消费异化视域下当代大学生消费行为探究

赵一萍

[摘要]消费异化是西方马克思主义理论家用来分析当代资本主义社会的一个重要概念，主要是指被控制的、源于虚假需要的消费，表现为物质消费的过度和意义消费的错位。改革开放以来，随着我国国民经济的迅速发展，以及西方消费主义思潮影响的大幅推进，青年学生已经逐步成为当代社会消费的主体，且消费异化倾向初露峥嵘。因此，厘清消费异化的脉络，利用其对当前大学生的消费行为进行具体分析，具有重要的理论和实践意义。

[关键词]消费异化 西方马克思主义 消费行为

[中图分类号]G645 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）16-0120-02

消费异化是西方马克思主义理论家用来分析当代资本主义社会的一个重要概念，他们围绕消费异化产生的根源、危害及如何摆脱消费异化展开了系统的研究，具有深刻的理论意义和现实价值。当前，部分大学生产生了错误的消费理念和消费行为，严重影响了他们的身心健康发展。因此，了解消费异化的演变过程，分析当代大学生消费异化的表现形式，探讨走出这一困境的具体路径，对培养大学生科学理性的消费观有着重要的现实意义。

一、消费异化的演变过程

西方马克思主义关于消费异化的理论是从马克思的劳动异化理论中发展演变而来的。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思具体阐述了劳动异化的基本特征，即：一是工人同自己的劳动产品相异化；二是工人同自己的生产活动相异化；三是人同自己的类本质相异化；四是人同人相异化。马克思通过对异化劳动的剖析，揭示了资产阶级社会中资本与劳动的不可调和的对立，强调只有扬弃私有财产才能消除异化劳动。

法兰克福学派的马尔库塞继承了马克思的“商品拜物教”和劳动异化理论，首次提出消费领域异化问题并做出分析。马尔库塞指出：“在一定条件下，最充分地利用人类现有的物质资源和智力资源，使个人和所有个人得到最充分的发展属于‘真实的需要”[1]，“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要则是‘虚假的需要”[2]。威廉·莱斯在继承马尔库塞思想的基础上进一步指出：“这种控制是一种意识形态，是控制自然的观念，其目的是把全部自然变成满足人的欲望的材料来占有。”[3]在这里，人类的消费超出了生产、生活需要的合理范畴，消费的内容再不是单纯的对物的需求，更多表现为以物为载体的对欲望的需求。阿格尔则认为：异化消费是指人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。[4]

二、當代大学生消费异化的主要表现形式

改革开放以来，随着国民经济的迅速发展和物质财富的极大丰富，越来越多的国民开始向往更高一层次的生活。在此前提下，西方学者所批判的异化消费日益渗透于我国日常生活的方方面面，并在与我国特殊的传统与国情的结合下呈现出了诸如冲动消费、面子消费、炫耀消费、透支消费等表现形式。值得一提的是，这些表现形式并不是泾渭分明的，而是相互依存，互为前提和基础。

（一）冲动消费

冲动消费，是指消费主体在外界因素诱导下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为，具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成等特点。当代大学生是一群骚动、浮躁、好奇和创新的消费群体，缺乏足够的生活阅历和科学的消费观念，在各种诱惑的刺激下，盲目冲动的消费也就不足为奇了。在这一点上，最具代表性的当属“双11”。

和前几年只在“双11”当天的疯狂不同，2015年的疯狂要早了许多：报纸和各大门户网站被阿里巴巴的广告占据头版；湖南卫视上演购物晚会；“必买清单”在朋友圈中刷屏……就连平时不太关注网购的人，也大都知晓了这个所谓的“购物节”。可以试想一下，当上述营销手段无孔不入的萦绕在以大学生为消费主体的现实生活和网络世界里时，他们还能准确地区分新闻与娱乐的工具和灌输与操纵力量的大众传播媒介吗？他们难道不会受其蛊惑走入冲动消费的怪圈吗？答案显然是否定的。事实上，那些青年学子只会以年为单位做出一系列令人啼笑皆非的消费行为。

