两类食品安全情境下的客户关系脆弱性理论探索

□李向阳 于 峰 韩东平 刘昭阁



两类食品安全情境下的客户关系脆弱性理论探索

□李向阳 于 峰 韩东平 刘昭阁

[哈尔滨工业大学 哈尔滨 150001]

作为企业的核心价值要素，客户关系对企业目标与业绩具有重要影响，特别是对于食品企业，重要性尤为突出。食品安全的保障是维系良好客户关系的前提，在实际中食品企业常面对两类食品安全情境，即常态情境与危机情境，如何就两类情境下的客户关系展开分析是企业客户管理的核心内容。因此，研究者在客户满意度、忠诚度、流失与关系价值等理论基础上，为表示客户关系的稳定性，提出描述客户关系的新概念即客户关系脆弱性，并从“物理-信息-心理”空间上分别就两类情境下的客户关系展开论述，从而揭示食品企业客户关系的内在机理。

食品安全；客户关系脆弱性；常态情境；危机情境；“物理-信息-心理”空间

引言

客户关系作为企业发展运营的关键已然成为企业管理最为关注的环节[1]。特别是对于食品企业，重要性尤为突出。伴随市场全球化与技术现代化的发展，客户消费选择的变化给原本复杂多变的食品市场带来了更多的不确定性因素。这其中，客户的消费转移是最突出的现象，说明食品企业的客户关系管理具有其特殊性与复杂性，需要充分考虑不同情境下的客户关系，才能制定出合理有效的应对策略以求最大程度上挽留客户，降低客户流失率。

在食品市场中，往往存在两类情境，即常态情境与危机情境，在企业正常的运营状态下，由于企业间的竞争关系，客户关系非绝对稳定，在一定程度上存在脆弱性导致客户出现消费转移的行为，如2012年加多宝与王老吉的凉茶之争，双方互有客户转移。同时，一旦企业发生食品安全事件，则将直接导致食品企业大规模的客户流失，危机情境下的客户关系脆弱性极易超过阈值表现为客户流失。例如，2008年毒奶粉事件直接导致三鹿集团大规模客户流失。可以说危机情境一旦出现对于企业客户关系来说往往是灾难性的。因此，阐述食品企业的客户关系内在机理已然成为亟待解决的问题[2～3]。

食品客户出现消费转移是直接与转换成本相关的，从这一角度出发可描述客户若即若离的状态即客户关系脆弱性，而目前尚缺乏较为直接的理论阐述与研究方法，仅能根据其固有逻辑对中间态作出一般性的描述。总之，如何刻画这种稳定性状态关系及其影响尚无理论依据。据此，本文试图在现有客户关系理论的基础上，提出描述企业客户关系的脆弱性理论，分别在常态情境与危机情境下从“物理-心理-行为”空间上展开论述，并探讨客户关系脆弱性的识别、评估与减缓模式。

一、客户关系理论基础及客户关系脆弱性概念的提出

客户关系（Customer Relationship）是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起来的一种联系，这种联系表现为多种途径如单纯交易、通讯联系、网络平台与面对面沟通等，具有差异性、持续性、竞争性、多样性与多变性等特点。有学者总结认为客户关系管理是企业总体战略的一种，通过信息技术与管理方法结合客户大数据，分析客户行为与偏好，积累与共享客户知识，可为客户提供更有针对性的产品或服务，从而实现客户价值最大化与企业收益最大化之间的平衡[4]。目前，客户关系的相关研究主要集中在客户满意度、忠诚度、流失与关系价值等方面。

（一）客户满意度与忠诚度

客户满意度是指客户在使用某种产品或享受某种服务后，形成的满意或不满意的态度。1965年客户满意度概念首次出现在营销学中[5]。基于心理学解释，客户满意度就是客户收益的合理性与自己付出相对比的一种心理感觉[6]。目前，客户满意度研究主要为客户满意度的测评模型以及客户满意度理论的实践应用，如满意度对使用行为的影响等[7]。

