自然风景区游客感知价值期望差异研究

曾　韬

(澳门城市大学 国际旅游与管理学院, 澳门 999078;广东技术师范学院 管理学院，广东 广州 510665)



自然风景区游客感知价值期望差异研究

曾韬

(澳门城市大学 国际旅游与管理学院, 澳门 999078;广东技术师范学院 管理学院，广东 广州 510665)

目前，我国旅游需求正从传统观光层次向休闲体验层次转变。文章以自然风景区感知价值的8维度结构为视角，对游客需求从观光向休闲体验层次转变过程中的感知价值期望差异作了探讨分析，以期为国内自然风景区更好地把握游客消费心理、改善服务供给重心、优化旅游资源配置，以及提供更有效的个性化服务供给，提出有效的对策建议。

自然风景区; 感知价值; 期望; 类型; 差异

随着新兴休闲旅游产业的兴起，国内旅游业正从传统的观光旅游层次向休闲体验层次转变，并对自然风景旅游产业的主导地位产生了冲击。然而，面对日趋激烈的市场竞争和游客对服务供给的新需求，大多数自然景区管理者仍固守以往单一的资源导向，缺乏对旅游市场另一主体——顾客导向的研究，导致景区日渐暴露出服务理念落后、产品单一、游客体验不足等问题。如何在激烈的竞争环境中创造并保持竞争优势，提供有效的服务供给，满足游客需求，赢得游客忠诚，是当前许多自然景区经营者共同面临的问题。

在顾客行为研究中，感知价值被认为是企业竞争优势来源，[1]对消费者行为意向、满意与忠诚度都具有重要影响。[2]据此，本研究对广东珠三角区域的国家风景名胜区展开详细调研，剖析自然风景区游客感知价值的维度，并根据样本感知价值期望的差异对游客进行组群聚类，运用多重对应分析方法，探讨不同组群的游客在不同人口属性方面存在的差异。从而，为自然风景区根据不同游客组群的需求差异,提供更有效的个性化服务供给，提出对策建议。

一、文献综述

目前感知价值维度测量的研究主要分为4个视角：经济导向、关系导向、消费导向与体验导向。对本研究较有借鉴价值的视角为：(1)消费导向视角，其代表观点为消费价值(consumption value)理论，认为顾客感知价值由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值5个维度构成。[3]消费价值理论得到了较多学者的认可与应用，[4]然而，也有学者对该视角提出质疑，认为其中的情感价值并没有与消费体验的享乐特性结合。(2)体验导向视角的代表学者Holbrook，把顾客感知价值从内在/外在、自我/他人、主动/被动三个方面分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理与心灵8个维度。[5]体验导向视角重视消费者在享受产品和服务中的情感体验，因此能更准确地分析出顾客的正面感知价值。然而，此视角中的感知价值的负面维度，如感知价格公平、感知风险等都受到了一定的忽视。[6]消费导向视角和体验导向视角有较好的互补作用，消费导向视角可以较全面地分析顾客感知价值，体验导向视角对顾客，尤其是游客在自然景区旅游过程中的享乐层面的价值研究很有帮助。

因此，回顾和总结基于“消费导向”与“体验导向”视角的游客感知价值维度测量的文章的相关观点，为本研究模型构建提供了理论依据。通过参考Petrick的SERV-PERVAL量表、[7]Sanchez等的GLOVAL量表、[8]Gallarza, Saura[9]的ESSPAT量表、黄颖华与黄福才的TOUR-PERVAL量表[10]以及程兴火的FECOSAVAL量表。[11]并结合自然景区实际情况，总结出自然风景区服务感知价值7个初始维度：服务质量、情感价值、审美价值、认知价值、声誉价值、货币价格与行为成本。

表1　国内外游客感知价值测量量表维度总结

二、研究设计

本文选取国家级风景名胜区七星岩景区与鼎湖山景区为研究对象。七星岩景区为石灰岩峰林型山水风景，景区自然风光秀丽，有“岭南第一奇观”，“人间仙境”之称；鼎湖山为广东四大名山之首，被中外学者誉为“北回归线上的绿宝石”，为中国首个自然保护区，同时又是中国第一批加入联合国科教文组织的世界生物圈保护区，具有较大研究价值。目前，七星岩景区与鼎湖山景区发展缓慢，营销理念滞后，近年来游客人数增长数量停滞不前，而且其情况在同类景区中具有典型性。因此，以七星岩与鼎湖山景区为例研究自然风景区的顾客感知价值，具有一定代表性。

