从跨文化角度探索“90后”人群奢侈品消费动机

◎李禹默 杨颖莉

从跨文化角度探索“90后”人群奢侈品消费动机

◎李禹默 杨颖莉

中国“90后”人群正逐渐成为奢侈品市场的新兴消费群体。以跨文化理论为视角，结合定性定量研究方法，对“90后”人群的奢侈品消费动机进行了实证研究，得出该人群奢侈品消费的四维动机模型，即面子、自我享乐、追求品质、从众。研究结果显示， 中国“90后”人群的奢侈品消费行为同时受到中西方文化价值观的影响；比起西方文化价值观，中国传统文化价值观对中国90后人群的奢侈品消费行为影响更显著。针对上述研究结论，提出了针对“90后”消费群体的营销策略，如采取“溢价策略”强调品牌的高端定位，对产品品质精益求精，进一步开发产品的独特属性等方法。

著名管理咨询公司贝恩发布的《2015中国奢侈品市场研究报告》指出，中国市场的奢侈品消费者比西方市场年轻 10 岁左右，历史悠久的国际品牌正在面对更加年轻的消费族群。如今，以“90后”为首的年轻人已悄然成为奢侈品消费的主力军。一方面，中国经济的快速增长催化了这批奢侈品新兴消费群体的产生；另一方面，与“70”“80”后人群相比，“90”后年轻人超前的消费观和成熟的品牌认知使他们热衷通过购买奢侈品来彰显自己的品味。

在消费者行为研究领域，文化价值观不但是社会价值体系的重要组成部分，还是能影响消费者态度及行为的决定性因素。张梦霞指出在中国消费者的价值体系中，中国传统文化的浸润和西方文化的渗透同样值得关注。布兰奈（Brannen）认为，奢侈品大多起源于西方发达国家，伴随着跨国公司在全球不断扩张经营的大趋势，西方国家在售卖奢侈品的同时也向世界输出了西方价值观，使得不同地域消费者的奢侈品消费观念出现了相互融合的迹象。作为中国奢侈品消费市场的生力军，成长于信息化和全球化时代的“90后”难免会受到外来消费文化的影响和冲击。因此，深入探究中国“90后”族群奢侈品购买行为背后的消费动机和文化价值观动因，对把握未来消费者行为的变化趋势，具有重要的营销和现实意义。

通过文献回顾，笔者发现，目前学界缺乏从文化价值观角度探索中国“90后”人群奢侈品消费动机的相关研究。考虑到“90后”对国际品牌的热衷和其消费能力的递增，了解该族群的奢侈品消费动机和文化价值观动因对开拓日益低龄化的中国奢侈品市场意义重大。与此同时，在中国传统文化价值观为主导的社会大环境下，探索西方文化价值观对于中国“90后”人群奢侈品消费行为的诠释及影响能力也是一个极具价值的研究课题。

综上所述，本文尝试从跨文化视角探索中国“90”后人群奢侈品消费动机模型，预测未来奢侈品市场的消费走向，为跨国企业瞄准目标人群、制定合理的营销策略提供有效建议。

理论背景与研究假设

国内外奢侈品消费动机的比较回顾

动机研究最早起源于心理学，这一概念在19世纪首次被引入消费者行为领域。理解消费动机是解读消费者行为的基础，而消费者所秉持的文化价值观在很大程度上决定了消费动机及喜好。

国外最早开始研究奢侈品消费动机的学者是凡勃伦（Veblen），他在《有闲阶级论》中不仅界定了奢侈品的标准，还创造性的提出了炫耀性消费动机。莱本施泰因（Leibenstein）结合当时社会盛行的攀比之风，又提出了炫耀性、从众性和独特性消费动机。学者们将这类驱使人们通过消费昂贵商品来凸显自己社会地位的消费动机统称为社会导向动机；之后迪布瓦和劳伦（Dubois & Laurent）又开发出能够解释奢侈品购买行为的新型消费动机（享乐主义和完美主义），这类以实现自我为目的的消费动机被称作个人导向动机，秉持这类动机的消费者会出于品质生活的追求和表达自我的需求进行奢侈品消费。此后，学者围绕个人导向动机和社会导向动机进一步探索西方消费者的奢侈品消费动机。维涅龙和詹森（Vigneron & Johnson）将消费者分为人际自我觉知者和个人自我觉知者，认为社会导向动机对人际自我觉知者的影响更深，而个人导向动机则更能驱使个人自我觉知者进行消费。

