什么影响着中国奢侈品的消费——来自家庭金融调查的证据

逯　建，李灵杰（西南财经大学，四川，成都 611130）

什么影响着中国奢侈品的消费
——来自家庭金融调查的证据

逯建，李灵杰
（西南财经大学，四川，成都 611130）

基于中国金融调查数据，文章探究了中国家庭奢侈品消费的影响因素。选取家庭收入等作为主要解释变量，通过逐步增加控制变量找到影响家庭奢侈品消费的主要因素。运用OLS、probit及tobit方法回归，最终得出收入与奢侈品消费的影响表现为U型曲线，即当收入大于45 486元/年时，收入增加正向刺激奢侈品消费。将消费指标作为替代收入变量后，检验对奢侈品消费的影响效果，发现消费指标一样对奢侈品消费有显著的正向影响，说明奢侈品消费受到家庭消费观念的影响。

奢侈品，家庭金融调查，汽车消费

一、引言

近几年随着我国经济的快速发展，居民收入大幅增加，富裕人群快速涌现，我国消费者对奢侈品的需求日趋旺盛，奢侈品的话题备受关注。21世纪以来，中国、印度等新兴市场的奢侈品消费快速增长，2009年，中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，是世界上位居第二的奢侈品购买国，购买了27.5%的奢侈品。人民币升值以及欧元贬值，增强了中国消费者在国际市场的购买力，中国人在欧洲市场消费累计近500亿美元，中国人的国际奢侈品消费总额已经成为世界第一。奢侈品的消费群体也由富豪贵族扩展到中产阶级，甚至包括普通家庭消费者。受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下降，但中国却强烈吸引了奢侈品巨头的眼球，各大品牌纷纷选择进入中国市场。贝恩公司2013年发布的《中国奢侈品市场研究》指出，2013年，中国奢侈品消费者在海外的消费约占总支出的三分之二。国内门店的客流量减少，新店开设速度放缓，但中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，较上年增长四个百分点。国际上对奢侈品的定义是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，经济学上定义奢侈品为有形价值与品质的比值最高的产品。现代意义上的奢侈品不再仅限于珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等，也包括了高档服装和汽车。奢侈品的消费群体也由富豪贵族扩展到中产阶级，甚至包括普通家庭消费者。这给了中国奢侈品市场巨大的发展机会。是什么因素影响中国的奢侈品消费？家庭作为经济的微观主体，它的特征、行为如何影响奢侈品消费？需要认真研究。

早在1899年，美国经济学家凡勃伦（Veblen，1899）提出“炫耀性消费”理论，他认为，奢侈品消费是为了满足消费者的炫耀心理，以体现自己的财产、地位和身份。现代奢侈品消费动机理论开始于20世纪50年代。1950年，莱本斯坦（Leibenstein，1950）等学者研究发现，奢侈品消费动机主要有从众动机、独特动机和炫富动机。英国的Mason（1982）强调社会地位与角色影响了奢侈品消费。1999年，维尼龙和约翰逊（Vigneron & Johnson）采用定性研究方法将奢侈品消费动机分为两类：个体间效应动机和个体内效应动机。个体间效应动机包括炫耀感知价值、独特性感知价值和社会价值感知；个体内效应动机由情感价值感知和品质价值感知构成。2004年，维尼龙和约翰逊验证了五维度动机理论，即炫耀、独特、从众、品质和享乐。学者Tsai（2005）进一步研究了自我导向性奢侈品消费的动机包括自我取悦、自我赠礼、内在的一致与品质保证。

