B2C型电子商务企业营销策略研究——以1号店为例

方静，高武

（芜湖职业技术学院经济管理学院，安徽　芜湖　241003）

B2C型电子商务企业营销策略研究
——以1号店为例

方静，高武

（芜湖职业技术学院经济管理学院，安徽芜湖241003）

选取1号店网上超市为研究对象，从1号店宏观和微观环境分析出发，分析1号店现行营销策略和营销方面存在的问题，在1号店营销问题原因分析的基础上，提出品类扩张以食品为主、完善比价系统，坚持低价策略、提高诚信度、提高服务质量、全面实施质量管理等若干建议。

1号店；网上营销；营销策略

随着我国电子商务的飞速发展，一批基于B2C型为主的电商企业逐步成为网络零售市场的领导者，比如当当网、卓越网、凡客诚品等，促进了我国电子商务零售业的发展。1号店作为网上超市，从2008年上线已经走过8年时间，截止2014年，商品品类超过800万，注册用户接近9000万，其中移动注册用户超过3600万。①陆一夫：《1号店夹缝求生》，《新经济》2015年第15期，第28-29页。

一、1号店营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境

电商已经成为我国新兴产业未来战略发展的重要组成部分，国家颁布相关法律法规促进和维护电商企业健康、快速发展，并提出相应的指导意见。2012年商务部颁布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，2013年商务部颁布《关于促进电子商务应用的实施意见》，2014年1月国家工商行政管理总局颁布《网络交易管理办法》。

2.社会环境

图1　2014-2015年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。②董迅：《我国互联网人口普及率过半》，《人民邮电》2016年2月1日，第5版。如图1所示（CNNIC中国互联网络发展状况统计调查）

由此可见，随着互联网技术的不断发展，网民规模持续增长，成为了网络购物的潜在力量。到实体店进行购物的观念逐步发生了改变，移动网络已经成为人们的常规生活方式，改变了人们的生活购物习惯。

3.经济环境

2015年全年全国居民人均可支配收入为21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%，超过同期6.9%的GDP增速，收入的增加拉动了购买力。2015年全国网络零售交易额3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额的10.8%，①王乐，赵宏霞，孙晓红：《消费者价值体验对网购意愿的影响研究》，《价格理论与实践》2016年第1期，第150-153页。打破了传统零售业格局。

4.技术环境

随着手机4G网络的推出和10M以上宽带的覆盖，网络基础设施为电商互联网平台发展提供了条件。同时，电商交易过程中，资金支付是否安全对电商企业发展起到决定性作用。面对在线支付的需要，支付宝、微信支付、手机银行、手机钱包等多种支付方式为消费者提供了便利。

（二）微观环境分析

1号店销售额分析：

1号店销售额从2008年的417万增长到2010年的8.05亿，用三年半时间成长为在中国规模和品类在行业中处于领先地位的B2C电商企业，在2013年达到115.4亿。

1号店毛利分析：

1号店的毛利主要分为前台毛利和后台毛利。商品的进出差价是1号店的前台毛利，厂家的返点和促销费是后台毛利②仲韦：《1号店营销策略研究》，北京：北京交通大学出版社，2014年，第24-25页。，1号店无需支付实体店面费和人员费，但是需要支付物流配送费和包装费，成本低3%至5%左右。1号店毛利率约为25%，高于行业平均水平，随着销售规模扩大，1号店在供应商的进货成本有所下降，另外，企业优化采购、仓储、配送等环节，也能低价成本。

二、1号店现行营销策略

（一）产品策略

1号店的定位是综合品类零售网上超市，被人们称为“网上的沃尔玛”，是一个大众化的购物平台，采用的是产品多样化的营销策略，主要包括大小家电、食品饮料、服饰鞋帽、母婴玩具、手机数码等800多万种在售商品，能满足客户的多方面需求。除此之外，1号店还增设了手机充值、车票查询和订购等多种虚拟产品。

（二）价格策略

1号店并不想通过价格战吸引消费者，价格的竞争优势应该体现在高优化的供应链体系上。1号店提出的定价原则是将比传统渠道低3%-5%的成本差额让利给消费者，这就需要企业在采购、仓储、配送、售后等各各环节控制好成本。

（三）渠道策略

1号店十分重视供应链管理体系，并打造出优于行业竞争对手的高优化供应链，希望及时将产品送到客户手中。1号店物流站点由北上广等一线城市进行延伸，有数百个配送点。除此之外，从2012年10月开始，借助手机APP，1号店实现了取名为“无限1号店”的3D立体线下虚拟店，让客户可以享受在“超市”购物的乐趣，从“超市”入口的指示牌到货架再到商品展示区，一站式的购物体验，又能感受送货上门的便捷。

（四）促销策略

1号店现行促销策略主要体现在以下几种方式：第一，超低价策略，在特定时间内，针对某一代表性的畅销商品做促销，不限制购买的前提条件，促销力度大；第二，满减策略，当顾客购买金额达到一定要求之后就能减去规定的优惠金额，享受优惠；第三，抢购和秒杀，针对不太畅销的商品在短时间内以超低价格进行出售，以提高人气。