客户忠诚度是指客户忠于企业的程度，主要从行为与态度两类视角进行定义：（1）基于行为视角：客户忠诚是一种产品或者服务的重复购买行为，通过购买频率、购买额度等来体现，将客户忠诚理解为顾客长期选择某种产品或服务的可能性[8]；（2）基于态度视角：忠诚是一种态度，由个人决定与社会联系等因素影响，相比追求客户满意，对客户忠诚的追求是较难实现的[9]。

（二）客户流失与客户关系价值

客户流失是从负面阐述企业与客户关系恶劣化的结果。客户流失是许多企业关注的核心问题之一，特别是在激烈竞争的电信、金融与互联网等行业，其客户流失原因可从技术、网页、销售产品、物流与服务等几个方面展开分析，其结论是：退货、售后服务等方面对客户流失具有较大影响[10]。

客户关系价值是用来描述与识别企业与客户之间价值层面的关系，其主要是构建企业-客户价值评价体系，强调忠诚客户是企业收益增长的根本因素。客户关系价值体现在关系赢利性、客户生命周期、客户能力价值、推荐价值与潜在价值等方面[11]。

（三）转换成本

转换成本（Conversion Cost）是指当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。转换成本主要分为程序性转换成本、财务性转换成本与关系性转换成本，也有提出四维度划分法将程序性转换成本再分为进入程序与退出程序两类[12]。而且，有研究认为转换成本在企业管理客户关系时具有调节作用[13]，其只有在满意度与替代者吸引力同时较高或较低时才能直接明显地起到提升客户忠诚与防止客户流失的作用，否则，该作用会失效[14]。此外，也有研究表明转换成本相比客户满意的作用要略强[15]。因此，转换成本为研究客户关系脆弱性提供了基础，揭示了消费转移的本质原因。

（四）客户关系脆弱性概念的提出

客户满意度、忠诚度、流失与关系价值都难以描述企业客户关系的稳定性。参照灾害领域的脆弱性定义[16]与企业管理的转换成本概念[12～15]，本文尝试提出客户关系脆弱性（Business-Consumers Relationship Vulnerability，简称BCRV），其是客户关系稳定性的度量，具体界定如下：当客户转换成本低于转换后客户的购买差异成本（客户转移购买的价值差别）时，客户的消费选择从原来的企业转向其他企业的行为趋向性。价值差别来源主要包括产品或服务的客观价值与消费者心理的主观感知价值。因此，当客户转换成本低于价值差别时，消费出现转移。

从理论角度来看，客户满意度、忠诚度、流失、关系价值与关系脆弱性都属于客户关系管理理论范畴。脆弱性与忠诚度呈强负相关关系，忠诚度越低则脆弱性越高，反之亦然；当脆弱性高于特定情景下的阈值时则会演变为客户流失；脆弱性与满意度相关性较弱；客户流失不代表该客户对企业不满意而是出现了使其满意度高于当前企业的新企业，或是无理性计划的随意行为，可以说客户流失与脆弱性的关系类似于精确与模糊的关系；客户关系价值也可通过客户关系脆弱性来体现，如脆弱性越低的，客户关系价值也越高，脆弱性高则说明客户关系不稳定，客户关系价值较低。

从现实角度来看，客户满意度、忠诚度、流失、关系价值与关系脆弱性的研究都是为企业实现利益最大化服务的。随着市场经济的发展，客户关系保持已成为企业成功最至关重要的目标。关系脆弱性低的客户对企业来说，意味着长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。伴随着市场的不断成熟，竞争的焦点已转移为对现有客户的保持。然而客户关系保持的目标不是零流失，也并非最高的客户满意度与忠诚度，企业应当把最有限的资源投入到关系价值高的客户群体中。因此，客户关系脆弱性能够在现有客户关系理论研究的基础上，为企业更好地测量客户关系稳定性与进行客户关系管理提供依据与基本范式。