在国外丰富研究成果的基础上，国内学者们更加细致的探索了中国不同消费族群的奢侈品消费动机。朱晓晖通过文献研究及访谈修正，自主开发出了中国消费者奢侈品消费动机测量量表，初步探索了中国精英阶层的奢侈品消费动机。研究发现，高端商务人士的奢侈品消费动机包括社会导向动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人导向动机（自我享乐、品质精致、自我赠礼）；姜岩通过实证研究总结出以80后为代表的中国独生代人群（1980年后出生的新生代）炫耀性消费的三维动机结构，即面子动机，自我享乐动机和追求独特动机。张梦霞和王斯洋通过与非80后的对照研究，总结出“80后”都市白领人群奢侈品消费动机的四个维度，即品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。此外，周和贝尔克（Zhou & Belk）提出“面子”是影响集体主义文化中奢侈品购买行为的重要消费动机。姜彩芬研究表明消费者的“面子观”越强，就越倾向于消费价格高昂的商品。在中国，从众动机也是现代消费者进行奢侈品消费的重要驱动力，尽管青少年时常表达我行我素的生活消费观，但调查显示受访者中有超过51%的青少年认为自己容易受到同龄群体中大多数人意见的左右。

中西方文化价值观对消费行为的影响

价值观是人们对“有价值”事物的一种判断，不仅体现了个人或群体的思维特征，还深刻影响着人们的行为模式［16］。鉴于价值观对个体行为的指导作用，瑞金斯（Richins）认为价值观所产生的思维定势对于消费者的行为和选择有着深远影响。作为价值观的重要维度之一，文化价值观更被认为是个体行为必须遵循的规范性信念，具有易传播，易变化，可共享等特点。

西方文化价值观深受西方哲学和宗教的影响，注重对个人利益与人生价值的追求，重视个人的幸福和尊严，推崇英雄主义，认为只有实现个人价值，才能实现社会价值。而中国传统文化自古以来就深受儒家，道家和佛家等思想流派和意识形态的影响，不仅推崇集体主义，重视群体和他人对个人的评价；同时认可社会等级制度，认为财富和权势能够体现个人的社会地位。

伴随着全球化进程的不断推进，东西方消费文化之间互相影响、彼此融合的现象引起了学者们的关注。考虑到文化融合对消费行为产生的巨大影响，国外学者开始尝试从跨文化角度来分析国内外消费者的奢侈品消费动机。南希和乌维尔（Nancy Y. Wong & Aaron C. Ahuvia）以繁荣的东亚奢侈品市场为研究对象，认为受东方集体主义文化价值观浸染的消费者倾向于通过购买奢侈品向外界展示自己优越的社会阶层，从而获得他人的尊重和认可，并实现自我价值；而秉持西方个人主义文化价值观的消费者则更青睐于用奢侈品表达个人品味及风格，通过取悦本我来体现人生价值。陈（Chen）通过对加拿大当地华人族群的深入调研，认为东方传统文化中的“面子观”对海外华人的炫耀性消费动机影响颇深。蔡（Tsai）在对全球各地近千位受访者进行调研后，进一步细分了奢侈品消费的个人导向动机，如自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证动机。

自21世纪以来，中西方价值观体系在全球经济一体化的大趋势下加速交流融合，中国传统文化价值观不再是影响中国新生代消费者的唯一因素。为了重新理解中国当代消费者的消费行为及背后动因，国内学者张梦霞利用结构方程的定量研究方法，探究了中西方价值观对中国消费者购买行为的影响能力，结果表明以Hofstede五维理论为代表的西方文化价值观确实能够影响中国年轻消费者的消费行为，但中国传统文化价值观能更好的诠释中国年轻消费者的消费行为。颜爱民等分析了传统文化价值观因子和奢侈品购买动机因子的联系后，认为总体来讲中国传统文化价值观对奢侈品购买动机中的社会导向动机有显著影响。程辰研究发现东方文化价值观对奢侈品购买行为的社会导向动机（从众动机，身份象征动机等）有显著相关性，而西方文化价值观则对奢侈品购买行为的个人导向动机（品质保证，自我取悦等）有显著相关性。

鉴于中国“90后”人群的消费动机深受国内外奢侈品消费行为及中西方文化的影响，本文将主要借鉴蔡（Tsai）的个人导向消费动机量表和陈（Chen）的炫耀性消费动机量表，结合“面子观”，“从众”等中国传统文化价值来探索中国“90后”人群的奢侈品消费动机。

