企业促销存在的问题及建议探析

沙增利

【摘要】促销是吸引顾客，提高企业利润的一种手段。每到节假日，很多商场为了留住消费者，扩大销售额都纷纷推出促销这一杀手锏。促销使企业盈利的同时，带来一些不可忽视的弊端，如促销手段和产品的单一，都会使消费者的失去兴趣，没有动力购买。为了达到促销的最大化目标，企业必须纠正当前错误的促销理念，制定有效的促销方案，运用多样化的促销方式，才能达到获得更多利润的目的。

【关键词】促销

促销毫无疑问是当今零售商店常用的销售经营行手段之一。成功的促销不但能促进零售商店的销售数量增长以及销售利润增加，还能在推广自身品牌和打击竞争对手等方面起到积极作用。因此，促销常常被零售商店所青睐。

一、促销的定义

（一）广义的促销

“广义促销”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS营销组合中的促销要素。基于4PS的各个组成要素，众多学者都对其进行定义。Kotler曾指出，促销包括销售促进、广告、人员推销和公共关系这四个组成要素吴健安定义促销为在人员和非人员方式的运用基础上，企业把从顾客身上获取的信息作为参考，进行一系列可以促使顾客对产品产生兴趣进而发生购买行为的活动尽管这些学者对促销的定义有不同的理解，但是，他们的共同之处都认为对信息进行沟通是促销活动的根本所在，也就是销售者通过发布各种能够引起顾客注意的信息来左右顾客购买心理和行为，同时销售者也对这些信息进行收集并改进。

（二）狭义的促销

而随着营销实践的不断深入发展，营销人员把销售促进视为促销，简单把两者划为等号，因而出现了“狭义促销”。而本研究采用“狭义促销”之说，也就是销售促进。“狭义促销”即销售促进，指企业为了能在短期内达到销售和利润的增加而釆取诸如打折或买一送一等活动的手段方式。打折：指在一段特定的时间内，企业在产品价格上为顾客提供优惠。优惠券：指企业通过一定形式（如邮寄、免费派发、顾客消费到一定金额后赠送等）给顾客免费发放的优惠凭证，使顾客在规定时间内使用优惠券购物的时候获得价格减让。买赠：指企业为了吸引顾客消费，当顾客消费到一定数量或金额的时候，企业免费给顾客提供额外的产品或者让顾客只付少许费用就可得到赠品的促销方式。

二、促销的种类

促销包括如下四种具体的的种类：

（一）人员促销

人员推销指企业派出专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目标的活动过程。它由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的优点是：灵活机动，可以培养情感，提供服务，增强双向沟通。但人员推销的成本费用比较高，而且理想的推销人员不易得到。

（二）营业推广

营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广一般很少单独作用，常作为广告和人员推销的补充手段。营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广，对推销人员的营业推广。直接对顾客的营业推广形式有：赠送样品或试用样品，有奖销售，产品陈列和演示促销，“分期付款”业务，折扣和减价，附带廉价品等。直接对中间商的营业推广形式有：订货会，批量进货优惠，推广津贴，协助经营，销售竞赛等。直接对推销人员的营业推广方法有：推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励等方法。为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，具体包括：确定营业推广的对象和目标，选择营业推广的形式，确定营业推广期限，确定营业推广的预算（企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，或者根据优化模型进行分析和决策）。此外，需要对营业推广策略进行执行和控制，并对营业推广效果进行评价。

（三）公共关系

公共关系是指企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。公众一般是指除市场交换关系以外的与企业经营活动有关的组织、机构和群体。企业为了在公众中树立良好的形象，以便其企业经营活动得以正常进行，就必须宣传其正面影响，解释或对其负面影响进行必要的补偿，这些都是典型的公共关系活动。好的公共关系，可以争取到社会的认同和支持，对企业经营活动有很大的促进作用，因此不仅被认为是一种促销手段，而且被认为是企业经营的组成部分。

（四）广告

广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一从本质上说，广告属于信息传播活动。广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。传播广告信息的物质技术手段（广告媒体）主要有：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通媒体广告、销售点媒体广告、邮政媒体广告、包装媒体广告等。

