中国近现代文人的广告活动与创作

孙文清

摘要：中国近现代文人与中国现代广告有着千丝万缕的联系，中国近现代文人一登上历史舞台就与广告结下了不解之缘，为数众多的中国近现代文人参与了中国现代广告的创制、理论的普及和研究工作，他们积累了丰硕的广告经验，在中国广告发展史上具有重要意义。

关键词：中国;文人;广告

中图分类号：F713.81     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2016）36-0059-02

中国现代广告是“西学东渐”的产物，中国近现代文人一登上历史舞台就与广告结下了不解之缘，为数众多的中国近现代文人参与了中国现代广告的创制，他们积累了丰硕的广告经验，在中国广告发展史上具有重要意义。

一

鸦片战争以后，源于西方工业文明的现代广告传入我国，由于广告业发展过程中对于民用广告的需求和消费大大超过了官方布告，于是出现了文人以其丰富学识造就广告的现象。而作为现代广告主要载体的现代报刊的兴起，又进一步密切了文人与广告的关系。姚公鹤在《上海报纸小史》中指出：“报馆于售报之外，其宗收入，本以广告为首”。梁启超在《时事新报五千号纪念辞》中对报纸的这一行为也有过肯定：“吾侪从事报业者，此第一难关，则在经济上不易独立。报馆恃广告弗以维持其声明，此为天下通义”。

随着近代报刊广告的兴盛，近现代文人的广告活动也日趋活跃。1898年创刊的《湘报》从第28号起刊登康有为的《新学伪经考》、《长兴学记》的招股广告，之后又连载了《春秋董氏学》、《孔子改制考》的招股广告。于右任1907年4月创办的《神州日报》，到5月，每天的广告就占据了报纸一半的版面。1916年，邵飘萍从日本回国后创办《京报》，也重视刊登广告，现存的1919年5月4日《京报》样刊上就有“北京华孚商业银行广告”、“中国银行广告”、“新中国杂志广告”、“大喜香烟广告”等商业广告。1918年，李大钊、陈独秀创办的《每周评论》也非常注意发挥广告的作用，在报头下方刊有“广告价目表”。1919年，毛泽东创办的《湘江评论》创刊号报头下即刊登了广告价目，向社会各界招揽广告，广告有封面、中缝之分，短登、长登之别，价格也有所区别。邹韬奋主办的《生活》周刊、《大众生活》、《全民抗战》风行大江南北，也非常注意广告经营。他说：“报纸上面登载广告，不应该专为了报社的收入，而应该同时顾到多数读者的利益。”“本报对于所刊登的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”对广告经营提出了许多独到的见解。著名的现代作家，如鲁迅、郭沫若、矛盾、巴金、叶圣陶、郁达夫、徐志摩、施蛰存、胡风、老舍、卞之琳、叶灵凤、黎烈文等又是著名的编辑家，他们不仅为自己的作品撰写广告，在编辑生涯中，为了推荐文坛新人，推动新文学作品的销售，也亲自撰写了不少文学广告，参与了新文学广告的制作。一些文人还参与了中国近现代广告公司的创建，成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司是中国人自己办的规模较大的两家广告公司，两家广告公司的负责人都曾留学美国，把美国广告的经营方式引进到中国。在许多大企业自己设立的广告部中，供职的职员更是学识渊博的文人学士。如英美烟草公司为了制作出更符合中国消费者口味的广告，高薪聘请具有较高绘画技巧和艺术修养的胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、丁悚、丁纳、杨芹生等十余名中国画家为他们设计广告。许多文人在自己的著述中也以生动、形象的笔触记录了当时绚丽多彩的广告。

二

与文人丰富的广告实践活动相适应，一些文人也开始了对广告理论的普及和研究工作。1853年8月创刊的《遐尔贯珍》在第12期上发表了近代中国第一篇广告评论。我国近现代影响最大的商办报纸《申报》创刊数日后刊出的长篇《招刊告白引》，认为“告白之事，俗之所不能免，而事事相关也”。《东方杂志》在1909年12月号上刊出《广告的价值》后，1916年12月号上又刊出了《广告与商业道德之关系》。《国货月报》1915年10月号刊出了《广告之活用法》。《商学杂志》在1916年2月号上刊出了《登广告之法》，1919年3月号又刊出了《广告杂谭》。君豪在《广告谈》中警示世人：“商人之持以战争者，厥为广告……广告者，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操（胜）算;反是则一无所能，拱手让人而已”。徐启文在《商业广告之研究》中也告戒人们说：“广告者，乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故商业之于广告，关系至为密切”。

