新媒体时代城市形象的建构与印象管理策略

马相彬

（华南师范大学教育信息技术学院传播系，广东 广州 510631）

新媒体时代城市形象的建构与印象管理策略

马相彬

（华南师范大学教育信息技术学院传播系，广东 广州 510631）

新媒体时代话语主体的泛化，使得传统城市形象建构中，一元主导的格局不复存在。当民众手中握有可以承载话语表达容器的时候，“一只虾毁掉一座城”也不那么难以置信。鉴于宰客事件频发导致的城市形象“塌方式毁容”，从印象管理视角出发，结合戈夫曼“拟剧理论”，以青岛“天价虾”为例，着重探讨了新媒体发展对城市形象建构传统话语版图的冲击。文章认为面对有关城市形象的城市危机传播，政府首先应承认公众话语的存在，尊重其“在场”，并清醒认识其巨大能量；其次要转变传统城市形象塑造的管治思维，修正单纯依靠公权推行的塑造模式；最后应摒弃零和思维，重构城市形象塑造的话语版图，在理性商议、多元互动中，与民众、媒体共塑城市形象。

媒介事件；城市形象；印象管理；拟剧理论；理性在场

一、研究缘起

正如克劳斯·布鲁恩·延森在《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》中所言“媒介，同时是物质的载体、表达的话语或情感形式以及全社会对于交互活动的形成与限制加以规范的制度［1］”。新媒体时代，媒介不仅是人的身体、大众传播的技术性生产手段［2］，更是作为承载公众话语的表达容器、理性在场路径而存在。从早期的沟通商议框架出发的网络问政，到社会参与、治理视野中的舆论监督，再到如今的城市形象塑造中的话语互动，新媒体时代的话语主体无时无刻不体现出泛化、遍在的特征。置之危机传播语境，“天价虾”、“天价团”等宰客事件，往往会伤及重金打造的城市形象。然而热闹过后的凄凉也让我们开始思考：天价宰客事件由来已久，近些年更以刷屏式的节奏呈现在公众面前，请代言、打宣传、做公关，举全城之力打造的城市形象为何在新媒体时代变得不堪一击？在自媒体发展带来话语权弥散化、流变性的大背景下［3］，单纯依靠政府公权力推行的传统城市形象塑造模式，是否仍然有效？面对城市形象危机，政府是仍坚持沿袭行政管治传统，控制话语，还是积极重新自身社会角色，引导城市形象塑造中的话语版图重构？

二、研究设计

（一）事件回顾

微博网友爆料，在青岛一家大排档遭遇“天价虾”宰客，后经青岛交通广播FM897、头条新闻转发，转评量迅速突破5万次，吸引舆论目光，迅速成为网络热点事件，引起了广泛谈论。两日后政府部门回应，通过官方微博发布通报，当地宣传部门也随之介入。

（二）内容分析设计

鉴于本次媒介事件是以微博爆料引起，主要在网络媒介进行传播，并且随着传统媒体与互联网融合进程不断推进，使得传统媒体与网络媒体之间存在媒介共鸣、框架互动现象，本次研究的样本选取自百度新闻和新浪微博。借用百度新闻高级搜索，共找到相关新闻3810篇。根据研究目的，对搜索结果进行筛选：排除无关报道如“云南香格里拉霍山米斛20块钱一克完胜青岛天价虾”；合并相同来源新闻，如来源于《北京青年报》、《京华时报》；新浪微博“青岛发布”事件有关的全部5条微博（10月6、7、9日）及评论，对获得的样本进行研读和归纳，总结出涉及网民、政府和媒体的话语类目。

