免费机制下电子商务盈利模式分析

■ 张雪丽（江西旅游商贸职业学院　南昌　330100）

免费机制下电子商务盈利模式分析

■ 张雪丽（江西旅游商贸职业学院南昌330100）

本文旨在研究与分析基于免费机制的电子商务盈利模式，研究结论对于相关的电子商务公司更好的开展业务具有一定借鉴意义，对于后续研究者也有一定参考价值。本文总结了基于免费机制的电子商务盈利模式，包括基本应用免费、局级应用付费；产品免费、延伸服务收费；用户免费、企业收费；随付费产品增加多个免费产品；体验免费、使用收费等几个方面。本文认为电子商务的精髓和灵魂在于免费，而电子商务企业要想更好的生存和发展又必须盈利，因此电子商务企业应该积极探讨基于免费机制的盈利模式。本文以起点中文网等网站为例，分析了基于免费机制的盈利模式，包括增值服务盈利、延伸服务收费、企业客户等，对于电子商务企业发展具有启发意义。

免费机制电子商务盈利模式

引言

随着互联网的发展，21世纪的消费者在购买产品或服务时，已不再局限于自行至实体零售商购买、直接邮购等，而是直接上网购物（Harris et al.，2013）。由此可见，电子商务已逐渐影响人们的消费习惯。互联网的兴起已快速且广泛地影响产业结构，通过相关创新技术的应用，企业更得以建立全新的竞争定位（Palmer and Griffith，2011），因而彻底影响竞争态势。新兴的网络公司迅速发展，打破已往的经济模式，进而威胁既有传统厂商的利润与生存空间，实体网络公司与虚拟网络公司之间的竞争就此展开。

在盈利的问题上，电子商务与传统商务既有相同点，又有不同之处。相同之处在于，不论传统商务还是电子商务，其根本目的都是为了盈利；而不同之处在于，互联网的特性给予电子商务相对传统商务所无法比拟的优越性。电子商务盈利模式的演变推动了电子商务的快速发展，我国电子商务发展走过了最初的探索阶段之后，已经到了需要进行重新定位和进行正确理论指导的时候。建立并保持一个能为电子商务企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是电子商务成功的关键，这就不可避免地涉及到如何赚钱这一根本问题—盈利模式。电子商务盈利模式是电子商务理论体系的重要组成部分，由于其特有的经济性质与企业的本质价值追求具有高度的吻合性，也就使得电子商务盈利模式的研究成果将对企业的生产经营活动具有直接指导意义。可以说，它是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。因此，电子商务的发展需要完善理论的支持，而对电子商务盈利模式的研究更是迫在眉睫，它吸引了大量专家、学者对其进行理论研究和探讨。

理论基础

（一）网络外部性

网络效应指一项产品对个别使用者的价值取决于总使用人数（Shapiro and Varian，1998），即在市场上占有优势地位，并建立具有技术标准与领导地位的高科技产品，其所制造出来的效果，经济学称之为“网络效应”。

网络效应来自于网络外部性（network externality），也就是一项产品对个别使用者的价值取决于总使用人数。学者Kevin（1999）指出，网络的价值随着成员数目的增加而呈等比级数增加，提升后的价值又会吸引更多成员加入，反覆循环，形成大者恒大、弱者愈弱的情况。上网的价值在于上网人数的多寡，愈多人加入网络，对使用者的价值也愈高。Katz（1985）认为网络外部性主要决定于直接实质影响（direct physical effect），当使用相同或相容产品的消费者越多，所产生的直接网络外部性便越大；间接影响（indirect effect），意指互补性或是其它周边产品的使用者人数，当使用者越多，所产生的间接网络外部性效应也越大；售后服务（post-purchase service），售后服务的优劣可以决定产品销售的持久性与名声，而售后服务要靠产品销售量以拓展服务网的范围，并增加服务经验。

根据Metcalfe's法则，网络价值随着使用者数目的平方而成长。当有n位使用者时，网络价值对所有人而言是n×（n-1）=n2-n。

（二）报酬递增

网络经济导致报酬递增定律，产品或服务的使用单位愈多，每一单位的价值就会变高。报酬递增的产生是由于“网络外部性”所创造的良性反馈回路，报酬递增可以产生累积和强化效应，这个模式初期的营收增长相当缓慢，经过一段时间之后，营收会突然遽增，同时单位成本也会稳定下降（Hagel and Amstrong，1998）。