与西方学术界相比，国内研究奢侈品消费动机的文献较少，开始的时间也较晚，基本都是在国外已有文献的基础上发展起来的。国内学者朱晓辉（2006）提出中国奢侈品消费动机主要有炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼。多数国内学者都是通过实证方法验证西方学者提出的消费动机理论。张梦霞（2006）认为，奢侈品消费与社会传统文化息息相关，儒家的和谐价值观承认客观存在的人与人之间的社会阶层差异，它教导人们安分于自己的角色定位。社会阶层的差异也表现在收入的差异、购买力的差异，以及不同档次消费品的消费差异。道家的核心价值观体现在人与自然和人与人之间的和谐关系中，强调人类社会的自然发展、消费行为等从中国传统文化价值观的渊源去探知人们对奢侈消费的态度。张茂华（2007）结合对白领阶层的分析，认为追求品质、自我享乐、社会动机和表现自我是当代白领阶层的主要消费动机。王慧（2009）认为，中国消费者的消费动机主要有“面子消费”、“关系消费”，中国人更关心面子、关系与人情。黄佳妮（2010）从各自自我验证和自我增强的角度分析中国奢侈品消费动机，研究得出消费者在自我验证过程中的消费动机主要有身份象征、从众、社交；在自我增强过程中的动机包括领先、炫耀、社会效仿。张梦霞（2010）对我国奢侈品消费动机进行实证研究，结果显示中国奢侈品消费因素主要包括品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。

国内的相关文献大多都在验证西方国家学者的研究结论，少数运用问卷调查数据进行实证分析，没有重大的理论突破的主要原因可能是缺少数据，而本文使用的数据均来源于西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心。本文主要使用其人口特征、消费、金融资产方面的内容，讨论了家庭行为对奢侈品消费的影响。本文第一部分讨论中国奢侈品市场的现状，并回顾国内外关于奢侈品消费的文献；第二部分介绍数据来源及变量选取；第三部分做回归分析并检验方程稳健性；第四部分分析结果、得出结论并提出政策建议。

二、数据

（一） 数据来源

目前，研究家庭金融和消费行为的数据只有少数几个国家才能获得，而国家质检的制度背景存在差异，因此，为了深入分析中国金融资产情况及家庭在资产配置上的行为，2010年西南财经大学成立了中国家庭金融调查与研究中心，其核心工作就是开展中国家庭金融调查（China Household Finance Survey，CHFS）。中国家庭金融调查旨在收集家庭主要包括住房资产、金融财富、负债、信贷约束、收入、消费、社会保障、保险、代际转移以及人口特征方面的信息。2011年7-8月，中国家庭金融调查与研究中心对随机抽取的遍布于全国25个省份80个县320个社区的8 438户家庭进行访问，成功收集了这些家庭在微观金融方面的数据。

中国家庭金融调查与研究中心在数据收集阶段就严控数据质量。首先，对绘图抽样员和访员进行课堂讲授、案例模拟、实地操作、考核评价等内容的培训。其次，在相关工作人员的协助下，完成了社区联络的工作，从而保证了调查访问工作顺利开展。再次，在访问流程控制方面，CHFS项目库汲取了国际上通用的成熟的计算机辅助面访系统（Computer-assisted Personal Interviewing，简称CAPI）框架和设计理念，研发了具有自主知识产权的面访系统和配套管理平台。通过这种方式，能够有效减少人为因素所造成的非抽样误差，例如对问题的值域进行预设，减少人为数据录入错误、减少逻辑跳转错误等，并能较好满足数据的保密性要求和实时性获取的要求，从而能显著提高调查数据的质量。从数据对比来看，CHFS调查数据在各方面都与国家统计局公布的数据非常一致。从居民收入总额上看，国家统计局公布的全国居民收入总额与CHFS计算得到的全国居民收入总额指标的比值为0.93。进一步的，CHFS统计得到的居民收入占GDP的比重为46.6%，而国家统计局公布的数值为50.2%，比较相近。