（五）服务策略

顾客服务体验是1号店追求的核心价值。优质的服务体验才是保障企业生存和发展的根本也是企业成功的保证，1号店以平等原则、自由原则、公平原则、诚实守信原则、依合同履行义务原则积极营造企业的专业形象，确保顾客的权利，提升顾客的满意度，为顾客提供了方便快捷的支付方式、假一赔三和7天无理由退换货、客服随时提供咨询等服务。

三、1号店营销方面存在的问题

（一）产品线不够丰富

1号店从创业之初的食品百货发展成为今天的网络商城，商品的多样化是顾客青睐的一大原因，但随着市场需求的多元化，1号店如果想确定自己市场的领先地位和竞争优势，其产品线还需要进一步完善，真正做到多元化模式，真正做到以“家”为经营主题，同时重视产品质量控制。

（二）促销力度不够

1号店明确提出比超市还便宜的丰富产品和免费送货上门两种超值服务给顾客。一但目前1号店的促销力度与同类B2C电商企业例如京东、亚马逊相比并未成为优势。

（三）供应链延伸不足

随着市场的开拓和顾客群的增加，1号店需要不断延伸自己的供应链，在全国范围内合理布局仓储物流中心，优化配送时间，合理安排配送班车路线，提高配送效率和准确率，并加强与第三方物流的合作，减少物流的盲点区域。

（四）信息获取速度不快

1号店作为网上商城，产品丰富多样，琳琅满目，消费者购物时需要极大的信息量来甄别和筛选自己所需商品，这时商品信息的全面化、具体化、数据化就显得十分重要。商品不断更新换样，种类不断补充和完善，这些也需要1号店后台管理部门及时作出信息更新，以便顾客及时了解，方便购物。

（五）比价系统不完善

低价策略是1号店竞争市场的最有效和最有力的手段之一，但是在实际购买过程中，可能顾客会发现1号店的商品价格并非最低价，让顾客产生了疑惑。1号店的比价系统在功能上还需要进一步改进和完善，发挥企业在竞争市场的低价优势，让竞争对手无法适应和超越。

（六）售后服务水平和质量不高

随着1号店的影响和销售规模的扩大，在网上和实际生活中，时常听到对1号店的售后服务不满的评价，所以企业需要在不断加强内部管理的同时，对服务人员的素质和服务能力进行培训，培养出高质量的服务人员。

四、1号店营销问题原因分析

（一）创业初期资金不足

1号店创业之初仅仅依靠创业者本身的资金，在选择综合型网购商城的基础上，加上自有开发仓储系统，无法一开始就拉大自己的产品线；另外，在企业没有规模效益的情况下，也无法吸引风险投资，所以1号店在创业之初选择了顾客易于接受和消费的食品百货行业，缩小产品线，在服务和价格上确定自己的优势竞争地位，随着后续资金的充足和企业的发展，扩大产品线是必然选择。

（二）根据地策略有局限性

1号店初期仅仅服务上海地区，进而服务长三角地区，定位上海和长三角根据地，没有布局全国市场，延误了供应链的建设，加上第三方物流的局限性和高成本使1号店整个仓储和物流体系建设延后，影响了其竞争优势。

（三）高素质人才匮乏

1号店的信息更新速度不够快，比价系统没有优势，售后服务质量和水平有待提高的问题，源于高素质人才的缺乏。1号店需要不断地充实技术、管理、营销、供应链等方面专业人才，提高企业竞争力。

（四）内部管理效率低下

1号店的企业诚信建设不够完善，这都是因为企业内部管理出现问题造成的，企业需要梳理管理流程，完善信息沟通机制，优化员工结构，加强素质管理，提高企业的管理效率。

五、1号店营销策略改进建议

（一）品类扩张以食品为主

虽然京东、当当等大型电商企业都已经成为综合性电商，但是客户在进行主要品类的首选时还是认为买书在当当、买数码在京东、买食品在1号店，所以1号店应该将品类扩张以食品为主。首先，保持1号店进口食品的优势，拓展欧美日韩的直采区域，提升产品丰富度，同时进行产品创新，例如推出优质健康食品，捍卫自己网上超市在客户心中首选的地位；第二，在生鲜食品上可以优化客户购买方式，例如采用C2B预售的方式，提前让消费者在网上下订单预订，然后统一采购，当季蔬果可以从客户所在地周边基地直供到分城区配送点，降低了供应链成本，缩短了运输时间，保证了食品新鲜度；另外，生鲜食品可以扩大配送范围，除一线城市之外，向购买力较强的二线城市扩展，可以设立自取点，也可以与便利店合作，降低配送成本。

（二）完善比价系统，坚持低价策略

可以加大投入，招聘更优秀的技术人才，从搜索单元、比价单元、比价结果单元进一步完善1号店的比价系统，应包括：搜索单元的价格范围搜索、关键字搜索和产品型号搜索；比价单元的价格范围对比、图片对比和信用对比；比价结果单元的性价比结果和最优化结果。

