著的“中心—边缘”结构，在经济新常态环境下，藉由技术转移体系中研发、改造、吸收、应用和扩散等子系统的协同发展，能够打破原有的商业竞争态势，从而以“破坏性”的姿态酝酿新兴的广告产业格局。因此，尽管每个阶段技术转移的主体和规模不尽相同，但其在时空序列中不断发展完善的特性，对于广告产业“雁行模式”结构的形成大有裨益。

随着技术要素的不断激活，在原有的广告产业矩阵中涌现出了新的业务领域和跨界参与者。尽管从规模上而言，这些小型参与者无法与居于“雁首”地位的广告产业巨擘相匹敌，但是作为技术转移的承接者和新技术的孵化器，他们具有进入门槛较低但成长空间广阔、试错成本不高但投资回报可观、迭代速率很快且用户洞察力极强等产业竞争优势。成千上万的处于“雁身”和“雁尾”位置的垂直参与者们零散分布于广告产业链的各个环节，他们犹如产业“长尾”，拓宽了广告产业的边界，促使其向着“泛产业”的方向发展，有力地推动着“雁行模式”产业格局的演变。

总的来说，中国广告产业所处的发展阶段及其“技术-经济”依附性产业特征，决定了在建立共同价值取向的基础之上，以“竞合”的方式分阶段、分层次推进广告产业“雁行模式”产业布局，借助资本和技术的强力驱动，将中国广告产业由现存的“飞雁式”产业结构的初级形态升级为“领导者-跟进者-创新者-依附者”逐级拓展的“雁行模式”产业格局，以及将关联产业由简单的产业集聚变为“增长极-点轴式-网络状”递次发展的“雁行模式”产业生态矩阵，是未来中国广告产业演进的战略性选择。

注释：

（1）数据来源：中华人民共和国国家工商行政管理总局，http：//www.saic.gov.cn/。

（2）2013年数据来源：《中国广告业年度统计与数字》，2014中国广告年鉴，新华出版社。2014年数据来源：网络数据。

（3）注：域并不是若干单体技术的简单相加，它们是连贯的整体，对经济的影响也更大。

参考文献：

[1]Lin， Justin Yifu.From flying geese to leading dragons：new opportunities and strategies for structural transformation in developing countries.global policy，2012，3（4），397-409.

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[4]课题组.中国广告产业发展与创新研究[J].中国媒体发展研究报告，2006：477-489.

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[6][美]麦克莱特.创造性毁灭：全球网络经济条件下的企业生存战略[M].长沙：中南大学出版社，2007.

[7]徐瑛，等.中国技术进步贡献率的度量与分解[J].经济研究，2006，（8）：93-103，128.

[8][美]马克·格雷厄姆，等.另一个地球：互联网+社会[M].北京：电子工业出版社，2015：76.

[9][加]丁焕明，等.科尔尼并购策略[M].北京：机械工业出版社，2004：13.

[10]王菲.“大广告产业”之变[J].广告大观（综合版），2014，（1）：25-26.

[11]刘志一.中国广告业并购研究[J].广告大观（理论版），2015，（6）：4-15.

（责任编辑 焦德武）