三、研究发现

通过对网民、政府以及媒体的回应策略、话语框架的分析，发现以三者为主体的舆论在城市危机事件传播中呈现背离、分蘖、溢散和博弈特征。

（一）网民话语

通过梳理，网民的言论经过协同机制、自我归类主要包括以下类目：

1.谴责：表现为对宰客行为的声讨，如“要打击不良商家”、“真丢人、恶心的商家”。

2.不满：网民多认为政府部门在此次事件中负有主要责任，认定政府部门不作为，如“职能部门应该下台几个平息民愤”、“最可恶的就是这帮监管部门”、“物价局休息7天，明显不作为最后赚了9万”、“这样明目张胆的敲诈，却没有一个职能部门提供保护，我觉得悲哀”，这部分言论在整体舆论中占主导。

3.寒心：表现为网民对青岛的失望，这部分会直接影响城市形象，如“这可是青岛啊，国际旅游城市，全国文明城市”

4.调侃：多是抱着“狂欢围观”的态度，借用诙谐的语气来调侃，如运用马云、王健林等流行符号“马云王健林餐后破产”、“天价虾告别任性”等。

5.城市形象：这部分直接涉及城市形象、并对城市形象造成的负面影响最大，如运用符号的勾连、接合“宰客山东”、“青岛就是黑岛”、“青岛洗白很难了”、“几个亿的‘好客山东’被一只38元的大虾打败了”。

6.抗争：这部分是强调个案将，力求将具体事件与整体形象区分开来，在竭力维护城市形象，如“天价虾让我很难过，但不要误解青岛人”、“青岛有店黑不代表全部的青岛店黑”、“老板不是青岛人”等。

在集合行为中，群体大部分时候丧失理智，处于古斯塔夫·勒庞所说的“低智化”状态，对事态的认知和判断力下降，容易盲信和盲从［4］。作为场域空间，网络同时也是网民情绪的集聚地，按照归因理论，愤怒等情绪在危机传播中扮演重要角色，愤怒是归因动机的核心情绪，且具有强有力的传染性和传播力，而处于愤怒情绪和责任压力下的个体容易产生负面的行为反应。在青岛“天价虾”事件中随处可见不满和愤怒，愤怒情绪一方面加剧了媒介事件负面进程和情绪化传播，另一方面还会以极强的速度，在网络空间中传递，进而影响事件的定性的框架形成。

（二）政府回应

政府采用的危机回应策略可归为以下类目：

1.推诿：最早涉及的政府部门均采取推诿的方式，这也成为本次事件中为人诟病的地方，如“警察说价格纠纷管不了、物价说太晚了请找警察”。

2.捂盖子：在媒体采访，主动提供话语输出平台时，当地行政部门选择回避和捂盖子，如“民警拒绝回应，称如要采访，请向市局宣传部门申请”。

3.回应迟缓：事件过了近两天，并被《北京青年报》等具有影响力的媒体曝光，在网上已经充分发酵后，政府部门才介入发布公告，宣传部门更是缺位、失语，对舆情走向造成较大影响。

4.程式化回应：采用程式化的公告等形式，如“已责成市北区物价局根据《价格法》等有关法律法规予以立案处理、发布通告治理规范旅游市场秩序”，并伴有转移危机责任之嫌。

5.减弱责任：在政府公告回应中称“及时第一时间赶到，进行现场检查”、“领导很重视”、“警方曾支开老板嘱游客留证据”等，试图弱化责任。

6.减弱程度和影响：在公告中，政府说辞具有为涉事者开脱罪责的嫌疑，如“虽有明码标价，但不规范”“涉嫌误导”等。

7.寄希望于将来：在采取的回应策略中，当地政府试图以未来的措施、宏大重建主题来缓解当前的舆论压力，如“将根据法定程序和时限要求从快处理”、“将花1个月集中整治旅游市场”等。

政府回应在此次事件中是直接关乎城市形象，也凸显出政府在城市形象塑造中，而天价虾事件中，面对来自民众参与意识、话语力量的崛起，仍坚持传统“封堵压删”，程式化回应以及垄断话语的窘状。

（三）媒体报道框架

媒体针对此事件的报道框架可归类为：

1.行为主体：在行为主体的认定上，媒体前期主要集中于商家，指责商家的欺诈行为；到中后期则将行为主体认定为政府部门，并定性为不作为；后面的报道直接涉及“青岛”城市形象；在所有的报道中都将“青岛”和“天价虾”捆绑，加重了此次事件对青岛的波及程度，直接影响青岛城市形象。

