浅谈新媒体创新的推动力

姚鑫

摘 要：近几年来，中国的新媒体行业取得了令人瞩目的进步，无论是在发展速度、行业规模、机构数量、用户数量，还是收入规模上都成绩显著，还出现了一批足以跻身世界前列的优秀公司，比如几大门户网站，以及以腾讯为代表的综合性互联网公司。更为可喜的是，中国的新媒体发展模式已经从早期的以模仿国外同行为主，不断向自主创新演进，创造出不少有自己鲜明特色的创新案例，引发了全世界的关注。

关键词：新媒体；推动力；创新

按照国际上目前普遍接受的分类，创新大体上可以分为四个方面：产品/服务、管理、商业模式和用户体验。我们可以发现，中国的新媒体公司在上述几个方面都贡献了不少重大的创新。比如，新浪微博和腾讯微信，无论是在产品形态还是用户体验上都具有非常独特的原创性；而今日头条在新闻分发的流程突破，逻辑思维在商业模式上的创新探索也都有非常鲜明的时代特色。

那么，新媒体领域为何出现如此众多和重要的创新？究竟是哪些因素引发了这些创新？本文试图发掘出这些创新背后的驱动力，并一一分析它们的推动作用，希望能为继续推动中国的新媒体事业贡献自己一点小小的力量。

本人的研究发现，推动中国新媒体创新的因素有很多，但可以归结为技术、市场和政策因素三方面。技术因素包括设备和带宽的暴增，市场因素有用户碎片化，以及叙事和营销方式的极大丰富；政策因素则是指政府在一段时期的宽松监管，给新媒体创新提供了难得的发展空间。观点分述如下：

一、二个技术因素

（一）设备数量井喷，新设备层出不穷

以智能手机为例。IDC的报告显示，2015年中国智能手机的市场规模高达4.7亿部，而2011年只有1.2亿部。另外，中国目前每年PC和平板电脑的总市场规模已接近一亿部，为新媒体的消费打造了一个巨大的平台。

同时，作为新闻介质和渠道，新的设备种类依然层出不穷，从过去的桌面电脑到笔记本，从智能手机到平板电脑，从智能手表到无人机，再到VR装备……这一切的变化都集中发生在短短十余年中，给传媒创新提供了广阔的舞台。

思科发布的《2014-2019年全球移动互联网发展趋势报告》显示，未来几年全球网民和设备的数量预计还将大幅增长。到2019年，全球移动网络用户将从2014年的43亿人增加到52亿人，移动设备将超过100亿部，而中国将占据其中越来越重要的位置。

新设备需要新的内容，更多的设备需要匹配的内容量和种类都会大大增加。很多人说移动互联网是“内容为王”的时代，指的就是相对于介质和渠道的繁荣，内容的供应出现极大的稀缺，从而赋予了传媒业极大的增长和想象空间。

（二）带宽的发展

由于带宽的局限，早期的新媒体其实是“文字为王”，但随着带宽的逐步发展，网络的内容从图片到视频演进，越來越成为一个视觉媒介。目前世界上最大的互联网公司，他们中的绝大多数都拥有自己的图片或视频的核心应用，比如谷歌有视频平台YouTube、脸书有图片应用Instagram、源于百度的爱奇艺、腾讯视频，以及阿里投资的优酷土豆。这说明，人类的信息消费方式已经出现了一个巨变，就是视觉化。

思科发布的《2014-2019年全球移动互联网发展趋势报告》显示，到2019年网速将增长近300%，数据流量将增长10倍，其中人们在视频上花费的时间也将增加10倍，从每月3小时增加到36小时。如此巨大的增长空间，必将持续引爆未来视觉媒体的创新。

二、三个市场因素

（一）碎片化用户市场

数字技术和网络的发展形成了一个碎片化的用户市场。一方面，众多的媒体和设备让用户的注意力被极大分散，但另一方面，移动设备用户得以充分利用碎片化时间，媒体消费的时间反而有所增加，给传媒业带来了新的增长空间。

同时，技术进步让服务碎片化市场的长尾媒体成为可能。比如微信公众号已达千万之巨，从中产生了一大批质量非常高的垂直媒体，比如，2B领域的“懒熊体育”（服务体育投资领域）和“餐饮老板内参”，2C领域的“一条”和“视觉志”，质量稳定，用户和客户都很认可。

