探讨台湾地方文化展馆的评价研究

摘 要：地方文化展馆是台湾地方文化展示或表演的场所，提供民众参与文艺活动的机会，提升地方形象与居民的生活质量；并可成为观光客参访了解地方文化的媒介，创造居民就业机会与小区活力再生。本研究将以Schmitt之评量量表为基础，发展出本研究之策略体验模块衡量问卷，提出基于灰色层次分析方法的地方文化展馆评价模型，经由定义评价指针等级灰类、白化权函数及灰色评价数，结合层次分析方法构建层次结构并确定其权值，最后求出展馆评价值与等级灰类。并以台湾白米木屐为实例，论证该评价方法适用于地方文化馆评价中，其评价结果客观而有效。

关键词：地方文化展馆；体验营销；灰色层次分析方法；白米木屐馆

0 绪论

面对全球化的竞争以及文化消费時代的来临，观光旅游成为21世纪全球最大的产业之一，而文化遗产的保护也是目前全球共同关心的重要议题。随着产业的转变与休闲生活形态的发展，文化遗产的保护和观光发展出紧密的关系与互动，并汇流成产值庞大的文化观光产业，其中有形与无形的文化产业更是重要的吸引点。地方文化馆的目的在于利用地方现有的空间，加以整修后成为地方文化展示或表演的场所，给民众提供参与艺文活动的机会，提升地方形象与居民的生活质量；并可成为观光客参访了解地方文化的据点，周边产业因为观光客的到来而发展，增加了居民的就业机会，经济繁荣，小区再生。[1]

博物馆营销的目的，就是透过情境因子与组织的规划，让观者明确感受到馆方所要传达的信息与经验，创造彼此之间的认同与互动，进而带动博物馆的未来营运。[2，3]为了顺应社会结构的变化，体验经济时代的来临，也促成体验营销观点的产生。Schmitt[4]提出“体验营销”的概念，即“透过感官、情感、行动、思考与关联面向进行营销，使参与者服务或产品产生认同与难忘的消费经验，藉以提升整体体验价值。”对于地方文化馆而言，游客的参与、涉入、体验甚至于依附必然有别于其他的休闲环境与休闲活动，因而有必要加以探讨。休闲涉入是指游客对特定的休闲活动产生的感情投入及动机、兴奋等心理状态。[5]Selin和Howard[6]认为，休闲涉入是指游客参与休闲活动所获得的愉悦与自我表现之程度。相关研究发现，游客的涉入程度不仅对休闲游憩行为、满意度及忠诚度有显著的影响；[7]同时游客的涉入程度不同，也会影响游客对休闲旅游场所的认同与依赖。[8]

萨蒂教授（saaty，A.L.）提出层次分析法（AHP），[9]这是一个层次权重决策分析方法。而灰色理论应用来解决所提供的不确定性问题有部分明确和不明确的信息。灰色层次分析法是结合层次分析法和灰色理论，不同层次的权重值根据灰色理论计算，通过采用层次分析法修正因素的权重值和灰色理论分析不确定性的问题，灰色层次分析法提高了评价的可靠性和准确性结果，也被广泛应用于评价的研究。[10，11]

本文的其余部分安排如下。首先，是地方文化展馆与白米木屐村的介绍，第二单元说明以体验行销建立地方文化展馆评价的指针体系，第三单元是灰色层次分析决策方法细节与实例说明，最后得出结论。

1 地方文化展馆

地方文化展馆之定义根据台湾行政院发布的《国内旅游发展方案》中提到，“利用闲置公共建筑物，于乡镇整建具有人文或生态特色的主题馆”后，接着文建会推动《地方文化馆计划》，其目的在于呈现地方文化特色，有别于正统博物馆强调专业的特性，地方文化展馆是以“创意”为主要精神的。以各地特有的文化基础，藉由当地人才的策划经营，并运用当地既有的建筑空间，结合国内持续进行的小区总体营造计划。它提供的不只是展示馆，也可以是表演馆，甚至是其他类型，更希望它在地方建立一个“人”的新生活价值观，在乡镇建立起一个足以永续经营的文化据点，让各乡镇市发挥创意，鼓励民众发挥想象力，结合地方观光资源，使当地传统农业、工艺及生态景观经由设立地方文化展馆，结合文化产品研发、宣传导览、民间资源及义工组织文化艺术资源，提升附加价值，增加就业机会，以达到永久经营。