2.身份认定：在身份认定上，媒体一致将顾客认定为无助的个体、被宰对象，如“同行老人受到惊吓”；将店家认定为蛮横形象如“用棍棒威胁的暴力者”、集体行凶等；将政府认定为不作为的主要责任者，如“游客报警被拒老板报警才出警”、“不能轻饶背后的睁眼瞎”。

3.归类打包：媒体报道借用的主要符号的勾连、接合和刻板偏颇组合，如“天价、宰、陷阱、遭遇、黑心黑钱、歪店、威胁恐吓、不作为”等符号，在对事件定性的同时，又能博取受众眼球，加快扩散速度。

4.引申泛化：媒体在报道个案之后，将此次事件引申到青岛城市形象层面，如“宰客传统”、“政府公信力”、“好客山东”、“全国文明城市”等并有直接认定青岛文明城市是“金玉其外，败絮其中”。

媒体作为专业化、权威性的舆论领袖，通过议程设置功能，影响着舆论的走势。本次青岛“天价虾”事件首先由微博引起，随后经由媒体微博（青岛交通广播FM897、头条新闻）转发、专业媒体（《北京青年报》）介入议题的设置和扩散，迅速演变成媒介热点事件，引起舆论围观（见图1和图2）。媒介的介入不仅直接推动本次事件进入公共议题范围，而且从一开始，媒体就直接参与了事件的定性和城市形象的负面化塑造——以“宰客”定性该事件、以“天价”捆绑“青岛”——这无疑加剧了对于青岛城市形象的负面影响。

图1 百度指数中“青岛”需求图谱

图2 百度指数中“宰客”去向检索

（四）天价虾事件中的城市印象管理

1.理论概念描述

（1）城市危机传播。罗森塔尔在《应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义》中将危机定义为“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件［5］”。城市危机是指对城市常态运行造成负面影响、涉及到公众的利益、城市和政府形象的事件，并会破坏公众的信心、点燃猜疑和谣传、伤害感情［6］。有学者从公共关系角度出发，认为危机传播是为影响大众对组织的形象与认知所作的努力，目的在于沟通与形象维护［7］。

（2）印象管理理论。戈夫曼的拟剧理论认为社会个体通过角色领会以及行动，协调自己与群体的互动。社会成员（表演者）由于在意自己在参与互动的他人（观众）在不同的社会场景中（舞台）的形象，因而采用不同的技巧管理自己在他人眼中的印象，戈夫曼归纳这个过程为“印象管理”［8］。后经完善，印象管理发展为利用行为信息互动，来建立、维持形象，主要包括获得性印象管理和保护性印象管理。

（3）城市印象管理。城市印象管理，主要指的是政府等多元（利益攸关）主体通过有关城市信息的呈现等行为塑造和维护公众对城市印象形成，以期建立良好的城市形象以及获得社会公众较好的社会评价的过程。对于网络空间中的城市印象的管理，就政府层面主要是利用民众让渡的公共资源，进行日常城市话题的制造、城市形象的推介与维护以及危机中城市形象的防损与挽救等。

2.天价虾事件中的城市印象管理

（1）印象管理动机。印象管理动机是指人们想操纵和控制在他人心目中的印象意愿强度，主要影响因素有一是印象与目标的相关性；二是目标的价值；三是期望留给他人的印象与它认为自己已经留给他人的印象之间的差异［9］。在“天价虾”事件中，官方并未呈现出积极维护城市印象的举措和意愿，主要体现为危机回应迟缓、模式化痕迹严重，缺乏足够的、行之有效的议题建构手段和意愿动机，只有10月7号青岛市旅游局官方微博晒美食，试图挽回青岛在网民心中的印象，但手段、发布时机等因素使得成为无效分蘖议题，反而引起网民调侃。