消费是利用社会产品满足人类需要的过程，是社会化再生产的最终环节。可是，从上述案例中我们不难发现，消费已然由手段变为目的，部分学子在错误的消费观念的影响下，把强加于他们身上的消费当作最大的需要并感觉从中得到了真正的满足，他们按照广告的宣传处世和消费，极力把自己的好恶和所崇拜的明星的好恶重合，他们罔顾这一虚假的需要，只为图一时之快。他们已经被消费所异化，“这里存在的只是一种向度，它们的合理性的虚假意识变成了真实的意识。”[5]

（二）炫耀消费

炫耀性消费最早出现于《有闲阶级论》一书中，指的是在经济发展的初期，富裕的上层阶级通过肆无忌惮的进行最低限度生活需要以外的财物消费，向他人炫耀和展示自己的经济实力和社会地位，以享受这种炫耀和展示所带来的荣耀、尊贵和名誉。这种消费盛行于以金钱竞赛为中心的文化氛围中，是商品的使用价值和价值高度分离的表现。在炫耀性消费的世界里，被消费的已经不是商品本身，而是商品所代表的符号，即阶级。这种炫耀性消费本应始于有闲阶级亦止于有闲阶级，无他，“低贱的劳动阶层只应消费生产必需品。就物品的天性而言，奢侈品和生活享乐品属于有闲阶级”。[6]不幸的是，在这个充满了冷漠和攀比的世界里，人们宁可忍受劳累与痛苦，也不放弃对脸面的装饰。受此浸染，部分大学生也不可避免地染上了炫耀性消费的恶习，时刻进行着以炫耀为目的消费，较为典型的就是苹果产品和阿迪达斯的拥趸。

据2015年三季度中国移动互联网行业报告：苹果以33.4%用户数量夺冠。这些年来，每当这个品牌要发布新产品时，以大学生为主体的“果粉”便开始省吃俭用，以期筹钱入手新一代的产品，痴迷者甚至会不惜牺牲健康，彻夜排队等待专卖店开门。而阿迪达斯“NMD粉”也不遑多让，据报道，2016年3月17日凌晨，长沙悦方购物中心因为求购者过于火爆，挤碎了商场的钢化玻璃门。

譬如此类的场景不知凡几，究其根源是因为这些人大都被这样一个消费观念所驱使着：被大多数人追捧的，就一定是时尚的和最好的。其实抛开所有轰炸式的宣传和诱导，所谓的时尚的背后无非是人们追求标新立异的心理和他们自以为的对稀缺事物的消费是件值得骄傲的事，他们期望通过这样的行为，显示自己过着与众不同并以此为荣的生活。消费的基本功能是满足人们的真实需要，若消费背离了这一基本功能，超出人的真实需要，进而阻碍人与人之间关系的和谐有序和人的自由全面发展，则应视为消费异化。“果粉”“NMD粉”的行为以牺牲健康为前提、以满足自私欲为目的、以相悖于真实需要的虚假消费为表现形式，证明了他们与劳动产品之间的关系已被异化。

（三）面子消费

面子消费指人们为了维护所谓的面子而进行的自觉或不自觉的攀比消费。在消费文化大行其道、人与人接触频繁的世界里，金钱和消费总是最能体现面子和荣誉的。“一个人的地位越来越依据他/她所使用或消费的物的等级来识别，而越来越少依据其出生、血统、种姓等级和阶级成分来判定。因此，物品和广告系统，作为‘社会地位的编码在历史上第一次成为普遍的符号和解释系统，成为占统治地位的对人们的身份、地位加以区分和辨认的符号系统。”[7]因此，国人的消费行为具有很强的面子情结。当消费的档次和物品的贵贱成为一个人在社会中的标志时，当所有人理所当然的认同这一标志并将之确定为礼仪时，为了展示自身的良好形象进而赢得荣耀和尊重，人们只能被动的开始一场没有终止的消费竞赛，并由此衍生出来了一系列面子消费产品：它们看着精致且高端，却并不具备较高的实用性和性价比。长期浸淫于这样的环境中，本就不太成熟的青年学子自然无法免俗。奈何他们经济尚未独立，对需要以经济实力作支撑的面子消费往往有心无力，疲于应付。