苏澳因矿藏的丰富，于台湾光复后逐渐形成一个石矿工业聚落，特别是工厂集中的“白米瓮”的地名正是到处一堆堆特白石粒堆积状如白米而被命名。早期由于对环保知识的无知，此地被严重污染，当地居民终日灰头土脸。恶劣的环境使得人口不断外流，整个小区的前途也一片暗淡。

1996年，白米小区一些有识之士为抗议当地石矿工业的严重污染而形成简单的组织，适巧文建会的副主委陈其南正在推展小区总体营造，白米小区舍弃现成的“石矿工业”而用代表“怀旧”和“清纯”的木屐作为社造的主题。其第一年的小区总体营造展在宜兰的运动公园举办，区区几万元卖木屐的营收唤起了白米小区参与者的信心，第二年的社造展白米小区以“仙履奇缘”为主题，更扩大展览人数与规模，结果一炮而红，从此奠定白米小区发展木屐产业的社造方向。

十多年来，白米地区为振兴木屐产业，发挥创意及想象力，赋予木屐新生命，将生活用品转换成手工艺品，使木屐不仅能穿在脚上，还能拿来彩绘、装饰、欣赏等，并在白米小区发展协会的推动下营造出代表着“白米心、木屐情”的白米木屐村。白米小区历经许多人的努力不懈，以木屐作为社造产业的方向始终不变，加上政府用心的辅导襄助，“白米木屐村”的名号终于成为台湾小区总体营造最成功的代表之一，全台前来考察取经者络绎不绝，旧有的房舍再也容纳不下如潮涌的游客。2004年9月，新的白米木屐馆动土开工，如今新馆落成，完善的格局规划与发展的传奇故事，让白米木屐博物馆成了台湾知名的观光景点的典范。

2 以体验行销建立地方文化展馆评价的指标体系

Schmitt于1999年提出“体验营销”的概念，此一概念已在全球实务界造成一股风潮，不同于传统行销以产品功能性进行市场区隔、产品定位及竞争者分析，体验营销的五大核心形式在于强调如何针对消费者的需求，创造知觉感官的刺激（Sense），触动其内在的情感（Feel），引发思考（Think），以致了解消费者的生活型态及行为模式（Act），与较广义的社会文化环境与潮流作连接（Relate），进而拥有更广的视野评估市场。Schmitt在其研究中已提出一套评量量表来衡量感官、情感、思考、行动、关联等五构面之策略体验模块。因此，本研究将以Schmitt之评量量表为基础，发展出研究之策略体验模块衡量问卷，设计出体验媒介作为行销方式，使消费者得以感受到特定的体验后，产生特别的感受，进而对于该品牌产品加以认同，提升消费者对该品牌整体的评价认知与情感。本研究将地方文化展馆评价的指标体系建构成：A.目标层，B.体验模块（B1感官体验、B2情感体验、B3思考体验、B4行动体验、B5关联体验），C.评价指标（C11场馆内的景致让人感觉非常漂亮、C12场馆内的展示相当丰富精彩、C13场馆内的文物让人感觉非常雅致、C14我对场馆沿路环境清洁非常满意、C21我觉得场馆产品设计颇具创意、C22场馆的气氛能满足我的需求、C23场馆拥有独特的风格、C24场馆服务人员态度良好、C25场馆景致让我感受到愉悦情绪、C31场馆能引发我对文物的好奇心、C32场馆发展能使我感到惊奇、C33场馆产业发展能激发我的创意思考、C34场馆景观能感觉与其他景点不同、C35到场馆休闲为我增添色彩、C36场馆会让我想充实产品知识、C41在场馆玩制品的感觉非常特别、C42我会常常到场馆从事休闲活动、C43我会向亲朋好友介绍场馆文化、C44我乐意分享我在场馆的心得、C45我会想买场馆制品送给亲朋好友、C46我会想要购买与艺品相关的纪念品、C51场馆艺品活动能增进我的亲友关系、C52场馆的展示会让我想摄影留念、C53觉得我想参加展馆的活动，与其他人产生关联、C54透过场馆的展示，让我产生对文化资产保存的认同感）。