（二） 变量选取

奢侈品的定义有很多，从营销学的角度对奢侈品的定义是“兼具奇特和高档次两大特征的产品”。在国际奢侈品行业，奢侈品被界定为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。游艇、私人飞机、古董古玩、珍贵邮票、字画等均属于奢侈品。目前，奢侈品的概念不再关注昂贵的特征，更多中等收入水平的消费者购买奢侈品，奢侈品的目标客户也发展到中等消费者群体，所以学术界等出现了“新奢侈品”的概念。所谓的新奢侈品指的是这样一些产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品虽然价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。汽车在一定程度上符合奢侈品的定义，像劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等品牌，受到国内消费群体的青睐。2013年中国进口汽车达119.2万辆，价值487.3亿美元（海关数据）。随着中国经济的高速发展，人均汽车拥有量不断增加，到了21世纪，汽车消费成为中国消费市场的新亮点。中国家庭金融数据显示，只有14.53%的家庭拥有汽车，符合奢侈品高价格、高品质、稀有性的特点，因此可以认定汽车为奢侈品。

衡量家庭奢侈品消费的指标包括直接消费指标，如是否拥有游艇、字画等。由于指标获得困难，本文认为，汽车消费等同于奢侈品消费，观察到数据库中有三个汽车指标。根据中国家庭金融调查数据，本文选取以下几个变量衡量家庭奢侈品消费行为：①LF（luxury fee），家庭是否购买游艇、字画等奢侈品；②OC（own car），家庭是否拥有汽车；③CSP（car price），购车价格；④MV（market value），该车的市场价值。

影响消费的因素有很多，结合一般消费理论，影响消费的主要因素是家庭收入，在中国家庭金融调查数据中选取收入因素FI（family income）作为主要的解释变量。除此以外，影响奢侈品消费的因素还包括消费习惯、心理预期以及家庭结构等。本文选择家庭伙食消费（BE：board expenses）、保姆司机等家政费用（HF：housekeeping fee）作为家庭收入的替代变量。为了提高结论的显著性水平，本文选取了以下几个控制变量：①GEN（gender）性别；②AGE，年龄；③CD（culture degree），文化程度；④IN（industry），行业；⑤心理因素指标。首先，本文选择家庭投资风险偏好指标（RP：risk preference），1表示愿意投资高风险、高回报项目，5表示不愿意承担任何风险；其次，选择消费意愿指标（CP：consumer preference），当家庭的资产价值上升时，1表示很愿意花更多的钱消费，5表示很不愿意；最后，选择乐观程度（LO：level of optimism），家庭预期中国未来三到五年的经济形势与现在相比，1表示非常好，5表示非常差。这三个指标分别从风险偏好、消费观念、乐观程度三个方面衡量家庭消费的心理因素。直接数据变量：⑥PP（the purchase price），购买房子的价格；⑦CA（current account），活期账户存款；⑧G（gold），是否有黄金；⑨CC（Credit Card），是否有信用卡；⑩BC（brand consumption），名牌包等的消费。首先，以家庭为单位，对变量投资风险偏好、消费意愿、乐观程度、性别、年龄进行算术平均，保留家庭平均值，删除多余数据，保证一个家庭对应一个数据，以衡量家庭整体状况。将虚拟变量是否有车、是否有信用卡、是否有黄金数值中表示肯定的数据改为1，否定的数据改为0。将家庭收入变量做二次方处理。

表1描述了有奢侈品消费的家庭样本的各变量的统计特征。考虑到有奢侈品消费的家庭在全体样本中的占比不会太多，故各变量的样本值一般均在1 000左右。

表1　各变量的描述性统计分析

（续表）

为确保回归时各变量不具共线性，我们还需要考察一下各变量之间的相关系数。表2的结果表明，各解释变量之间不存在明显的相关性，可以直接进行回归分析。

表2　各解释变量的相关系数

三、实证分析

（一） 基本回归

我们选择家庭是否有名人字画等奢侈品变量LF做被解释变量，收入FI为被解释变量，回归结果并不显著。考虑到收入水平对奢侈品消费的影响可能是非线性的，因此我们加入收入FI的平方项FI²，同时加入多种控制变量组合回归，将回归的方程设定为