综上，多数大学生随着生理上的成年，自我意识不断增强，他们迫切需要在群体中建立友谊，找到自尊和归属感，以维持表面的和谐和所谓的“面子”。而达成这一目的的后果就是给自己和家庭背负了相对较大的经济压力，人与人之间的和谐关系由劳动的内在要求变为劳动的目的，背离了人全面自由发展和自由自觉劳动的类本质，人与人的类本质、人与人之间的关系相异化。

（四）透支消费

所谓透支消费，指的是当消费者当下的收入水平不足以购买本阶段迫切需要享受到的产品或服务时，以分期付款，预支等形式进行消费。身为网购的绝对主体，大学生的透支消费主要表现在以“花呗”为代表的消费信贷产品上。据调查，“花呗”一经上线，就凭借“信用额度购物、免息期最高可达41天”等优惠政策受到网购族的大力追捧，“花粉”的用户33%是“90后”，48.5%是“80后”，可见相对其他支付方式，“花呗”吸引了更多的新生代消费群体。值得警醒的是大学生多数没有经济收入，经济来源主要是父母资助和奖助学金，当部分大学生选择性的忽视这一事实，盲目追求远超实际消费能力的消费标准，以至于深陷透支消费的漩涡而无法自拔的时候，又该怎么办？要知道信用本身才是未来社会中最重要的东西，过分的舍本逐末，只会得不偿失。

社会的变革和科技的进步极大地促进了生产力的发展，也催生了商家的野心和欲望。为了尽可能多的倾销商品、攫取利润，他们通过各种方式宣传消费主义思想，鼓励大众追求所谓的体面的消费，使得部分大学生不自觉的渴求无节制的物质享受，并将此当作生活的目的和人生的价值。当消费由目的成为手段时，消费异化随之产生。透支消费是消费异化的代表产物，它们的产生使人们不再盘算自身的购买实力和时空的局限，更不用考虑自然的承受能力，消费成为人类现世的嘉年华。由于异化消费导致过度生产，浪费自然资源、污染环境，使得人与自然环境之间不再和谐，造成了严重的生态危机，最终导致人与自然相异化。

三、结语

大学生身兼新生代消费主体和社会主义事业的建设者与接班人两重身份，他们的异化消费会行为势必会引发整个社会群体的价值取向错位，使他们在消费中迷失自我，成为物的奴仆。究其根源，一是消费教育滞后于物质发展；二是传统文化中崇奢黜俭的消费观在消费界依然占据一席之地；三是经济新常态下有些部门过分解读扩大内需的作用；四是西方消费主义思潮影响的日益推进。因此，我们要在厘清消费异化的本質的基础上，完善消费教育；扬弃传统文化中的消费主张；正确理解生产与消费的关系；发挥大众媒体的积极作用，帮助部分大学生走出消费误区，构建科学理性的消费观。

【参考文献】

[1][2]赫伯特·马尔库塞（著），刘继（译）.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2008：6.

[3]威廉·莱斯（著），岳长龄（译）.自然的控制[M].重庆：重庆出版社，2007：47.

[4]本·阿格尔（著），慎之，等（译）.西方马克思主义概论[M].北京：中国人民大学出版社，1991：494.

[5]赫伯特·马尔库塞（著），刘继（译）.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2008：10-11.

[6]凡勃伦（著），程猛（编译）.有闲阶级论[M].北京：北京出版社，2012：34.

[7]王宁.消费社会学的探索[M].北京：人民出版社，2010：157.

责任编辑：张丽