3 灰色层次分析决策方法

灰色层次分析决策方法的步骤如下：

第一，建立评价对象的递阶层次结构。地方文化展馆评价的递阶层次结构如图4，分成A.目标层、B.体验模块、C.评价指标。

第二，建立判断矩阵并确定评价指标的权重。依地方文化展馆评价的指针体系，利用层次分析法，通过5位设计师与文化创意专家的调查，确定它的结构比较矩阵，求得特征向量，矩阵一致性和层级一致性的检定。其结果比较判断矩阵均满足矩阵和层级一致性，根据层次分析法的原理，可以认为该指针体系的权重是合理的，也能够有效度量地方文化展馆评价指标的相对重要性。进而计算各体验模块、评价指针之权重与总权重。

地方文化展馆评价指针样本矩阵主要使用专家打分法，本研究由5位设计师与文化创意专家对白米木屐馆的评价指标进行评分，为了专家评定方便，规定打分为0～10分。

第三，确定评估灰类。确定评估灰类就是要确定评估灰类的等级数、灰类的灰数以及灰数的白化权函数。针对具体对象，通过定性分析确定。地方文化展馆评价研究采用的5个指针评分等级对应5个评价灰类。

第四，计算灰色评估系数。

第五，计算灰色评价权向量和权矩阵。

第六，进行地方文化展馆综合评价。一是综合所有指标，确定受评者所属灰类。二是确定评价等级。经由灰色层次分析决策方法评估白米木屐馆为介于优与良之间。

4 结论

本研究以设计师的角度去带入体验营销的方法，以感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五项体验作为考虑消费者的评价指标。藉由这五项体驗的评量更能够让经营者去了解到展馆的在设计师心中的定位，以便文化馆之管理者能调整自己的经营策略。本文提出了一种基于灰色层次分析决策方法的地方文化展馆评价分析，它结合了灰色评估与层次分析法的措施来评价地方文化展馆。至此建立了一个灰色多层次评估模型，并且此方法证实的元素利用灰色数值和明确的评价权重矩阵功能。最后，我们得出结论，藉由此研究之模式，能够对有效利用于各地区文化创意产业之推展在规划地方文化馆时，作为评价地方文化展馆之依据，也让文化馆经营者能够更了解消费者体验的情境，藉此帮助经营者能有更明确的经营方针以及了解文化馆的属性，使文化产业的推广更为顺利。

参考文献：

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[4] Schmitt B.H . Experiential Marketing[J] . Journal of Marketing Management，1999，15（1）：53-67.

[5] Havitz，M.E.&Dimanche，F . Propositions for testing the involvement construct in recreational and tourism contexts[J] . Leisure science，1990（12）：179-195.

[6] Selin，S.，&Howard，D . Ego involvement and leisure behavior：A conceptual specification[J] . Journal of Leisure Research，1988（20）：237-244.

[7] Backman，S.J.&Compton，J.L . The usefulness of selected variable for predicting activity loyalty[J] . Leisure Science，1991（13）：205-220.

[8] Kyle，G.，Graefe，A.，Manning，R.&Bacon，J . An examination of the relationship between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the Appalachian trail[J] . Journal of leisure research，2003（35）：249-273.

[9] T.L.Saaty . The Analytic Hierarchy Process[J] . New York：McGraw- Hill，1980.

[10] J.L.Deng . A Introduction to Grey System Theory[J] . Journal of GreySystem，1989（1）：1-24.

[11] Bindu Madhuri.Ch et al . Evaluating Web Site based on GreyClustering Theory combined with AHP[J] . International

Journal ofEngineering and Technology，2010（2）：71-76.

作者简介：戴红梅（1980—），女，江苏人，硕士，上海立达职业技术学院艺术设计与传媒学院讲师，研究方向：视觉传达设计，产品文化创意设计，展示设计。