常温酸奶：几家独大，几家紧跟

2016-10-14杨光明

中国乳业 2016年8期

关键词：常温酸奶口感

文/杨光明

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

常温酸奶：几家独大，几家紧跟

文/杨光明

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

近看，常温高端白奶的市场蛋糕已很难快速变大，中小乳企不断通过“攻击对手，建立自己，抢占蛋糕”的市场策略分得一席之地。远看，常温酸奶的市场蛋糕正处于快速变大的阶段，很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌，逐渐做大这块市场蛋糕，安慕希、莫斯利安、纯甄几家独大，各大区域品牌紧跟其后的市场大格局已经初步形成。

常温酸奶迎合了消费需求

随着消费水平的提高，国内消费者对生活品质的认知也得到了突破性改变。

喝牛奶的习惯从传统的消费向时尚化、品质化、享乐化的转变，是伴随着新主流消费群体的改变而改变的。80/90/00后已经稳稳地成为市场消费的主角，每一款产品最终是否成功都取决于他们的生活态度和生活行为。这类消费群体是推动整个社会进步的原动力，他们的创新思维不断给企业带来新的市场机会点。

对于第一代喝牛奶的消费群体，纯牛奶是最直接、最多的选择，受到消费购买力的限制，喝牛奶成为那时最奢侈的生活方式。产品认知、消费购买力的局限以及整个牛奶行业的区域限制、奶源约束、交通物流的落后都是决定牛奶行业不能实现新突破的根本原因。这样的生活状态，更谈不上选择性消费需求了，没有选择或者选择性太单一，让消费者对牛奶的认知远远落后于国外消费者。另外，在国内消费者意识中，牛奶更多的是病人或者小孩子喝的营养品，认知远远处于落后状况。

随着需求的变化、认知的改变、消费购买力的提升，消费者对牛奶的消费已经进入了一个崭新的阶段，很大一部分消费者已将牛奶列入生活必需品，从营养消费到口感消费过渡到便利消费，是一个不断淘汰、不断升级的过程。在企业不断教育消费者活菌对肠道有益、蛋白质含量高对健康更好、无添加才是天然绿色的过程中，消费者也认知了什么样的产品更健康、什么样的产品才是高品质产品。

对酸奶产品来说，女性消费者和儿童消费者是主要消费者，特别是儿童消费群体，口感型消费是最直接的购买理由，酸奶不仅是一款营养消费品，更是一款极好的口感型消费品，因为它满足了儿童消费群体既要营养又要口感的需求。奶源的限制、物流配送半径的限制、低温保质期等的限制，导致低温酸奶具有极强的区域特征，在全国酸奶消费需求逐渐增大的背景下，怎样实现酸奶全民消费化成为大企业新的增长点。

而常温酸奶最大的属性是口感和长保质期，独特、浓厚、香醇、滑腻的口感满足了很大一部分口感型消费群体的需求，而长保质期则满足了全民喝酸奶的巨大需求。

适合的产品永远是伴随着消费者需求的突破而诞生的，消费者饮奶习惯的变化促进了常温酸奶的诞生，而常温酸奶的诞生又进一步优化了消费者喝酸奶的消费行为。

常温酸奶市场格局

全国战略布局需要适合的产品

全国市场中，消费需求有了，找到一款适合全国布局、满足需求变化的产品成为了企业爆发式成功的关键。

产品保质期实现6 个月在酸奶行业具有里程碑的意义，它解决了低温酸奶不方便的局限，满足了消费者随机性消费特点，这样的产品属性满足了全国布局的前提条件。莫斯利安是第一款占领全国市场的常温酸奶，它以“长寿村的神奇秘密”为产品主要诉求点，初期获得了很大一部分老年群体市场、礼品市场，呈现出高端、奢侈的产品形象。

常温酸奶市场格局初步稳定

利乐钻包装的技术突破重新定位了整个乳品行业格局，推动了常温酸奶实现全国布局的步伐。

莫斯利安2011年增速达到巅峰，同比增长350%，2014年实现了单个SKU60 亿元的辉煌成绩，这样的速度对乳品行业可算是一个无法超越的奇迹。

在莫斯利安利乐钻包装2 年技术保护期过后，伊利安慕希希腊酸奶、蒙牛纯甄酸奶快速跟上，以“不断模仿、不断超越”的战略，抢夺市场。2016年7月，安慕希的调研报告显示，其全国市场占有率达37%，2016年第一季度销售额突破20 亿元，在部分市场中甚至出现断货的现象，2016年有望实现80 亿元的销售额。

安慕希是典型后来居上的一款暴增产品，在很多渠道中都具有惊人的销售效果，如广东的美宜佳便利店系统，在7 000 多家门店中，一个月能实现330 万元左右的销售额。受到大量媒体广告的影响，特别是《奔跑吧兄弟》娱乐节目的宣传，在一般的流通渠道中，出现消费者进店直接询问是否有安慕希酸奶卖的现象，甚至可以看到这样的安慕希消费场景：小孩子手捧一盒安慕希希腊酸奶喝着，眼睛盯着《奔跑吧兄弟》节目。安慕希这些真实的市场表现更加证实了：一款产品的成功不是偶然的、而是必然的。

