新媒体下的中等职业学校品牌形象传播策略

曲永栋

摘要：高等教育扩招政策的实行，对中等职业学校的生存和发展构成了很大威胁，中等职业学校间关于生源的争夺更是进行的日益激烈。对于中等职业学校而言，品牌与办学特色已经成为在生源竞争中最为紧要的两个要素，所以中等职业学校只有树立良好的品牌意识，并在学校本有的办学理念、教育教学的基础上，应用科学良好的中等职业学校管理办法，积极树立自身学校良好的品牌和品牌意识，才能在竞争中争取更多的生源。本文主要对新媒体下我国中等职业学校的品牌定位和品牌形成策略做以分析理解，希望对中等职业学院的发展起到积极良好的促进作用。

关键词：中等职业学校;品牌形象;传播策略

中图分类号：G717     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2016）36-0091-02

在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场，但我国高校扩招政策为高校吸引并收纳了更多的优秀生源，使得处于被动买方市场的中等职业教育，在生源的数量和质量方面显得更为紧张。中等职业教育本就在教学内容、实际操作以及办学理念方面的差距不甚明显，所以中等职业学校想要在生源竞争激烈的教育市场大环境中获得良好的生源，就需要提升学校自身的市场竞争能力和学校教育价值，在学校品牌与办学特色两方面都做好建设准备，为中等职业学校的发展提供一定的可能。

一、品牌形象基本概述

（一）品牌

品牌可以分为狭义和广义两个方面，广义的品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在消费者意识中占据一定位置的综合反映;狭义的品牌是指一种具有对内对外两面性特征的“标准”或“规则”，是通过对营销企业或产品的理念、行为、视觉、听觉这四个方面进行标准化、规则化改造，帮助营销企业或产品具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统可以称之为CIS（corporate identity system）体系[1]。现代营销学之父——科特勒，在其著作《市场营销学》中将品牌定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

（二）学校品牌

一个学校的品牌，是其在漫长的办学、教学过程中，为社会公众逐步形成的某种特定的、刻板印象的学校识别符号，是学校教育发展的一种无形的资产。一个学校的品牌可以彰显出一个学校的内在品质，这些品质一般都体现在校园的人文、教学价值以及教师和学生的日常行为方式方面。学校品牌还可以体现出本所学校的社会荣誉以及社会及同类型院校对该学校的认识、认同、美誉等。一个良好的学校品牌，可以为学生带来优质的、高层次的、独特的教育模式和教育结果，是一个学校的品牌形象标签。总之，品牌是学校文化的载体，是学校内在品质的外在表现，是学校教育理念、办学特色、教育质量和发展水平等综合实力的表现。

二、中等职业学校树立良好学校品牌的重要意义

良好的学校品牌的树立可以在一定程度上提升学校在某专业或者整个方面的知名度，帮助中等职业学校发展。高等教育扩招政策的实行，为中等职业学校的生存和发展在生源招收方面构成了很大威胁，而良好的品牌建设为中等职业学校在教育市场竞争中赢得了一定的地位[2]。在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场[3]。为了增加其生源招收，买方市场的中等职业学校逐渐呈现出教育种类、花样繁多的专业发展趋势，力求在竞争激烈的教育市场中为自己的学校赢得优秀的生源。在学生和家长角度看来，一个有知名度、办学理念先进和优秀学校传统的中等职业学校才是他们心目中较为理想的目标学校。

学校的品牌可以帮助中等职业学校提升自己的社会知名度。在教育市场的流通过程中，我们假设：教育产品+广告投放=学校品牌。中等职业学校在品牌建立健全的过程中，也可以仿照这样一个假设进行品牌活动的策划和营销等。中等职业学校通过大规模、大量、全面的广告投放，让社会、学生和家长、乃至用人单位对企业相关专业的关注[4]。

中等职业学校加强学校品牌建设，有利于学校良好教育形象的塑造，我们从社会公众关系的方面来看，主要通过对中等职业学校在教育管理部门、教育时代环境、受教育群体以及学生家长、社会公众、用人企业单位等方面的策略和营销的实现，来树立自己的学校品牌，这一过程正好也是中等职业教育学校公众形象塑造的实现过程。可以肯定的说，一个学校的公众形象关乎着学校的存亡。在所有中等职业学校形象塑造的构成要素中，受教育群体和学生家长的关注和认可最为重要，这关系着该学校接下来招生情况。

三、新媒体下的中等职业学校品牌形象传播的具体策略

新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体，对于中等职业教育学校而言，新媒体为他们在自我营销方面，提供了更为方便快捷、有效的广告营销以及学校知名度推广的途径与方法。