（2）印象管理策略

第一，获得性印象管理。任何组织都希望自己能够被他人积极看待，使他人积极看待自己的行为与努力叫做获得性印象管理。获得性印象管理策略：迎合讨好、自我宣传、典型示范、威胁恐吓、恳求示弱、声明、贬损他人［10］。反观此次“天价虾事件”，作为印象管理的主要承担者区及市宣传部门均未能积极正面展现青岛市的好客等城市形象，缺乏对于城市形象的呈现，即缺乏“演员”意识，面对一群愤怒的围观网民，仅采取声明、公告等形式，未触及受众利益诉求中对于“不作为”声讨。主动制造话题的能力欠佳，当民众将矛头直指政府和城市形象时，应积极回应有关城市印象的声讨，制造城市形象积极面的话题，诸如青岛人热心帮助外地游客，积极展现青岛友好城市的一面等，而非在由食品引起的舆论事件风口浪尖上，不适宜推出有关美食的话题，这无疑会使得话题争论再次被诱因激起，更加变本加厉的对原有事件叠加影响。

第二，保护性印象管理策略。保护性印象管理是削弱自身的缺点或劣势，以期降低他人对自己不好的评价或批评，主要手段有提供合理化理由（借口和辩解）、辩解、自我设障、声明道歉等，保护性印象管理策略对于危机事件、网络媒介事件中的印象管理至关重要。“天价虾”事件中，当地政府呈现的主要失误是缺乏道歉意识，道歉对于当事人以及公众至关重要，有时当事人和公众要的主要是一个说法，而道歉在表明政府态度的同时又能缓解民众对于政府不作为、对于青岛城市形象的负面情绪，但事件过去四天之后，才仅由工作人员向事件消费者电话致歉，而这也是在《北京青年报》等媒体制造声讨舆论之后，才由区级的物价部门非正式的道歉，缺乏能代表青岛的、正式的道歉，难以挽救被损的城市印象。同时提供合理化理由以及自我设障策略也没有发挥应有作用，从早期的推诿到捂盖子再到处于假期和曾提醒消费者留证据，都难以抵消甚至中和化消极印象。

四、研究结论

（一）无法排除的在场

按照福柯的观点，话语是一套陈述体系，旨在建立一种“排除的规”（Rule of Exclusion）［11］，在城市形象塑造中，原来的政府垄断实则是对民众话语的排除，作为传统城市形象话语的主导者，政府越来越感受到来自于民众的对于城市形象的话语诉求。然而新媒体时代，话语主体泛化的趋势已越来越明显，普通民众通过自媒体参与公共事务的意愿越来越强烈，对于城市印象塑造的话语自然包括其中。面对此种情况，政府首先应当承认民众作为话语主体的地位，尊重其在场，这就要求政府面对涉及城市印象的突发事件，应更加信息公开，积极主动回应民众诉求、呼声，让危机卷入个体、利益攸关方充分感知危机、共享危机信息，而非像以前的“封堵压删”、漠视或迟缓回应；如果无法做到及时回应，也要及时提供事件及回应的合理化理由如自我设障策略，进行适宜的舆论引导。

（二）城市形象叙事方式的转换

面对一群不断壮大、握有投票权、具有发声意识的网民群体，不屑一顾的循规蹈矩早已变为历史，共同参与，如采取民众喜闻乐见的表达方式来积极塑造城市印象，政府话语方式的转变实则是政府执政理念的转变，由传统的一家独大、垄断话语到与民众平等交流对话，积极“迎合”民众话语，以重构传统的话语版图，如由传统僵化的城市形象叙事方式（单纯政府行政推动的城市广告、宣传片），转向（建立在理性参与基础上的）议题协商，通过网民参与城市话语叙事，再由政府践行、媒体传播，共同塑造城市形象。

（三）避免危机传播的“月晕效应”

