企业微博营销研究

【摘要】随着现代科技的不断发展，电子商务逐渐深入到人们的生活中。微博由Twitter演变而来，是一个仅能发送140个字的信息分享传播平台，它具有实时性、互动性、社会性、便捷性等特点，其简明扼要的信息传播特征可以为企业开展一系列营销活动创造神奇的效果。微博营销在中国可谓风生水起、方兴未艾。

本文主要研究企业微博营销的运营模式，通过观察、统计与研究等方法对企业微博营销进行存在的问题及相应原因作出分析。

【关键词】电子商务；微博；微博营销

一、背景介绍

21世纪是以数字化、虚拟化、网络化为主导的网络经济进一步发展的时代，更是以互联网为核心，以各种新兴社会化媒体为平台的网络营销爆炸式发展的时代。根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新调查结果显示，中国网民已经直逼7亿，微博访问用户规模已经超过3.2亿，这个数字还在不断增长。随着云端技术的广泛普及，微博营销将得到更迅猛的发展，中国社会已经进入全民传播时代，中国企业已经进入微博营销时代。

二、企业微博营销中存在的问题

虽然微博在中国已经初具规模，但其迅猛的发展速度让许多企业对于微博营销这种新兴的营销方式有种措手不及之感，还来不及对微博营销的理念、技巧、策略等加以认识和研究便匆忙开通企业微博账号，导致目前的企业微博营销出现了许许多多的问题。我通过对中国五十强企业微博营销有关数据一段时间的观察与统计，分析总结出目前中国企业微博营销存在的问题主要体现在以下几个方面：

（一）未能充分发挥微博的营销功能

微博营销并不单纯只是网络营销的一个分支，也不只是对传统营销方式的简单补充和依附，其公开性、及时性、互动性的特点赋予了微博营销很多独特的功能。然而在实践中，许多企业并没有充分发挥微博的这些营销功能，只是在传统营销方式上简单加上微博营销，把侧重点放在了产品的推广上而忽略了其他功能，这显然大大降低了企业微博营销的“杀伤力”。

经过本人对一些企业官方账号发布内容的观察与分析发现，多数企业吸引粉丝的手段都是“转发、评论、抽奖”的模式，虽然有一定的效果，但这样吸取到的粉丝毕竟粘性不够高，因为他们很可能只是冲着奖品来的。企业的微博营销手段还是过于单一。

为进一步考察企业微博营销的现状，本人对2015年度中国五十强企业官方微博发布的内容进行了连续20天（2016年1月1日—20日）的观察和统计。这20天内，五十强企业发布了有关微博营销内容的博文共计1255条，按照微博营销功能分类分别是产品推广715条，品牌管理226条，经营动态163条，客户关系管理113条，危机公关13条，其他25条。如图2可知，中国五十强企业在微博营销上相当侧重于产品的推广，而对其他功能重视不足、发挥不全。

（二）企业微博内容质量不高

微博内容的好坏是微博营销成功与否的重要因素，直接影响网友对企业和企业产品的认知与了解。然而从企业微博的实际操作来看，因为微博内容质量不高而影响到企业微博营销运营效率的现象普遍存在。

据本人统计，2015年度中国五十强企业在2016年1月1日—20日这20天内，共计发布微博3195条，而涉及企业营销内容的微博仅有1255条，比例不到一半；与企业毫无关系的微博却共计1940条，占总数的60.7%，这些信息得到网友的关注度极低，多为管理微博的编辑人员不够专业、把企业微博和个人微博混淆所致。

三、企业微博营销存在問题的原因

针对以上描述，本人认为应该从主观和客观两个方面去寻找企业微博营销存在这些问题的原因。总结如下：

（一）企业微博营销机制尚未成熟

虽然微博在中国已经初具规模并且风生水起，但微博营销毕竟是近几年才发展起来的新生事物，发展时间太短，各方面的理论和运营机制都尚未成熟，没有前人之路可以借鉴，各个企业都靠着自己的理解在探索，难免会出现这样那样的问题。

（二）企业执行力弱，微博营销的建设落实不到位

企业微博营销设计产品的前期设计、调研、生产分销以及后期的技术支持、售后服务等所有步骤，牵涉到所有这些部门的各类信息，都需要得到企业整体的共同支持。因此，微博营销团队中必须有能够起统领作用的协调型领导来负责不同项目信息的收集、整理、传递和发布。

然而一些企业由于执行力弱的原因，往往抽不出足够的精力培养微博营销专业人才和建设微博营销团队。

（三）企业缺乏微博营销战略规划

学界认为，市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。而微博营销作为市场营销的一种新兴手段，也需要一定时期内合理的战略规划，才能发挥其威力、提高运营效率。

然而目前很难在短时间内测量与评估微博营销的效果，企业管理人员也很难在长远和整体上为微博营销制定战略规划，导致许多企业的微博营销还仅仅停留在战术层面，难以整合与提高，运营效率受到影响。

参考文献：

[1]CNNIC.2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，2015

[2]微博.2015年一季度财报[EB/OL]，2015

作者简介：

杨浩然（1994-），女，汉族，重庆忠县人，本科，西南财经大学工商管理学院，研究方向：工商管理。