茅台酒奢侈品化可行性分析

刘云琴

摘 要：茅台酒是国人皆知的高品质白酒，是世界三大名白酒之一。茅台酒是我国最具潜力发展为当家奢侈品的产品，拥有良好的奢侈基因。茅台酒的品质无可厚非，但对是否应打造成奢侈品含糊不清。文章对茅台酒奢侈品化进行可行性分析，旨在使茅台酒成为中国奢侈品品牌。

关键词：茅台酒；奢侈品；可行性分析

中国是世界奢侈品产业原料进口国和精加工国。我国的奢侈品行业还刚刚起步，还没有形成真正的中国特色奢侈品牌。贵州茅台酒产于贵州省仁怀市茅台镇，是世界三大名蒸馏酒之一，是中国国家名酒评比五连冠中的三个名白酒之一，是大区酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒。茅台酒始于1704年，迄今有300多年的历史，拥有悠久的历史。随着茅台、五粮液等高档白酒价格的一路上涨，这些白酒的价格已经超过一般消费者的承受范围，而且在拍卖市场上，茅台、五粮液已经成为投资收藏的焦点，这就意味着它们在价位、宣传、推广上已经具备了奢侈品的一些属性。与此同时，白酒产品自身所具备的健康性和营养性也大大提升了其产品内在价值。另外，茅台、五粮液高端白酒的产地不可复制性也决定了其产品的稀缺性，有力地支撑了其价格高位运行。

1 中国茅台引领我国奢侈品市场

在中国，白酒有深远的历史。中国的酒文化从很早的唐代就开始了。当时的葡萄酒、龙高酒以及三勒浆酒就都是为贵族特别定制的。随着中国经济的逐步发展，一些具有经济实力的新贵人群逐步形成，开始采用私人订制的方式进行消费。现代式的私人高端定制于21世纪初逐步进入中国消费者市场。国外的特别高端的名车、名表、服装，开始为中国的新贵们提供私人高端定制服务。与此同时，国内酒类消费市场中的奢侈品几乎被包装精美的洋酒所独占。

这些来自欧洲包装精美的高档奢侈洋酒，在我国的酒类销售总量中所占比例很小，从根本上并没有影响我国消费市场的主流，但在高档消费市场上却具有强大的引领作用，奢侈消费带来了浓郁的异国消费的文化色彩。近几年，随着我国综合国力的不断增强，改革开放不断深入，大众消费水平的普遍提高，奢侈品的消费在中国市场也日益火爆。中国作为世界第二大奢侈品消费市場，2010年奢侈品消费量达107亿美元，并且以每年18%的速度增长。据麦肯锡研究，中国市场持续向好，2015年将达到1270亿美元。中国的送礼文化对奢侈品消费起到促进作用，相信也会对茅台酒奢侈品产生作用。

2 国内缺乏酒类奢侈品

中国有上万家白酒企业，全国级和地方级品牌不下百个，但没有哪个品牌成为奢侈品，能够站在金字塔尖。五粮液是中国浓香型白酒的领跑者，同样具有发展为奢侈品的潜力，也不排除泸州老窖、水井坊等品牌跳跃式发展。茅台酒只要向前迈出坚实的一步，就触及到奢侈品行业。