按照库姆斯情境危机传播理论（SCCT），政府组织危机历史、先前声誉及与民众关系都会在危机中会产生所谓的“月晕效应”［12］，即每次城市危机的解决，都会在民众心中形成关于政府过往表现及城市整体的印象，并极易成为下次危机的激活诱因，进而对既定城市形象产生二次伤害。培养城市印象管理意识，要认识到城市印象的重要性，而不能只知花钱做广告、请代言，而不知形象维护、修复（IRT），如可通过两微一端进行理性呈现等方式，对城市形象进行协同、整合传播。

五、讨论：新媒体时代的城市印象管理策略

从媒介属性来看，新媒体时代较为突出的特征是信息生产传播的速度极大增强，传播内容生产主体的多元参与，这也正是新媒体时代，危机传播对城市形象产生影响之源（传播技术、主体层面）。因此在讨论城市印象管理策略之时终要回归新媒体时代的及时性（实时性）、主体多元性特征。

（一）策略实施前的信息呈现

面对城市热点媒介事件，在实施管理策略前，首先需要考虑的是危机信息的及时、如实呈现。纵观近年来的城市危机传播事件，对城市形象造成较大影响的原因一方面往往是当局对于事件信息披露不及时、不真实（多数情况下是不完整），给利益攸关受众、围观者造成一种“瞒报、慢报”、“捂盖子”、“不作为”甚至是“傲慢姿态”的印象。另一方面，又将影响城市危机事件的持续发酵，以及负面情绪的集聚，加重受众对于事件本身的质疑和愤怒。甚至会衍生诸多与事件无关议题、谣言（如兰州自来水水污染事件中，政府官员腐败、威立雅公司黑幕交易等议题），形成新的信任危机，而事件责任归因、政府危机公关形象，往往会与城市形象产生互文、共鸣，对危机中的城市形象造成二次甚至是多次伤害。因而及时、如实、完整公开信息，让受众在信息对称中感受到被尊重，乃是危机事件中城市印象管理的前提。

（二）从印象管理到印象共塑

就策略实施主体层面而言，“管理”一词本身就具备“管理者中心”的意味，在此所言“管理者”常常被混淆为单纯的“公权行使者”。而在当前多元共治、社会参与、媒体社会化的语境下，危机传播中城市印象管理的主体，也应由单一主体转向多元主体，如上文所述自媒体时代，民众成为无法排除的在场。

（三）印象管理策略的综合运用

1.热点事件中的城市印象管理

首先，应依据危机事件情境制定策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境。针对不同的事件情境，如根据SCCT理论，危机情境往往是多种因素（类型、严重程度、责任归属认定等）的交织，因此应在查明各因素的基础上，形成对事件情境的清晰认知，并以此为出发点，制定适宜的印象管理策略。

其次，积极使用运用形象修复策略。威廉·班尼特在形象修复理论中提出了五种形象修复策略，在掌握事件情境的基础上，可以较为有效地实施形象修复策略［13］，如对于涉及城市形象的新媒体谣言，危机证据较为模糊，因而可以采取否认策略，以权威发布等形式及时辟谣，及时制止对于城市形象的无端损害；而对于证据确凿的过失等造成城市形象受损，则应主动道歉等，道歉首先能减弱民众在心理层面的愤怒和抵触；其次还表现出了政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机（如政府黑历史的谣言）将视线聚焦到城市危机的解决。

2.日常城市印象维护

首先，获得性印象管理层面，要进行适宜的自我呈现。戈夫曼把人的日常交往和生活比拟为戏剧表演认为每个都是剧班中的一个成员在不同的舞台上特定的情境下扮演着自己的角色［14］。就城市印象而言，城市印象如友好、热情好客等的落地往往需要通过政府职能部门（宣传、管理部门等）、民众的具体行为等展现。对于政府而言主要是通过向服务型转变，增强对于（属地内外）民众的服务角色，进而增加对于城市的认同；民众则应积极通过社会角色的确认，积极展现市民风貌。同时要主动制造议题，培养意见领袖。如经常通过整合传播渠道，借助意见领袖的影响力，积极展现、推介城市积极的方面等。