研究假设

通过对中西方文化价值观和奢侈品消费动机的对比分析，我们可以看出西方消费者将奢侈品消费视作一种个人享受，以此凸显自己的品味，因此西方文化价值观更多反映了以个人为导向的奢侈品消费动机，如自我享乐动机和追求品质动机；但在中国，奢侈品消费行为大多是为了满足他人期望，而非单纯的物质享受，因此中方文化价值观更多反映的是以社会为导向的奢侈品消费动机，如面子动机和从众动机。尽管好莱坞电影、杂志及流行音乐所宣扬西方主流价值观确实对中国“90后”人群的传统文化意识构成了挑战，但考虑到这一代年轻人仍然生活在以儒家思想，和谐社会为主导的社会环境下，笔者据此提出以下两个假设：

假设H1：中国传统文化价值观（社会导向的奢侈品消费动机）和西方文化价值观（个人导向的奢侈品消费动机）共同影响中国“90后”人群的奢侈品消费行为。

假设H2：比起西方文化价值观（个人导向的奢侈品消费动机），中国传统文化价值观（社会导向的奢侈品消费动机）对中国“90后”人群的奢侈品消费行为影响更显著。

研究方法

量表的选择与设计。根据文献回顾及前人研究，本文以Tsai表现自我导向的四维奢侈品消费动机量表（自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证）和Chen表现社会导向的炫耀性消费动机量表（炫耀，物质主义，社会地位）为基础，结合姜岩的中国独生代炫耀性消费三维动因（面子，自我享乐，追求独特）和朱晓辉的中国消费者奢侈品消费动机，提出了中国独生代消费者的奢侈品消费模型。尽管Tsai和Chen的量表取得了良好的信度和效度，但考虑到中国的国情和“90后”这一特殊消费群体，本研究针对以上两个量表以及测试项进行了修改，并对翻译后不便于理解的测试项进行了调整。

中国“90后”人群奢侈品消费动机测量量表共包含6个奢侈品消费动机，即炫耀，面子，从众，自我享乐，展示内在自我和追求品质和24个测试项。在此基础上，作者对对外经济贸易大学英语学院的6名同学（3男3女）进行深度访谈。访谈的内容主要包括： 每月生活费支出；对奢侈品的态度；购买奢侈品的情况；对同伴奢侈品消费的看法等。经过定性访谈之后，本研究认为中国90后奢侈品消费动机测量量表能够很好的反映年轻人购买奢侈品的心理动因，并最终得出了中国“90后”奢侈品消费动机量表（表1）。

表1　中国“90后”奢侈品消费动机量表

数据收集与描述性统计

该问卷主要发放于微信，QQ等网络平台，通过网上答卷的方法对对外经济贸易大学的研究生进行了问卷调查，本次共回收问卷296份，剔除23份不符合样本年龄要求（非90后）的答卷，共回收有效答卷273份，有效问卷率为92.2%。其中，女性受访者有227人，占总人数的83.45%，男性受访者有46人，占总人数16.55%；所有受访者的年龄都介于15-25岁之间，完全符合90后人群的年龄要求。高达63.85%的受访者曾购买过1-3件奢侈品，从而可以推断他们具有良好的经济水平和奢侈品购买经历，因此他们的奢侈品消费行为在一定程度上可以反映“90后”人群的消费特征，具有较好的代表性。

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实证结果与分析

本研究主要采用了因子分析中的主成分分析和正交旋转法，选取特征值大于1的因子，最大程度上解释中国“90后”消费者奢侈品消费的动机。利用SPSS19.0对上述24个测项构成的“90后”消费者奢侈品消费动机测量项目进行探索性因子分析。

通过KMO系数和Bartlett检验，运用主成分分析法对因子进行提取，当KMO系数小于0.5时，不适于进行因子分析。如表2所示，此处KMO系数为0.891，远大于0.5；Bartlett球形检验系数的显著值（sig.）=0.000，远小于0.05，表明样本研究数据适合进行因子分析。

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在表3中，第一组描述了原始因子解的情况，第二组表示提取因子解的情况，第三组描述了最终因子解（正交旋转后）。观察第二组提取因子解可得出，提取出的第一主成分、第二主成分、第三主成分、第四主成分分别解释了原始变量总方差的28.918%、20.017%、7.013%、5.076%，累积解释了原始信息的61.023%。所抽取的4个因子的特征值均大于1，故抽取4个因子合理。