1912年，我国广告艺术的开拓者李叔同发表了我国最早的广告理论作品《广告丛谈》。1913年，上海广学会出版了史清翻译的原美国记者休曼的《应用新闻学》，该书第12章《告白之文》、第13章《登载告白》两章专门研究广告和广告业，论述了广告文案的写作方法和报刊广告的刊登事宜。《应用新闻学》是我国较早流行的新闻学著作，对我国以后的广告学研究和教育具有借鉴意义。1919年12月北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜的《新闻学》，这是我国第一部理论新闻学专著，该书第10章《新闻纸之广告》对报纸广告、发行作了初步论述。1927年，商务印书馆出版了戈公振的《中国报学史》，指出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，该书收集了广告方面的丰富资料，详列五表，对我国当时的广告现状进行了深入探讨。

在广告学术著作方面，1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》;1926年，商务印书馆出版了蒋裕泉的《实用广告学》;1929年，上海世界书局出版了蒯世勋的《广告学ABC》;上海商务印书馆出版了苏上达的《广告学概论》;1931年，南京书店出版了孙孝钧的《广告经济学》;1932年，上海中华书局出版了刘葆儒的《广告学》;1933年，上海世界书局出版了王贡三的《广告学》，同年，罗宗善的《最新广告学》由上海世界书局出版;1940年，陆梅僧所著的《广告》一书作为实用商业丛书之一出版;1946年，吴铁声等人编写出版了《广告学》专著;1948年，如来生编著了《中国广告事业史》。1936年，我国第一本广告专业杂志《广告与推销》由徐百益编写、华联广告公司出版。我国学者广告学术著作的陆续出版，显示了我国近现代文人参与广告活动的实绩。

三

中国近现代文人广告活动与创作的方式、手段多样，他们不仅在书刊广告的创制上独占熬头，有的还直接投身于商业广告活动，就广告的商业价值、社会意义、广告经营和创作诸多方面提出了建设性的意见，在广告实践中积累了丰富的广告经验，具有重要的意义。

第一，证实了中国近现代文人在中国现代广告发展进程中的巨大作用。中国现代广告是在西方物质文明的输入过程中萌生、成长的。中国现代文人顺应历史发展的客观需求，以其理论奠基和广告行为推动了中国现代广告的发展。中国近现代文人的广告活动形式多样，内容丰富，既具有现代广告的风味，也留有传统广告的余韵，是中国近现代物质、文化生活的形象、生动的展示，中国近现代文人以富实的广告实践和学识造就了中国现代广告，为认识中国近现代文人对中国现代广告的贡献提供了历史依据。

第二，中国近现代文人的广告具有鲜明的民族特色和时代气息，探索了中国现代广告的本土转换。中国现代广告初期以外来的广告形式为主，西洋色彩浓厚。中国近现代文人的广告创作在借鉴西方广告技巧的同时，融合中国传统文化和艺术成分，开创了新的广告形式和广告手法，丰富了中国广告的内容和形式。他们的广告活动展现了当时广告的主要特点，生动地反映了当时广告行业的有关信息。中国近现代文人的创作技巧与中国现代广告的传播技巧具有相辅相成的关系：中国近现代文人的创作经验为中国现代广告的创作提供了最初的技巧，中国近现代文人影响力的形成也有赖于对现代广告传播方式和方法的借鉴。

第三，中国现代广告是中国近现代文人新思想的重要传播渠道。中国现代文人在积极传播西方文明的同时也开启了用西方现代传播工具和手段承载、传播现代新思想的尝试。在这种尝试中，现代广告作为一种有效的传播方式，一度伴随着中国现代报刊的兴盛，被中国现代文人广泛采用。中国近现代文人多姿多彩的广告活动与广告创作，不仅构成了中国近现代文人文化活动的重要组成部分，也承载了中国近现代文人对一个时代的某种思考和现代社会的真切体悟，广泛传播着新思想、新风尚。

第四，中国近现代文人的广告活动佐证了中国现代文化的“大众”品格。广告是现代化的使者，是最典范的大众文化形式。中国近现代文人的广告活动与创作是中国近现代文人成长中一种极其自然、普遍的文化——经济现象，中国近现代文人的广告活动与创作是时尚、风俗在新文化发展过程中的反映，一方面展示了西方物质文明的输入，另一方面也昭示了西方生活方式的潜趋，或隐或显地透露了一个时代的文化脉象和价值取向，赋予了中国现代文化的“大众”品格。

第五，中国近现代文人的广告活动与创作是中国近现代文人介入现代经济生活的重要方式，在中国近现代文人从传统士人向现代知识分子的转换过程中起着触发器的作用。我国现代报刊和现代广告是一对孪生姐妹，在现代报刊周围聚集了一批职业化的文人队伍。中国近现代文人的广告活动及其广告创制是中国新文化与中国现代新时空激荡、整合的结果，是中国近现代文人介入现代经济活动的主要方式。一方面，他们用自己的创作实践推动着广告业的进程;另一方面，现代广告也是塑造现代文人的重要手段。在从传统士人向现代知识分子的转换过程中，中国近现代文人的广告活动与创作具有经济上坦然言利的“试水”作用，为中国近现代文人的经济独立开启了序幕。

参考文献：

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