网上超市的核心竞争力就是价格和服务的竞争，谁的低价策略运用得恰当，服务质量高效，在市场中就能处于主动地位从而获得更多的市场份额①陈露晓：《网络购物》，北京：中国社会出版社，2010年，第35-39页。。1号店创立之初比超市还便宜的丰富产品和免费送货上门的低价策略在消费者心中留下非常深刻的印象，也助力1号店的品牌形象建设。当1号店的商品价格并不是都比竞争对手低，就影响了消费者对1号店低价的印象，也降低了企业的市场竞争力②李云：《电子商务环境下个性化价格营销策略的研究》，《电子商务》2014年第12期，第32-32页。。

因此，在坚持低价策略不变的情况下，企业应进行技术创新，使自己的比价系统得到进一步的完善和改进，保持自己的商品始终比竞争对手低，始终处于有力的竞争位置。

（三）提高诚信度

如前文所述，实体经济活动和虚拟经济活动都要诚信经营，诚信缺失，企业就无法健康成长，就无法获得消费者认可，特别是虚拟经营活动，没有实体作为保障，买卖双方在电商活动中都有风险，这就需要企业以较高的诚信度帮消费者树立信心，让消费者对企业放心。

（四）提高服务质量

作为网上购物平台提供的服务功能越强大，顾客依赖性就越强，对平台的忠诚度就越高。

1.设计人性化的网站平台

一个人性化的舒适简单的购物平台十分重要，因为其商品信息越多，需要检索和选择的信息就越多，如何在纷繁复杂的商品信息海洋中找到自己满意的商品，网站的浏览速度、人性化设计和功能就显得十分重要和突出。在页面的布局和功能设置上，分类导航、产品描述、搜索位置要让客户一目了然，针对不断更新或是扩充的商品，平台信息要及时更新，能够在商品介绍的信息中提供出有效信息，帮助客户进行选择，做出购买决定，顺利地完成购物过程。

2.完善现有的服务，满足顾客需求

（1）提示推荐服务

借助大数据技术对网络平台的搜索次数或浏览次数进行统计，将商品进行排名，自动进行提示或将最优组合推荐给顾客，让顾客在短时间内找到心仪商品。根据顾客以前的购买记录或是浏览痕迹，判断出顾客的喜好和购买意愿，给予提示和推荐。

（2）可选择配送服务

顾客下单之后，1号店可以为顾客提供可选择的配送服务。一是送货上门，顾客可以根据自己理想的收货时间，确定是什么时间进行货物派送。二是实体店自提，顾客可以去沃尔玛的实体店或是1号店的实体店自提，扩大除上海、深圳以外的自提点范围。

（3）重视售后服务

当顾客选择在网店购物消费之后，售后服务是顾客服务体验满意度的直接决定性因素，影响企业的品牌形象，决定顾客的忠诚度。所以保持对售后进行硬件和软件同时更新升级是十分重要的，就硬件而言，选择优秀的高质量的通信设备和服务商，减少硬件故障和维修机率；对软件而言，加强内部流程梳理，强化内部管理，1号店可以成立顾客委员会，同时将顾客售后服务体验评价纳入到员工绩效考核机制中，与薪酬挂钩，激励员工不断提升售后服务技能，对售后服务人员定时进行培训，提高员工综合素质，达到提升售后服务水平和质量的目的。只有优秀和高效的售后服务才能使消费者有重复消费的欲望，才能留住老客户，不断地发展新客户。

（五）全面实施质量管理

企业要想在市场中占有一席之地，质量是必备条件。与实体店相比，客户通过网络购物，没有办法直观感受商品质量，所以质量对于B2C电商企业更为重要。1号店可以在现有的ISO9001质量管理体系的基础上更进一步。首先，审核供应商资质，确保商品质量，维护消费者权益；第二，加强对生鲜果蔬等保质期短的产品的库存管理和保质期管理，对于临近保质期产品系统自动提示，强制下架，让消费者可以买到放心商品。

综上所述，B2C电商模式已经成为人们消费的重要方式，1号店只有不断完善和改进营销策略才能保持核心竞争力，在快速发展的电商环境中处于优势地位。

B2C electronic commerce enterprise

FANG Jing，GAO Wu

This paper first selected NO.1 Store online supermarket as the research object，then analyzed the current marketing strategies and problems in terms of the macro and micro environment，finally gave some suggestions：expansion of food，perfecting the price system，adhering to the low price strategy，improvement of integrity，improvement of service，and full implementation of quality management.

NO.1 Store；online marketing；marketing strategy

F715

A

1009-9530（2016）03-0035-04

2016-04-25

安徽省高校人文社科重点项目“基于互联网金融环境下安徽小微企业融资困境与对策研究”（SK2016A0986）；安徽省教育厅人文社科一般项目“全面风险管理框架下的中小企业内部控制体系构建与实施”（2011sk546）

方静（1981-），女，芜湖职业技术学院经管学院讲师，主要研究方向：会计、金融、工商管理。高武（1964-），男，芜湖职业技术学院副教授，主要研究方向：财经、管理。