天猫造节，醉翁之意不止于酒

王晓宇

“天猫历来是一种创新者的姿态，我们历来喜欢做第一个吃螃蟹的人。我们其实希望成为

引路人的角色，从酒的认同，到对酒文化认同，这是一个循序渐进的过程”

周日晚上，想选瓶葡萄酒舒缓明日开工的焦躁。同事说，“这瓶酒血统好，AOC最高级别。”闺蜜说：“加拿大冰酒比较适合现在的你，由零下十几度自然冰冻的葡萄酿成，酸甜比例均衡，清新怡人，口感刚刚好……”

同事和闺蜜，听上去都是行家，推荐的酒品或许不相上下。几轮“口碑传播”后，选了一瓶感觉适合自己的葡萄酒并决定购买时，去哪儿买酒，线上还是线下？同款酒的价格如同跳水，到底哪个才是真的？一番甄别过后，终极问题来了，今晚还能喝到这瓶酒吗？

当大部分中国消费者苦于选择难、购买难，不能“想喝就喝”时，供应链的另一端，来自全球的酒水企业也齐刷刷看向中国，迫切寻找进入或开拓中国市场的突破口。

直到阿里巴巴在天猫又一次“造节”，全球酒水供应链两端的买家与卖家或许有望实现畅快“干杯”。

天猫为何又造一节？

2016年8月30日，在近百名全球顶级酒庄庄主、酿酒师和酒商的见证下，世界著名葡萄酒改革派领袖和车库酒创始人图内文（Jean-Luc Thunevin）、顶级酒评人James Suckling、茅台总工程师吕云怀、洋河股份董事长王耀、泸州老窖股份有限公司总经理林锋、安徽古井集团董事长梁金辉等业内人士与阿里巴巴集团CEO张勇共同举杯，开启9.9天猫全球酒水节。

发布会上，张勇举起的香槟更像是属于他自己的纪念。9年前的今天，他从上海来到杭州，正式入职阿里巴巴，淘宝最重要的节日“双11”就是他“造”的。

9年间，作为中国最大电商平台的决策者，张勇明显感到消费升级下，中国消费者尤其是年轻一代消费者生活观、消费观和生活方式发生的巨大变化，他们追求品质，乐于享受生活，愿意为个性化的体验买单。

那么，如何在交易额辉煌的“双11”基础上有所突破？从细分品类和行业内深化，成为推动行业发展，引领品质生活的全球化电商平台，这也是本次“造节”的根本动力。

基于先前布局的阿里巴巴全球化战略，天猫希望找到一个能够与全世界国家快速相连的行业或品类。“不是服饰，不是箱包，而是酒水。因为一个国家，不管是发达还是落后，都有属于自己的酒和酒文化。”天猫快消事业部总经理赵磊道出了酒水行业成为不二之选的根本原因。

事实证明，酒在全世界的确具备“一呼百应”的影响力。酒水节从今年4月进入密集筹备期后，通过与原产地政府、专业协会对接，采取产地背书、国际背书等多种方式，全球直供、海外直营等多种创新解决方案，共引进了全球超过50个国家及地区的全球顶级酒水集团、红酒名庄入驻。

天猫还首次引入了国家级酒水产地产区，由澳大利亚葡萄酒管理局、新西兰葡萄酒协会等官方机构携本国知名酒品集体上线天猫。此外，在麦德龙等全球九大超市、知名酒商和全球买手的推荐下，来自35个国家，在葡萄酒大赛中获得高分却不为人所知的数百款小众品牌，也通过天猫得以进入中国市场。

酒水节期间，包括茅台、五粮液、塔牌等传统名酒在内的国内酒水品牌也会通过天猫全球酒水节的平台，与各国酒水品牌进行交流联动。超10万款酒水将通过天猫、天猫国际和天猫超市集中发布。

对于已经进入中国市场的国际酒水品牌和国内品牌的线下门店，天猫也采取了共赢措施。与线下5000家门店联合，共同参与酒水节。线下门店的加入，也让天猫酒水节在北上广等城市实现了最快1小时送达的高效服务。

“我们与线下门店不是敌对关系，把线下生意搬到线上，这只是订单的迁移，没有长远的意义。”在赵磊看来，天猫全球酒水节真正的成功，是可以帮助线下经销商一起参与酒水盛事，一起为消费者提供好的服务。

当中国酒水市场的“旧世界”格局遇上互联网电商平台，从原产地到酒品分销商到零售商再到消费者的供应链条将被彻底重构。而天猫全球酒水节则为中国酒水市场“新世界”提出了全新规划布局。在新旧交替间，天猫全球酒水节还将提供更多元化的解决方案。

让天下没有难卖的好酒

“酒香不怕巷子深”的老话几乎不适合当下的酒水行业了，且不说巷子还剩多少，消费者可以通过电商平台和想购买的酒品直接产生联系，无须顺着酒香找酒。但不少酒水企业在入驻电商平台后，面对多元化的消费者，依旧面露难色，究竟谁才是自己的顾客？顾客到底想喝什么酒？