本研究在回顾中外相关文献、访谈业界专家的基础上，总结出自然景区顾客感知价值7个维度、43项问项(见表2)。采用方便抽样的方法，于七星岩与鼎湖山景区展开深入调研，共发放问卷460份，回收问卷452份，有效问卷437份，有效问卷率95%。

三、数据分析

采用SPSS21.0软件分析方法，作如下分析：

(一)描述性分析

首先采用偏度(Skewness)系数与峰度(Kurtosis)系数检验问卷问项分布的正态性，测评结果显示，问卷各问项的偏度与峰度系数绝对值均低于3与8，反映问卷各问项基本符合正态分布，可以展开下一步分析。

自然风景区游客人口属性通过频数分析，结果显示，样本男女比例较为均衡，客源集中在19-40岁的中青年，他们多数为学生、公务人员、事业单位人员或企业职工。(见表3)样本里中等及以下收入的游客居多，在一定程度上表明，景区应对该类游客创造更多的服务优惠内容，提高他们对景区的感知价值，同时吸引学生等更多没有收入或收入较低的游客前往景区游览。

表2　自然风景区顾客感知价值问卷问项

(二)探索性因子分析与信度检验

采用SPSS21.0对数据进行因子分析。首先对总量表KMO值进行检验，结果显示总量表KMO值为0.943，Bartlett球形度检验的卡方值为17 081.660，显著性为0.000，参考邱皓政观点，[20]总量表非常适合做因子分析。

因子分析采用主成分方法，以特征值大于1为标准对顾客感知价值量表进行维度萃取，并利用方差最大的正交旋转法来解释维度。结果抽取了8个特征值大于1的维度，对量表总变异量的解释累积达到69.41%，表示量表问项大部分信息被感知价值8个维度解释。在因子分析得出的8个维度与归纳设计的7个初始维度比较中：原来“服务质量”维度中的3个问项(c2等候时间短、c3交通工具快捷、c4购物方便)新生成1个维度，依据内容命名为“便利价值”维度，其它维度的问项则按最初的设计汇聚得较好。

对新生成的维度进行信度检验，检验结果显示各维度Cronbach’s α信度系数在0.775到0.942之间，因子分析结果得出的感知价值8维度均具备良好的可靠性；项目总体相关系数均高于0.5，证明8个维度内部关联性较高。同时各维度因子负荷量均高于0.6，反映出量表拥有较好的汇聚效度。[20](见表4)

上述分析可以得出：自然风景区顾客感知价值包括服务质量、便利价值、认知价值、情感价值、审美价值、声誉价值、货币价格与行为成本8个维度。上述结果与Petrick[7]、Sanchez等学者[8]的游客感知价值研究结果相符，同时本研究假设的审美价值通过了数据检验，弥补了上述学者未能考虑到游客视觉与精神享受等价值感知的局限，也进一步反映了自然景区游客感知价值的提升，不能偏离其核心审美(自然风光、历史人文景观等)吸引力的范畴；同时，新增加的“便利价值”维度，代表游客对自然景区服务效率的感知，与Holbrook[5]研究中“感知价值中包含效率价值”的观点相符。因此，本研究得出的自然景区游客感知价值维度具有一定的理论与实践意义，也能较全面地反映自然景区游客的期望特征。

表3　自然风景区游客人口属性描述性分析

表4　自然风景区顾客感知价值探索性因子分析与信度检验结果

(三)聚类分析

采用聚类分析对观测样本进行聚类，尝试划分出不同期望特征的消费者组群。利用聚类方法中的K-means Cluster(快速聚类)，通过欧氏平方算法进行迭代，尝试进行N类(2，3……6)不同的聚类分析。通过数据比较，发现聚类数为4类的划分更适合，同时保存聚类变量得分，以其为自变量对感知价值8个维度进行One-Way ANOVA(单因素方差)分析，其Sig值均小于0.001，表示感知价值4个聚类存在显著差异，符合聚类分析的要求。