互联网的价值随着成员数目的增加而增加，然后价值的增加又将吸引更多成员加入，进而造成报酬递增，而报酬递增及网络外部性造成明显的垄断。报酬递增型的企业以Cisco、Oracle或Micorsoft 等网络赢家为主要代表（Kevin，1999）。

（三）需求面规模经济

需求面规模经济是信息市场的常态。当需求面经济启动时，会产生消费者预期心理，意即如果消费者预期产品会成功，会造成更多人使用此产品。反之，如果消费者预期产品不会被广泛使用，则会展开恶性循环。因此，在消费者预期心理中，会造成受欢迎的产品愈受欢迎，被摒弃的商品会被淘汰。

微软的成功最重要的就是因为它引发了消费的预期心理，建立了在需求面的规模经济；也就是说，消费者选择微软的产品并不是因为这个作业系统是最好的，而是大家预期这个作业系统会被广泛使用，因此造成一窝蜂使用的情形，最后形成了产业标准。

（四）动态交易

随着网络的成熟，消费者市场将会变得更有流动性，对供需改变的回应也会更加敏锐、更加动态（Modahl，2000）。动态交易对消费性产业所带来的改变幅度并不容易掌握。然而，如果公司不能掌握动态交易的质，并调整自己去适应这种新环境，在愈来愈多的消费者上网购物之后，它将会失去对价格、收益以及利润的控制。

免费机制下电子商务盈利模式的前提条件

（一）商品供给选择多样化

随着我国社会经济的发展，市场上各种各样的产品带来了巨大的需求，同时这种需求现象也日渐繁荣。最近几年，互联网快速发展，给商品市场带来更大的生机和活力，互联网思维下的网络购物是一种新型创新的模式，这也为企业带来了一定程度的便利，同时给消费者带来了丰富的选择空间。市场经济在发展，我国的国民素质也在逐步提高，互联网已经建立了诚信规模，因此消费者视网络购物为正常购物行为。目前国内注明的购物平台包括淘宝、京东等，经过近几年的迅猛发展，现在的购物网站环境已经达到了成熟阶段。网络购物可使商品供给多样化，具有更大的选择性，现在网络购物已经成为家庭购物的核心购物方式。互联网思维的发展，对公司经营理念也产生了巨大影响，今后也将具有更大的发展潜力。

（二）消费者注意力的缺乏与分散

网络购物和销售平台的增加，使得市场中的产品数量过多，种类繁杂。网上购物时，相关产品的大量出现，使消费者需要花费一定的精力才能找到合适的商品。网络上的消费者，在面对越来越多的商品信息时，感觉麻木。由于大量信息的输入，导致消费者的注意力开始变得分散，不能长时间关注某一款产品，如果产品没有相关特点，很难得到消费者的关注。因此，现在互联网渠道最重要的任务就是有效吸引消费者的注意力，这是网络购物的主要特征。打造一个优质的销售渠道，企业必须对产品、广告、渠道、品牌、包装等各方面进行全方位设计，利用各种方式和办法博得消费者的青睐，以此增加消费者的注意力。调查中发现，在各种营销手段中，赠送和试用是最有效的一种吸引消费者的方式。

由于人的普遍心理，赠送无疑能够让消费者感到极其安全，没有损失，消费者也愿意接受。试用也是能打动消费者的重要方式，对于高端企业产品而言，价格略高是很多消费者望而却步的因素，因此可采取试用的办法来吸引消费者的注意力。在互联网经济时代，既要吸引消费者的注意力，又能够交换注意力，互联网的核心就是依靠大众产生经济支撑。企业建立足够的消费者群体就拥有了口碑，通过消费者的口口相传，扩大品牌影响力。

（三）技术的迅速发展

互联网加快了吸收信息和处理信息的效率，科技成果转化为生产力的速度也因此有了较大提升。互联网的发展，将会成为新经济模式发展的核心。就如同计算机是信息技术产业的核心一样，互联网的发展促进了现代计算机技术的迅猛发展，这将给国民经济带来飞速进步和深远的影响。尽管互联网经济如此繁荣，却不能简单的将其看作是传统经济的对立模式，互联网经济与传统经济是相辅相成的，只有两方都健康的发展，才能最终达到更好的发展状态。随着互联网的发展和成本的不断优化，其正在为消费者提供更加人性化的服务，提供免费模式是正在建立的方式，现在的很多企业都致力于为用户提供免费的互联网服务，免费模式必将成为互联网未来的发展趋势。与传统消费模式相比，现代企业正逐渐采取直接面向消费者的渠道模式，中间商将不在产业链中存在，这种方式更加直接和透明。

