迪士尼“落沪”周折

贺斌

“股权结构也是谈判中一点点磨出来的，双方各有妥协和让步”

“今天，我们的梦想成真了！”2016年6月16日，已是华特迪士尼公司董事长兼首席执行官的罗伯特·艾格站在美轮美奂的上海迪士尼乐园“奇幻童话城堡”前，宣布上海迪士尼度假区开幕。

1999年，时任华特迪士尼公司国际部总裁的罗伯特·艾格站在上海川沙，面对着眼前一大片潮湿的泥滩时，可能怎么也想象不到，17年后，这片土地会发生如此神奇的变化。

为了这一天，上海和迪士尼等了整整26年。

漫长牵手

比起香港，上海可能更先一步向华特迪士尼公司抛出了橄榄枝。1990年，时任上海市长的朱镕基在加州洛杉矶阿纳海姆参观迪士尼乐园时，向当时的华特迪士尼公司总裁、首席运营官弗兰克·威尔斯提出，希望迪士尼全球版图上可以出现“上海”的名字。

3年后，极具冒险精神的威尔斯来到上海，他带着高倍望远镜登上川沙当地一座高塔掺望，那时候，浦东机场尚未建成，川沙还是一片农田。

但关键的障碍在于，主题乐园的建立和当地GDP息息相关。1983年，迪士尼初次试水海外市场时，首选的东京当时人均GDP已达9700美元/年。在1994年，迪士尼落址巴黎时，法国的人均GDP已近3万美元。而当时中国大陆经济刚刚起飞，即使是作为经济最发达地区的上海，人均GDP也只有1900美元/年，无法达到迪士尼的开园标准。

1994年，威尔斯因直升机失事去世，迪士尼因此进行重大人事调整，上海计划暂时搁置。

4年过去，1997年的香港刚刚经历了亚洲金融危机，急需一个新的经济增长点，而香港回归使得发展旅游业正逢其时。1998年10月，香港立法会全票通过一份兴建主题公园振兴香港旅游业的议案。

2011年12月，建设中的上海迪士尼乐园。

此时，迪士尼也正构思在亚洲兴建全球的第五个乐园。消息一经披露，立刻吸引了很多城市的目光，新加坡、珠海、香港和上海都加入了这场争夺战。香港特区政府派出旅游事务专员卢维思专门斡旋此事，经过彻夜谈判，最终将迪士尼引到了香港。

然而，由于香港迪士尼乐园规划用地的大部分是大海，为了能提供足够多的土地，香港特区政府花了40亿元港币填海，又花掉30亿元港币平整土地，加上30亿元港币的相关基础设施工程。第一期工程在2002年12月结束后，第二、第三期填海和基础设施工程分别投入39亿元、23.7亿元。

2005年9月12日，世界第五个迪士尼乐园在香港开幕。为此，香港特区政府前后动用224.5亿港元。开幕当天，尽管气温居高不下，仍吸引了1.6万名游客，当天的酒店被预订一空。这给了特区政府极大的信心，声称有望在12年内收回成本，并预计在未来40年内，迪士尼将带来800亿至1480亿元经济效益，资金回报率高过修机场、地铁。

或许是看到了中国的巨大市场，虽然华特迪士尼公司已将在中国的首家迪士尼乐园放在了香港，但加快了进入中国市场的步伐，比如在IP创意中增添了中国元素，1998年上映的《花木兰》就是迪士尼历史上第一部中国题材的动画长片，在当时引起了巨大反响。

1999年，罗伯特·艾格被派到上海，重新开启建设乐园的谈判。没想到，这一谈就是17年。“这些年来，我见过三任中国国家最高领导人，不同的秘书长、商务部长、宣传部长，你能想到的官员，以及几任上海市长。”罗伯特·艾格表示，他曾在过去几年内数次到北京，只为寻求一些批准。为此，他经常以“中国市场经理”自称。

2005年，罗伯特·艾格即将担任华特迪士尼总裁兼首席执行官前，需要向董事会说明公司未来的战略方向。当时他表示迪士尼需要三个战略重点：第一在创造力上投入资本，拥有更多更好的创意。第二要积极运用科技。第三作为一个公司要更全球化。在这个环节的时候，他提到了中国。