聚类结果显示(见表5)，聚类样本1中(N=211)，其服务质量与便利价值的聚类分值显著地高于其它组群，说明此类游客非常重视自然景区的服务质量与便利性，他们在旅游中较多受到理性的驱策，因此他们属于“理性型”游客，此类人群占总体样本的48.3%；聚类样本2(N=91)，在认知与审美期望的分值上较高，反映该类游客在自然景区游览时最为注重获得美的高层次享受，也热衷于了解新的知识，因此他们属于“文化型”群体，比例达20.8%；聚类样本3中(N=61)，货币价格的期望分值最高，审美价值、声誉价值与服务质量等期望分值较低，反映该群体在旅游过程中对审美、服务质量与声誉等要求相对不高，而十分重视旅游花费，追求经济实惠的旅游开销，命名该群体为“经济型”，比例为14.0%；聚类样本4中(N=74)，情感与声誉价值的期望分值较高，反映该类游客前往自然景区的主要目的是追求愉悦、刺激、兴奋的感觉，满足自己的情感释放需求，同时也倾向于前往知名度显赫的景区，可以看出该类游客在旅游中受感性元素影响较强烈，因此命名为“感性型”，占总体样本的16.9%。

(四)多重对应分析

为探讨得出的4类感知价值组群游客在不同人口属性方面的差异情况，采用多重对应分析进行检验。首先使用卡方分析验证不同感知价值组群的游客与不同人口属性是否存在差异(关联)。结果显示，4类组群游客与年龄、职业、每月收入、教育程度4项人口特征的卡方显著性均小于0.01，表示该4类人群与上述人口属性存在显著差异，可以进行多重对应分析。

挑选年龄、职业、每月收入、教育程度4类变量与游客组群类别进行多重对应分析，尝试采用2维空间解释变量之间的关联，结果显示，两个维度的惯量(Inertia)值分别为0.632与0.436，根据张文彤的观点，[21]两个维度对变量之间差异情况的解释度为：0.421/(0.421+0.378)+0.378/(0.421+0.378)=99.98%，说明两个维度构成的多重对应分析图,(见图1)能比较全面地解释游客组群类别与年龄、职业、月收入及教育程度之间的差异情况。

多重对应分析图的解读原则为：从图形中心(0,0)出发，若某变量某个类别或等级的点，与其它变量某个类别或等级的点在同一方位上距离较近，则表明两者具备强烈的关联；若距离较远或不在同一方位，则两者具备明显的差异。[21]基于此原则，从图1中可以得出以下结果：

表5　自然风景区游客感知价值聚类分析结果

注：N为样本个数

图1　游客类型与人口属性多重对应分析结果

1.“理性型”游客与“本科”“专科”学历、“2 501-5 000元”“企业职工”联系紧密，与“事业单位”“政府人员”“教育行业”联系较密切

可见，具有较高学历，从事企业工作的中等收入群体，较容易成为“理性型”游客，同时该群体游客中从事“事业单位、政府公务人员与教育行业”的人数明显多于其它3类群体。该情况与现实情况相符，此类群体具有较高学历，在企业、政府或教育行业从事相对稳定的工作，因此在旅游消费活动中较为理性，注重基础需求的满足，如服务设施的齐全程度、服务的可靠性、便捷性等。

2.“文化型”游客与“18-29”岁、“军人”有密切的联系，与“学生”有一定联系

可见，青年游客游览自然景区的主要目的是获得美的享受与学习新的知识，且这类游客中军人与学生的人数相对较多。推测原因为，该年龄段游客大部分为大学生或刚参加工作的学生，对学习新知识的需求较强烈。

3.“经济型”游客与“高中”“初中或以下”“退休人员”联系密切

可见，“高中或以下”学历或已退休的游客群体较容易成为“经济型”游客。结果与现实也比较符合，推测该群体部分仍是学生，基本没有收入；部分已经从事工作但由于学历原因或已经退休，收入也较低，所以他们在景区中会节制自身的消费欲望，追求经济实惠的旅游开销。

4.“感性型”游客与“30-40岁”“41-50岁”“51-60岁”“1 001 -2 500元”、 “5 001-10 000元”与“个体户”关系密切

可见，中低或中高收入的中青年或中老年群体容易成为“感性型”旅游者，且该群体中从事“个体户”行业的游客人数显著高于其它3类群体。该类游客在旅游中受感性元素影响较强烈，较为注重追求愉悦、刺激、兴奋的感觉，以满足自己的情感释放需求，同时也非常关注景区的知名度。