3 茅台酒具有奢侈品特征

茅台酒是国人皆知的高品质白酒，是世界三大名白酒之一。茅台酒是我国最具潜力发展为当家奢侈品的产品，拥有良好的奢侈基因。茅台酒的品质无可厚非，但对是否应打造成奢侈品含糊不清。中国白酒有两千多年的悠久历史，深厚的酒文化在流行，茅台酒作为国酒，是中国白酒的典型代表，奢侈属性表现在以下几方面：（1）顶级品质。茅台镇得天独厚的特殊地理环境，古老而悠久的酿造历史，独特而科学的传统酿酒工艺，铸就了茅台独特的微生物群落、茅台酒独特的香气香味成分和产品风格，茅台酒的品质无可厚非。（2）稀缺性。茅台酒厂位于只有8平方公里面积的茅台镇，四面崇山峻岭，特殊的紫色沙页岩地理结构，冬暖夏热雨水少，拥有优质的酿酒水源，并且独特的微生物群落。这是不可复制的使得茅台酒的生产量受到严重的地域限制，同时也对它的品牌多了一层神秘感，“离开茅台镇就产不出茅台酒”。（3）富贵的象征。茅台酒受三代国家伟人的重视，茅台被贴上了“国酒”的标签在国宴餐桌上频频出现，并会经常被用作国酒而赠送给其他一些友好的国家用于外交活动。在社会经济发展变化的今天，茅台酒被社会高阶层所接受并越来越受到推崇，茅台酒也成为了高档消费的象征。（4）品牌价值深厚。茅台酒历史悠久，从秦汉时期至今，经历了2000多年的风风雨雨，而今成为了中华民族的精品，历史源远流长。自唐宋以来，赤水河流域所酿美酒已成为朝廷贡酒，明代在杨柳弯一带已有大规模酿酒作坊。茅台从清代开始兴旺起来，茅台的回沙酱香酒已成为茅台独有的特色，任何其他酒不能比肩。早在康熙年间，以茅台地名为标志的“茅春”、“茅台烧春”、“回沙茅台”就已成为贵州酒肆中非常有名的品牌。茅台酒是一个百年老店，深厚的酒文化将承载奢侈品市场规律，所谓“厚德以载物，厚酒以载道”。

4 茅台酒投资回报大

茅台出产于贵州，那里独特自然地理环境，地形、气候、水文、生物等与其他地方的明显差别，再加上“顽固”的手工业和茅台独特的酿酒原料，使茅台酒独具特色，其他酒类完全无法复制。酒类研究专家通过试验研究发现，茅台酒具有230多种香气成分，其中2/3的香气成分和70多种微生物无法命名，这也给茅台酒蒙上一层神秘面纱。

茅台酒属于酱香型白酒，是我国这类白酒中的典型代表。酱香型白酒生产周期比较长，其酿造工艺复杂，产量也非常低，需要一年的酿酒周期才会做出酒。端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次堆积发酵，八次入池发酵、七次取酒，历时整整一年，而且一般都要窖藏4年以上才上市销售。事实证明，茅台酒适宜保存，且日久弥香。而其他香型白酒的生产就相对容易得多，一年四季都可以投料，只有经过一两次或三四次蒸煮即可取酒。相较于酱香型的茅台，其香氛、味道就差了很多。

茅台酒低产量、宜保存、不可复制性等特点形成了茅台的稀缺性，给投资者提供了一个很好的投资方向，具有很高的投资价值。

5 茅台酒实施品牌战略

茅台酒以往采用的是“高端品牌策略”，这一策略紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。茅台酒还针对中低市场推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，争取能够在中低市场中占据一席之地。茅台酒实施品牌战略的发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。总的来说，与五粮液采取的多品牌战略相比，茅台从白酒领域向啤酒、葡萄酒扩张的过程中，都采取单一品牌化策略。

茅台酒和五粮液是国内当前高档白酒业的两大巨头，二者控制着当前白酒市场的60%份额，其他品牌均未超过8%。从而可知五粮液为茅台酒的主要竞争对手。与五粮液比较，茅台的品牌组合更紧密且谐调，从而在利润空间上不输于销售大头五粮液，相信品牌价值呈现一定的作用。

6 结束语

茅台酒是国人皆知的高品质白酒，是世界三大名白酒之一。中国白酒有两千多年的悠久历史，深厚的酒文化在流行，茅台酒作为国酒，是中国白酒的典型代表。从以上对于茅台酒奢侈品化可行性分析中我们不难看出，茅台酒是我国最具潜力发展为当家奢侈品的产品，拥有良好的奢侈基因。

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