LF=α+βFI+γFI²+X+μ

其中X代表上文所描述的各种控制变量。回归的结果如表3所示。

表3　基本回归结果

（续表）

结果（1）反映了收入的一次方与平方项共同影响了奢侈品消费，效果均显著，且一次方系数为负，二次方系数为正，说明奢侈品消费与收入呈U型关系，当收入增加的时候，家庭减少奢侈品消费，但当收入增加到一定水平，就会促进奢侈品消费。其中变量FI²的系数在5%的显著性水平下可以通过检验。根据计算，算得当收入小于45 486元/年的时候，收入与奢侈品消费负相关；当收入大于45 486元/年时，收入越高，奢侈品消费越多。

结果（2）、（3）、（4）、（5）分别加入了不同的控制变量，均使得变量FI²的显著性得到提高，达到了在1%的显著性水平下通过检验。说明控制变量对回归的影响效果比较显著，不同程度地影响了家庭奢侈品消费。结果（2）加入活期账户余额CA以及是否拥有黄金G，使得收入的二次方系数由通过5%的显著性水平增加到通过1%的显著性水平，且系数符号均为正，满足经济预期。新加入的两个控制变量都能衡量家庭的收入水平，普通家庭中，收入增加会导致活期账户余额增加，进而会正面影响消费情况。

活期账户余额变量CA在结果（2）、（3）、（4）中均显著，且符号为正。活期账户余额代表了家庭的资产拥有情况，可以间接反映家庭的收入情况，因此正向影响奢侈品消费，当活期存款余额多的时候，说明家庭财富增加，会相应的增加奢侈品消费；家庭是否有黄金变量仅仅在结果（5）中不显著，可能的原因是结果（5）的控制变量较多，因此该变量对被解释变量的影响程度降低，影响消费的主要原因集中在收入因素和心理因素RP。变量RP的回归符号为负，说明家庭偏好高风险高回报投资项目的时候，越热衷于奢侈品消费，这不难理解，奢侈品消费本身也可以视为投资，奢侈品的收益率随着外部市场的变化而变化，没有相对稳定的回报率，因此，消费者更愿意将钱花在奢侈品消费上。

由上述分析可知，尽管一些控制变量的回归系数不显著，但都不影响收入水平促进家庭奢侈品消费的稳健性。加入控制变量以后，收入变量的系数都大于（1），说明控制变量的加入使得收入影响奢侈品消费的效果增强。

（二） 其他奢侈品指标的再讨论

设想家庭伙食费支出与保姆司机等家政支出作为衡量家庭收入的变量，替代收入因素放入回归方程，检验两者对奢侈品消费的影响效果。选择是否有车OC、购车价CSP以及车辆目前市场价格MV分别作被解释变量，伙食费支出BE、保姆司机等家政费用HF为主要解释变量，分别加入控制变量，讨论主要解释变量的稳健性。回归结果见表4。

表4　替换变量后的回归结果

两个主要解释变量BE、HF在四个方程中均显著，且符号为正，符合预期。说明家庭伙食消费与家政花费都对奢侈品消费有促进作用。根据基本回归的结论，当收入高于一定水平的时候，才会正向刺激奢侈品消费，而收入低于一定水平时，家庭消费者会首先满足家庭的正常开支，比如伙食消费，当伙食消费得到满足以后，家庭会需要其他服务，比如保姆、司机等。因此，两部分消费表现了家庭的生活水平以及财富状况，家庭越富裕，越愿意购买奢侈品。

结果（7）中只有投资风险偏好变量RP不显著，并且符号为负。投资风险偏好的本质是消费者的心理因素，对未来经济的预测越乐观，越愿意投资高回报项项目，而乐观程度反映了消费者的消费心理：当家庭消费者对未来经济预期变好时，可能会增加盈利性投资项目的支出，或者参与金融市场的买卖，例如购买股票、证券等，而预期未来经济衰退的消费者更多地关注自己的生活质量。通过购买奢侈品可以增加消费者的效用值，无论是从自我满足来看，还是基于“面子消费”的动机，对未来经济的乐观程度会间接地影响奢侈品消费。