“目前黄酒行业的发展遇到了瓶颈，黄酒在国内的销售区域局限在长三角，国外也仅限于东南亚。黄酒在酒类行业的占比远不及白酒，甚至不及葡萄酒的表现，很多人对黄酒的认识还局限于烹饪。”浙江塔牌绍兴酒销售公司总经理缪洪湖在发布会现场就道出了难处。

与缪洪湖一同登台的绍兴黄酒传统技艺传承人王阿牛老人则用朴实的乡音喊出了他的心愿：“我今年92岁，我有个梦想，希望通过天猫，让中国和全世界的年轻人都能爱上世界上最古老的中国黄酒！”

绍兴黄酒的困境和老人的愿望在本次天猫全球酒水节能否彻底解决和实现，我们不得而知。但天猫已经感知酒水企业的困境并着手解决，“让天下没有难卖的好酒”就是本次天猫全球酒水节的第一个愿景。

“拥有4亿消费者的阿里巴巴已经不再是一个简单的电商公司，未来我们会成为一家数据公司，赋能整个酒水行业。”据赵磊介绍，阿里巴巴对酒水行业的赋能作用主要通过从阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟物流和蚂蚁金服四个方面加以实现。

“你想知道喝你酒的人手机上听谁的歌吗？也许阿里巴巴知道。”赵磊在发布会现场说，“我们不再是简单的销售，而能够与消费者产生连接。”

的确，我们每个人除了线上购物外，与阿里巴巴覆盖面极广的媒体矩阵或多或少都会产生联系——可能通过高德地图回家，用优酷看视频，用虾米听音乐等等，通过日常习惯分析出的用户偏好数据能够快速赋能给酒水行业，甚至做到为正在吃大闸蟹的消费者推送黄酒信息。

“面对阿里巴巴数亿活跃消费者，他们可能不都是商家的目标消费者，但阿里巴巴可以帮助商家用更低的成本、更快速的效率跟他的目标消费者产生连接。”在赵磊看来，即使今天不进行酒水消费的用户，将来也很有可能成为酒水企业非常重要的消费者。

阿里生态赋能酒水企业已经有多个成功案例。以青岛啤酒为例，今年6月，基于阿里提供的啤酒消费人群数据分析，一直以传统国产啤酒形象示人的青岛啤酒，率先进行尝试，为线上人群打造的《魔兽世界》定制版灌装啤酒。

在6月8日《魔兽世界》上映之际，青岛啤酒同步上线预售《魔兽世界》三个版本的定制灌装啤酒，每个版本售价在70元以上，几乎等于一箱青岛啤酒的售价。

但通过阿里大数据平台，将青岛啤酒定制版广告推送给游戏忠实粉丝后，在预售期三天内，就达到了百万级销量。在“6.18”活动当天更达到超百万级的销售规模。除了惊人销量之外，青岛啤酒在粉丝心目中的形象也实现了升级。

让天下没有难买的好酒

利用阿里大数据能够为酒水企业提供优化策略支持同时，对于天猫而言，更能清楚看到投入一件事情的方向和价值。

最新发布的《天猫全球酒水消费报告》显示，天猫已成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的重要通道。

从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。在线下零售网络不完善的地区，越来越多人通过天猫实现了消费升级。

近几年，法国作为“葡萄酒王国”，占据线上葡萄酒消费规模的50%，而这一现象在2016年上半年被打破——随着消费者对葡萄酒认识加深，无论是西班牙、意大利等旧世界葡萄酒代表，还是澳大利亚、智利、美国和加拿大等新世界葡萄酒代表，中国消费者都持有开放和乐于尝试的态度，来者不拒。

不难看出，即使没有天猫全球酒水节，消费者通过线上购买进口酒水的需求也在不断增加，能接触到的酒品种类也更加多元化。而天猫全球酒水节如果只是重新整合新一批酒水商家入驻，单一解决购买渠道问题，对于消费者而言，和其他垂直电商相比并无新意。

“天猫历来是一种创新者的姿态，我们历来喜欢做第一个吃螃蟹的人。”张勇在发布会现场说，“今天的酒水节，并不是在酒行业搞一个促销，绝对不仅仅是一个活动。我们希望在阿里生态中，让中国的酒文化和全球的酒文化在中国广大消费者当中获得共鸣，产生新的火花，丰富消费者的生活，引领生活方式的改变。这是我们举办酒水节的初衷。”

天猫酒水节的初衷和创新模式也得到了全球第一酒评人James Suckling的赞赏，“中国消费者了解到的红酒不仅仅是一种饮料，还代表一种生活方式和成功。但人们对红酒的了解是碎片化的，还需要让中国消费者了解怎样购买和享受红酒。感谢天猫和阿里巴巴，为你们鼓掌，感谢你们想出了这样一个绝妙的办法。”

而James Suckling提到的中国消费者面临的问题，正是天猫全球酒水节希望实现的第二个愿景——让天下没有难买的好酒。正如开篇提到的，中国消费者在选购进口酒水时面临着选择和渠道两大难题。