对中国内地市场的试探似乎得到了较好的反馈，华特迪士尼公司开始向内地市场转移。2004年12月7日，华特迪士尼（中国）有限公司在上海注册成立，办公地点在上海金茂大厦。2005年5月19日，华特迪士尼（中国）有限公司上海分公司注册成立，法人是当时华特迪士尼国际董事总经理兼执行副总裁张志忠。

上海方面也一直没有放弃。据上海本地媒体《新民周刊》报道，从1997年开始，威尔斯当年考察的浦东川沙地区就预留了大面积土地，政府不允许兴建任何高楼。这片地基本上处于冻结状态，当地人只能搞搞农业和养殖，剩余的土地也用作绿化或生态林。村民如果要自建房子，需要报上级批准，而如果家里人均居住面积达到40平方米，自建房的申请就有可能不被获批。此外，在川沙内部规划图上，一直有“大型娱乐主题项目预留地”的地块。

一切在2006年有了转机。全国两会期间，上海市政府新闻发言人向媒体透露，上海已递交申请建迪士尼乐园的报告，等待国务院批复。就在那一年，上海市政府成立了迪士尼项目领导办公室，还一度在浦东川沙进行土地丈量等工作，但这次报告因故未被批复。

此间有各种关于双方谈判的传言，均未得到双方的承认。张志忠在接受《中国新闻周刊》采访时，曾透露华特迪士尼公司将在上海建一座迪士尼乐园，虽然还在谈判中，但他语气笃定，似乎志在必得。

2008年3月，上海再次向国家发改委递交兴建乐园的申请，选址浦东，但未获中央审批。当年5月14日，上海市政府和迪士尼启动新一轮谈判，直到2009年1月才正式结束。这次谈判的细节不为人知，但可以肯定的是，双方在某些问题上达成了共识。几天后，迪士尼公司发布声明，承认已与上海市政府共同拟定申请报告，并将提交中国中央政府审批。

2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。至此，这场长达19年的马拉松式的牵手，终于宣告成功。而这一年，上海地区人均GDP已达1.1万美元/年，和13年前相比，翻了近6倍。

经营模式

根据双方达成的协议，上海迪士尼度假区由华特迪士尼公司与中方企业共同投资合作，这和巴黎迪士尼度假区以及香港迪士尼度假区的模式一样。

据一位长期研究迪士尼的人士透露，由于东京迪士尼乐园是国外开的第一家，当时采用的是品牌授权模式，而且日本受美国文化影响较大，东京迪士尼乐园项目非常成功。但对迪士尼来说，获利不是特别多，所以后来在巴黎和香港，都是采用合资公司的方式来做。

2010年8月8日，上海申迪（集团）有限公司正式注册成立，注册资本2045065 万元，这是经上海市政府批准设立的功能类国有企业集团，承担上海国际旅游度假区的土地开发、基础设施建设和相关产业发展任务，同时负责与美国华特迪士尼公司合资合作，共同投资、建设、管理和运营上海迪士尼项目。

公司由上海陆家嘴（集团）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、上海广播电影电视发展有限公司和百联集团有限公司共同投资组成，投资比例分别为45%、25%、20%、10%。

“申迪集团对我们而言是非常重要的合作方，相当于当地的导游。”上海迪士尼度假区运营部副总裁包兆天向《中国新闻周刊》表示，申迪能帮助迪士尼密切和政府的关系，因为在建设开发和运营整个迪士尼乐园的时候，不光要做好自己的工作，还要和其他很多外部伙伴沟通，比如公安局、交通委等。另外，申迪也承担了很多乐园外的管理工作，比如在度假区外的生态园、公交枢纽等，让游客无论在上海迪士尼乐园，还是上海国际旅游度假区，都可以得到同样精致的游园享受。

据迪士尼方面介绍，双方投资设立了两家业主公司，即上海国际主题乐园有限公司和上海国际主题乐园配套设施有限公司。以及一家管理公司，即上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。

其中，上海申迪集团持有业主公司57%的股份，迪士尼持有剩余的43%股份。而在管理公司中，迪士尼持有70%的股份，上海申迪集团持有30%的股份。管理公司代表业主公司负责度假区的创意、开发和运营工作。