二、两类情境下食品企业客户关系脆弱性

（一）常态与危机情境界定

食品企业常面对两类情境，一是常态情境，指正常市场条件下，多个食品企业相互竞争的环境；二是危机情境，指食品企业发生食品安全事件的情境，这类事件会对公众健康造成严重损害，或造成人数较多的群体性食物中毒甚至伤亡，其极易引发公众恐慌而造成广泛的社会影响。如果用企业负面舆情指数来反映常态情境与危机情境可用图1来表示，可知常态情境下食品企业的负面舆情指数较低，且波动较小，而危机情境下食品企业负面舆情指数骤然升高，达到最高点后快速下降，但短时间内仍维持在较高水平。

图1 企业常态情境与危机情境的负面舆情指数比较

（二）客户关系脆弱性的构成

食品企业客户关系具有明显的复杂性特点，客户关系脆弱性来源广泛，需关注客户关系脆弱性的构成要素、形成机理与所处环境。企业文化、组织结构、经营规模、客户偏好等诸多因素都可使关系脆弱性来源与形态表现出很大的差异。从市场环境属性角度来看，在波动的市场环境中，客户关系脆弱性由相关不利因素与能力的此消彼长所构成。不利因素来源于客户流失风险与客户的易感性，能力则表现为有企业对客户流失的抵抗力与客户面对不利因素时表现出的抗逆力。

通过对现有文献的总结与梳理，企业客户关系脆弱性具有两个维度，即外生脆弱性与内生脆弱性，同时客户关系还具有暴露性，见图2。

图2 客户关系脆弱性的构成与关系

其中，客户关系暴露性表示客户关系所处的情境与空间对其的影响程度；外生脆弱性的影响因素包括企业产品可替代性、回头客指数、客户关怀政策、企业外部评价等；内生脆弱性的影响因素包括客户消费理性、客户偏好、客户满意度与经验指导性等。因此，可对客户关系维度进行合理划分，见表1。表1中的影响要素是不存在相关性的，也可继续细分（由于本文仅是理论探索，在此不作详细阐述）。

表1 客户关系脆弱性的影响因素

（三）两类情境下客户关系脆弱性描述

本节尝试将客户关系脆弱性分别在常态情境与危机情境下进行量化的描述。首先，按表1定义外生脆弱性为，内生脆弱性为，关系暴露性为，客户流失记为，客户流失风险记为。因此，客户出现消费转移即流失可表示为如下：

根据式(1)～(2)可知，客户关系脆弱性与客户流失及客户流失风险之间存在一定意义上的函数关系。如果理论上假设这种函数关系是成立的，则可推论能通过综合计算各影响因素得到，与成正相关关系，影响因素可理解为影响客户关系脆弱性的诱因，理论上是可计算的，假定用数学方法求得值则可推导出值。但在计算时存在诸多难点，且企业与客户的关系构成要素具有复杂性、综合性、交叉性与耦合性等特征，以单一影响因素计算客户关系脆弱性来评估客户流失风险是不全面的。

因此，本文就两类情境下的客户关系脆弱性作简要分析，主要以阐述客户流失风险为主。

（1）常态情境：根据上文常态情境的界定，此时食品企业的负面舆情指数波动较小且维持在低水平范围内。暴露性的空间可为物理空间、信息空间与心理空间，情境类型是常态。在此条件下，通过对式（2）的分析可知在当前情境下，企业的挽留策略还是具有较高效用的，客户流失风险不会陡增演变为客户流失。下面，本文结合表1中的影响因素与常态情境设置若干可能情景，具体如表2所示。

表2 常态情境下的客户关系脆弱性若干常见情景分析

（2）危机情境：在危机情境中，食品企业遭遇食品安全事件，负面舆情指数陡增。在物理空间、信息空间与心理空间上的暴露性使得客户关系极为不稳定即脆弱性升至最高范围。危机情境作为唯一主导影响因素直接导致食品企业大规模的客户流失。客户流失描述了企业客户关系的极端状态，即结束合作与关闭交易。在该情境下，本文用图3所示的客户流失率来描述该情境。可以看出，即使食品企业试图通过降低外生脆弱性、内生脆弱性与关系暴露性的方式来降低客户流失率，但就食品企业本身的特殊性来说，对客户流失率的改变只能是小范围的，最终还是会趋于大规模流失的结果。