“秉承天猫品牌自营的概念，我们希望酒庄直营、酒厂直营，给消费者更高品质的商品、更好的服务。”赵磊说。通过天猫全球酒水节，吸引来自全球50个国家，超10万款酒水入驻天猫平台，很大程度上解决了消费者购买渠道和保真的难题。

将供应链两端的卖方和买方连接后，天猫又将如何帮助消费者选择一款适合自己的品质好酒？

“现在年轻人群的需求更个性化，一支SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）打遍天下是不太可能的。我们想通过年轻化、个性化、场景化、数据化来满足消费者更多样化的需求。我们也希望通过数据驱动，划分更多更好玩的细分市场来打动消费者。”赵磊介绍。

在天猫全球酒水节期间，基于每位消费者的消费习惯，以及对酒水口感和风味的偏好，天猫APP和手机淘宝将通过千人千面方式进行定向推送，为消费者提供个性化的酒水生活消费场景。

“我们相信每个人对酒的喜好是不一样的，也许你看到的酒是适合你的，我看到的酒是适合我的。”赵磊说。

全球酒文化共酿一杯酒

最近几年， James Suckling总会被问到，作为一个美国人，为什么总关注中国市场？

“的确是这样。” James Suckling坦言。

1988年James Suckling第一次来中国，当时在中国种植葡萄并供给全球酒庄的农民并不知道什么是红酒，“他们只知道种这个葡萄，然后去采摘，他们还是喜欢啤酒和白酒。” James Suckling说。

多年后，当他再次来到中国，发现中国发生了巨变，“中国成了非常大的红酒消费国，中国人也非常喜欢高品质红酒！”

正是由于中国消费者开放包容和对品质生活的追求，促成了各国酒水品牌的汇集。通过天猫全球酒水节，各酒品原产国也不断向中国消费者表达诚意。

天猫全球酒水节期间，加拿大总理特鲁多和意大利总理伦齐先后到访杭州阿里巴巴西溪园区“天猫全球酒水节”专区，为自己国家的红酒品牌站台。全球酒水在天猫集合，不再只是一门生意，更是国与国文化交流的重要载体。

来自各国不同品类的酒水企业也在发布会当天表达了借助天猫平台希望向中国消费者传达的酒文化。

蒙大菲品牌创始人罗伯特·蒙大菲52岁开始创办酒庄，让美国葡萄酒得到了世界认可。“蒙大菲是一个家族，他们非常在乎家族传承，在乎艰苦奋斗。这点跟中国的传统美德是一致的，也是我们希望传达给中国消费者的。”蒙大菲酒庄电商负责人黄鹤说。

“啤酒在生活当中扮演了一个让大家开心的角色，比如说聚会、庆祝，很多场合都有啤酒的存在。” 百威英博亚太区VP Suter Martin说，“我们作为啤酒公司其实就希望和每个高兴、激动的瞬间结合，把快乐传达给消费者。”

“中国白酒的生命力是扎根在中国人灵魂深处的。有了互联网以后白酒实现了传统与现代的结合，向消费者传达追求快乐和健康的理念。”洋河股份董事长王耀说。

中国作为酿酒古国，自古就多产美酒佳酿。但对于中国年轻消费者，相较于对饮酒习惯和酒水品质的追求，酒文化略显缺失。阿里巴巴、天猫作为一个大数据和电商平台，真的要弱化交易额，担起传递全球酒文化的担子吗？

“我们其实希望成为引路人的角色。从对酒的认同，到对酒文化认同，这是一个循序渐进的过程。”赵磊说。

发布会当天，姚明的登台引得现场一阵轰动，以酒庄主身份出席活动的他即使全程没有发言，也很快把观众的注意力吸引到他的红酒品牌上。没错，姚明就是本次天猫酒水节的超级IP之一。

善于“造节”的天猫，运用IP效应也有自有一套。本届天猫酒水节虽然没有去年“双11”晚会的全球超级大IP，但在IP布局上也下足了功夫。首先，赵薇、刘嘉玲等和姚明一样，拥有明星身份，同时懂酒爱酒的超级IP带着自己的酒水品牌共同参与天猫酒水节盛宴;其次，包括世界首席酿酒师图内文、全球第一酒评人James Suckling等在内的全球100名顶级酿酒师、知名酒评人等世界级专业IP，通过在线直播形式，为中国消费者提供定制化的特色酒水，搭配红酒与美食，探访海外红酒庄园。多样化的IP内容成为全球酒文化与中国消费者互动的重要一环。

“我们也希望有更多的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、达人和我们一起成为引路人，引导消费者进入高品质生活状态，逐渐培养消费者拥有独特的思想和品位，进而主动探索新的文化体验。”赵磊说。同时他强调，“消费者不会永远为超级IP身份买单，所以我们最终还是会提供好的商品。”

天猫全球酒水节让“世界与你干杯”成了现实，但醉翁之意又不止于酒。未来天猫还会造个什么节？一杯好酒作伴，我们拭目以待。

酒好，切莫贪杯。