三、促销中存在的问题

（一）促销目标不明确

促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话，将会使促销失去原有的意义。但是，现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工作的机会，很难透彻的理解高层的促销的目标，往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市，公司将举行一次促销活动，目的在于向消费者推广新产品，应该将参与者的条件盡可能的降低，以实现产品品牌推广的促销目的，但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的，打出低价牌，提高参与者条件以促成销售，这样的话公司的促销目标将会难以实现，最终也可能影响新产品的市场占有率。

（二）促销人员缺乏专业培训

人员推销促销中同样存在诸多问题，首先是推销人员的沟通能力和沟通技巧不够，没有经过专业的培训就去从事推销工作，对沟通技巧没有系统地掌握，不能深入理解双嵌的推销理念，不注重沟通过程的反馈，面对顾客异议束手无策。其次是推销人员面对顾客之前没有做充分的准备，这些准备包括对目标顾客背景的了解，对交易对象在语言、风俗、文化等方面的差异不熟悉，因此在实际推销中缺乏针对性，甚至无法开展沟通。最后是企业不注重对推销员关于产品知识的培训，企业培训比较多的是营销、推销、沟通的培训，而忽视推销员对产品的了解和掌握。结果是推销员不清楚产品的特点，无法有效地展示自己产品的优点，对产品知识的缺乏又导致推销人员在面对顾客异议时的不自信。由于行业、产品、企业现状的差异，人员推销中的沟通问题具体表现不同，但主要可以归结为以上。

（三）促销方式手段单一

促销似乎除了满就减（送）、打折、优惠券、蹭品、节日庆典等营业推广方式以外，商家也找不到更有吸引力的活动形式了，长期如此的结果是消费者的营业推广依翰症，即没有以上活动就不买。因此为了吸引消费，商家只好打折和促销，而竞争又导致营业推广愈演愈烈。进一步说，长期重复的刺激又让消费者更加对营业推广习以为常，促销的刺激作用已经逐步减弱并因此形成了一个逐渐减速的怪圈，“商家促销一消费者购买一商家促销”，要想打破这个怪圈，只有商家开展新的富有吸引力的营业推广活动，或者改善现有的沟通（现有沟通途径也不过是报纸、电视、广播等），采用新的更具有针对性和更加有效的沟通途径，避免促销信息在缺乏吸引力的传播中逐步减少，也唯有如此才能达到促销的目的。

（四）缺乏促销的激励机制

纵观整个促销活动中，企业的促销人员全程参与其中的，他们的工作态度与精神状态直接影响着促销的效果。如果促销人员没有足够的动力参与到促销的活动中，就会造成工作不积极、不热情，会使消费者失去体验或者是购买的热情，甚至会对促销的企业留下负面现象。然而，现在企业高层没有意思到这一点，在促销策划书中也很少涉及到促销人员激励政策或者是制度方面的内容，这样就会使促销人员认为促销时企业的事情与自己无关，积极与否差别不大。参与促销的人员都以这样的心态工作的话，必然造成企业促销的失败。

四、提升促销效果的建议

企业首先要强调的是树立正确的促销理念，是对促销的正确理解和认识。只有在正确的促销理念的基础上，才能有效锁定目标顾客，选择恰当的沟通渠道开展促销活动。

（一）明确促销的目标

促销目标的确立，更有益于人员有目的的进行推广销售。促销目标有很多，但最主要的有三种：（1）促进新产品试用。促销的一个重要方面就是看其让消费者对新产品产生产品试用行为的能力。（2）回馈现有顾客以抵御竞争。促销可以被用来作为限制竞争对手的竞争侵蚀水平从而抵御竞争对手。（3）吸引新用户购买促销品牌。营销者有时候会希望通过促销吸引以往从未使用过本类产品的潜在顾客或者从未使用过本品牌的竞争品牌的顾客试用本品牌产品。为达到这一目的，促销往往需要给顾客提供额外的刺激。

（二）抓住促销时机

机不可失，时不再来，这是中国自古以来人人皆知的说明时机重要的一句俗语。意思是说，机会一错即过，不迅速看准和抓住时机，事后即使花再大的力气，也难以挽回。产品宣传也有个时机问题，时机恰当与否，宣传效果是大不一样的。