免费机制下的电子商务盈利模式

（一）互联网局级应用付费

互联网企业一方面在向客户提供免费产品和服务的时候，另一方面也会提供另一种较为高级别的收费项目。而这些项目通常拥有更完善、更强大的性能。据悉，当一个网络拥有较多的客户资源时，拥有1%的客户就可以支撑企业运行，不需要太多。例如腾讯QQ，其普通会员要想让自己的QQ获得更快成长，或者拥有更多的好友、酷炫的头像、点亮图标等服务，就得升级为付费会员。在2013年腾讯QQ活跃账户数量达到8.08亿，8.08亿*1%=808000，即腾讯QQ只需要808000客户就可以支撑企业的运行。对于腾讯QQ的增值业务而言，分为互联网增值业务和无线互联网增值业务。互联网增值业务包括QQ空间、会员、QQ秀、QQ音乐，收费标准：每项10元/月；无线互联网增值业务包括手机腾讯网、手机QQ和手机QQ音乐、超级QQ等业务。假设1%的客户，单纯只选择一项增值服务项目，（1%的客户）808000 *（10元/月）=808万元。由此可以看出，互联网企业推出免费商业模式，在吸引了巨大的客户基数后，对于客户而言，99%选择免费产品，而其中1%客户选择增值服务，就可以创造不少的经济效益，现在的网络游戏基本上都是采用这种方式。因为在客户免费玩游戏到一定级别时，客户就想玩更高级别的或者在关键时刻需要提高装备配置的时候，就需要付费以使级别得以提高。

（二）延伸服务收费

延伸服务主要是企业提供免费且优质的产品，用户一般可以自由使用，但是需要用到与之相关的服务，就需要收费。例如淘宝网，可以免费建立自己的网上店铺，但是对于后续销售额的提高，则需要在淘宝上购买相应的服务才能获得，如旺铺订购服务、淘买家、搜索引擎广告等服务。因为只有使用这样的服务，才可以使得店铺引人关注，从而获得流量。

（三）用户免费企业收费

用户免费企业收费，这种方式主要出现在互联网上，因为对于互联网企业而言，其利润接口不是向客户收取费用，而是收集到足够的客户资源，向需要这些客户资源的企业收取使用费。例如对于雅虎、亚马逊等平台，都是横幅广告按页面浏览量付费或者文本广告按点击率付费等，这些都是免费商业模式下广告业务快速发展的端头。因为，对于广告业务而言，在互联网的成功发展需要建立在庞大的客户基数上，对于企业而言，没有什么能比拥有几亿用户的消费习惯和偏好的资源更有吸引力，支付小额费用可能就拥有大量的潜在客户。

（四）随付费产品增加多个免费产品

随付费产品增加多个免费产品的营销模式，常常用于无形的产品和服务上。例如付费的产品价格只有80元，但企业赠送的东西却很多且价值貌似不菲，在市场上价值几十元或上百元。但是我们也可以较为清晰的看见，赠送的东西往往具有可复制性或者是不需要太多成本，如电子书、视频等。所以，其价值并没有想象中那么高。

（五）支付和物流环节收费

对于电子商务而言，在线产生的交易不仅仅是完成了一个买卖的交易环节，更重要的是，对于支付和物流业务带来影响。因为对于电子商务，客户需要购买产品，但是必然通过支付手段将钱打到一个大家都认可的平台，以保证双方利益，支付宝、快钱等公司就应运而生；而想要获得实物，必然需要物流，因此国内的物流公司迅速发展，从侧面又延伸其它服务性收费。

1.顾宁.网络社会环境下的当下中国文学研究［D］.辽宁大学，2009

2.邓文华.海峡两岸数字艺术产业比较研究［D］.厦门大学，2008

3.秦远建，胡继灵.企业战略管理［M］.武汉理工大学出版社，2002

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