我相信，未来的新媒体将不再是大众媒体，碎片化的用户市场将会诞生出无数的垂直细分媒体，而这对于提升内容质量和用户体验，以及商业模式的探索都有极大的价值。

（二）叙事方式的丰富

传媒的核心是叙事，即讲故事的能力。这几年，为了匹配新的设备和细分的人群，媒体叙事的创新层出不穷，包括多媒体、图片新闻、音视频报道、信息图、数据新闻、卡片式叙事、聚合整理，等等。

传统媒体的内容受形式的局限很大，很难变出花样，但技术进步让叙事方式出现了革命性的变化，内容得以彻底冲破形式的制约，创意得到了前所未有的展现，市场上涌现出一大批数字化叙事高手。

《纽约时报》的已故媒体评论家David Carr曾经说过一句话：“有多少家数字媒体公司，就有多少种讲故事的方式。”他的意思是，美国数字新媒体的创新主要不是在内容本身，而是集中在内容的呈现方式上。”换句话说，叙事方式一直是新媒体创新的一个主战场。

不过，叙事方式的创新难度很大，因为产品一旦上线，就很难有秘密可言，模仿者就会蜂拥而至，造成各家的界面雷同、差异化很小，创新者往往只能“各领风骚三五月”。因此，领头羊必须形成持续创新的能力，这也是我们能在新媒体的叙事方式上不断感受到惊喜的重要原因。

（三）营销革命

或者说是“广告被革命”。因为以往中国的媒体机构，绝大多数的收入都来自于广告，来自读者的收入比重很小。而技术的进步和网络的普及，使得媒体的界限迅速模糊，很多传统上原本不属于媒体的机构和个人都成为媒体机构强大的竞争对手，比如品牌商、搜索引擎、电商平台，自媒体，等等。换句话说，我们已经进入了一个企业皆媒体、人人皆媒体的时代（未来进入物联网时代，就是万物皆媒体）。传统媒体的对手不再是数量有限的同行，而是来自天上地下的千军万马。

媒体大量繁殖，但企业的广告费用相对稳定，传媒和营销产业链就此被彻底颠覆。因此，一方面我们看到，媒体的“广告模式”收到灾难性的冲击，但同时也引发了传媒和营销业的创新。比如，出现了一大批广告技术和服务公司；媒体逐步接受实时竞价和程序化购买；再比如，大批品牌商介入内容，变身媒体公司；一批新型数字营销公司诞生；传统的广告代理巨头逐步沦为创意工作室；媒体公司被迫重新审视自己的位置，放下身段，帮助企业开展营销服务，等等。这一切都推动着媒体业的创新繁荣。

三、政策因素

长期以来，中国对于传媒业的监管一直处于较严格的状态，其中包括严格的准入和审查制度。这一点，自改革开放几十年来都没有发生大的变化，这在一定程度上既有利于传统媒体的持续经营，但也制约了他们的创新动力和热情。

与此同时，由于巨大的技术进步，以及政府监管重点的不同，客观上给新媒体的发展提供了一个较为宽松的政策环境。比如，新浪海外上市的VIE结构，阿里巴巴等非国有资本介入新闻传媒领域，以及微信公众号引发的几百万自媒体人的创业，都没有引发政府的干预。我认为，没有这几年的来自政策層面的有利因素，中国的新媒体领域是绝对不可能保持连年高速发展的态势。

但最近一段时期，政府对新媒体明显加大了监管力度，从查处微博大V，到现在对于涉及“淫秽和低俗”的网络视频直播的高压态势。可以这么说，中国的新媒体领域已经从过去的“发展阶段”开始进入“规范阶段”，这必然会对新媒体事业的未来发展产生重大的影响。当然，无论是政府还是新媒体从业人员，都希望这些影响是正面的和积极的。

四、结语

以上分析表明，技术、市场和政策三个因素交织在一起，成为近几年传媒业创新的主要驱动力。同时，我也相信，新媒体事业未来能否继续保持创新活力，这三个因素都将发挥重要的作用。尤其是对于新媒体的监管，一旦开始逐步与世界接轨，就会为技术和市场进步打开新的上升空间，中国的新媒体事业也必将进入一个新的、更好的发展时期。

参考文献：

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[2]刘赞，戈广安.新媒体环境下主流媒体增强理论宣传普及说服力的对策[J].理论界.2012（02）.

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