“这个股权结构也是谈判中一点点磨出来的，双方各有妥协和让步。”一位相关人士向《中国新闻周刊》表示。

从过去酒店、主题乐园等运营经验来看，由于运营由管理公司负责，迪士尼拥具有多年的品牌、IP和运营经验，相对于业主公司可能更有话语权。

项目动工

2011年4月8日，上海迪士尼度假区正式破土动工，华特迪士尼幻想工程上海团队与本地相关领域的专家紧密合作，并在度假区开发过程中招募了超过500名中国本地演职人员和幻想工程师。

作为华特迪士尼乐园和度假区的一部分，“幻想工程”是把创意、想象与工程、技术专业知识结合为一体的重要组成。在设计的过程中，必须首先符合中国标准，但是在建设和设计的过程中，来自中国的设计师和美国的设计师在合作中也不断产生碰撞，相互借鉴，相互影响。

按照中国的规范要求，必须在屋面设置避雷带，而且要高出屋面150mm，但这样一来会严重影响整个屋面的造型，在中国，可能很多设计师都会牺牲外观，迁就行业标准。但迪士尼的创意工程师不同，他们会在遵循规则和标准的前提下，尽力维护迪士尼的创意。面对避雷带的问题，迪士尼专门从美国请来创意建筑师，和中方设计师一块重新定方案，经过两个月的工作，终于通过了防雷办审查。

工作理念的不同也是两边设计师的碰撞点之一。外方建筑师的普遍观念是：每个项目中，建筑师拥有绝对的权威性，各合作方、承包商应据此展开工作，配合完成建筑师的指令，类似当下热议的“建筑师负责制”。然而就该乐园中的酒店项目而言，中方建筑师往往被认为受制于结构机电等方面的判断而缺乏自己的话语权，有时造成中外双方无法协同配合。

“我们是一个大的团队，大家通力合作把园区建造起来，包括和政府、承包商、建造商一起，努力合作这样一个乐园，大家互相学习，互相分享经验，从而打造这个乐园。”华特迪士尼幻想工程上海副总裁、执行制作人墨葭渊说。

新技术的应用也为上海迪士尼乐园增添了奇妙体验。比如在上海迪士尼度假区的整个设计过程中，迪士尼幻想工程师使用了各种 3D 建模和预览工具。比如数字化沉浸式设计室（DISH）是迪士尼幻想工程师在设计新乐园、园区、游乐项目等实体建筑时使用的沉浸式设计工具。通过佩戴可动态捕捉用户位置的头戴式设备以及3D立体眼镜，幻想工程师可以在虚拟的环境中走动，并且从各个角度观察特定的场景。

“整个园区利用很多新技术，给游客呈现非常多的神奇体验。”墨葭渊告诉《中国新闻周刊》，同时迪士尼也利用这些技术，做一些更新的视觉化，比如把秀的元素和音乐，特效结合起来，看看游客体验是什么样的感觉，根据这个感觉做一些改进，其实就是数字化技术。

在迪士尼乐园设计的过程中，创意工程师也在不断增加园区的景点。比如“翱翔·飞越地平线”就是增加的景点，还有中式风格的餐厅“漫月轩”。罗伯特·艾格介绍说，除了设计外，创意工程师们还不断对细节进行挖掘，将迪士尼的IP融入到乐园中来，一个很好的例子就是“冰雪奇缘”，这个电影在中国取得巨大成功，但当时设计乐园时还没有这个电影，后来上海迪士尼乐园就把这个元素加进来了。而在“米奇童话专列”中，也增加了《疯狂动物城》中的兔子朱迪和狐狸尼克等新角色。

2016年6月16日，随着迪士尼乐园入口的闸机打开，一位身穿白色T恤，戴着眼镜的男士成为开园后首位游客。在蒙蒙细雨中，罗伯特·艾格挥舞着双手，奔向园区。

“随着对中国和上海旅游业的发展越来越了解，我们决定投资更多钱，打造更多园区，在中国打造一个更大更好的乐园。”罗伯特·艾格说。