其次，保护性印象管理策略层面，保护性印象管理是削弱自身的缺点或劣势，以期降低他人对自己不好的评价或批评。常用的策略与形象修复理论相似，有理由合理化、自我设障、道歉等策略，但更突出政府等利用自身的资源优势（如权威媒体、两微一端平台优势）、公信力、权威性优势，增强对危机传播的主动掌控。除信息扩散外，政府还应将着力点至于事件的解决以及长远预防、宏大议题层面，实现线上线下，“前台”、“后台”整合效用。

此外，还应注重危机历史的修复和民众关系的维护。城市危机传播对城市形象的影响往往是整体性、历时性的，过往有关城市议题的媒介热点事件，会在当前事件情境中被激活、唤醒，在勾连和互文作用下，持续影响城市声誉，如“天价大虾”中对于宰客历史、山东宰客传统的提及。因而应从长远着眼，注重每次城市危机事件的妥善解决，进而打造历时的城市口碑，切莫一味敷衍当下。

［1］克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度［M］.刘君，译.上海：复旦大学出版社，2014：43.

［2］胡光金.植根历史、依托现实，融合媒介、理解传播——评《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》［EB/ OL］.［2016-04-01］.http：//www.wyoutiao.com/p/a70pin.html.

［3］罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革［J］.求实，2012（7）：52-55.

［4］隋岩，李燕.钓鱼岛事件中理性与非理性情绪的群体传播与博弈［J］.当代传播，2013（2）：49-51.

［5］葛晓春，戴立文.危机管理理论述论［J］.商丘师范学院学报，2006，22（4）：124-126.

［6］吴江文.大众传媒在城市危机传播中的作用分析——以重庆出租汽车停运事件为例［J］.新闻知识，2009（4）：35-37.

［7］吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州：苏州大学出版社，2005：7.

［8］林莉.微博客的拟剧现象研究——以南京地区大学生微博用户为例［D］.南京：南京师范大学，2013：5-6.

［9］刘娟娟.大学生的印象管理及其影响因素研究［D］.武汉：华中师范大学，2005：53.

［10］Rosenfeld P.Impression Management，Fairness，and the employment interview［J］.Journal of Business Ethics，1997，16（8）：801-808.

［11］刘涛.社会化媒体与空间的社会化生产：福柯“空间规训思想”的当代阐释［J］.国际新闻界，2014（5）：48-63.

［12］黄小熳.名人危机公关应对的言说策略研究——基于语艺视角的分析［J］.今传媒，2015（8）：159-161.

［13］洪俊浩.传播学新趋势［M］.北京：清华大学出版社，2014：226-227.

［14］戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.冯钢，译.北京：北京大学出版，2008：102-144.

【责任编辑：孙健】

Strategy of City Image Construction and Impression Management in New-Media Age

MA Xiang-bin
（School of Information Technology in Education，South China Normal University，Guangzhou 510631，Guangdong，China）

The New-Media Age generalizes discourse subjects，making the disappearance of Unarr's absolute dominance.No wonder a ridiculously expensive shrimp could ruin a city’s reputation，when the public holds discourse power.Considering that some city images of our country have been gradually worsened by many negative media events，based on impression management theory and Erving Coffman’s dramaturgical theory，taking the news about ridiculously expensive shrimps in Qingdao as an example，this paper concentrates on analyzing new media’s impact on the traditional discourse power of city image construction，and points out that facing with the spread of city image crisis，the government should fully admit and respect the existence of public discourse，change its traditional governance thinking pattern of molding the city image solely by relying on public rights，abandon the zero-sum thinking pattern to refactor the discourse shape，and constitute the city image together with the public and media in rational consultation and pluralistic interaction.

media event；city image；impression management；dramaturgical theory；rational existence

TU984.11

A

1671-5934（2016）04-0083-06

2016-04-27

马相彬（1989-），男，河南濮阳人，硕士研究生在读，研究方向为传播学原理和跨文化传播。