结果（8）中活期存款余额CA、购买房屋的价格PP以及是否有信用卡CC均显著，其中CA、PP的系数符号均为正，符合预期情况，因为CA与PP都是衡量家庭财富的指标，与消费水平成正比关系，PP的系数为0.101，说明购房价格越高，购买汽车的可能性越大。对比结果（7）和（8），主要的解释变量HF的显著性稍微降低，从通过5%的检验降低到通过10%的检验。

（三） 稳健性检验

以上回归方程均是线性回归，为了更好地检验二元离散选择问题，本文将运用Probit模型来检验影响家庭汽车及奢侈品消费的因素。到底什么因素影响奢侈品消费呢？假定汽车为奢侈品，用是否有车OC作为奢侈品消费的二值选择，用Probit方法进行回归：

OC=α+βBE+γHF+δPP+εCA+ G+θCC+ BC+πAGE+ρRP+μ

同样，检验影响是否购买名人字画等奢侈品LF的因素:

LF=α+βFI+γFI²+δCA+ IN+θBE+πGEN+σRP+μ

以上两个方程均用Probit方法回归，并计算在样本均值处的边际效应，最终得到方程准确预测的比率。回归结果如表5所示。结果（11）的预测比率为85.77%，结果（12）的预测比率为77.41%，预测效果都很好，说明有88.77%的可能性选择购买汽车，有77.41%的可能性购买名人字画等奢侈品。

选取购车价CSP、是否有车OC、是否购买名人字画等奢侈品LF做被解释变量，做Tobit分析，为了

CSP=α+βBE+γHF+δPP+εCA+ CD+μ

OC=α+βBE+γHF+δPP+εCA+ G+θCC+ BC+πAGE+ρRP+μ

LF=α+βFI+γFI²+ IN+πGEN+σRP+μ

表5　稳健性检验

（续表）

从结果的显著水平来看，结果（10）主要描述的是影响消费者购买汽车的因素，其中主要解释变量是两个消费指标BE与HF，效果均显著，只有投资风险偏好变量RP与是否拥有黄金变量G不显著。投资风险偏好本来就是消费者的主观判断因素，基本上会随外界变化而变化，心理因素的瞬息万变很难单纯显著地影响奢侈品消费；中国家庭金融调查数据中，是否拥有黄金的样本值有8 436个，而拥有黄金的家庭只有0.65%，太少的观测值也可能导致系数不显著。从系数的符号来看，结果（10）中AGE、RP变量的符号为负，其余均为正，均与预期相符。

结果（11）更好地解释了收入对奢侈品消费的影响。FI对奢侈品消费是负向影响关系，而FI²是正向影响关系，正好说明了奢侈品消费与收入呈U型关系，即当收入低于一定水平（45 486元/年）的时候，收入越多，奢侈品消费越少；当收入高于45 486元/年时，即会促进奢侈品消费，这与前面的分析结果相同。人口特征变量IN与GEN回归效果也显著，其中IN的系数为负，GEN的系数为正。在中国，行业特征不同导致了家庭收入不同，可以将变量IN视为收入FI的等价变量， IN在一定水平下，即工作性质偏向农业手工业，对奢侈品的影响是负面的，而当行业趋向于高工资水平时，就会增加对奢侈品的消费；女性消费者更倾向于购买奢侈品，这与实际情况相符，各大化妆品、服装、包等奢侈品品牌的忠实粉丝大多数是女性，女性消费者更能从消费奢侈品中得到快感。