所有因子载荷值（如表4所示）在直角转轴后均大于0.5， 符合研究要求。第一个动机因子主要由展示社会地位与财富的变量解释， 我们将其命名为“面子”。第二个动机因子主要由个人享乐的变量解释，我们将其命名为“自我享乐”。第三个动机因子主要由重视奢侈品品质的变量所解释，我们将其命名为“品质追求”。第四个动机因子由表现符合群体期望的变量来解释，我们将其命名为“从众”。为了验证该模型的信度水平， 我们对上述每个动机因子均计算了Cronbach's Alpha 的值。计算结果显示，5个因子的 Cronbach'sAhpha 的值均在0.7 以上， 均满足大于0.5的信度指标需求。

图4　转轴后动机因子矩阵

本研究根据主成份分析法，得到了一个初步的中国“90后”奢侈品消费四维动机模型（如图1）。由该模型可知，影响中国“90后”奢侈品消费的四维动机因子分别是面子因子，自我享乐因子，品质追求因子，从众因子。统计结果显示，这四大奢侈品消费动机对中国90后奢侈品消费的影响力由强到弱分别为：面子；自我享乐；追求品质；从众。

图2　中国“90后“奢侈品消毒动机一阶因子模型

为了验证该模型的稳健性，需要进一步进行模型的拟合优度整体评估，对模型和数据进行验证性因子分析，研究结果验证了探索性因子分析，得到了一阶因子结构模型（图2）。

图1　中国“90后”奢侈品消毒四维动机模型

针对动机度量模型的验证性因子分析的主要拟合优度指标如表5所示。根据统计学要求，由于5个维度构成的动机模型拟合优度指标均达到标准，因此可认为该动机四维度模型稳定；另一方面，验证性因子分析的结果证明了模型的效度水平，因此该模型可以被接受。

表5　验证性因子分析下的拟合优度指标

结论与建议

根据以上实证研究的结果，可以得出：中国“90后”人群的奢侈品消费动机可被归纳为四维动机模型。由该模型可知，影响中国“90后”奢侈品消费的四维动机因子分别是面子因子，自我享乐因子，品质追求因子，从众因子；中西方文化价值观对中国“90后”奢侈品消费行为有着不同程度的影响。

统计结果显示，这四大奢侈品消费动机对中国“90后”奢侈品消费行为的影响力按由强到弱排列分别为：面子动机；自我享乐动机；追求品质动机；从众动机。其中，对中国“90后”奢侈品消费行为影响最大的是体现了中方文化价值观的社会导向消费动机—面子动机，其次是体现西方文化价值观的个人导向消费动机—自我享乐动机和追求品质动机，这三个动机对中国“90后”奢侈品消费行为的显著影响体现了中西方文化价值观在这一新型消费群体身上的相互融合。此外，从众动机对“90后”消费行为的影响并不明显。

根据上述结论，本文的假设H1和H2皆成立，即中国传统文化价值观（社会导向的奢侈品消费动机）和西方文化价值观（个人导向的奢侈品消费动机）共同影响中国“90后”人群的奢侈品消费行为；比起西方文化价值观（个人导向的奢侈品消费动机），中国传统文化价值观（社会导向的奢侈品消费动机）对中国“90后”人群的奢侈品消费行为影响更为显著。

本文得出的结论对于本土企业和国际奢侈品企业在我国的营销策略有一定借鉴作用。企业可以结合本研究得出的东西方价值观相互融合的中国“90后”四维消费动机结构，制定出针对中国“90后”人群的营销策略，从而取得更好的营销效果。例如，企业在营销中应当强调品牌的高端性和排他性，尽量减少促销折扣，采用“溢价策略”来塑造品牌的高端形象，满足“90后”奢侈品消费者的面子动机。此外，企业可以对产品品质与功能精雕细琢，用完美的用户体验迎合年轻一代追求品质和享乐的消费动机。最后，企业不应忽视“90后”奢侈品消费者的从众需求，积极调研最新潮流趋势并开发出吸引年轻人群的产品。

尽管本研究以跨文化为视角对中国“90后”奢侈品消费动机进行了成功的探索，并得出了中国“90后”奢侈品消费的四维动机模型，但本研究也存在一定的局限性。首先，本文的样本数量及选取范围较小，并且样本大多来源于北京地区的一所高校，地方特色比较鲜明，在一定程度上会对本研究的普遍性和适用性产生影响。其次，本研究没有对人口统计学的变量进行精确控制，如经济收入、户籍所在地等。作者建议，未来的研究可以在扩大调研样本和控制人口统计变量的基础上，进一步探索中国“90后”的消费行为特征及原因，丰富针对“90后”群体的消费理论研究。

（作者单位：对外经济贸易大学 英语学院）

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