四、结论与启示

(一)结论与建议

1.自然风景区游客同时受理性与感性的驱动，管理者可结合景区自然与文化资源的优势，提供满足游客实用与享乐层面的服务项目

研究证明，游客从多个方面期待自然景区的旅游感知：服务质量、便利价值、情感价值、认知价值、审美价值、声誉价值、货币价格与行为成本。据此，自然风景区游客可分为4种类别：理性型、文化型、经济型、感性型。目前随着休闲体验时代的来临与人们生活水平的提高，游客在游览自然景区时不仅仅满足于纯粹的山水观光，他们既受理性的驱动，在游览景区时讲究优质的服务、便利的行程、合理的价格等，也存在感性的一面，期望得到更深层次的旅游体验，如参与景区游乐活动，与景区产生更多互动，在欣赏异地风光、领略不同文化的同时吸收新的知识等。因此，景区不仅需要从实用方面着手，提升景区服务质量，更要注重游客在景区的享乐体验，有效提升游客感知价值，从而为景区赢得更高的顾客忠诚度。

据此建议，首先，自然景区需要利用自然风光丰富的优势，在保护生态环境的前提下，利用风景如画的山水资源开发特色景点体验项目。如七星岩、西湖等湖泊型的景区可以多发展皮划艇、龙舟等水上活动项目，吸引游客尤其是运动爱好者前来体验水上运动的乐趣与优美的湖光山色，同时提升景区知名度；鼎湖山、丹霞山等山岳型景区可以开发攀岩、栈道探险等登山活动项目，让游客在得到深度体验休闲的同时，也享受到愉悦刺激的情感价值。另外，自然景区也需要将自然与文化特色融入到景区项目或产品中，如建景区博物馆，将景区风光、历史与文化特色进行整合，同时推出或赠送特色文化纪念品。结合自然景区特色优化服务供给，能有效地满足自然景区游客情感、审美、声誉与文化等多方位的感知价值。

2.自然风景区的游客感知价值期望在不同群体方面差异显著，景区管理者可据此对不同群体游客提供个性化服务

自然风景区游客的感知价值期望在不同群体上的差异显著：首先，具有较高学历，从事企业工作的中等收入群体，高度重视景区的服务质量与便利程度；其次，青年游客游览自然景区的主要目的为获得审美价值与认知价值；再次，“高中或以下”学历或已退休的游客群体倾向于追求经济实惠的旅游开销；第四，中低或中高收入的中青年或中老年群体注重在景区追求愉悦、刺激、兴奋的享乐价值，并关注景区知名度。基于上述，笔者对自然景区的服务供给提出如下针对性建议：

第一，自然景区要高度重视占最大比例的“理性型”游客，亟需作出相关措施增大景区对该类游客的吸引力，提升他们的感知价值。首先，可针对“理性型”游客中，从事企业单位人数较多的情况，与第三方媒体宣传平台合作，制作展示自然景区形象(除优美的风景外还拥有完备的服务设施、整洁的环境与热情的服务态度)的MV短片，在目标企业的电梯、大堂等位置播放，定期向企业人员展示景区优良的服务质量与便捷的服务速度，达到有效增加“理性型”游客吸引力的效果。其次，建议景区进一步提高员工素质，尤其是导游专业解说的能力，加强对员工的培训，并建立相应的员工激励机制，保证员工为游客提供高质量及快捷的服务，同时建议每个景区建立自己的导游中心，培训具备专业水平的导游，用专业化、人性化、知识化的解说提高游客服务感知价值。再次，完善景区预期系统，对服务失误及游客突发事件进行预测，建立全面的应对预案，并对员工进行授权，让员工能在服务发生失误或游客遇到困难时，第一时间做出反应与处理，减少游客负面感知价值。

第二，自然景区可参考“18-29岁”的学生游客游览景区的期望主要为追求知识与审美享受，首先，在宣传方面，可向高校投放宣传景区优美景色、深厚文化底蕴的广告，藉此吸引更多大学生前往景区，也可针对该年龄段群体爱好使用社交网络工具的特点，利用微信等工具，通过官方账号向他们推出相关的趣味问答链接，增加青年群体对景区的兴趣。其次，景区应对指引标志与解说标牌进行全面翻新、更换，指引牌还应加入与景区相符的人文艺术元素。再次，利用景区的文化积淀，开展特色文化节庆活动，如效仿著名景点五台山举办佛教文化节，宣扬特色宗教或历史文化，让自然景区成为游客印象中特色文化的标志之一，让游客可以在短时间内了解景区当年的历史风采与各种美丽传说，无形中得到感知价值的提升。

第三，基于“经济型”消费者中，“低学历”或“已退休”游客相对较多的情况，建议景区建立完善的收费机制，或者效仿杭州西湖，将景区免费开放，同时免去景区内小景点的收费，部分景点、交通工具对学生、军人、老年人等游客实行优惠，以牺牲门票与部分服务收入的方式吸引更多游客，并且让游客能够主动在景区逗留更长时间，享受景区的更多服务，从而有效提高游客感知价值，为景区赢来更多收益。