结果（12）、（13）、（14）分别用购车价CSP、是否有车OC、是否购买名人字画等奢侈品LF做被解释变量，各有侧重点的检验解释变量对奢侈品消费的影响效果。结果（12）主要检验活期存款余额CP对奢侈品消费的影响，显著性较高，符号且为正，说明活期存款越多，越容易购买汽车。活期存款是衡量一般家庭资产拥有情况的指标，去除继承遗产彩票中奖等一次性收入的影响，存款越多反映家庭稳定性收入越多，从而促进购买汽车。结果（13）重点检验年龄因素对奢侈品消费的影响，系数符号为负，说明年龄小的消费者更愿意购买汽车，这与市场情况相符，大部分商品的消费主体都是青年人，汽车成为21世纪必备的代步工具，不论是炫耀性消费还是一般消费，老年人的消费能力明显不如年轻人。结果（14）主要检验家庭收入水平FI、FI²对奢侈品消费的影响，结果与前面分析的一致，即奢侈品消费与收入的一次方成正比，与二次方成反比。

四、结论

本文通过基本回归、替换变量、稳健性检验的方法讨论了影响奢侈品消费的主要因素，并分析了各种控制变量对奢侈品消费的作用，多角度衡量家庭奢侈品消费，得到结论如下：

首先，用收入的一次方及二次方作为主要解释变量，而且加入控制变量以后，显著性有明显的提高，无论从回归系数还是符号来看，均满足预期，即说明奢侈品消费与收入呈U型关系，当收入增加的时候，家庭减少奢侈品消费，当收入增加到一定水平，就会促进奢侈品消费。其次，替换了主要解释变量，将消费指标BE、HF作为替代变量，检验对奢侈品消费的影响效果，发现消费指标一样对奢侈品消费有显著的正向影响，说明奢侈品消费受到家庭的消费观念的影响。不论用哪种指标（OC、CSP、MV）衡量奢侈品消费情况，消费习惯的作用是不容忽视的，而且加入控制变量以后，没有影响消费习惯的显著性。最后，本文通过Probit和Tobit的稳健性检验分析结果表明，家庭奢侈品消费受到家庭的收入水平、消费习惯、财富状况、心理因素的影响，其中最主要的影响是收入水平。

目前我国奢侈品消费的潜力巨大，消费群体从高新阶级扩展到中产阶级，奢侈品进入普通家庭。根据本文的研究结果，奢侈品消费的动机主要是家庭收入，因此，国家或者市场应该正确引导消费者的消费观，奢侈品消费不等同于铺张浪费，奢侈品也是普通商品，应该满足消费者的消费需求。在国家层面，政府应该建立相关的奢侈品权益保障制度，为中国奢侈品市场的发展提供良好的平台，出台鼓励奢侈品消费的政策，拉动内需，从而促进国内经济发展；在微观层面上，企业作为政府与消费者之间的纽带，可以通过分析影响奢侈品消费的因素来制定营销策略，修改销售途径，确定目标客户群，增加中国的销售额，有序引导国内消费方向。

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What Influence the Consumption of Luxury Goods: The Evidence from CHFS Investigation

LU Jian， LI Ling-jie
（Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu， 611130， China）

Based on the CHFS investigation， this paper researches on the influences of Chinese households’ luxury consumption. Selecting the households’ income as major explaining variable， we find the main factors by adding variables step by step. Then we use OLS， Probit and Tobit regression model getting the U-shape relation of the income and the luxury consumption， which means the income has the positive relation on the luxury when above 45486 Yuan per year. It is also found that consumption indicators have the positive impact on the luxury consumption when changing consumption indicators into equations. These reveal the luxury consumption are constrained by the notion of households.

Luxury Goods， CHFS investigation， Car expenditure

F063.4

A

2095-7572（2016）05-0093-12

〔执行编辑：周冬〕

2016-8-25

国家社科基金青年项目《我国贸易的地区差距研究：基于内外贸易数据的实证及政策分析》（项目编号：13CJL067）；西南财经大学“中央高校基本科研业务费专项资金”2015年度重大基础理论研究项目《国际贸易与投资流量测定的理论方法研究》（项目编号:JBK151104）。

逯建，男，1982年3月生，湖北武汉人，西南财经大学国际商学院副教授、院长助理。

李灵杰，女，1989年8月生，内蒙古赤峰人，西南财经大学国际商学院硕士研究生。