（三）加强广告的宣传

广告的重要性不仅表现在知名度低的企业，就算是知名度很高的名牌产品，也同样需要做广告。因为广告的作用不仅仅从商品的知名度是否上升来评价，而必须同时从是否有助于消除顾客的认知不协调心理来衡量（认知不协调心理是指消费者在购买某种商品后所产生的一种不知是买对了还是买错了的别扭或矛盾的感觉）。如果消费者购买某件商品之后能消除认知不协调心理，就能增强对所买商品的满足感，以后就会再买这种商品，而且还会为这种商品作义务宣传。

（四）运用多种媒介促销

充分利用新闻媒介宣传产品新闻媒介包括报纸、杂志、广播、电视等，具有受众数量巨大、信息被大量复制等特点，其影响力大、威望度高的优势，成为影响和引导民意的主要力量，不但可以直接发起舆论，甚至还能制造舆论。企业及其产品如果得到新闻媒介的宣传，其效果是其他任何宣传形式无法企望的。

（五）加强对促销人员的培训和激烈

企业高层应该注重对促销人员的激励，并应该形成一整套激励体系。企业运用激励理论对促销员工进行激励，实现预期效果。对于促销活动的特殊性，企业可综合运用负强化理论和公平理论来对促销人员进行激励。负强化理论就是对于没有好好的参与促销活动中的员工进行惩罚，使其主动的参与到促销活动中来，同时也是对其他员工的一种警示；公平理论就是将个人的促销效果目标分层档次，并根据员工的贡献多少予以不同的额度的奖励，激发员工们的攀比意思，更好的投入到促销活动中，更好的实现企业的促销目标。

（六）促销策略的运用

营销者需要根据主要的促销目标来制定促销策略组合决策。促销目标有多种类型，同样，促销策略也有多种类型。促销策略包括、特价促销、优惠券促销、包装促销、免费礼品促销、免费产品试用促销等，以及联合促销、抽奖促销、竞赛活动促销。因而企业在制定促销方案时，一定要根据产品特点和促销目标选择恰当的促销策略，下面介绍家中促销策略：

1.赠礼促销

赠礼促销为顾客提供了额外的价值，而且一些顾客在购买时也习惯于购买有礼品赠送的产品，所赠礼品已经成为影响顾客购买决策重要因素之一。赠礼促销属于一种间接让利的促销。相对于直接让利的特价促销，赠礼促销同样也能够达到降价让利的促销效果，但负面影响却小得多。英国促销协会将赠礼促销分成六类：包装上赠送，包装内赠送，包装外赠送，可利用包装，免费邮寄赠奖，自偿赠品。

2.样品赠送促销

样品赠送促销是免费提供给消费者一定数量产品以鼓励消费者试用该品牌产品的促销方式。这种促销方式通过为潜在顾客提供试用装产品，让消费者在很小或者没有风险的情况下试用被促销品，以期获得顾客购买以便在未来获取财务收益。因而，这种促销方式的主要目的在于获得消费者对被促销产品的试用。

3.竞赛活动促销

竞赛活动促销是利用人们的好胜心理，让顾客基于其技能与判断的竞赛而赢得奖品的促销方式。与抽奖促销中消费者获奖与否取决于运气因素不同，竞赛活动促销中消费者获奖与否取决于消费者自身的技能与判断。竞赛活动促销能够让顾客产生较大的兴趣。当顾客必须提交购物凭证才能参赛时，竞赛就能直接推动销售；当不以购物作为参赛的必要条件时，竞赛的内容、答案、奖品或竞赛活动名称往往与被促销品有关，能提高被促销产品品牌知名度，事实上绝大多数愿意参加竞赛活动的消费者都将继续购买该品牌。

4.联合促销

联合促销，即两个或两个以上的品牌产品制造商联合起来一起促销他们的品牌产品以达到互惠互利的目的。在制造商与零售商的促销合作中往往体现出了联合促销的特点。联合促销也体现在免费产品赠送促销的实践中，被促销品（赠品）通过被附着在一个著名品牌产品上面而被消费者试用，该著名品牌产品也因而为消费者提供了更多的附加价值以及消费者对其感知价值与购买意愿。

总之，促销策略在不同的时代和地点发挥着同样积极的作用，共同推动企业的稳步进行。企业要根据自身的发展特征和市场变化的特点来选择最适合自己发展且最有利的促销策略组合，希望能够在竞争激烈的市场中占据一席之地。

参考文献：

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