中产格调

李志军

不难发现，如今跑步、健身已经成为人们日常生活的一种新时尚。然而，为什么在中国改革开放这么多年后这种新的生活方式才如井喷般出现呢？

《跑者世界》杂志总编辑张路平曾为这种现状下过一个定义。他认为，“当下中国的跑步热，就是中产热。”而进一步说，就是跑步等新兴时尚已经成为中产阶层形成和壮大的一个显性符号。

事实上，“中产阶层”一词并不陌生。自英国维多利亚时代开始，中产阶层的壮大就已经成为一个国家从新兴走向富裕的重要标志。中产阶层的消费能力、生活方式、文化品位和政治诉求，开始影响并逐渐主导社会的方方面面。

作为世界知名的快消品公司，联合利华根据其对中国中产阶层的相关数据分析后得出结论：在未来十年至二十年的时间里，中国的中产阶层将进一步扩大，越来越多的人会成为中产阶层的一部分，这是一个不容否定的事实。到2020年，中产阶层人数将占到中国总人口的40%。

国际著名企业管理咨询公司波士顿发布的《中国时装市场的快速增长机遇》调研报告中也提到：未来十年，中国中产阶层及富裕消费者的数量将从目前的5000万人增加至2020年的1.4亿人。

而通过这些预测，可以肯定的是中产阶层的迅速崛起，是未来中国发展最重要的事件之一。它既是时代发展到一定阶段的必然产物，也会促使整个社会的政治经济格局都会发生巨大的变化。如知名餐饮企业家“雕爷”所言：“现在面临最大的机会是中产阶层的崛起，和中产阶层崛起带来的消费升级。”

而对于服装企业来说，面对这样一个群体的崛起自然不能视而不见，但是在服务他们之前，甚至是想从他们身上获利之前，必须要先搞清楚一些关键性问题。比如，到底谁是中产阶层？

“中产阶层”实际上来源于美国的定义，一般指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平。不过，这是一个看似明晰，实则含混的定义。因为不同国家的发展阶段和水平不同，无法用一个标准来恒定所有情况。即使在中国也至少存在两个标准：低标准和高标准。

低标准是《福布斯》为中国中产阶层的定义：生活在城市，25—45岁之间，具有大学学历，专业人士或企业家，年入1—6万美元。

高标准则是月收入4.5万元人民币，年收入在50万元以上。除了稳定的收入外，还要有百万级别的流动资产。比如，至少要在一线城市拥有一套房子，以及一辆一线品牌的汽车，并且是全额付款。此外，教育背景、社会地位等软性因素也是中产阶层的判定标准。

物质财富之外，内在的生活格调也是中产阶层的一个重要观测点。比如，在装修、家具等方面要体现品位；饮食要有“品质美食”的愉快追求；文化生活要体现出高雅，会看芭蕾舞、听音乐会，甚至在家喝红酒或品茶等。因此，强调有道德、有礼仪、有素质，拥有良好的品味，重视精神上的追求都可以在中产阶层中得到认同。这既可作为了解中产阶层的一个重要视角，也是把握中产阶层消费的关键节点。因为这一切都可以渗透到中产阶层的消费行为中。

他们的消费特征又是怎样的呢？

大多数中国的中产阶层会把健康列为首要人生目标。当然，中产阶层平时必须是非常注重运动的，而且旅游、购物、娱乐会占到其消费的主要份额。

携程旅游网有关人士谈到，他们最开始定位客户的时候，是年收入为6万元的消费者，但到现在为止，这个定义基本上提升至家庭收入为20—100万元，即所谓中产阶层的消费水平。

而且中国的中产阶层似乎比其他国家更愿意购买高价产品。随着中产阶层发生改变，消费的本质也在发生变化，越来越多的人能够负担起高端产品的同时，市场区隔化倾向非常明显。

特别是国内新兴的中产阶层，对国际品牌产品的热度始终不减。据调查显示，81%的受访者在过去一年曾购买过国际品牌，其中服装产品的提及率为最高，达到了74%。但值得注意的是，虽然在现阶段仍有57%的中产阶层更倾向于使用“大众认可的知名品牌”，但其中一部分人已经开始转向使用小众品牌，以表达自我的个性和内涵，所谓“低调的奢华”正在形成。

联合利华的报告中也提及，未来中国的消费升级将从过去粗放式的模式中解放出来，更加注重环保和效率。相对于现在的消费领域，新奢侈主义的趋势开始抬头，即自我关爱、低调炫耀、个性张扬的消费理念，才是健康的消费理念。这其实与中产阶层的价值理念也非常吻合。

台大管理学院副院长谢明慧提出的观点更加新颖，并切中要害。她指出，相比于我们正在提倡的体验消费、剧场消费所要求的声色味俱佳，中产阶层对于服务的要求可能已经到了“道场经济”的形态。她通过小孩过生日所产生的消费形态来说明这一点。比如，从最初妈妈用面粉和鸡蛋烤制一个简单的蛋糕，到买配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下在蛋糕店根据自身口味下产品订单，到最后可能是小孩过生日就要开Party，厂商不靠卖蛋糕，而是靠增值服务赚钱，甚至进一步上升到“道场经济”，即“我帮你办一个迪士尼的聚会，巴西的聚会，荷兰的聚会……”而从消费者的角度来说，谁会为这个模式买单？当然是包括身为中产阶层的妈妈们，因为她们更在乎这个生日聚会可以给孩子带来怎样的价值，这种思考通常会有文化的意义在其中，当然也是这一阶层消费者最感兴趣的。

中国的中产阶层在过去10年中大约增加了50%，而对中国经济带来的影响，首先体现在消费升级方面。从消费结构看，是消费重头从衣食消费转向住行和汽车消费。而从衣食消费上看，则是从一般消费转向高级乃至定制消费。然而，这样一个向上发展的阶梯无疑离不开品牌的生长和壮大。

针对中产阶层的崛起，有业内人士从品牌的角度给出了建议：树立更加清晰的品牌形象是服装品牌赢得中产消费者的关键。此言不虚，但却存在两个挑战：树立品牌形象，并使之清晰化。这似乎既是国内服装品牌始终要努力的方向，也是国内服装品牌的关键差距。

稍微关注的人都会发现，越来越多的国内服装品牌开始为自己贴上“高端”的字样，但是中产阶层能否接纳这些“高高在上”的品牌呢？或者说是否会心甘情愿地做个“冤大头”呢？恐怕不能。因为品牌植根于品牌文化，说穿了，品牌的高溢价不是标出来的，还是来自于本身文化的价值，以及消费者对文化的顶礼膜拜。

而让中产消费者准确地了解品牌所代表的形象和理念，清楚地阐释自己的定位也同样重要和不易。中产阶层本身的个性张扬和越来越明显的市场消费区隔，意味着他们需要属于自己的品牌，需要品牌清晰地表达和消费者的关联。如“例外”的成功并不是被彭丽媛青睐的结果，而是品牌本身释放出的清晰区别让她所选择。

阿里巴巴董事局主席马云在2015天猫“双11”全球狂欢节启动仪式上表示，未来10年中国将专注于内需，同时中国也将产生5亿中产阶层。这是否也就意味着，满足这些内需就必须打动中国的中产阶层？而找到释放内需的方法，也包括打动中产阶层的方法？然而，一旦打动，这股力量将巨大而不可限量。