第四，中低或中高收入的中青年或中老年群体容易成为“感性型”旅游者，景区可参考该年龄段群体日常有阅读报刊的习惯，在报刊杂志上投放旅游广告来吸引更多“感性型”游客前往景区；也可参考该年龄段大多是稳定的三口之家，向该消费群体推出家庭旅游套餐服务，如携带家人前往景区可享受酒店住宿、用餐等优惠，达到有效提升“感性型”游客感知价值的效果。

(二)启示

1.以人为本，旅游业从观光型向休闲体验型转型

旅游活动是一种具有复杂心理过程与多向交流的体验活动，人(旅游者)在其中，既是体验的需求者，也是体验的创造者，许多旅游资源都是通过“人”的不断体验而被挖掘与增值的。自然风景区应在服务策略上向游客提供多元体验服务供给，让他们通过感官、审美、愉悦的体验全方位提升感知价值。

2.以实用性价值为基础，解决景区“反旅游”现象

所谓“反旅游”现象，即部分游客对旅游景区，尤其是自然景区产生反感情绪，不愿前往景区。本研究提出的感知价值模型可以有效解释“反旅游”现象。研究得出，“理性型”游客已成为目前自然景区的主流客源，因此，当自然景区基础服务设施简陋、导游服务质量较低、景区环境拥挤不堪时，意味着景区服务价值、便利价值等不尽如人意，容易形成大部分游客的不满意。即使景区景色再优美、文化底蕴再深厚(审美价值与认知价值再高)，游客满意也难以实现。因此，自然景区需要将“实用性”价值的提升作为重中之重，关注服务质量、服务设施等方面出现的问题，避免基础性价值的降低，从而有效解决“反旅游”的状况。

3.以社会文化为根源，挖掘与打造自然景区深层次文化内涵

研究发现，“文化型”游客为景区重要客源。反映出随着经济社会的发展与体验时代的来临，游客的需求正逐渐向高层次审美与文化体验转变的客观现实。景区的社会文化是其旅游文化之渊源，每个景区独特的文脉无疑是现代景区开发的宝贵资源。一方面，景区经营者如果能巧妙地利用文脉，将其恰到好处地表达于产品主题、景观设计中，实现文化与产品的有效融合，便能使文脉变成一种独有资本，不仅有利于解决目前国内大多自然景区主题雷同、文化内涵单薄等问题，塑造独具特色的竞争力；另一方面，对于游客来说，在景区独特的文化氛围中享受休闲，心灵会更容易得到感悟与升华，获得更高层次的感知价值。

4.以可持续发展为导向，凸显个性化服务供给

可持续之路是景区发展的必然涵义，也是最终目标。可持续发展除了要对自然资源进行合理开发、循环利用与传承文化资源外，更要注重依据不同游客类型的消费心理与特点，精准地做出个性化服务供给，从而保持游客感知价值的不断提升，实现自然景区竞争力的可持续发展。因此，本研究得出的不同群体感知价值的期望差异情况，可有效为景区管理者做出适时调整服务供给的创新性策略，为不同群组的消费需求提供个性化服务，进而让不同类型的游客群组获取高质量的感知价值，为自然景区获得可持续发展，保持服务供给的长久竞争力，提供了科学可靠的依据。

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(责任编辑吴月芽)

Tourists’ Expectations of Perceived Value Differences of Natural Scenic Spots

ZENG Tao

(FacultyofInternationalTourismandManagement,CityUniversityofMacau,Macau999078,China;SchoolofManagement,GuangdongPolytechnicNormalUniversity,Guangzhou510665,China)

At present, the tourist demand in China is being transformed from sightseeing to the pursuit of leisure and experience. From the perspective of eight dimensions of tourists’ perceived value of natural scenic spots, this paper discusses the differences of perceived value expectation of the tourist demand during this transformation. It is hoped that the paper can provide some suggestions for natural scenic spots to better grasp tourist consumption psychology, improve the focus of service supply, optimize the allocation of tourism resources, and provide more effective customized service supply.

natural scenic spot; perceived value; expectation; group; difference

2016-04-10

曾韬(1987-)，男，广东兴宁人，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士生，广东技术师范学院管理学院讲师。

F590

A

1001-5035(2016)05-0072-11