图3 危机情境下的客户流失率变化

因此，在危机情境下，可能的情景只有一类即食品安全事件在物理空间发生，随后在信息空间给该食品企业带来大量的负面舆情，此时挽留策略的效果都不明显。客户流失率会在短时间内快速升高，虽然企业会通过召开新闻发布会道歉或者停业整顿给予赔偿等方式试图降低客户流失率，但最终结果仍是大规模的客户流失。

（四）客户关系脆弱性识别、评估与减缓模式探讨

客户关系脆弱性识别、评估与减控在食品企业客户管理中具有重大意义，需建立相应的客户关系脆弱性识别、评估与减控的持续性改进机制，见图4，通过该机制可降低客户流失风险，其执行过程主要包含如下四步。

第一步：将客户关系脆弱性分析列入食品企业日常运作管理中，考虑外生脆弱性、内生脆弱性与关系暴露性，并参考表1中的影响因素，逐步实现对食品企业客户关系脆弱性的识别；

第二步：通过搜集企业客户数据与信息，参考式(1)-(2)建立相关的数学模型，计算企业客户关系脆弱性的值，并在此基础上评估客户关系脆弱性；

第三步：依据评估结果，并参考客户关系管理的总体目标，制定企业客户关系脆弱性的减控计划，以提升客户关系价值与提高客户转换成本，并将此计划执行落实；

第四步：通过仿真模拟与实验分析等方法检验客户关系脆弱性减控计划的实施效果，并根据效果反馈逐步改进计划中的不足与缺陷，进一步提出客户关系管理的建议。

图4 客户关系脆弱性识别、评估与减控的持续性改进机制

三、结语

本文基于客户满意度、忠诚度、客户流失与关系价值等现有客户关系理论，提出了客户关系脆弱性概念并阐述常态情境与危机情境下的客户关系，有效合理地解释了在客户购买过程中出现消费转移即客户流失的现象，同时为食品企业有效减少客户流失提供了依据。但也有诸多关于客户关系脆弱性的问题有待讨论。例如，客户关系脆弱性与客户忠诚度的关联关系，以及导致客户关系脆弱性变化的更深层次影响因素等，这也是今后客户关系脆弱性研究的主要方向。

此外，由于客户关系脆弱性问题的复杂性与重要性，涉及到客户关系脆弱性来源、分类、影响因素与评估模型等一系列科学问题还应不断完善与补充。企业客户关系脆弱性理论的构建还需要更多的案例分析、实证分析与行为实验来支撑，毫无疑问，这将是一条艰苦的研究路程。

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Theoretical Exploration on Customer Relationship Vulnerability in Two Types of Food Safety Situation

LI Xiang-yang YU Feng HAN Dong-ping LIU Zhao-ge

(Harbin Institute of Technology Harbin 150001 China)

As the core value element of an enterprise, customer relationship has an important influence on the goals and performance of the enterprise, especially for food enterprise the significance is particularly outstanding. Food safety guarantee is the premise of keeping good customer relationship. In practice, food enterprise often faces two types of food safety situation, namely normal situation and crisis situation. How to analyze the customer relationship is the core content of enterprise customer management in the two types of situation. Consequently, based on the theories of customer satisfaction, loyalty, loss and relationship value, this paper proposes a new concept that is customer relationship vulnerability for describing the stability of customer relationship, and discusses the customer relationship in the two types of situation in “physical-informational-psychological” space, which uncovers the inner mechanism of customer relationship for food enterprise.

Food safety; customer relationship vulnerability; normal situation; crisis situation; “physical-informational-psychological” space

C934

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0001-05

2015-12-23

国家自然科学基金应急管理重大研究计划资助项目(91024028, 91024031, 91324018)；国家自然科学基金面上项目(71172156).

李向阳（1950-）男，哈尔滨工业大学管理学院教授、博士生导师；于峰（1990-）男，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生；韩东平（1965-）女，哈尔滨工业大学管理学院教授、博士生导师；刘昭阁（1992-）男，哈尔滨工业大学管理学院硕士研究生.

编辑 刘 波