（一）在学校品牌定位时需要注意的问题

中等职业学校在学校品牌定位的时候，需要充分将各种因素都考虑进来，以此确保学校品牌的有效性。在品牌定位中，具体需要注意以下几个方面的问题。

1.就受教育群体方面而言。对中等职业教育学校的受教育群体而言，他们在义务教育阶段的学习中一般并没有取得良好的学习成绩，所以中等职业学校的学生们在选择学校和专业方面，更趋向于实际操作方面的应用技能的培养，这有别于接受国家统一高中教育的学生。对于中等职业学校的受教育群体而言，他们希望通过接受教育可以掌握一门或者几门专业技术知识，以此获得一份较好的工作岗位。所以中等职业学校在学校品牌定位的过程中，要将更多的精力和内容放在专业化的技能获得上。除此之外，中等职业教育的学生可能会存在自卑的心理，因为毕竟他们在现阶段对知识的系统掌握能力较之国家统招高等教育的学生要稍微差一些。因此中等职业学院在宣传的过程中，要尽量忽略这种教育大环境下对于中等职业教育的偏见，帮助学生树立良好的专业理念，提高他们的积极性和学习信心。

2.学生家长方面。中等职业教育在确定品牌定位的过程中，还要考虑到学生家长的实际需求，家长对学生的学习期望等。中等职业教育的受教育群体一般是年龄较小的初中毕业生，他们在个人自控能力和学习能力方面还没有形成良好的自我管理习惯，部分学生还存在严重的厌学情绪。家长希望孩子通过学校教育可以形成良好的价值观念，同时还希望学生可以习得过硬的专业知识技术，以便在学业完成之后获得一份满意的工作。

3.市场和用人单位方面。市场和用人单位需要何种类型的专业人才，市场和用人单位需要什么样程度的专业技术人员，市场和用人单位需要何种技术，这都是中等职业学校领导应该考虑的问题。学校要对这些问题做以充分的了解，以便于未来学校教学计划、发展规划方面的确定和实施。

学校的品牌定位是一项综合各方面因素的复杂工作，需要学校进行长期的求知和探索，在深入了解受教育群体、家长以及市场和用人单位的需求之后再来进行中等职业学校的品牌定位工作。

（二）在中等职业学校自身的建设方面

新媒体的应用和发展，为中等职业学校与外界的沟通提供了更多的机会，这就要求中等职业学校在日常的教育教学展开的过程中，做好学校品牌、办学理念、学习氛围、校园文化、校风校貌以及学生素养教育这些方面，除此之外，良好的学校品牌在很大程度上也呈现在优质的教育教学软件、优秀的学校文化方面。所以中等职业学校一定要重视自身的文化、设备、教育理念方面的建设和传播。

（三）学生专业能力培养方面

接受中等职业教育的学生主要是想通过学校教育来掌握一门专业的知识技能，从而获得一份除去体力劳动外的工作机会。所以中等职业在利用新媒体进行学校品牌营销的时候，一定要注意本学校在专业技能方面独到的技能培训或者设备等方面的宣传。中等职业学校品牌的建立和推广，不仅需要在宣传广告中进行，还需要在校师生的积极配合。传统的中等职业学校在对外招生宣传的过程中，一般都采用比较单一的宣传方法，比如宣传单页、悬挂横幅、现场演讲等方式。在新媒体发展的大前提下，学校可以采用更为灵活全面的宣传、营销办法，比如可以将互联网、报刊、广播、电视等媒介充分的利用起来，为中等职业学校的对外宣传提供更多的可能。

四、结语

新媒体下的中等职业学校品牌形象树立以及传播策略的探究，我们主要从学校品牌形象的概念理解出发，在对中等职业学校基本了解的基础之上，对中等职业教育学校在学校品牌定位、中等职业学校自身的建设以及学生专业能力培养这三个方面重点说明，希望对中等职业学院在日后的发展中起到积极良好的促进作用，帮助中等职业学校学生实现全面进步，促进中等职业学校健康持续发展。

参考文献：

[1]黄海鹃.中等职业学校品牌形象塑造中导入CIS战略初探[J].职业教育研究，2007，（07）：36-38.

[2]王宝达.对中职学校推行品牌营销的思考[J].科技情报开发与经济，2005，（13）：292-293.

[3]朱献忠.中等职业学校“品牌形象”整合与传播策略[J].数字化用户，2013，（07）：94.

[4]陈玲，储步峰.浅谈职业学校的品牌策略[J].科技广场，2008，（02）：141-143.