同样，蒙牛纯甄冠名《全民加速中》，也紧紧追赶着莫斯利安，无论是KA卖场还是传统的流通渠道，都在不断地抢夺终端消费者、抢占终端渠道。

大区域乳品企业看准常温酸奶这块大蛋糕后，也以“攻击对手，建立自己，抢占蛋糕”的市场战略，快速跟进。目前主要产品有：君乐宝乳业的“开啡尔酸奶”，皇氏乳业的“摩拉菲尔酸奶”，新希望乳业的“里海酸奶”“鲜花酸奶”，卫岗乳业的“弗瑞希酸奶”，圣牧的“全程有机酸牛奶”，“现代牧业酸牛奶”以及银桥乳业的“格瑞希有机希腊风味酸奶”。

为抢占自己的市场，价格战是避免不了的，如广西市场摩拉菲尔以49.90 元/提促销价是常事，现代牧业酸牛奶超市价58.00 元/提，有时特价27.50 元/提等。

三家独大、多家紧跟的格局，对于各乳企做大、分享常温酸奶这块蛋糕来说，不仅是一次挑战，也是一次机会，更是一次淘汰。

常温酸奶增长潜力

常温酸奶处于高速增长的成长期

一家企业如采取市场跟进策略，其成功的关键是正确把握一类产品的生命周期阶段，莫斯利安2012年开始发力，2014年创造辉煌；安慕希2015年开始发力，2016年第一季度爆发式增长。截至2016年4月，中国常温酸奶的销售额高达132 亿元，同比增长了65%，高速的增长不断吸引大区域乳企的加入，常温酸奶进入一个高速增长的成长期，具有很大的市场开发潜力。

牛奶品类选择集中化

常温牛奶制品中，离不开两类产品：以蒙牛特仑苏、伊利金典为首的高端白奶，以安慕希、莫斯利安、纯甄为代表的常温酸奶。

市场上主要常温酸奶品牌已超过10 个，虽然2015年牛奶行业整体增长疲软，但是常温酸奶仍然处于高速增长。

尼尔森2016年4月数据MAT-TY显示：高端白奶增长速度虽有下降，但是，仍然保持8.9%的增长率，市场集中度为91.6%；常温酸奶增长率为63.3%，市场集中度为92.3%；而花色奶增长率为-12.8%，基础功能奶为-10.0%，中高端功能奶为-14.0%，儿童乳饮料为-14.2%，成人乳饮料为-10.0%。

产品高度集中化的原因，从企业角度来讲，不仅是因为产品研发能力的限制，更是因为一款产品的整体营销策略；从消费者角度来讲，更简单、更高端的产品正不断得到更多有较高认知水平消费群体的偏爱。常温高端白奶、常温酸奶在礼品市场也具有极大市场需求，特别在北方市场，过年过节送上几提牛奶是很普遍的现象。

在消费群体容量没改变的情况下，牛奶行业与饮料行业会处于争夺消费者的红海战争中，娃哈哈、旺旺和银鹭等饮料销量大幅度下降是最直接的体现，消费者从喝饮料转向喝牛奶的消费行为具有必然性。同样，低价格、低营养的乳饮料下滑速度也较快，由于消费认知、生活水平的提高，很大一部分消费者转向了更理性的消费。

常温高端白奶和常温酸奶的消费选择，是消费理性认知的结果，也是市场不断选择的结果，更是大区域乳企未来做大做强不可缺少的部分。

常温酸奶未来强化点

品牌优质化

大量的媒体传播一定可以起到初期或者中长期的推动作用，持续的产品宣传也会培养很大一部分忠实消费群体，伊利安慕希希腊酸奶的市场表现就真实地体现了这一点：抓住娱乐媒体营销、配合广大终端网络、落实企业强大执行力等优势，使其一举超越竞品。除了营销的优势，安慕希希腊酸奶的产品力也很强，浓浓的口感，获得了很大一部分年轻消费者，特别是儿童消费群体。在口感相差不大的情况下，不同的消费者对口感偏好的差异化，造成产品口感不具有垄断性。

产品力有了，加强产品品牌的传播就变得格外重要。为什么莫斯利安2015年的销售额比2014年反而有小幅度的下降呢？从经销商、终端老板以及消费者的反映可以了解到，缺乏市场变化是最根本的原因，在没有竞品的市场中自己说的话就是天理，在市场竞争逐渐凸显时，若依然固守原态思维，则必然被竞品攻击甚至超越。

所以，在具备强大产品力后，一个品牌的优质化成为一款产品能否一直处于市场领导地位的关键。

品牌持续教育化

消费行为具有疲惫性，新一代年轻消费群体更是如此，“无品牌忠诚度”是这一类群体最大的特点，特别是在快消品行业。通过一个产品核心诉求，在微创新的基础上坚持对消费者教育，对品牌的深化是必要的。

品牌回归化

万事万物都有回归的属性，消费者将回归自然、理性、健康、简单属性，一款牛奶产品将回归营养、美味、天然等属性，而一个品牌需要做的就是紧跟消费者和产品的变化，回归消费核心需求。